a16z : Dire adieu au modèle de croissance Web2, quels nouveaux indicateurs les projets cryptos doivent-ils adopter ?
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a16z : Dire adieu au modèle de croissance Web2, quels nouveaux indicateurs les projets cryptos doivent-ils adopter ?
La meilleure stratégie de croissance en cryptomonnaie repose sur un équilibre entre données et intuition.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Maggie Hsu
Traduction : TechFlow
Comment évaluez-vous le succès et la croissance d’un protocole ou d’un produit cryptographique ? Dans le Web2, les marketeurs disposent de nombreuses stratégies pour mesurer le succès. En revanche, dans le domaine de la crypto, notamment pour les couches L1, L2 et les protocoles, les stratégies marketing sont encore en cours de définition. Certains indicateurs ne sont pas encore disponibles, d'autres sont moins pertinents, et beaucoup doivent être repensés spécifiquement pour la blockchain.
J’ai parlé avec de nombreux responsables de la croissance et du marketing, chacun ayant un tableau de bord différent — ce qui est normal, car la croissance pour une L1 ou une L2 n’a pas la même signification que pour un protocole DeFi, un portefeuille ou un jeu. Examinons plus largement ces différences :
La croissance des L1 et L2 est étroitement liée aux communautés d’utilisateurs et de développeurs. Nous pouvons mesurer leur succès en examinant les adresses actives mensuelles (MAA) ainsi que le nombre d’applications construites sur celles-ci. Une augmentation des MAA sans croissance significative des applications pourrait simplement indiquer la présence de quelques applications populaires ou inutiles ; idéalement, les deux devraient croître simultanément. Dans ce cas, le rôle du directeur marketing (CMO), outre la promotion du protocole lui-même, ressemble davantage à un moteur de marketing communautaire.
Les indicateurs fondamentaux de croissance pour un protocole sont le nombre d'utilisateurs, le volume de transactions et lavaleur totale bloquée (TVL) — soit la valeur totale des actifs déposés dans les contrats intelligents du protocole — ou lavaleur totale sécurisée (TVS) — la valeur totale des actifs sécurisés par le protocole. Bien que la TVL soit un indicateur controversé, combiné avec les autres indicateurs discutés ci-dessous, il permet d’avoir une vue d’ensemble de la croissance du protocole. Un fondateur a partagé qu’ils calculent également le « coût du capital » du « TVL actif », c’est-à-dire le ratio entre le montant des récompenses offertes pour obtenir une certaine valeur bloquée et les frais ou la valeur bloquée générés en retour.
La croissance des infrastructures et autres logiciels en tant que service (SaaS) est généralement liée à la croissance d’un produit individuel. Par exemple, la plateforme pour développeurs Alchemy suit la croissance des clients et des revenus par ligne de produit, ce qui est similaire à ce que l’on observe dans les entreprises SaaS traditionnelles. Plus précisément, le pourcentage de revenus récurrents provenant de clients existants ou let aux de rétention global (GRR) indiquent que le produit est engageant et que la base client est stable, ce qui est essentiel pour mesurer les revenus récurrents.Le taux de rétention net (NRR) prend également en compte le développement des ventes et reflète la capacité à augmenter les revenus provenant de la base client existante.
La croissance des portefeuilles et des jeux semble également plus traditionnelle (semblable à l'exemple SaaS ci-dessus). Ici, elle se concentre sur l'utilisation globale et les revenus, mesurés à l'aide des indicateurs suivants :
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Adresses actives quotidiennes (DAA) : nombre d'adresses uniques actives chaque jour sur le réseau
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Utilisateurs quotidiens de transactions (DTU) : nombre d'adresses uniques effectuant des transactions génératrices de revenus sur le réseau (un sous-ensemble des DAA)
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Revenu moyen par utilisateur (ARPU) : revenus générés par utilisateur ou client pendant une période donnée
Cependant, si des jetons sont impliqués, alors leprix du jeton et larépartition des détenteurs entrent en jeu, mais même ces indicateurs dépendent de vos objectifs. Par exemple, souhaitez-vous un grand nombre de petits détenteurs ou peu de gros détenteurs (« baleines ») ? Cela dépend de la catégorie, de la phase et de la stratégie de votre produit ou service, vous devez donc choisir les bons indicateurs à mesurer.
Alors, comment construire un tableau de bord d'indicateurs propre à votre entreprise ? Voici quelques suggestions d'indicateurs potentiels, accompagnées d'analyses supplémentaires basées sur leur position dans l'entonnoir marketing. Mais au final, vous devez décider quoi mesurer, comment pondérer l'importance de chaque indicateur et comment agir selon les données…
Indicateurs clés : qu'est-ce qui compte vraiment ?
Des indicateurs comme le coût d’acquisition client (CAC), la valeur à vie du client (LTV) et le revenu moyen par utilisateur (ARPU) sont essentiels pour comprendre le succès et l’efficacité des efforts d’acquisition client (nous définirons ces indicateurs ci-dessous).
Bien que ces concepts soient bien établis dans le SaaS traditionnel, ils nécessitent des ajustements dans le domaine de la crypto, car ici le « client » fait souvent référence à un « portefeuille », et la création de valeur prend une forme différente. Nous redéfinirons ces indicateurs ci-dessous et explorerons leurs subtilités propres au secteur cryptographique.
Coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client (CAC) représente le coût total pour acquérir un client, mesurable de plusieurs façons :
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D’une manière générale, le CAC mixte est calculé en divisant le coût total d’acquisition par le nombre total de nouveaux clients. Il indique le prix moyen payé pour chaque nouveau client via tous les canaux — y compris les coûts d’acquisition naturelle, ce qui rend difficile l’identification des stratégies de croissance spécifiques qui génèrent des résultats.
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En revanche, leCAC payant se concentre uniquement sur les clients acquis via le marketing payant. Souvent, les équipes investissent « aveuglément » dans le marketing payant sans mesurer son efficacité. Le CAC payant permet d’évaluer le coût d’acquisition de ces clients et de déterminer si une campagne marketing spécifique fonctionne réellement. Dans la crypto, cela est particulièrement important, car très tôt nous avons vu de nombreuses équipes distraites par les récompenses payantes, sans comprendre véritablement ce que faisait leur produit.
Que compte comme « coût » ? Lors du calcul du CAC, les coûts peuvent inclure les dépenses publicitaires, les parrainages, le développement de matériel promotionnel, les incitations en jetons pour accomplir des tâches (sur des plateformes comme Galaxe, Layer3 ou Coinbase Quests) et les airdrops vers des portefeuilles ciblés.
Qui compte comme « client » ? Ici, un « client » peut désigner un « utilisateur » ou un « développeur » ; par exemple, un portefeuille entièrement nouveau effectuant une transaction sur un protocole peut être considéré comme un client de ce protocole.
Valeur à vie du client (LTV) et revenu moyen par utilisateur (ARPU)
La valeur à vie du client (LTV) représente la valeur actualisée des bénéfices futurs générés par un client pendant toute la durée de sa relation. La LTV mesure fondamentalement ce que rapporte un client après son acquisition, y compris le montant dépensé sur le produit.
La LTV est en elle-même un calcul et un concept complexe. Dans la crypto, ce concept ne se traduit pas toujours directement, car l’« utilisateur » n’est pas toujours un « client » au sens traditionnel. Par exemple, il peut s’agir d’un portefeuille anonyme, et un seul utilisateur peut posséder plusieurs portefeuilles différents. Ainsi, la LTV peut refléter la contribution d’un portefeuille unique à la valeur totale bloquée (TVL), c’est-à-dire la valeur en dollars des actifs déposés dans les contrats intelligents du protocole, comme mentionné précédemment.
Pour les protocoles DeFi, la TVL fournit un instantané de la « quantité totale d’actifs actuels », tandis que la LTV aide à répondre à la question : « Quelle est la valeur apportée par un portefeuille donné au protocole tout au long de sa durée de vie ? »
Rapport LTV : CAC
La valeur à vie du client (LTV) est généralement utilisée pour évaluer le coût initial d’acquisition client (CAC) et la « valeur » future d’un client sur une période donnée. Lerapport LTV:CAC compare la valeur générée par un client au coût de son acquisition, fournissant ainsi un aperçu de l’efficacité économique de l’acquisition de nouveaux clients.
Pour les produits SaaS traditionnels, un ratio de 3:1 est considéré comme raisonnable, car cela signifie que vous créez trois fois plus de valeur qu’il n’en coûte pour acquérir un client, la marge bénéficiaire restante pouvant être réinvestie dans la croissance. Dans la crypto, nous n’avons pas encore établi de telles références.
Dans la crypto, lors de l’évaluation du ratio LTV:CAC, il faut aussi tenir compte d’autres incitations à l’acquisition, comme les airdrops ou les points, car elles peuvent fausser les indicateurs. Idéalement, ces incitations aident à attirer les utilisateurs vers le produit et à les accompagner dans leurs débuts, mais lorsque les utilisateurs apprécient suffisamment le produit, celui-ci doit continuer à croître même sans incitation — dans ce cas, le CAC diminue et la LTV augmente, améliorant ainsi le ratio LTV:CAC.
Voici un bref résumé des principaux indicateurs présentés dans cet article et de la manière dont ils doivent être pensés dans le contexte de la crypto :
Pris ensemble, ces indicateurs fournissent une base pour mesurer l’efficacité de vos efforts de marketing de croissance à différents stades de l’entonnoir marketing, tout en tenant compte du coût de ces efforts.
Analyser l’entonnoir de croissance dans la crypto
Une fois les indicateurs clés définis, l’étape suivante consiste à les cartographier de haut en bas de l’entonnoir marketing. Il convient de noter que bien que l’entonnoir de marketing de croissance dans la crypto diffère de celui du Web2 traditionnel, les principales différences résident dans les stratégies marketing spécifiques à la crypto, les comportements caractéristiques et les opportunités uniques à chaque étape, comme les actions sur chaîne, les incitations par jetons et la dynamique communautaire.
Nous allons maintenant examiner chaque étape de l’entonnoir, analyser les stratégies et critères clés, ainsi que leurs différences par rapport au Web2…
Connaissance / Génération de prospects
Que ce soit via des canaux traditionnels ou dans la crypto, la première étape de l’entonnoir marketing est d’accroître la notoriété de la marque. Même dans la crypto, accroître la notoriété est une condition préalable à tout le reste.
À cette étape, vous commencez également à mesurer le coût d’acquisition client (CAC). La « portée » (Reach), c’est-à-dire le nombre d’individus uniques ayant vu votre contenu, devrait également être un indicateur central. La portée est particulièrement importante pour évaluer le succès des canaux de marketing grand public comme l’actualité, les médias et les relations publiques. Le défi ici est de distinguer les pics d’attention à court terme d’un intérêt véritablement « collant » : les utilisateurs sont-ils simplement curieux ou véritablement intéressés par l’utilisation du produit ?
Au-delà des indicateurs d’acquisition clés, les canaux que vous utilisez pour trouver de nouveaux utilisateurs ont chacun leurs avantages, risques et subtilités propres à la crypto :
Les leaders d’opinion (KOL) et influenceurs
Payer des influenceurs ou KOL aléatoires ayant une grande audience peut sembler une méthode fiable pour accroître la notoriété, mais cela ne génère souvent pas d’engagement significatif, surtout si l’influenceur n’a aucun lien authentique avec le projet, auquel cas son audience non plus ne sera pas touchée.
Cependant, collaborer avec des influenceurs alignés sur les valeurs du projet a de la valeur, car ils peuvent partager leur enthousiasme de manière crédible. Pensez aux « micro-influenceurs », c’est-à-dire des voix plus spécialisées, ciblées et dignes de confiance ; ou même des influenceurs locaux, comme des experts internes à l’équipe ayant déjà développé une forte influence personnelle. Claire Kart, la directrice marketing de la société Aztec, une couche L2 axée sur la confidentialité, est un exemple classique, étant non seulement une influenceuse interne, mais cherchant activement de nouveaux influenceurs, établissant des liens organiques et les intégrant à l’écosystème Aztec.
Publicité
Dans la crypto, la publicité fait face à plusieurs défis. Par exemple, en raison de politiques floues et changeantes concernant la publicité cryptographique, de nombreuses entreprises crypto ne peuvent pas exécuter de campagnes publicitaires sur des plateformes traditionnelles comme Google ou Meta. De plus, la communauté crypto est méfiante vis-à-vis de la publicité traditionnelle, car des formats similaires sont parfois utilisés par des escrocs pour rediriger les utilisateurs vers des sites malveillants.
Les marketeurs crypto obtiennent davantage de succès en promouvant des applications spécifiques sur X (anciennement Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok ou l’App Store Apple. Ils peuvent aussi envisager des alternatives comme les publicités du navigateur Brave, les publicités Spindl dans l’application Coinbase/Base, Farcaster et ses MiniApps et publications sponsorisées, ou même optimiser des prompts intégrés aux réponses de recherche IA.
Programmes de parrainage et affiliation
L’idée derrière les programmes de parrainage est la même que dans le marketing traditionnel : vous êtes récompensé quand quelqu’un s’inscrit via votre lien de parrainage. Ce qui différencie la crypto, c’est que les récompenses peuvent être envoyées instantanément et vérifiées directement sur chaîne, coordonnant ainsi les incitations et rendant le processus plus fluide. Des projets comme Blackbird montrent comment le parrainage sur chaîne peut évoluer grâce à des programmes de fidélité continus et à l’engagement communautaire vers des effets de réseau composés, plutôt que d’être une simple activité ponctuelle d’acquisition de clients.
Le bouche-à-oreille est l’un des moteurs de croissance les plus puissants dans la crypto : pour les produits orientés consommateur, l’adoption est souvent pilotée par des recommandations, les utilisateurs recommandant le produit à d’autres parce qu’ils apprécient l’expérience et perçoivent sa valeur. Pour les projets d’infrastructure, les recommandations proviennent généralement des clients et développeurs existants.
La croissance par bouche-à-oreille peut être mesurée en suivant simplement le Net Promoter Score (NPS) ou en interrogeant directement les nouveaux utilisateurs après leur inscription ou la fin du tutoriel pour savoir s’ils ont été recommandés et par qui.
Sous cet angle, le parrainage ressemble à un entonnoir marketing inversé, ascendant : les utilisateurs ne s’arrêtent pas à l’étape de conversion, mais réintroduisent de nouveaux prospects en haut de l’entonnoir. Les premiers utilisateurs deviennent des ambassadeurs, attirant davantage de personnes dans le réseau (et pouvant être récompensés pour leur contribution), alimentant ainsi un cercle vertueux de croissance.
Note sur la précision : Mesurer avec exactitude la croissance entre vrais utilisateurs/clients et comptes robots est un problème rencontré dans tous les secteurs, en particulier sur les réseaux sociaux. La crypto dispose de primitives d’identité uniques, comme la vérification de la preuve d’humanité via World ID, ou la vérification d’identité par preuve à connaissance nulle (via zkPassport), qui permettent de distinguer les vrais utilisateurs des bots ou des « farmers » d’airdrop. Les équipes de croissance peuvent utiliser ces primitives non seulement pour renforcer la résistance aux attaques Sybil dans les mécanismes de croissance communautaire comme les airdrops, mais aussi pour mieux comprendre les utilisateurs réels et planifier efficacement la rétention produit.
La puissance du réseau en croissance
Enfin, l’un des moteurs de croissance uniques à la crypto est le jeton, souvent le meilleur moyen d’attirer utilisateurs, développeurs et liquidités dans des marchés traditionnellement sujets au problème du démarrage à froid. Toutefois, cela ne relève pas uniquement de la spéculation : plus important encore, lorsque le prix du jeton augmente, cela attire de nouveaux utilisateurs désireux de participer à un mouvement ou à quelque chose en pleine expansion. Les développeurs s’en aperçoivent aussi, car une hausse des prix peut indiquer une communauté active et une demande réelle, rendant la plateforme plus attrayante.
Considération / Intérêt
L’étape suivante de l’entonnoir marketing traditionnel est la considération, où les prospects développent un intérêt actif pour le produit, l’évaluent et le comparent à d’autres solutions.
Dans la crypto, cette étape est particulièrement cruciale, car chaque décision — du rachat d’un jeton à l’achat d’un portefeuille matériel — requiert souvent une importante formation, la crypto restant un secteur relativement nouveau (et souvent complexe) pour les utilisateurs et développeurs. Fournir aux utilisateurs les bonnes informations pour les aider à prendre des décisions et comparer les produits ou plateformes concurrents a un impact énorme. C’est pourquoi de nombreuses entreprises, de Coinbase à Alchemy, investissent massivement dans des contenus éducatifs destinés aux consommateurs et aux développeurs.
Un contenu éducatif efficace va au-delà de la simple description des fonctionnalités et avantages du produit, et explique aussi son fonctionnement (sécurité, gestion, gouvernance de la communauté et du trésor, modèle économique du jeton, etc.). Les développeurs peuvent avoir besoin de documentation technique approfondie et de tutoriels, tandis que les consommateurs ont souvent besoin de contenus explicatifs (par exemple, avant de transférer de vrais fonds entre portefeuilles ou blockchains).
L’éducation des utilisateurs via e-mail dans les processus clés (comme l’inscription ou l’achat), les indications et infobulles dans le produit, les guides interactifs, et la possibilité de tester le produit ou de l’utiliser sur un « testnet » avant de transférer des actifs, sont des outils standards. Les entreprises commencent également à optimiser leurs contenus éducatifs pour les grands modèles linguistiques (LLMs), afin que leurs contenus soient récupérés quand quelqu’un pose une question.
Les équipes performantes mesurent l’intérêt non seulement par les clics ou téléchargements, mais aussi par les actions intermédiaires prises par les utilisateurs (comme s’inscrire sur une liste d’attente pour un portefeuille ou ajouter de petits fonds pour tester des fonctionnalités), témoignant de la confiance et de l’intention. Toutefois, mesurer le succès de ces efforts dépend du canal choisi, car chaque canal possède son propre ensemble d’indicateurs. Mais au final, vous devez relier ces indicateurs à une conversion, comme nous le verrons ci-dessous.
Conversion
La conversion est l’étape de l’entonnoir marketing où l’utilisateur accomplit l’action souhaitée. À ce stade, l’utilisateur a été attiré, engagé et informé, et réalise enfin l’action que vous espériez.
En tant qu’indicateur, le « taux de conversion » est un terme général : en marketing traditionnel, cela peut désigner le nombre de clients ayant acheté un produit, inscrits à une démonstration ou demandé à parler à l’équipe commerciale. Dans la crypto, la conversion peut aussi inclure le téléchargement d’un portefeuille, l’achat de jetons ou même le déploiement de code sur une plateforme. La forme exacte de la conversion dépend du produit et des objectifs, mais définir précisément cet indicateur est crucial pour déterminer la meilleure méthode de mesure.
Il est essentiel de suivre les conversions par canal marketing (par exemple, le nombre de téléchargements de portefeuille issus d’un événement physique). Savoir quelle source produit des résultats permet aux équipes d’optimiser l’allocation budgétaire, le message, etc.
La mesure précise des conversions dépend aussi de mécanismes d’attribution, particulièrement complexes dans la crypto, car le parcours de l’utilisateur entre sites web traditionnels, réseaux sociaux et actions sur chaîne (par exemple, d’off-chain à on-chain ou inversement) est difficile à tracer avec exactitude.
Des outils de suivi web comme Google Tag Manager peuvent suivre les conversions sur site, tandis que de nouveaux outils pour utilisateurs de portefeuilles (comme Addressable) comblent l’écart entre publicité off-chain et comportements on-chain, permettant aux équipes de suivre des actions sur chaîne depuis un site web ou une publicité Web2. Toutefois, le parcours utilisateur n’est généralement pas linéaire : un utilisateur peut d’abord voir un post sur X, participer à un événement physique, puis effectuer sa première transaction.
Bien que le suivi d’attribution ait historiquement été difficile dans la crypto, l’amélioration des outils d’analyse permet désormais aux équipes d’avoir une vision plus complète de la croissance. Bien que de nombreux utilisateurs possèdent plusieurs portefeuilles, les progrès technologiques permettent désormais de mieux associer plusieurs portefeuilles à un seul utilisateur final, reliant ainsi les actions sur chaîne à des utilisateurs spécifiques. Alors que les réglementations sur la vie privée (comme le RGPD, les restrictions sur les cookies, etc.) rendent l’attribution Web2 plus difficile, la transparence des données sur chaîne offre un avantage, tout en protégeant l’identité des utilisateurs.
Engagement post-conversion
Dans l’entonnoir marketing traditionnel, l’étape d’engagement/intérêt mesure habituellement les interactions avec le produit avant l’achat. Ces interactions permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le produit et la marque, et constituent une étape clé pour transformer un intérêt initial en engagement fidèle.
Dans l’entonnoir marketing crypto, l’engagement après conversion est tout aussi important, incluant des comportements en ligne et hors ligne, on-chain et off-chain. Cela aide non seulement les équipes à comprendre comment fidéliser les utilisateurs, mais aussi à évaluer la santé globale de la communauté, quel que soit l’endroit où se trouvent les utilisateurs.
Par exemple, l’engagement en ligne (que nous abordons aussi dans notre guide des médias sociaux) peut inclure les indicateurs suivants :
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Participation sur Discord ou d'autres forums/plateformes de discussion
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Activité sur X (anciennement Twitter)
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Analyse des sentiments sur les canaux sociaux
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Participation des utilisateurs à la gouvernance ou aux votes
Bien que de nombreux marketeurs crypto utilisent encore des outils traditionnels d’écoute sociale, ces méthodes doivent être adaptées au contexte crypto. Par exemple, le suivi des sentiments donne une indication directionnelle sur la perception de la communauté vis-à-vis du projet, mais ne devrait pas être la seule base de décision. Ce suivi peut aider les équipes à identifier les contributeurs actifs, les influenceurs clés et à évaluer l’efficacité du message. Toutefois, la communauté crypto est dispersée sur plusieurs plateformes, avec des qualités et profondeurs d’indicateurs variables, et quelques comptes très actifs peuvent exercer une influence disproportionnée, rendant les données bruyantes.
Outre les outils de suivi des sentiments, certaines équipes utilisent d’autres outils de surveillance des médias sociaux (comme Fedica) pour suivre et récompenser l’engagement des utilisateurs. Par exemple, identifier ceux qui amplifient le contenu, créent des memes, participent aux discussions ou animent la communauté. Cependant, attention : les activités incitatives sont facilement manipulables : certaines incitations peuvent attirer des personnes motivées uniquement par la récompense et non par le projet, ce qui à long terme peut entraîner une communauté active à court terme mais non durable.
Le marketing crypto peut encore générer une croissance organique significative sans incitation ni paiement. Par exemple, en combinant différentes formes de contenu. La couche de liquidité pour stablecoins Eco applique une stratégie de contenu organique basée sur le « principe 4-1-1 » : publier 4 contenus éducatifs sur les opportunités de marché ; 1 contenu « doux » (par exemple un témoignage tiers) ; 1 contenu « dur » (par exemple « utilisez notre produit ») ; et répéter ce cycle toutes les quelques heures sur 7 jours. Grâce uniquement à une stratégie de publication organique, combinée à des annonces de produits majeures et à des campagnes marketing conjointes, Eco a accru de près de 600 % sa portée totale mensuelle.
L’engagement hors ligne (comme assister à des conférences ou événements) joue également un rôle important en aidant les utilisateurs à s’impliquer via des connexions plus profondes. Traditionnellement, ces événements sont mesurés en collectant des adresses e-mail pour agrandir la liste de diffusion (par exemple en scannant le QR code des participants). Des outils plus sophistiqués incluent l’utilisation de puces NFC sur des cadeaux (par exemple via IYK), et la mise en place d’activités encourageant les utilisateurs à cliquer ou scanner. Les plateformes en ligne (comme Discord ou Towns) offrent des espaces dédiés pour des interactions continues et le développement de relations, permettant aux équipes de suivre le nombre d’interactions des utilisateurs sur une période donnée (messages, likes, réponses), et d’en faire une analyse qualitative et sentimentale.
Rétention
Le taux de rétention répond à une question clé : « Qui reste ? » La rétention peut être mesurée par le pourcentage d’utilisateurs réalisant une action on-chain après une période donnée, ou plus largement par le niveau continu d’activité des utilisateurs. Le taux de rétention se calcule en divisant le nombre d’utilisateurs existants à la fin d’une période par le nombre d’utilisateurs au début de celle-ci. Si vous mesurez les abonnés à une liste de diffusion ou les téléchargements de portefeuille, le suivi de la rétention ne porte pas sur l’inscription initiale, mais sur le nombre d’utilisateurs encore actifs après un certain temps. Les indicateurs courants de rétention incluent : les utilisateurs de retour, ou le nombre d’adresses actives quotidiennes sur une période donnée.
Dans la crypto, les indicateurs de rétention doivent tenir compte du conflit entre comportements « à long terme » et « à court terme », car de puissants mécanismes de jetons et incitations sont en jeu. Par exemple, une explosion de « farmers » lors d’un airdrop peut sembler une croissance, mais dès que les récompenses cessent, beaucoup partent. C’est pourquoi il est important de définir votre utilisateur « idéal » et de mesurer la rétention par rapport à ce groupe, et non simplement au nombre brut total d’utilisateurs. C’est aussi pourquoi il est crucial de mesurer les indicateurs du produit (indicateurs intrinsèques au produit et intérêt naturel pour celui-ci), afin de ne pas confondre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, surtout si votre produit n’a pas encore atteint le produit-marché fit. Sinon, vous pourriez croire avoir trouvé le produit-marché fit alors que ce n’est pas le cas ; autrement dit, l’intérêt des gens n’est pas réellement pour votre produit, mais pour les récompenses.
Le taux de rétention stimule naturellement la valeur à vie du client (LTV), car plus un utilisateur reste longtemps, plus il dépense ou effectue de transactions. Cela augmente non seulement sa LTV, mais rend aussi le ratio LTV:CAC plus favorable.
Désabonnement (churn)
Le désabonnement est l’inverse de la rétention, et mesure combien d’utilisateurs sont perdus et à quel moment pendant leur cycle de vie. Le taux de désabonnement se calcule en divisant le nombre d’utilisateurs perdus à la fin d’une période par le nombre total d’utilisateurs au début de cette période, exprimé en pourcentage. En crypto, un indicateur alternatif (bien qu’il ne corresponde pas parfaitement au désabonnement traditionnel) est la proportion de portefeuilles inactifs après une certaine période. Par exemple, des utilisateurs s’inscrivent via un pic marketing ou un cycle, puis n’utilisent plus jamais leur portefeuille. Certains d’entre eux pourraient se réengager ultérieurement, mais le calcul du désabonnement repose sur l’identification des utilisateurs actifs, régulièrement engagés et des utilisateurs revenants, plutôt que les simples utilisateurs « hibernants » ayant réalisé une seule opération on-chain.
Des outils existent pour surveiller les interactions des utilisateurs avec des applications décentralisées (dApp) (comme Safary), aidant à identifier les points de friction causant le désabonnement, comme des frais de transaction élevés, une expérience utilisateur complexe ou la nécessité de compléter plusieurs étapes de tutoriel. Par exemple, quand Solana a lancé le téléphone Seeker, certains utilisateurs souhaitaient un portefeuille pré-approvisionné (similaire aux premiers téléphones Saga), afin de réduire les obstacles initiaux, car le fait de devoir recharger manuellement peut retarder l’adoption du produit. Bien que Solana ait ensuite opté pour des campagnes de récompenses de dApp après livraison du téléphone, réduire les frictions dans le parcours d’activation reste crucial.
Pour réduire le désabonnement, des outils de suivi d’entonnoir et de segmentation des utilisateurs (comme la « gestion des relations portefeuille » d’Absolute Labs) peuvent être utilisés, adaptés aux types d’engagement spécifiques à la crypto. Ces outils permettent aux équipes de créer des groupes personnalisés d’utilisateurs et de les réengager via des canaux Web2 et des stratégies natives crypto (comme des airdrops ciblés). De plus, envoyer directement des messages aux portefeuilles via des outils sécurisés de messagerie décentralisée (comme XMTP) permet de fournir des rappels opportuns et personnalisés, encourageant les utilisateurs à revenir et à poursuivre leur engagement.
Part de portefeuille
Une autre façon de suivre le désabonnement et la rétention est d’observer la « part de portefeuille » : c’est-à-dire la proportion des dépenses totales d’un client dans une catégorie donnée qu’il attribue à votre produit ou service. En crypto, ce concept peut être appliqué très concrètement. En analysant la composition d’un portefeuille, les équipes peuvent voir les types d’actifs détenus, leurs quantités et leurs directions d’activité. Si un utilisateur cesse d’interagir avec votre protocole, les données on-chain peuvent révéler s’il s’est tourné vers un concurrent. Bien sûr, à mesure que les produits et services des protocoles deviennent plus complexes, les raisons du transfert des utilisateurs peuvent devenir plus difficiles à déterminer. Mais si vous observez un glissement du comportement vers un concurrent ou un autre produit doté d’une fonctionnalité unique, cela peut révéler des informations importantes.
De même, si un grand nombre de détenteurs de votre jeton possèdent aussi le jeton d’un projet connexe, cela peut offrir des opportunités de marketing conjoint — par exemple, organiser un événement commun avec ce projet ou offrir votre jeton à ses détenteurs. Des outils d’analyse universels comme le centre de données crypto Dune permettent ce type d’analyse, tandis que des plateformes plus spécialisées offrent des aperçus approfondis sur des jetons spécifiques. Comme la plupart des utilisateurs possèdent plusieurs portefeuilles, il est également crucial de les relier à une identité utilisateur finale unique ; des outils d’analyse on-chain (comme Nansen) peuvent étiqueter des portefeuilles sur plusieurs chaînes, permettant une analyse plus précise de la part de portefeuille.
La mesure de la croissance dans la crypto ne consiste pas simplement à copier les méthodes Web2, mais à adapter les stratégies efficaces, abandonner celles qui ne fonctionnent pas, et construire de nouveaux cadres autour des avantages uniques de la blockchain. Étant donné la diversité des produits crypto, des L1 aux jeux, chaque équipe aura un tableau de bord de croissance différent.
Mais les données ne racontent pas toute l’histoire. En fin de compte, les indicateurs quantitatifs ne représentent qu’une partie de l’histoire : les insights qualitatifs profonds sur votre audience et vos utilisateurs sont tout aussi irremplaçables. Les conversations dans la communauté (qu’il s’agisse de discussions sur le projet ou simplement de memes et d’ambiance), l’énergie ressentie lors des événements, voire l’intuition sur ce qui fonctionne ou non, jouent tous un rôle important dans la direction des stratégies de croissance. Aux premiers stades, le comportement de quelques utilisateurs clés peut être plus significatif que celui des autres. Ces signaux qualitatifs sont souvent les premiers signes d’un produit-marché fit. Les meilleures stratégies de croissance crypto équilibrent données et intuition, combinant des tactiques à court terme pour susciter l’enthousiasme et des stratégies à long terme pour bâtir une communauté plus solide.
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