Comment renverser la vapeur à contre-courant : Stratégies de marketing Web3 en période de marché baissier
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Comment renverser la vapeur à contre-courant : Stratégies de marketing Web3 en période de marché baissier
J'espère voir apparaître divers nouveaux modèles de croissance dans Web3, et je souhaite que les projets utilisant ces modèles progressent.
Dédié à des analyses Web3 approfondies
Rédigé par : Alex Topchishvili, Directeur marketing chez CoinList
Traduit par : Linda, Web3 MKT
Note de la rédaction : En période de marché baissier, les budgets marketing des projets se réduisent et l'engagement des utilisateurs diminue également. De nombreux spécialistes du marketing Web3 affirment que « faire du marketing en période de marché baissier est très difficile ».
Mais est-ce vraiment le cas ?
En période de marché haussier, l'engagement utilisateur est élevé, mais la concurrence marketing devient bien plus intense. Bien que les budgets soient réduits en période baissière, de nombreuses ressources restent exploitables, vous permettant de vous démarquer lors du prochain marché haussier.
Dans cet article, l'auteur partage son expérience personnelle pour analyser concrètement comment bien faire du marketing en période de marché baissier.
Voici la traduction :
En 2022, l’industrie cryptographique n’a plus une capitalisation boursière de 2 000 milliards de dollars, et les discussions autour du Web3 sont désormais omniprésentes.
Depuis plusieurs mois, avec l’hiver du marché cryptographique, les marketeurs (et leurs budgets) ressentent la pression.
Les projets Web3 du monde entier traversent une phase de morosité, attendant tous un rebond du marché pour relancer leurs campagnes marketing.
Mais selon mon expérience, c’est une erreur.
Le marché baissier offre d’excellentes opportunités marketing, principalement pour trois raisons :
- Un coût beaucoup plus faible
- Beaucoup moins de bruit à filtrer
- Un investissement qui générera une croissance et des retours supérieurs lors du prochain marché haussier
Dans cet article, je présenterai un cadre de croissance marketing adapté au marché baissier, et expliquerai comment les nouveaux projets Web3 doivent allouer judicieusement leurs ressources marketing limitées.
1. Définir vos indicateurs de croissance
Les marchés haussiers et baissiers ne durent pas éternellement, et utiliser des termes comme « Protocol » ou « DAO » ne suffit pas non plus à susciter durablement l’intérêt des utilisateurs ni à réduire la charge de travail des développeurs. Ainsi, avant même de penser à la croissance, il est essentiel, selon chaque projet, de comprendre précisément quels sont les indicateurs clés à mesurer.
Bien que chaque projet ait sa propre définition de la croissance, certains indicateurs courants peuvent être regroupés par catégorie :
- Protocoles L1/L2 : Nombre de développeurs contributeurs indépendants, nombre de portefeuilles actifs, nombre d'interactions, volume et valeur des transactions
- DeFi : Valeur totale verrouillée (TVL), nombre de portefeuilles actifs, nombre d'interactions
- Jeux : Nombre de joueurs actifs, volume de transactions par utilisateur, nombre de partenaires guilde
- Marchés / Bourses : Utilisateurs mensuels actifs, nombre de jetons listés, nombre de transactions, volume total des échanges
- SaaS : Revenu par client, coût d'acquisition client (CAC), taux de désabonnement
Définir ce que signifie le succès, tout comme atteindre le produit-market fit, constitue une condition préalable indispensable avant d’explorer des stratégies de croissance, d’élaborer des plans ou de choisir des outils.
2. Exploitez vos ressources existantes pour stimuler la croissance
Même lorsque les budgets marketing sont réduits pendant l'hiver cryptographique, de nombreux spécialistes du marketing Web3 ignorent l'une des ressources les plus précieuses dont ils disposent : les actifs existants de l'entreprise.
Parmi les actifs que possèdent toutes les startups Web3, les trois suivants sont les plus importants :
- Équipe fondatrice : Votre équipe est votre atout marketing le plus précieux. Lorsque vous lancez un nouveau produit, acquérez de nouveaux clients ou produisez du contenu, chaque membre de l’équipe doit être en première ligne pour partager et diffuser adéquatement les informations du projet via ses propres réseaux sociaux — en particulier sur Twitter.
- Utilisateurs : Pour tout spécialiste du marketing Web3, l’un des plus grands défis est le manque d’études de cas et de témoignages clients. Si vous avez des clients satisfaits, utilisez des études de cas percutantes pour booster votre marketing. Ces témoignages constituent une preuve efficace pour transformer les prospects en clients finaux.
- SEO : Tout le monde possède un site web et un blog, mais presque aucun marketeur Web3 ne consacre suffisamment d’efforts pour rendre leur site ou app optimisé pour les moteurs de recherche. Pour garantir l’efficacité intégrée de toute campagne marketing, optimisez votre site afin qu’il soit correctement indexé et convivial. Cela aura un impact positif sur votre trafic naturel. Optimisez vos mots-clés cibles pendant cette période de faible concurrence, et récoltez les bénéfices lors du prochain marché haussier.
3. Acquisition d'utilisateurs : miser fortement sur les canaux de croissance natifs du Web3, et abandonner le reste
L’acquisition d’utilisateurs dans le Web3 est quelque peu chaotique, surtout en période de marché baissier.
Trop d’équipes bien financées dépensent l’argent des VC sans toutefois toucher leur public cible ni générer de retour sur investissement (ROI) — par exemple en finançant des conférences et dîners luxueux aux quatre coins du monde, en sponsorisant des célébrités, ou en payant excessivement des influenceurs crypto et des réseaux publicitaires Web2 (Facebook, Google, Reddit, TikTok, Quora, etc.).
Pour des méthodes comme les influenceurs ou les conférences, il est particulièrement difficile d’attribuer un retour sur investissement. Sans mesure précise du ROI, ces actions peuvent ne pas valoir la peine d’être entreprises en période de marché baissier.
Voici deux stratégies d’acquisition d’utilisateurs Web3 qui, si bien exécutées, peuvent devenir d’excellents axes d’attention durant les périodes de ralentissement du marché.
Premièrement : Les airdrops
Une méthode populaire d’acquisition d’utilisateurs dans le Web3 est le jeton airdrop. Les projets distribuent gratuitement des jetons à des adresses de portefeuille cryptographiques ayant rempli certaines conditions préalables ou accompli certaines tâches spécifiques liées au protocole.
Si vous avez soigneusement réfléchi à l’économie token, à l’utilité potentielle du jeton, et que vous avez identifié précisément quels utilisateurs méritent de recevoir l’airdrop, alors dès le départ vous pouvez attirer des utilisateurs de haute qualité, récompenser la communauté, et favoriser un groupe d’utilisateurs actifs et solidaires.
Bien qu’il y ait eu plusieurs airdrops réussis (comme Uniswap, ENS), cette stratégie comporte aussi ses propres défauts et risques. Étant donné que les airdrops ont lieu sur la blockchain, les projets ont peu de moyens fiables pour évaluer la réputation on-chain des destinataires.
Cela pose deux problèmes principaux :
- Distribution à des « farmers » purs qui réalisent des opérations artificielles uniquement pour maximiser leur allocation d’airdrop
- Incapacité d’inclure des utilisateurs n’ayant jamais participé à ce type d’opération ou souhaitant contribuer activement au protocole
Sans engagement suffisant ("buy-in") de la part des destinataires du jeton ou confiance généralisée dans le protocole, les jetons sont souvent vendus immédiatement, provoquant un effondrement des prix et nuisant à tout l’écosystème. Des exemples malheureux incluent Optimism et Ribbon Finance.
Pour que l’airdrop fonctionne en période de marché baissier, il faut vérifier la réputation on-chain des utilisateurs et cibler prioritairement ceux ayant un historique avéré de contribution au protocole, plutôt que de distribuer des jetons à des spéculateurs prêts à les revendre aussitôt.
Deuxièmement : Programmes de bounty et de preuves
Une autre stratégie native du Web3 de plus en plus populaire consiste à lancer des campagnes incitatives sur des plateformes de bounty, où les utilisateurs sont récompensés en cryptomonnaie lorsqu’ils effectuent des actions spécifiques sur la blockchain (transactions, mise en jeu, échanges, prêts, suivi des réseaux sociaux, etc.).
- Pour les nouveaux utilisateurs, c’est un moyen de gagner des cryptomonnaies tout en apprenant et en construisant leur réputation afin de devenir contributeurs d’un nouveau projet.
- Pour les projets Web3, c’est une méthode pour identifier et recruter des contributeurs de qualité basée sur leurs preuves d’activités valorisantes.
Plutôt que de payer Facebook ou Google pour capter le maigre trafic restant en période de marché baissier, vous rémunérez des utilisateurs actifs ayant déjà démontré des comportements positifs ou des contributions sur la blockchain — une population bien plus susceptible de rester engagée et de contribuer à votre communauté. Parmi ces plateformes figurent :
4. Investir dans le contenu → Moins de concurrence, plus d’attention pour votre contenu
Les nouvelles histoires effraient les utilisateurs. Quand une situation suscite peur, incertitude et doute (FUD), la plupart des gens l’évitent directement.
Et l’antidote à cette peur, c’est l’éducation.
En tant que spécialiste du marketing dans un secteur marqué par de nombreuses fraudes et scandales, nous devons aider nos utilisateurs à comprendre les produits Web3, en leur apportant une véritable valeur grâce à un contenu de qualité et à des idées fortes. Il n’y a pas de meilleur moment, ni de moment plus efficace, pour faire cela que pendant l’hiver cryptographique.
Créer du contenu de qualité, pertinent pour votre audience cible, pendant le marché baissier, permettra à votre projet d’attirer du trafic organique, de bâtir la confiance, d’améliorer votre SEO et de renforcer la valeur de marque.
En période de marché haussier, le volume énorme de contenu produit et partagé rend difficile de se démarquer. Mais en période baissière, la production de contenu est bien moindre, ce qui rend plus facile d’attirer l’attention sur votre contenu et d’établir votre projet comme leader incontesté dans son créneau.
Souvenez-vous : Google prend en compte l’actualité du contenu lorsqu’il choisit les résultats à afficher. Le contenu publié lors de la dernière bulle pourrait ne plus apparaître. Quoi qu’il arrive dans le secteur, ou quelle que soit la valeur effacée, les utilisateurs crypto engagés continuent chaque jour à consulter Twitter et à rafraîchir leurs notifications des dizaines de fois — offrant ainsi une excellente visibilité à votre contenu.
Investir dans le contenu en période de marché baissier rapportera d’énormes dividendes lors du prochain marché haussier, car les gens se souviennent toujours quelles entreprises ont disparu en période de crise, et quels projets sont restés actifs et dominants. Le Web3 n’a jamais été aussi petit, et votre concurrence n’a jamais été aussi faible qu’aujourd’hui.
5. La communauté est reine : Construire une communauté avec un objectif clair
Dans le Web2, l’objectif principal du go-to-market est le client, généralement acquis via des efforts commerciaux et marketing.
Dans le Web3, la cible marketing inclut non seulement les clients/utilisateurs, mais aussi les développeurs, investisseurs et partenaires. Étant donné que les projets Web3 sont « appartenant à la communauté », et pas seulement « dirigés par la communauté », la distinction entre propriétaires, actionnaires et utilisateurs est souvent floue, ce qui rend la définition de la cible encore plus cruciale.
Contrairement au Web2, dans le Web3, l’objectif, la communauté et le produit sont les piliers clés du go-to-market du projet. Souvent, la croissance d’un projet ne vient pas parce que les utilisateurs affluent vers un produit existant, mais parce qu’ils adhèrent à la vision et aux valeurs incarnées par la communauté. La communauté aide à définir et façonner le produit.
Quelques exemples notables :
- Friends With Benefits, un DAO social qui a commencé comme un simple groupe Discord avec un jeton comme condition d’accès ;
- Loot, un jeu qui a démarré par du contenu avant d’évoluer vers le gameplay ;
- Smoothie, une plateforme discover-to-earn, lancée initialement autour d’une communauté centrée sur la découverte de startups Web3.
Quelques conseils pour construire une communauté en période de marché baissier :
- Allez là où sont les utilisateurs Web3 : Les communautés Web3 ont déjà choisi leurs plateformes préférées. Construire une communauté signifie donc aller à leur rencontre. Twitter et Telegram sont indispensables pour publier des annonces et animer des discussions publiques, mais Discord est devenu la plateforme principale privilégiée par les responsables de projet souhaitant une grande flexibilité dans la gestion de leur communauté.
- Clarifiez votre but et vos intentions : Dès qu’un nouveau membre arrive, il doit pouvoir comprendre facilement, en parcourant les messages épinglés et les titres des salons, la raison d’être de votre organisation. Incluez des liens vers votre site web, documentation du projet, articles ou vidéos introductifs, afin de permettre aux gens d’en savoir davantage.
- Définissez des limites claires : Une culture communautaire, une fois ancrée, est difficile à changer. Il est donc crucial de fixer dès le départ des limites claires concernant les comportements acceptables. Précisez clairement quelles actions entraînent un bannissement, et sanctionnez rapidement et systématiquement les infractions.
- Cross-promotion avec d'autres communautés : Créez des partenariats et collaborations qui favorisent la cross-promotion entre communautés Web3. En période baissière, les bonnes nouvelles sont rares, donc chaque annonce positive est amplifiée. Que ce soit par des collaborations de projet, des AMA conjoints ou des programmes de contenu partagés, exploitez chaque occasion de promouvoir mutuellement vos communautés et de tirer parti de l’influence marketing de vos partenaires !
- Impliquez votre communauté : Que ce soit pour amplifier votre contenu vers un public plus large, recueillir des avis ou feedbacks, tester de nouvelles fonctionnalités avant leur lancement, créer des outils d’analyse, ou accomplir des missions de bounty — impliquez autant que possible la communauté, et rendez les incitations aussi claires que possible.
Alors que le Web3 mûrit progressivement durant ce marché baissier, la compréhension des clients, des leviers de croissance et des indicateurs réels de croissance va elle aussi mûrir.
J’attends avec impatience l’émergence de nouveaux modèles de croissance dans le Web3, et les progrès des projets qui sauront les mettre en œuvre.
À propos de Web3 MKT
Web3 MKT est un groupe d’apprentissage sur les stratégies de croissance Web3 initié par TechFlow, dans le but d’analyser des cas concrets, d’étudier les stratégies marketing Web3, et de les transformer en « productivité concrète » afin d’aider les projets à mieux croître sur les marchés mondiaux.
Nous invitons tous ceux qui souhaitent explorer le marketing et la croissance Web3 à rejoindre notre groupe d’apprentissage. Contactez-nous via WeChat : zolohands pour échanger et partager. Lien Web3 MKT
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