反華爾街的 Robinhood 們，開始服務有錢人

撰文：Charlie Wells、Paulina Cachero

編譯：Chopper，Foresight News

那些因免交易費、零碎股和散戶概念股而走紅，號稱 「金融民主化」 的交易應用，正在走向精英化。

Robinhood、eToro、Revolut 與 Public.com，過去總被貼上 「在父母家地下室炒股的年輕人」 這樣的標籤。如今，這些券商紛紛為投資者提供機場貴賓廳、晚宴、F1 觀賽權益。他們推出年費 695 美元的高端信用卡，為賬戶餘額達百萬美元的客戶提供專屬的精英禮賓服務，並進軍複雜的稅務規劃、財富管理，甚至信託賬戶領域，以此與傳統老牌機構一較高下。

幾個月前，29 歲的 David Easterwood 掏出重達 17 克的 Robinhood 金卡購買牛仔帽時，店員對他說道：「你肯定很有錢。」

他確實如此。這位鳳凰城的散戶交易者 2019 年剛達齡便註冊了 Robinhood，第一筆交易是幾股福特，隨後是麥當勞等食品公司股票。他表示，自己的賬戶在 2023 年 「徹底爆發」。根據他向彭博新聞提供的賬戶截圖，自當年 9 月以來，他已獲利超過 88.5 萬美元。

除了擁有 Robinhood 信用卡，Easterwood 還開通了 Robinhood 禮賓服務，該服務僅對資產超 100 萬美元或平臺活躍度靠前的用戶開放。

「不管我賬戶裡是一百塊還是一個億，」 他說，「我都會留在 Robinhood。」

David Easterwood 用他的 Robinhood 金卡購買了這頂牛仔帽

隨著客戶群體年齡增長、財富積累，這正是交易平臺試圖營造的氛圍。疫情期間，Robinhood 等平臺以低價、「金融民主化」 、迎合散戶，塑造了年輕、反權威、反華爾街的形象。

Robinhood 用戶的年齡中位數已從五年前的 31 歲升至 36 歲。公司目前有超 30 萬客戶資產超過 10 萬美元，較 2022 年增長逾 250%。

Public 表示，其面向資產 50 萬美元以上或高交易活躍度用戶的邀請制禮賓服務規模持續擴大。eToro 的會員俱樂部計劃提供類似高端權益，去年底會員數突破 72 萬，上年同期為 57.9 萬。

券商應用的產品演變，既說明曾經的初創新銳正在追趕成熟用戶，也反映出許多發達經濟體正在形成 K 型分化格局：資金有限的人群只能獲得基礎服務，而手握大量資產的人，即便財富始於散戶概念股，也被金融機構爭相搶奪，享受各類優待。

Public.com 於 2025 年在紐約舉辦一場小型晚宴，邀請會員和內容創作者共同探討產品更新和即將推出的產品

「我們策略的核心，是確保在平臺上積累財富的用戶不會離開。」Robinhood Money 副總裁兼總經理 Deepak Rao 表示。這些公司不希望苦心培育的客戶流失至高盛、摩根大通、花旗等華爾街大型財富管理機構。

芝加哥大學布斯商學院市場營銷學教授 Abigail Sussman 表示，這種轉型難度很大，尤其是券商應用轉向高端定位，與其最初 「民主化金融」 的品牌形象相悖。

「一個品牌從高端走向大眾市場要容易得多。」Sussman 說。高端時尚品牌下沉雖會稀釋品牌，但本就具備成熟信譽；而快時尚零售商向上升級則困難重重。「反過來走，要建立高端形象和地位要難得多。」

儘管如此，這些平臺仍在全力推進。

Robinhood 為其白金卡及其他高端服務舉辦的發佈會邀請函上寫道：「以一流視角體驗我們的全新產品，助力每一代人實現財務目標。」 活動在紐約肯尼迪機場 TWA 酒店舉行，推出了年費 695 美元、含 99.9% 純鉑材質的信用卡，以及子女信託與託管賬戶。

Robinhood 首席執行官 Vlad Tenev 於 3 月在紐約發佈了 Robinhood 白金信用卡

總部位於倫敦的金融科技公司 Revolut 正大力進軍私人銀行業務，並計劃推出更多針對高餘額用戶的產品。該公司還在招聘多語種私人銀行家，服務高淨值人群、交叉銷售產品並提供理財建議。

Public 首席運營官 Stephen Sikes 表示，更優質的數據、內容與 AI 工具讓人們更願意自行管理數千萬美元資產。公司已聘請禮賓專員與高價值客戶交流交易、建立關係、優化體驗。

與此同時，eToro 首席執行官 Yoni Assia 表示，平臺的高端會員計劃將迎來升級。目前，資產 25 萬美元以上的最高等級鑽石會員可獲得精選體育賽事門票、機場貴賓廳使用權，以及一張消費返股票的 Visa 卡。

「最終我希望 eToro 成為你的家族辦公室。」Assia 說。

eToro 首席執行官 Yoni Assia

這些新興平臺面臨來自華爾街老牌機構的激烈競爭，後者數百年來一直服務富裕人群。它們通過一對一專屬服務、私募投資渠道、遺產規劃等方式增強用戶粘性，維繫世代客戶。同時，坐擁數萬億美元客戶資產的傳統銀行也在優化自身應用，削弱了純數字平臺的核心優勢。在這個行業，出色的體驗與營銷遠不如信任重要。

而信任問題，也曾長期困擾這些數字券商。Robinhood 在疫情期間用戶暴增後遭遇重大挫折。2021 年，美國金融業監管局對其處以 7000 萬美元罰款，理由包括誤導客戶、內控缺失等。Robinhood 未承認也未否認相關指控，但表示已做出多項整改。2024 年，eToro 同意支付 150 萬美元，以了結美國證券交易委員會關於其無牌照經營經紀與清算業務的指控。

Robinhood 全新白金卡的權益與美國運通、摩根大通的熱門產品十分相似：餐飲 5% 返現、每年 250 美元 DoorDash 代金券、酒店與租車 10% 返現、免費 Robinhood 金卡會員，以及每年 250 美元自動駕駛出行補貼。

專注信用卡領域的 Bankrate 首席分析師 Ted Rossman 表示，這款高端卡並未超越競品。

「說實話，這張卡不如美國運通白金卡或大通藍寶石卡。」Rossman 稱。例如 DoorDash 補貼限制較多，遠不如看上去划算。

但 The Points Guy 高級編輯總監 Nick Ewen 指出，Robinhood 卡提供了另一類價值：「其他積分不會增值，而 Robinhood 的設計是讓你長期投資增值。」

這也是 32 歲的波蘭投資者 John Ostrowski 堅持使用 eToro 卡的原因。他選擇消費返還 4% 的奔馳股票，他看重其分紅，並表示這張卡帶來了一種全新的身份感。

「這是個社交話題，」 他說，「我爸用運通卡，我用 eToro 卡。」

eToro 在迪拜舉辦的僅限會員參加的活動

然而，即便加上高端光環，新鮮感對部分用戶仍不夠用。一些平臺試圖增強粘性的服務反而適得其反。

「他們給我安排了一位註冊會計師幫忙報稅。」 紐約 42 歲的 Jason Sabshon 說，他符合 Robinhood 禮賓服務資格。平臺的邏輯是，合理稅務規劃能提升投資收益，在投資過程中完成稅務處理可減輕報稅壓力。但 Sabshon 並不買賬：「他們說那個人是家我從沒聽過的公司的，我不太放心。」

來自迪拜的 39 歲男子 Kai Schukowski 擁有多個券商賬戶，但他表示沒有一家像 eToro 這樣善待頂級客戶。幾個月前，他受邀參加了該平臺在迪拜歌劇院頂層 Belcanto 餐廳舉辦的高端活動，現場匯聚頂級交易者與高管，露天酒會可遠眺世界第一高樓哈利法塔。

讓他印象深刻的是，這場活動高檔時尚，竟然真的有富人在場。他說：「他們不只是網紅或想出名的人，他們是真正的有錢人。」