整理 & 編譯：深潮 TechFlow

在最新的一期《Empire》節目中， Spindle 創始人、《紐約時報》暢銷書作家以及擁有從 Facebook 到高盛等行業經驗的技術領導者 Antonio García Martínez，深入探討了錯綜複雜的廣告世界，將傳統的 Web2 範式與新興的 Web3 可能性進行了對比，並揭示了廣告平臺的去中心化、不斷髮展的貨幣化模式以及圍繞數據隱私的道德影響。

5分鐘閱讀播客筆記，為你節省80分鐘的時間。

以下是本次對話的主要內容，由深潮進行聽譯和整理，並輸出了主要觀點：

主持人：Jason，Empire 播客

主講人：Antonio García Martínez，Spindle 創始人

視頻歸屬：Empire 播客

節目：鏈接

原標題：《Web3 Ad Markets Explained | Antonio García Martínez》

日期：8月29日

Web2 廣告的弱項：多觸點歸因

• Antonio 首先討論了“多觸點歸因”（MTA）的概念，這是一個廣告術語，用於描述用戶在進行購買或轉化之前可能會經歷的多個廣告或營銷觸點的歸因過程。

• Antonio 描述了一個例子來描述這個概念：如果一個用戶首先通過播客瞭解了某個產品，然後使用 Google 搜索進一步瞭解，但並沒有立即購買。之後，當用戶看到 Twitter 廣告並最終決定購買時，這三個觸點（播客、Google 搜索和 Twitter 廣告）都對用戶的最終轉化做出了貢獻。因此，這三個觸點都應該得到一定的歸因，而不是僅僅給予最後一個觸點（Twitter 廣告）所有的歸因。

• Antonio 指出，在 Web2 的範式下，實現這種歸因是非常困難的。因為在 Web2 時代，技術和數據的限制使得精確追蹤用戶在多個觸點之間的行為變得複雜。如果一個用戶在不同的設備或瀏覽器上進行操作，那麼追蹤他們的完整購買旅程會更加困難。

• Jason 提到了最近在加密領域中流行的兩個主題：friendtech 和社交代幣。隨著這些敘事的興起，Web3 社交的商業模式問題也隨之浮現。Web3 社交的商業模式與傳統的 Web2 社交平臺（如 Facebook、Twitter 等）相比更加去中心化，並可能涉及使用代幣作為激勵機制。

• Antonio 解釋說，廣告的本質，無論是傳統的廣告還是未來可能在 Web3 遊戲中運行的廣告，都是關於用戶與廣告的接觸點。廣告的主要挑戰是將用戶首次與廣告的接觸與最終的購買或轉化行為聯繫起來，這就是所謂的歸因問題。

• Facebook 不僅需要建立目標定位，還需要建立廣告的效果測量。例如在 2011 年，如果你點擊了一個 Facebook 廣告，Facebook 並不知道你在其他網站上的行為以及廣告的效果如何。

• Antonio 提到，Web2 花了 10 年時間來開發真正的歸因和測量，他希望 Web3 不會花那麼長時間。

深潮注：真正的測量意味著，如果一個公司上個月給 Facebook 30,000 美元做廣告，他們想知道實際的收入是多少。

Web3 廣告的強項：歸因數據庫

• Jason 分享了一個有趣的故事，當他們的客戶在廣告活動上花費了大量資金時，他們並不知道廣告的效果如何，只是基於一些非正式的反饋來評估廣告的效果。

• Antonio 解釋說，廣告的兩個主要方面是目標定位和歸因。在目標定位方面，廣告商希望知道他們可以在 Facebook 上觸達多少用戶，這種匹配率在產品初次發佈時非常高。然後是測量組件，廣告商想知道他們在廣告上花費的資金是否產生了正面的回報。關於如何獲取這些數據，廣告商和 Facebook 之間需要有一個共同的標識符。在 Web3 中，這可能是錢包，而在 Web2 中，這可能是電子郵件地址。

• Antonio進一步舉例解釋說，每個 Apple 設備（如 iPhone）都有一個獨特的“身份證”叫做 idfa，而 Google 的 Android 設備也有一個類似的“身份證”叫做 Android 廣告 ID。這些“身份證”就像我們的身份證號碼，是唯一的，可以幫助廣告商知道廣告是展示給哪個設備的。

• 但 Apple 最近進行了一些隱私改動，取消了 idfa。所以，如果廣告商想在 iPhone 上展示廣告，他們無法準確地知道廣告是展示給哪個具體的 iPhone ，也就無法準確地追蹤廣告的效果。

• Antonio 強調了廣告在 Web2 中的重要性。廣告技術為 Web2 的互聯網提供了資金，使得許多在線服務和內容能夠免費為用戶提供。然而，不良的廣告並不是一個好的用戶體驗。例如，過於頻繁、不相關或過於侵入性的廣告可能會導致用戶離開一個網站或應用。

• Antonio 認為，Web3 提供了新的貨幣化途徑，他預測 Web3 的廣告因為具有去中心化特性和區塊鏈技術，允許更加個性化和有針對性的廣告，這將更加有趣和吸引人，同時也為廣告創意提供了更大的自由度。

• Antonio 指出，與 Web2 的廣告市場相比，Web3 的廣告市場有一個顯著的優勢：擁有了一個歸因數據庫，即區塊鏈。在 Web2 中，廣告歸因（即追蹤用戶從看到廣告到採取行動的整個過程）是一個複雜的問題，需要多種工具和技術來解決，而在 Web3 中，區塊鏈提供了一個透明、不可篡改的記錄系統，使得廣告歸因變得更加簡單和直接。

• 由於區塊鏈是一個公開的、去中心化的數據庫，任何人都可以查詢其中的數據，這為廣告商提供了一個強大的工具，使他們能夠準確地追蹤廣告的效果，並根據實際數據進行優化。

• Antonio 強調了，在 Web3 的世界中，當用戶購買加密貨幣或 NFT 時，這一行為會被記錄在區塊鏈上。這為廣告商提供了一個獨特的機會，使他們能夠知道哪些用戶對某種產品或服務感興趣，並據此進行更加有針對性的廣告。

廣告市場的集中化趨勢

• Jason 談到了廣告技術的複雜性，描述了廣告技術的生態系統，包括廣告商、出版商、代理機構、媒體購買臺、DSPs、廣告交換、廣告網絡等多個環節。

• 他解釋了廣告是如何在多個平臺之間傳遞的，指出在所謂的“程序化堆棧”中，廣告可能會經過五到六個不同的平臺才到達用戶。在這個堆棧中，廣告從廣告商開始，經過各種中間平臺，如媒體購買平臺、DSPs、廣告交換、廣告網絡等，最終到達出版商或用戶，每一個環節都可能涉及到廣告的選擇、優化和定價。

• Antonio 還提到，儘管 Web2 的廣告市場已經變得相當複雜，但隨著 Web3 的興起，廣告市場也開始出現類似的專業化趨勢。他認為，未來的廣告市場將更加去中心化，廣告的傳遞和優化將更加透明和公平。

• Antonio 提到了“垂直整合”的概念，是指一個公司控制其供應鏈的多個環節，從廣告的創作、選擇、優化到最終的投放和測量，所有這些環節都由一個公司控制。

• 像 Facebook 這樣的大公司由於其龐大的規模、技術能力和資源，能夠垂直整合整個廣告生態系統，這使得它們可以更有效地優化廣告，提供更有針對性的內容，並更準確地測量廣告的效果。對於小公司來說，由於資源和技術的限制，很難實現廣告生態系統的完全垂直整合。

• 由於大公司如 Facebook 和 Google 在廣告市場的主導地位，市場呈現出集中化的趨勢，這使得這些大公司可以進一步加強其在廣告生態系統中的控制，而小公司則面臨更大的競爭壓力。

加密世界廣告現狀

• Jason 詢問了當前加密市場的廣告狀態。Antonio 說，如果一年前問這個問題，答案可能是“幾乎不存在”，除了 NFT 和代幣發佈。

• Antonio 描述了在 Web3 環境中追蹤用戶從點擊廣告到在去中心化交易所（DEX）上進行交易的整個過程的複雜性，由於區塊鏈的匿名性和去中心化的特點，傳統的廣告追蹤方法在這裡可能不再適用。

• 在 Web3 中，推薦系統通常基於智能合約來工作，當用戶通過推薦鏈接進行交易時，智能合約會自動為推薦者提供回報。這種系統的優勢在於它是完全去中心化的，不需要任何中介參與。

• Antonio 指出，許多現有的推薦系統存在一個問題：當用戶點擊新的推薦鏈接時，舊的推薦ID可能會被覆蓋，原始的推薦者可能失去了他們應得的回報。Antonio 提到，Spindle 的推薦系統確保推薦者可以獲得公平的回報，即使用戶後來點擊了其他的推薦鏈接。

• Antonio 還提到了CoinGecko，一個知名的加密貨幣價格跟蹤網站，在上CoinGecko有許多推薦鏈接，這些鏈接通常指向各種加密貨幣交易所或其他相關服務，當用戶通過這些鏈接進行交易或註冊時，CoinGecko 會從合作伙伴那裡獲得一定的回報。

• Antonio 強調，在 Web3 的模型中，廣告商可以為多個觸點支付費用，而不僅僅是用戶最近一次的互動。如果一個用戶在多個地方看到了廣告，並最終進行了購買，所有這些觸點都可能獲得一定的回報。這種多觸點歸因模型在 Web2 的廣告市場中是難以實現的。

• 在 Web2 中，廣告商通常只為最後一個觸點支付費用，因為這被認為是導致用戶轉化的最關鍵的因素，但在 Web3 中，由於技術的進步和去中心化的特點，廣告商可以更公平地為多個觸點支付費用。

• 他繼續討論了 Web3 中的廣告模型，指出這種模型允許廣告商為多個觸點支付費用，而不僅僅是最近的一個觸點。這種多觸點歸因模型在 Web2 中是不可能實現的。在Web3 的廣告模型中，不僅廣告商和出版商可以從廣告中獲得收入，而且推薦者、內容創作者和其他參與者也可以從用戶的行為中獲得一定的回報。

• Antonio 強調了 Web3 體驗的一個核心特點，即“錢包感知”。即 Web3 用戶的體驗是基於加密錢包的，無論是 Coinbase 錢包、Metamask 還是其他任何錢包，這與 Web2 的體驗形成鮮明對比，而後者通常是基於用戶的賬戶或其他身份驗證方法。

• Antonio 指出，Web3 用戶的生命週期價值（LTV）通常遠高於 Web2 用戶， Web3 用戶會在去中心化交易所或其他平臺上投入大量資金，參與各種加密貨幣交易和項目。

• Antonio 強調了 Web3 廣告市場的兩個關鍵特點：高生命週期價值（LTV）和相對較低的日活躍用戶數（DAU）。儘管 DAU 可能較低，但由於高 LTV，廣告的每千次展示成本（CPM）仍然可以保持在一個健康的水平。這意味著，儘管每天活躍的用戶數量可能不多，但他們為廣告商帶來的價值卻非常高。