編譯：深潮 TechFlow

注：本文收錄於深潮 TechFlow 專題《YC 創業課中文筆記》（每日更新），致力於收集整理 YC 課程的中文版本，第七篇為 YC 合夥人 Gustaf Alstromer 的在線課程《如何獲得用戶和發展》。

為什麼增長很重要？

在加入 YC 之前，我曾是 Airbnb 的首席增長官，見證了團隊從三個人增長到約 120 人。幾乎所有我今天要講的內容都源於那段經歷，因為我學到了很多關於用戶增長的最佳實踐方法。

增長對於初創企業非常重要，因為這正是它們的本質。

Paul Graham 的文章《創業的本質就是增長》也詳細解釋了這點。但是，應用這些技能和知識需要一定的條件。

首先，你必須有一個產品市場適應性。

其次，你必須在一個消費公司或在線公司工作，因為這些公司通常採用最佳實踐方法。

然而，如果你嘗試在沒有找到適合市場的產品的情況下應用這些方法，可能會給公司帶來不好的結果。因此，在運用這些方法之前，先要確保你的產品符合市場需求。

Facebook 的增長過程

Facebook 早期就擁有了一支優秀的數據科學團隊，他們非常擅長衡量和預測 Facebook 的規模。早在 2006 年左右，Facebook 剛剛成立增長團隊時，數據科學家就已經開始做用戶規模的預測。他們利用所有可用的數據，得出結論到 2015 年，Facebook 將有大約 4 億用戶。

但實際上，Facebook 在 2008 年左右年快速增長，一開始 Facebook 平臺僅支持英語，後來才慢慢推出翻譯功能，重新加速了增長。

但在 2010 年左右，越來越多的人開始使用手機訪問 Facebook。移動技術的發展也讓 Facebook 面臨了巨大挑戰，不得不做出改變，並使用數據來解決這些問題，於是，Facebook 換了整個團隊，甚至為工程師們開設了大量的培訓課程，讓他們開始學習移動技術。

在 2013 年左右，Facebook已經達到了互聯網的最高峰，實際在線人數龐大，因此他們推出了一個名為“internet.org”的項目，旨在讓更多的人上網。他們與航空公司合作，與運營商合作，讓人們免費使用Facebook。這是Facebook持續增長的一個重要部分。

衡量留存率

如果你真的想要快速增長，突破預測和上限，那麼你必須有意識地推動增長，這適用於每個公司。

然而，在產品市場適合性之前，擁有增長團隊並不是真正有用的。

衡量產品市場適合度的一種方法是找到標準指標，並度量該指標的重複使用情況。

例如，對於Airbnb，衡量標準可能是客戶預訂次數；對於Facebook則可能是活躍用戶的回訪頻率。

如果你能回答這兩個問題，你就可以對你自己的公司做一個隊列分析，並試著找出你是否適合市場。

最後，通過測量事件發生的頻率，你可以用圖表來表示公司是否適合市場。

儘管Shopify擁有很多註冊用戶，但僅憑第二個月的繼續註冊數量並不能說明產品的優劣，因為有些人會一直堅持下去。

如果曲線下降到零或者持續下降，那麼購物就是一個不好的產品。如果產品市場適應性好，他們應該致力於增長，而不是僅僅著眼於發現產品適合市場。在這種情況下，他們應該儘可能地繼續發展，並採取一些措施來留住用戶，哪怕一開始會失去一些人。

例如，保留的用戶比例在一個月後是50%，24個月後是10%。雖然類似於購物，但他們仍然會失去用戶，即使在12個月後用戶開始付費，每月支付的費用也越來越少。所以很難說這是一個適用於市場的產品，因為他們還沒有完全找到適應市場的最佳策略。

Netflix是一個擁有70%用戶付費並使用產品達7年以上的適合市場的公司。他們應該盡一切努力促進經濟增長。

保留率是衡量產品成功的重要指標之一，它可以用不同的方法來計算，例如與用戶交流並問一些問題，以確定他們是否會繼續使用產品。

此外，還需要知道當前產品是否具有保留價值，因為如果沒有，則不應該致力於增長，否則會浪費時間和資源。

過去，公司通常會將產品和營銷團隊分開。但現在，不同類型的人都可以推動增長，例如有效的產品經理、工程師、數據科學家和營銷人員等。這些團隊使用技術和數據來改變產品，以吸引更多的用戶。

品牌營銷是最難衡量的營銷類型之一，初創企業在達到一定規模之前不應該進行品牌營銷。

漏斗是產品的重要組成部分，其中包含很多步驟，產品增長團隊通過優化轉化率來提高產品的成功率。在此過程中，認證、註冊、入職和購買轉換是頗具挑戰性的步驟，需要不斷優化。例如在國際推廣時，翻譯可以讓更多人使用產品，認證和註冊也需要高度關注。最後，購買轉換是衡量成功的另一個重要指標，需要通過一系列措施來促進用戶決策。

有一種被稱為“增長通道”的東西。那麼什麼是增長通道呢？增長通道是人們發現你的產品的方式。

當你是一個小公司時，如果你的用戶少於50個，你不應該考慮增長通道。即使你只有不到5000個用戶，也可能還為時過早。

但是，當你的規模很小時，如果你的行為不按比例縮放，就會出現問題。因此，大多數公司都通過可擴展的增長通道實現了壯大。

這些增長通道並不是泛指所有平臺或渠道，它們必須在特定環境下使用。沒有那麼多的通道/平臺可以像谷歌一樣廣泛使用，但世界上有很多其他的產品正在被發現。

首先，你需要考慮的是人們如何發現你的產品，也就是說，他們使用了哪些罕見的行為來找到你的解決方案。例如，在購買房屋時，人們可能會通過搜索引擎進行查詢。

如果人們每天都在使用你的產品，他們就不需要再回到搜索引擎。他們可以直接打開應用程序或訪問網站。因此，在優化增長通道時，需要重點關注搜索引擎優化（SEO）和付費搜索等方面。

總之，谷歌不是唯一的搜索引擎，還有其他搜索引擎可以進行優化，但在大多數情況下，谷歌仍然是最重要的搜索引擎之一。

增長渠道和策略

通過加快現有用戶的使用行為來擴大產品的影響範圍，這是一種可行的方式。您可以在有報酬的地方通過推薦來激勵他們，或者採取免費的手段。

更多的用戶使用我的產品是否真的會改善我的體驗？

我的意思是說，如果我正在構建下一個LinkedIn，當所有人都在使用LinkedIn時，這個產品就沒有那麼有價值了。

但是如果越來越多的人和公司開始使用LinkedIn，增加價值將是有意義的。

從這個角度來看，你應該繼續進行惡意攻擊，因為每個新用戶都代表著吸引更多用戶的機會。這是一種陽剛之氣的思維方式。

接下來，我想提出一個常見的問題：你能列出所有使用你的產品的人的名單嗎？就像一張字面上的電子表格那樣？比如說，我賣給那些去看醫生的人。好吧，我可以列出美國或加利福尼亞所有的醫生辦公室，這並不難。

所以，我要找到一種方法來列清單，然後去做銷售。這是一個驚人的事實，通常情況下，這是你應該開始做的事情。

最後一個問題是我的用戶是否具有高LTV（終身價值）？我的產品是否足夠貴？如果是的話，我一定要去嘗試收購，比如谷歌和Facebook。但是，只有當我的產品真正有價值並被客戶所接受時，我才會進行收購或者投入廣告費用。

我在Airbnb的推薦計劃上工作了很長時間。考慮到轉介的方式，有點像是一個精心設計的每月計劃。如果人們已經在談論你的產品，那麼推薦就是一種讓更多人談論你的產品的方法。

財政激勵

有一種方法可以讓事情變得更簡單，另一種方法是利用財政激勵。

在Airbnb的推薦計劃中，我們設置了一個經濟激勵機制，作為推薦人，我會為每一個註冊旅遊信用卡的用戶賺取20美元，而作為裁判，我將獲得40美元作為Airbnb旅遊信用卡的新用戶。我們從這個原則開始，然後儘可能通過我們的推薦渠道獲得我們所說的人。即使是被推薦的產品，也有自己的漏斗，這是Airbnb內部的一種產品。我不打算詳細介紹所有這些細節，但是您需要以某種工程和產品導向的思路去分解它成不同的步驟，然後測量每個步驟中的轉換率。

對於Airbnb的推薦計劃，我們分析了每個漏斗步驟的轉化率，包括多少活躍用戶看到了推薦計劃、多少人收到了邀請、新用戶的轉換率等。

我們發現，只有一小部分活躍用戶看到了推薦計劃，如果你看不到，怎麼能指望你去使用呢？

因此，我們開始優化這個漏斗，從而獲得更多的機會來告訴人們我們有一個推薦計劃，提高漏斗的轉化率。我們將漏斗分解為更詳細的部分，並且將繼續優化它們。

進行試驗

在Airbnb的早期，我們做了很多實驗，例如改進推薦邀請電子郵件，以獲得更好的效果。這些實驗都是經過精心設計的，所有步驟都有原因和意義。最終，我們的努力得到了回報，推薦計劃成為Airbnb成功的重要因素之一。

首先，電子郵件的主題行需要包含發件人的名字，這樣如果發送給朋友，他們更有可能打開郵件。標題應該明確傳達郵件的價值。例如，“第一次訪問Airbnb，收到40美元優惠券”的標題即清晰又具體，並且也帶有緊迫性，促使讀者在截止日期之前註冊。

郵件內容也應該非常清楚明瞭，不要讓讀者猜測或浪費時間。郵件中應該包括社會證據，如發件人對產品的認可，以及促進讀者採取行動的排他性語言，如“接受邀請”。

付費增長

關鍵因素是客戶獲取成本（CAC）和用戶的終身價值（LTV）。如果CAC低於LTV，則意味著有好的回報時間。例如，如果每個新用戶的CAC為20美元，而他們每月支付10美元，則有2個月的回報時間。

此外，歸屬也是一個重要的概念，特別是當同時使用多個廣告平臺時。最後，在工資增長方面，只有少數幾個渠道可以在規模上管理得到，包括Facebook、Instagram、Google和YouTube。然而，需要注意的是，自由增長渠道正在下降，工資渠道正在上升。

搜索引擎優化

在搜索引擎優化（SEO）方面，需要注意兩個不同領域：網站內優化和外部鏈接。儘管有人認為SEO已經過時了，但實際上仍然非常重要，因為谷歌是世界上最大的網站之一，而谷歌決定了我們將來會做些什麼。

要注意的一點是，谷歌看到的和我們在網站上看到的是不同的。例如，谷歌無法看到圖片或JavaScript，因此需要採取正確的措施以使谷歌能夠編入索引。

對於頁面優化，正確的開始方法是從策略開始。我們需要確定我們想要排名的目的，並進行關鍵字分析以找出與我們的產品相關的所有可能的搜索詞。一旦確定了目標，其他方面的頁面優化也會變得更容易。

對於規模較小的公司，可以通過實驗來進行最佳實踐，但對於真正的大公司，需要使用實驗作出決策。在Airbnb中，有一個由20人組成的團隊，其中12到13人是工程師，專門負責SEO。

頁面外優化也非常重要，需要考慮誰在鏈接到你的網站。可以使用工具找出所有鏈接到你網站的人和他們的權威性。對於頁面外的優化，好的報道對於增加鏈接非常重要。如果沒有人寫關於你的文章，就不能獲得更多的鏈接。

現在，越來越少的人有一個鏈接到一起的網站，所以你必須對從誰那裡得到鏈接有策略性。你能做的最簡單的方式就是讓任何人寫下你的名字時都鏈接到你的網站上。

增長團隊通常包括工程師、數據科學家、設計師、產品經理和最終用戶研究人員。組織增長團隊的方式有兩種選擇：將增長團隊作為自己的團隊，或將增長團隊與產品團隊進行平衡。正確的方法是在產品中設定明確的目標和明確的分界線，並預測結果在開始工作之前。

用實驗來驗證你的決策

如果你問任何一位 Airbnb 產品經理，"你在 Airbnb 學到的最重要的工具或學習是什麼，你將應用到你的下一件事上？"，他們會回答實驗、實驗框架或公司內部的 A/B 測試方法。這個話題在投資者資料中也得到了反映。因為大多數人做出決策時靠猜測或憑直覺，他們不是幸運就是錯誤，所以如果你不使用數據和實驗來做出決策，那你可能會失敗。即使你達到了像 Airbnb 這樣的規模，或更小的規模，如果你不使用 A/B 測試，你將無法真正瞭解你所作出的每個決策的真正結果。

在 Airbnb，我們對整個公司的每個重要決策都進行實驗和測試。比如，如果一個公司決定發佈一個新功能，你需要有一個框架來做出決策。 假設你的公司決定發佈一個新功能。通過同時運行同一功能、同一站點的兩個不同版本，您將能夠了解做出此決定與不做出此決定之間的真正區別。這就是所謂的反事實，基本上就是 A/B 測試。雖然這聽起來可能有點技術性，但是它非常重要，因為你直到成功時認為自己非常擅長做出這些決策，然後他們變得更加困難。

在 Airbnb 內部，使用實驗和 A/B 測試來做出產品決策非常重要。這是因為如果你不使用數據和實驗，你可能會靠猜測或憑直覺做出決策，而這通常會導致失敗。ExperimiInterview 是一個工具，用於評估不同的產品功能並選擇最佳方案。

舉例來說，Airbnb 提出了一個目標，即增加移動應用程序的註冊數量。為了實現這個目標，他們進行了一個實驗，比較了兩個共享表格版本。結果顯示，新版共享表格使註冊量增加了40%，證明了實驗對於做出正確決策的重要性。另一個實驗則比較了不同的共享選項控件。經過實驗比較，圓形按鈕和方形按鈕都被證明是贏家，這表明在做產品決策時，有時候很難判斷哪個選擇是正確的。因此，需要使用實驗和 A/B 測試來幫助做出正確的決策。

初創企業如的增長建議

首先應該衡量產品的使用情況，然後選擇一個度量標準並設定目標，最後運行 A/B 測試來幫助做出難以做出的決策。在做決策時，如果直接憑直覺或猜測，很容易犯錯，因此需要依靠實驗和數據來做出正確的決策。

在圍繞實驗和SEO（搜索引擎優化）的問題中，你需要測試的是從谷歌獲得的有機流量的數量以及排名的變化。由於谷歌會不斷改變排名，如果你在網站上做了很大的改變，就需要進行A/B測試。例如，你可以更改頁面上的標題標籤，這可能會提高點擊率並提高排名。

對於一個早期啟動的公司來說，是否進行A/B測試是一個爭議的話題。如果你的受眾很小，那麼A/B測試可能無法產生可靠的結果。

然而，如果你有足夠的流量，A/B測試可以幫助你確定中小型的變化。你可以使用A/B測試計算器來計算你的度量和變化大小，以確定是否值得進行A/B測試。總之，在儘可能早的時候開始A/B測試是更好的選擇。

如何看待醫療保險等高門檻進入市場的增長？

如何將增長應用於高門檻市場（如醫療保險）是一個具有挑戰性的問題。我認為需要將市場本身的增長速度和你在市場中的增長分開考慮。

• 如果接觸到目標客戶非常困難，那麼就需要嘗試與更多人建立聯繫，從而實現某種程度的增長。
• 如果高門檻市場主要存在於風險分擔和監管等方面，那麼增長的原則可能並不會改變。
• 但是，如果主要是通過銷售來實現增長，那麼可以考慮將自動化和技術應用於銷售過程中。

例如，作為一家初創公司向保險買家推銷，可以通過給更多人發送郵件來擴大接觸面。郵件的級別可以保持一致，並且可以讓郵件看起來像是個人發送的，直接發送給接收者，從而提高打開率。另外，還可以探索其他方法來擴大接觸面，以實現增長。

然而，需要注意的是增長不能解決所有市場問題，特別是在面對風險和監管等高門檻時。因此，初創企業不應該把解決這些問題和實現增長混為一談。增長是一種加速找到更多健康保險買家的方法，但不應該成為解決市場問題的唯一方法。在面對高門檻市場時，需要綜合考慮各種因素，才能制定出合適的發展策略。

應該採取哪些措施來保持可持續增長？

如果你的業務規模不大，你有兩個選擇：

• 一是停止這種不可擴展的活動，因為它們無法伸縮；
• 或者創建一個基於學習技能和在不同城市嘗試的劇本。

假設我正在手動招募 Uber 司機，這可能是一種不可持續的增長策略。雖然這可能對前 20 名司機有效，但最終，與在 Facebook 上發佈招聘廣告相比，投資回報率可能不高。

因此，在開始時做一些手工工作可能是必要的，包括招募每一個用戶成為你的產品的用戶。但是，這種方法最終將失效，因為它是不可擴展的，需要找到另一種渠道來保持投資回報率高。

大多數公司都會經歷從手動編寫內容到通過工程編寫內容，再到更改網站以獲得更多搜索流量的過渡期。

激勵措施重要嗎？

我認為激勵措施是超級可擴展的，就像 Airbnb 的推薦計劃一樣。

每天有數十萬的用戶註冊，其中大部分是通過轉介註冊的，因此提供補貼實際上是可擴展的。雖然給你一張優惠券可能不可擴展，但通過電子郵件系統、WhatsApp、Messenger 或其他渠道派發，這種做法實際上是可擴展的，只要你不賠本。

但是，你必須非常好地計算投資回報率，並且知道這是額外的開銷。如果你不給錢，那些用戶就不會真正開始使用你的產品。

因此，只要你能夠很好地處理這個問題，這個方法就可以行得通。

如何利用免費用戶和付費用戶潛力進行增長？

首先需要考慮的是付費用戶的保留率。他們是否真的會堅持使用所購買的產品？其次是免費用戶的保留率。一旦他們開始支付費用，這種情況會發生變化嗎？還需要觀察轉化率，即將多少免費用戶轉化為付費用戶。有很多不同的方法可以實現這個目標。其中一個方法是自由用戶的概念，你也可以只擁有一組非常有限的免費用戶，然後要求他們支付費用。但最終目的是從你最看重的用戶那裡獲取更多的使用。

如果付費用戶是你最看重的人，但他們在三個月後停止使用你的產品，那麼你會遇到比這兩個群體之間的對話更為根本的問題。因此，我認為保留期非常重要，需要觀察這些用戶的使用情況，以確定他們是否真正堅持使用產品。

是否有一個理想的頻率的實驗頻率？

有時候執行實驗是十分困難的，特別是對於市場這種東西。在這種情況下，建立實驗可能比僅在線設置簡單的工具或使用Mixpanel設置簡單A/B測試要困難得多。但如果您有一個簡單的產品漏斗、一名工程師以及相當多的流量，那麼建立實驗就通常不會那麼困難了。然而，有些產品使實驗變得更加困難，所以如果您處於交通繁忙的階段，那麼您需要投資某些基礎設施才能使用數據做出決策，否則您最終可能會做出錯誤的決策，或者需要花費很長時間來糾正這些錯誤。

在頻率方面，建立實驗是需要付出成本的，並且應該儘可能地將成本最小化。選擇能夠測試的最簡單、最小的東西進行測試也是非常重要的。如果您有一個新特性需要測試，那麼只需測試該特性的第一個部分，而不是測試所有的特性。此外，如果您沒有實驗的想法，那麼您應該回到用戶研究領域，參考其他產品（例如Pinterest、Airbnb或Facebook）。這些產品可能已經高度優化，因此其漏斗中的許多元素都是通過進行A/B測試來提高轉化率的。如果您正在運行移動應用程序，則有很多工具可供選擇，使得實驗不那麼困難。

雖然在某些情況下執行實驗可能非常困難，但是由於其重要性，我們必須尋找解決方案。如果付出時間和精力，建立實驗將會帶來更好的轉化率和更高的收益。因此，無論如何都需要關注這個問題。