Phỏng vấn độc quyền CMO của Binance Rachel: Lộ rõ chiến lược marketing toàn cầu của Binance, chủ động địa phương hóa và kết nối cảm xúc
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Phỏng vấn độc quyền CMO của Binance Rachel: Lộ rõ chiến lược marketing toàn cầu của Binance, chủ động địa phương hóa và kết nối cảm xúc
Rachel cho biết các nhà quản lý cấp cao của Binance, bao gồm CEO Richard Teng và He Yi, đều họp mỗi tối để duy trì giao tiếp linh hoạt, cô cũng thừa nhận: "Đây là công việc thú vị và thách thức nhất mà tôi từng làm."
Chuyên sâu báo cáo Web3Bài viết: Weilin, PANews
Emily đến từ Thượng Hải không ngờ rằng với tư cách là một người dùng, cô lại có thể chụp ảnh chung cùng người sáng lập sàn Binance – doanh nghiệp trị giá hơn 90 tỷ USD. Khoảnh khắc này diễn ra tại Tuần lễ Blockchain của Binance ở Dubai, sự kiện thu hút người dùng, đối tác và các chuyên gia trong ngành từ khắp nơi trên thế giới. Người sáng lập và cựu CEO CZ bất ngờ xuất hiện trực tiếp và chia sẻ trong vòng nửa giờ, khiến khán giả dưới sân khấu liên tục vỗ tay và cười đùa sảng khoái. Sau đó, mọi người xếp hàng để chụp ảnh lưu niệm cùng CZ. Đồng thời, He Yi – đồng sáng lập viên khác của Binance – cũng trở thành “điểm check-in sống động” tại hội trường, khi rất nhiều người tham dự lần lượt chụp hình cùng cô.
Sự kiện này giúp Emily – người từng làm việc trong lĩnh vực tài chính truyền thống – cảm nhận sâu sắc sức sống và tinh thần đoàn kết mạnh mẽ của cộng đồng tiền mã hóa. Trong môi trường tài chính truyền thống vốn nghiêm túc, khuôn mẫu và ăn mặc vest chỉnh tề, thật khó tưởng tượng rằng người dùng bình thường có thể tụ họp đông đủ để nghe các nhà sáng lập, lãnh đạo chia sẻ, thậm chí còn giao lưu trực tiếp, chụp ảnh thân mật ngay dưới sân khấu.
Tại Tuần lễ Blockchain Binance ở Dubai diễn ra từ ngày 30 đến 31 tháng 10, sàn giao dịch tiền mã hóa lớn nhất thế giới Binance (Binance) không chỉ tổ chức một sự kiện tài chính trong lĩnh vực Web3, mà còn mang đến một lễ hội thực sự cho toàn ngành công nghiệp tiền mã hóa. Và Rachel Conlan – Giám đốc Tiếp thị (CMO) của Binance – chính là người đứng đầu chịu trách nhiệm cho toàn bộ hoạt động này.
CMO từng là vị trí mà He Yi đảm nhiệm khi gia nhập Binance vào tháng 8 năm 2017. Hiện nay, Rachel Conlan đã kế nhiệm vai trò này và làm việc được gần một năm rưỡi. Trong bối cảnh Binance phải đối mặt với những thách thức chưa từng có, cô đã dẫn dắt đội ngũ hỗ trợ và chứng kiến sự phát triển ổn định của Binance. Theo số liệu mới nhất, tính đến cuối tháng 10 năm nay, số lượng người dùng toàn cầu của Binance đã gần đạt 240 triệu, giúp sàn giao dịch tiền mã hóa này duy trì vị trí dẫn đầu thị trường toàn cầu về thị phần.
PANews đã có cuộc phỏng vấn độc quyền với Rachel Conlan tại Dubai, nhằm khám phá trọng tâm chiến lược tiếp thị, chiến lược quảng bá thương hiệu và các chỉ số KPI của Binance. Cô chia sẻ: "Các lãnh đạo cấp cao của Binance, bao gồm CEO Richard Teng và He Yi, mỗi tối đều họp để duy trì giao tiếp linh hoạt. Tôi cũng thẳng thắn thừa nhận rằng: 'Đây là công việc thú vị và thử thách nhất mà tôi từng trải qua'."
Từ ngành tiếp thị truyền thống đến lĩnh vực tiền mã hóa: Kết nối cảm xúc với người dùng luôn là cốt lõi
Trước khi gia nhập Binance vào tháng 6 năm 2023, Rachel đã có 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị. Khi nói về hành trình chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang ngành tiền mã hóa, cô cho biết mình luôn bị thu hút bởi các doanh nghiệp và công ty công nghệ phát triển nhanh chóng. Những nền tảng tiếp thị cơ bản học được trong quá trình làm việc tại các công ty quảng cáo nổi tiếng như Havas đã trang bị cho cô khả năng ra quyết định linh hoạt khi xử lý yêu cầu khắt khe từ khách hàng. "Kinh nghiệm này giúp tôi hiểu rõ tầm quan trọng của tốc độ và quy mô, từ đó có thể đưa ra quyết định tức thì mà không do dự. Tôi giỏi trong việc tiếp nhận khối lượng thông tin lớn và chắt lọc thành các hành động cụ thể cần thiết." Chính năng lực này đã giúp cô nhanh chóng thích nghi và đạt hiệu quả cao trong môi trường dữ liệu theo thời gian thực như tại Binance.
Khi đề cập đến đặc thù riêng biệt của ngành tiền mã hóa, Rachel nhấn mạnh rằng kinh nghiệm làm việc trong ngành thể thao và giải trí tại Creative Artist Agency đã giúp cô nhận ra rằng tiếp thị không chỉ đơn thuần là trưng bày chức năng sản phẩm, mà còn là nghệ thuật xây dựng kết nối cảm xúc. Điều này cũng được áp dụng trong chiến lược tiếp thị của Binance. Cô khẳng định: "Tôi tự hào khi xem đây là một phần cốt lõi của Binance. Chúng tôi không chỉ là một sản phẩm mang tính chức năng, mà còn gắn bó sâu sắc với người dùng bằng tình cảm."
Nhịp độ nhanh của lĩnh vực tiền mã hóa khiến cô vừa cảm thấy hào hứng, vừa thấy đầy thách thức. Cô nói rằng hiện tại mỗi ngày cô dành vài giờ trên các nền tảng mạng xã hội; chồng cô thậm chí phàn nàn vì cô lúc nào cũng cầm điện thoại, nhưng cô giải thích đó là công việc – bởi cô đang hoàn toàn hòa mình vào trong đó. Vì đây chính là nơi cô nắm bắt xu hướng thị trường tổng thể, "giúp chúng tôi bắt kịp các xu hướng, biết mình nên làm gì tiếp theo."
Mở rộng thị trường toàn cầu của Binance: Chiến lược then chốt là "tiếp thị địa phương hóa"
Trong bảy năm qua, Binance mất năm năm để đạt mốc 100 triệu người dùng, sau đó thêm hai năm nữa để vượt qua con số 200 triệu người dùng. Hiện tại, số lượng người dùng đăng ký toàn cầu của Binance đã gần chạm mốc 240 triệu. Rachel cho biết tăng trưởng người dùng của Binance là một quá trình dài. Với tốc độ này, Binance có tiềm năng trở thành nền tảng giao dịch tiền mã hóa đầu tiên trên thế giới đạt được 1 tỷ người dùng. Cô nói: "Binance đang đi đúng lộ trình, và tôi hy vọng sẽ thuận lợi đạt được mục tiêu 1 tỷ người dùng – mục tiêu mà tôi đặt ra với tư cách là một nhà tiếp thị. Đó sẽ là bước ngoặt then chốt giúp cả ngành chuyển mình từ ngách nhỏ sang dòng chính."
Để đạt được mục tiêu này, một trong những chiến lược trọng tâm của Binance là tiếp thị địa phương hóa. Rachel giải thích: "Chúng tôi hoạt động tại hơn 100 quốc gia, phục vụ các nhóm người dùng đa dạng, bao gồm cả OG, người mới, người giữ dài hạn, người dùng truyền thống và tổ chức. Chúng tôi luôn giữ tầm nhìn toàn cầu, đồng thời hành động tại chỗ, điều chỉnh chiến lược tiếp thị để thu hút tốt hơn người dùng ở các khu vực khác nhau, ví dụ như thị trường châu Á, khu vực nói tiếng Quan thoại, người dùng Nhật Bản hay Việt Nam. Đây là một phần quan trọng trong công việc của chúng tôi."
Bên cạnh đó, Binance chú trọng hợp tác trong các lĩnh vực thể thao và giải trí liên quan đến người dùng địa phương, tổ chức các sự kiện gắn kết cộng đồng tại chỗ, đồng thời đảm bảo rằng tại các sự kiện lớn như Tuần lễ Blockchain Binance, nội dung được cá nhân hóa phù hợp với từng nhóm đối tượng cụ thể.
Tại Tuần lễ Blockchain Binance, Binance mời khoảng 350 KOL. "Chúng tôi cố gắng đảm bảo bao quát tất cả quy mô KOL, từ các KOL hàng đầu đến những KOL tuy có lượng khán giả nhỏ hơn nhưng rất quan trọng, nhằm kết nối với các nhóm đối tượng khác nhau. Chúng tôi cũng liên tục theo dõi các KOL mới nổi và mời họ tham gia cộng đồng của chúng tôi."
Tại Tuần lễ Blockchain Binance, Rachel chủ trì Lễ trao giải Nhà sáng tạo tại Binance Square. Hiện tại, nền tảng có khoảng 800.000 nhà sáng tạo. "Chúng tôi đã trao giải thưởng cho 12 người trong số họ. Mặc dù ai cũng là người chiến thắng, nhưng 12 người này đặc biệt nổi bật trong cộng đồng và nhận được sự công nhận qua bình chọn của mọi người. Ngoài ra, chúng tôi còn tổ chức các sự kiện nhỏ hơn hoặc khép kín hơn, tổ chức nhiều buổi họp giữa ban lãnh đạo và các KOL, nỗ lực lắng nghe phản hồi của họ, cũng như tìm hiểu những điểm mà chúng tôi – với tư cách là doanh nghiệp và ngành công nghiệp – có thể cải thiện."
Phân tích chi tiết KPI tiếp thị của Binance: Tăng trưởng thương hiệu, tăng trưởng người dùng và hiệu quả vận hành
Là sàn giao dịch tiền mã hóa lớn nhất thế giới, đội tiếp thị của Binance theo đuổi những chỉ số KPI nào? Có phải là giá BNB hay số lượng người dùng?
Rachel giới thiệu rằng đội tiếp thị Binance có ba chỉ số KPI cốt lõi: Thứ nhất là tăng trưởng thương hiệu – tức là mức độ hiển thị trên mạng xã hội và mức độ tương tác của cộng đồng. Điều này tương tự như các nền tảng truyền thông, nhằm đảm bảo chiếm được tỷ lệ tiếng nói đủ lớn trong ngành, từ đó duy trì vị thế dẫn đầu.
Thứ hai là tăng trưởng người dùng, khối lượng giao dịch và việc sử dụng đa sản phẩm, cũng như cách hỗ trợ người dùng sử dụng nền tảng sâu hơn. Quản lý theo dữ liệu trong lĩnh vực này khiến Rachel không chỉ là một chuyên viên tiếp thị, mà còn là người thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Cô cho biết các quyết định của đội đều dựa trên dữ liệu, tuy nhiên điều này không hoàn toàn xoay quanh ROI hay KPI, mà quan trọng hơn cả là việc không ngừng cải thiện bản thân.
Cuối cùng, đội của Rachel tập trung vào hiệu quả vận hành. Khi đội tiếp thị Binance mở rộng từ 5 người ban đầu lên 235 người, việc đảm bảo tính hiệu quả và hiệu suất vận hành trở nên cực kỳ quan trọng, đặc biệt là khi hoạt động trên toàn cầu và sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
Rachel đề cập đến các hợp tác gần đây của Binance với những tên tuổi lớn như Cristiano Ronaldo (CR7), The Weeknd và đội đua Alpine F1, cho rằng những hợp tác này không chỉ nâng cao mức độ hiển thị thương hiệu, mà còn mang lại nhóm người dùng mới cho ngành tiền mã hóa. Cô nói: "Những chiến dịch tiếp thị này rất hiệu quả trong việc giới thiệu tiền mã hóa đến các đối tượng mới. Do đó, chúng giúp nâng cao nhận thức và thay đổi góc nhìn của công chúng đối với ngành. Như bạn biết đấy, vẫn còn rất nhiều hiểu lầm và định kiến về tiền mã hóa, và chúng tôi luôn nỗ lực để phản bác lại những quan điểm đó. Đối với CR7, khi anh ấy cân nhắc bước tiếp theo trong sự nghiệp, công nghệ Web3 và blockchain giúp anh ấy kết nối trực tiếp với khán giả theo một cách hoàn toàn mới."
Rachel nói rằng với tư cách là một trong những nền tảng giao dịch lớn nhất ngành tiền mã hóa, cô và đội của mình không muốn chỉ giao tiếp với cùng một nhóm người dùng. "Chúng tôi biết cộng đồng tiền mã hóa là một nhóm cốt lõi, nhưng chúng tôi cần thu hút thêm nhiều người dùng khác mà không loại trừ những người dùng cốt lõi. Vì vậy, việc tận dụng thể thao và giải trí là một phần trong chiến lược của chúng tôi."
Đối mặt với biến động thị trường và thị phần: Điều chỉnh linh hoạt, đảm bảo thông điệp truyền tải luôn cân bằng
Xét trên phạm vi toàn cầu, thị phần của Binance tại các thị trường khác nhau ra sao? Thị trường nào đang tăng trưởng nhanh nhất? Rachel cho biết: "Tôi nghĩ thị trường thú vị nhất là châu Á – rất trưởng thành. Châu Á luôn là vùng đất đi đầu trong việc áp dụng công nghệ. Người tiêu dùng châu Á trẻ, am hiểu kỹ thuật số, đi đầu xu hướng và đã sẵn sàng đón nhận ngành tiền mã hóa."
Tương tự, khu vực Trung Đông và Bắc Phi (MENA), đặc biệt là thị trường UAE, cũng tiềm năng rất lớn. Mức độ thâm nhập tiền mã hóa ở khu vực này đã gần đạt 20-25%. "Họ coi đây là một phần trong chiến lược đa dạng hóa tài chính. Vì vậy, tôi rất lạc quan về hai khu vực này. Nhưng mỗi khu vực đều có đặc điểm riêng biệt, ví dụ như LATAM cũng đang thể hiện sức hấp dẫn theo cách riêng. Mỗi khu vực đòi hỏi các chiến lược giáo dục, tương tác và nội dung khác nhau để quảng bá."
Trong môi trường cạnh tranh giữa các sàn giao dịch tập trung (CEX), Binance là người dẫn đầu thị trường. Dù vậy, lợi thế thị phần của họ đôi khi cũng có biến động nhất định. Rachel cho rằng biến động là thuộc tính vốn có của mọi lĩnh vực tài chính, không chỉ riêng tiền mã hóa. Vì vậy, họ đã xây dựng một chiến lược cốt lõi tập trung vào giáo dục, đảm bảo luôn cung cấp nội dung. Trong giai đoạn biến động, họ cung cấp các loại nội dung khác nhau để giúp mọi người ứng phó, vì điều này có thể gây ra FOMO hoặc nỗi sợ hãi. "Chúng tôi cố gắng hết sức để giúp các nhà giao dịch và người dùng giữ được tâm lý cân bằng và tập trung. Đây là một phần quan trọng trong chiến lược nội dung của chúng tôi."
Rachel cho rằng Binance sẽ tránh kiểu "sốt vàng". "Chúng tôi cố gắng giữ thái độ trung lập trong việc cung cấp thông tin, thực sự tập trung vào giáo dục. Bởi vì xét cho cùng, Binance là một sàn giao dịch, sở hữu nhiều token và dự án niêm yết tuyệt vời, đồng thời chúng tôi phải đảm bảo thông điệp truyền tải luôn cân bằng."
Đối phó với thách thức quản lý toàn cầu: Gặp gió ngược là chuyện thường, Binance vẫn là "trẻ sơ sinh"
Năm ngoái, việc Binance đạt được thỏa thuận dàn xếp với Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) đã thu hút sự chú ý lớn từ thị trường. Hiện nay, dưới sự lãnh đạo của CEO mới, Binance đang mở ra một chương mới. Trong bối cảnh chính sách quản lý tiền mã hóa toàn cầu không ngừng thay đổi, Rachel nhấn mạnh thái độ nghiêm túc của Binance trong việc tuân thủ pháp luật.
Rachel cùng CEO Richard Teng, đồng sáng lập viên He Yi và các lãnh đạo khác duy trì sự hợp tác thường xuyên với cấu trúc phẳng, "luôn duy trì trạng thái hoạt động". Rachel nói: "Chúng tôi đang đứng trên vai những người khổng lồ đã xây dựng nên Binance. Chúng tôi trao đổi liên tục nhiều lần mỗi ngày, họp mỗi tối để thảo luận các vấn đề quan trọng trong ngày, nhằm xử lý ngay lập tức. Đây là một cách làm việc rất hợp tác, luôn kết nối, trái ngược hoàn toàn với các doanh nghiệp truyền thống vốn có quy trình báo cáo rườm rà. Quy trình của chúng tôi rất đơn giản và hiệu quả, hình thành văn hóa báo cáo sự cố ngay khi xảy ra, đồng thời đề xuất giải pháp và nắm bắt cơ hội tức thì. Sự linh hoạt này sẽ giúp chúng tôi giữ vững vị trí dẫn đầu ngành."
Theo cô, gặp gió ngược là chuyện bình thường trong ngành này. Binance mới chỉ thành lập được 7 năm, so với toàn cảnh ngành thì vẫn là một "trẻ sơ sinh". "Nhưng chúng tôi luôn xem những điểm nghẽn này là cơ hội để cải thiện bản thân. Chúng tôi nhận thức rõ rằng đảm bảo một môi trường an toàn và đáng tin cậy cho người dùng, tuân thủ pháp luật là yếu tố then chốt. Vì vậy, với tư cách là đội ngũ lãnh đạo và các bộ phận kinh doanh của Binance, chúng tôi tích cực đón nhận việc tuân thủ, đồng thời cam kết đảm bảo cách tiếp thị của mình không gây nhầm lẫn cho người dùng, truyền tải thông tin rõ ràng. Tất cả đều vì người dùng. Dù 18 tháng qua có những thời điểm khó khăn và thăng trầm, chúng tôi vẫn trở nên mạnh mẽ và tốt đẹp hơn. Đây cũng chính là sức hút của blockchain – những kẻ xấu sẽ nhanh chóng bị phát hiện, các vụ lừa đảo sẽ nhanh chóng bị phơi bày. Vì vậy, chúng tôi đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào hạ tầng và hỗ trợ thực thi pháp luật."
Khi quy định toàn cầu về tiền mã hóa không ngừng thay đổi, từ góc độ tiếp thị, Rachel đưa ra phương pháp cụ thể. Cô cho biết mọi thông điệp cô gửi ra thị trường đều được bộ phận pháp chế kiểm duyệt, xác nhận thông tin là chính xác, không gây vấn đề hay hiểu lầm cho người dùng. "Vì vậy, chúng tôi rất nghiêm ngặt trong khía cạnh này, nhưng sẽ điều chỉnh tùy theo thị trường đang hoạt động. Đây cũng là lý do tôi làm việc chặt chẽ với đội pháp lý và tuân thủ. Tôi từng làm việc trong ba ngành chịu sự quản lý chặt chẽ: khách hàng ngân hàng, ngành dược phẩm và tiếp thị rượu – lĩnh vực cực kỳ nghiêm ngặt. Vì vậy, tôi hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng các quy tắc và biện pháp quản trị nhằm đảm bảo an toàn cho đội ngũ và người dùng, nhưng đồng thời vẫn điều chỉnh theo nhu cầu thị trường."
Tương lai ngành công nghiệp: Sự hội nhập của thương hiệu Web 2.0 và kỳ vọng về thanh toán tiền mã hóa phổ cập
Khi nói về tương lai ngành và các xu hướng nóng, Rachel đặc biệt quan tâm đến sự quay trở lại của các thương hiệu Web 2.0 vào lĩnh vực blockchain và tiền mã hóa.
Cô nói: "Chúng tôi đã nhận thấy xu hướng này từ 24 đến 36 tháng trước, đặc biệt là trong chu kỳ tăng giá trước đó. Ví dụ như LVMH đi đầu trong việc sử dụng blockchain để xác minh tính xác thực sản phẩm, hay ứng dụng blockchain để thực hiện các khoản thanh toán liền mạch – điều này thực sự tạo cơ hội thúc đẩy hiệu quả như tôi đã đề cập. Vì vậy, các mối quan hệ đối tác và liên minh với Web 2.0 sẽ trở nên cực kỳ quan trọng."
Bên cạnh đó, cô cũng rất kỳ vọng vào việc thanh toán bằng tiền mã hóa được phổ cập trong đời sống hàng ngày, mong rằng nó sẽ tiện lợi và phổ biến như thẻ Mastercard hay Visa, từ đó giúp tiền mã hóa thực sự đại chúng hóa. "Điều tôi mong chờ nhất là tiền mã hóa trở thành một phần trong xã hội hàng ngày, hòa nhập vào cuộc sống thường nhật. Giống như cách chúng ta dùng thẻ Mastercard, Visa hay Apple Pay hiện nay, trong tương lai bạn có thể dễ dàng thanh toán bằng tiền mã hóa hay Binance Pay. Tôi tin rằng chỉ khi đạt được điều này, chúng ta mới thực sự thể hiện được toàn bộ tiện ích và lợi ích của tiền mã hóa cho người dùng bình thường. Ví dụ như đối với tôi, bố tôi hay bà ngoại tôi – họ cần có thể truy cập tài sản tài chính của mình một cách nhanh chóng. Tôi cho rằng điều này cực kỳ quan trọng."
Rachel bày tỏ hy vọng rằng đến cuối năm 2025, chúng ta sẽ thấy những thông báo về tiến triển giúp hiện thực hóa mục tiêu này.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
PANews
