Ghi chú podcast | Đối thoại cùng người sáng lập Spindle: Khả thi của tiếp thị quảng cáo phi tập trung
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Ghi chú podcast | Đối thoại cùng người sáng lập Spindle: Khả thi của tiếp thị quảng cáo phi tập trung
Thách thức chính của quảng cáo là liên kết lần tiếp xúc đầu tiên của người dùng với quảng cáo và hành vi mua hàng hoặc chuyển đổi cuối cùng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Thực hiện & biên dịch: TechFlow
Trong tập mới nhất của podcast Empire, Antonio García Martínez – nhà sáng lập Spindle, tác giả sách bán chạy của The New York Times và là một lãnh đạo công nghệ từng có kinh nghiệm từ Facebook đến Goldman Sachs – đã đi sâu vào thế giới quảng cáo phức tạp, so sánh mô hình Web2 truyền thống với những khả năng mới nổi của Web3, đồng thời vén màn sự phi tập trung hóa nền tảng quảng cáo, các mô hình kiếm tiền đang phát triển và những hệ quả đạo đức liên quan đến quyền riêng tư dữ liệu.
Chỉ cần 5 phút đọc ghi chú podcast này để tiết kiệm 80 phút nghe nguyên bản.
Dưới đây là nội dung chính của cuộc trò chuyện, được TechFlow nghe, dịch và tổng hợp lại thành các luận điểm then chốt:
Người dẫn chương trình: Jason, podcast Empire
Khách mời: Antonio García Martínez, nhà sáng lập Spindle
Quyền sở hữu video: Podcast Empire
Tập podcast: Liên kết
Tựa đề gốc:《Web3 Ad Markets Explained | Antonio García Martínez》
Ngày: 29 tháng 8
Điểm yếu của quảng cáo Web2: Quy归因 đa điểm tiếp xúc
-
Antonio trước tiên thảo luận về khái niệm “quy归因 đa điểm tiếp xúc” (MTA) – một thuật ngữ trong quảng cáo dùng để mô tả việc phân bổ công lao cho nhiều điểm tiếp xúc quảng cáo hoặc marketing mà người dùng trải qua trước khi mua hàng hoặc chuyển đổi.
-
Antonio đưa ra một ví dụ minh họa: nếu một người dùng lần đầu biết đến sản phẩm qua một podcast, sau đó tìm hiểu thêm bằng cách tìm kiếm trên Google nhưng chưa mua ngay. Sau đó, khi thấy quảng cáo trên Twitter và quyết định mua, cả ba điểm tiếp xúc (podcast, tìm kiếm Google và quảng cáo Twitter) đều góp phần vào hành vi chuyển đổi cuối cùng. Do đó, cả ba điểm tiếp xúc này đều nên được quy归因, thay vì chỉ trao toàn bộ công lao cho điểm tiếp xúc cuối cùng (quảng cáo Twitter).
-
Antonio chỉ ra rằng, trong mô hình Web2, việc thực hiện quy归因 như vậy cực kỳ khó khăn. Trong kỷ nguyên Web2, những hạn chế về công nghệ và dữ liệu khiến việc theo dõi chính xác hành vi người dùng qua nhiều điểm tiếp xúc trở nên phức tạp. Nếu người dùng thao tác trên các thiết bị hoặc trình duyệt khác nhau, việc truy vết toàn bộ hành trình mua hàng sẽ càng khó hơn.
-
Jason đề cập đến hai chủ đề gần đây phổ biến trong lĩnh vực mã hóa: friendtech và token xã hội. Khi những câu chuyện này nổi lên, vấn đề mô hình kinh doanh cho mạng xã hội Web3 cũng xuất hiện. Mô hình kinh doanh của mạng xã hội Web3 phi tập trung hơn so với các nền tảng mạng xã hội Web2 truyền thống (như Facebook, Twitter), và có thể liên quan đến việc sử dụng token làm cơ chế thưởng.
-
Antonio giải thích rằng, bản chất của quảng cáo, dù là truyền thống hay loại quảng cáo có thể xuất hiện trong game Web3 tương lai, đều xoay quanh các điểm tiếp xúc giữa người dùng và quảng cáo. Thách thức lớn nhất của quảng cáo là nối kết điểm tiếp xúc đầu tiên giữa người dùng và quảng cáo với hành vi mua hàng hoặc chuyển đổi cuối cùng – đây chính là vấn đề "quy归因".
-
Facebook không chỉ cần xây dựng khả năng định vị mục tiêu, mà còn phải xây dựng công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo. Ví dụ vào năm 2011, nếu bạn nhấp vào một quảng cáo Facebook, Facebook sẽ không biết bạn làm gì trên các website khác hay hiệu quả quảng cáo ra sao.
-
Antonio nói rằng Web2 đã mất tới 10 năm để phát triển hệ thống quy归因 và đo lường thực sự, và ông hy vọng Web3 sẽ không mất lâu đến vậy.
Ghi chú TechFlow: Đo lường thực sự nghĩa là, nếu một công ty chi 30.000 USD cho quảng cáo Facebook tháng trước, họ muốn biết doanh thu thực tế sinh ra là bao nhiêu.
Điểm mạnh của quảng cáo Web3: Cơ sở dữ liệu quy归因
-
Jason chia sẻ một câu chuyện thú vị: khi khách hàng của họ chi rất nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo, họ lại không biết hiệu quả thực sự ra sao, mà chỉ đánh giá dựa trên một số phản hồi không chính thức.
-
Antonio giải thích rằng, hai khía cạnh chính của quảng cáo là định vị mục tiêu và quy归因. Về định vị mục tiêu, nhà quảng cáo muốn biết họ có thể tiếp cận bao nhiêu người dùng trên Facebook – tỷ lệ trùng khớp này thường rất cao khi sản phẩm mới ra mắt. Tiếp đến là thành phần đo lường: nhà quảng cáo muốn biết khoản tiền họ chi cho quảng cáo có mang lại lợi nhuận dương hay không. Để lấy được dữ liệu này, cần có một định danh chung giữa nhà quảng cáo và Facebook. Trong Web3, định danh này có thể là ví tiền, còn trong Web2 thì có thể là địa chỉ email.
-
Antonio tiếp tục minh họa: mỗi thiết bị Apple (như iPhone) đều có một “chứng minh thư” duy nhất gọi là idfa, và thiết bị Android của Google cũng có một “chứng minh thư” tương tự gọi là Android Advertising ID. Những “chứng minh thư” này giống như số CMND của con người, là duy nhất và giúp nhà quảng cáo biết được quảng cáo được hiển thị cho thiết bị nào.
-
Tuy nhiên, Apple gần đây đã thay đổi về quyền riêng tư, loại bỏ idfa. Vì vậy, nếu nhà quảng cáo muốn hiển thị quảng cáo trên iPhone, họ không thể xác định chính xác thiết bị iPhone cụ thể nào xem quảng cáo, do đó không thể theo dõi hiệu quả quảng cáo một cách chính xác.
-
Antonio nhấn mạnh tầm quan trọng của quảng cáo trong Web2. Công nghệ quảng cáo đã tài trợ cho Internet Web2, giúp nhiều dịch vụ và nội dung trực tuyến miễn phí cho người dùng. Tuy nhiên, quảng cáo kém chất lượng lại tạo ra trải nghiệm người dùng tồi. Ví dụ, quảng cáo quá thường xuyên, không liên quan hoặc quá xâm phạm có thể khiến người dùng rời khỏi một trang web hoặc ứng dụng.
-
Antonio cho rằng Web3 mở ra các con đường kiếm tiền mới. Ông dự đoán quảng cáo Web3 nhờ đặc tính phi tập trung và công nghệ blockchain sẽ cho phép quảng cáo cá nhân hóa và có định hướng hơn, từ đó hấp dẫn và thú vị hơn, đồng thời mang lại độ tự do sáng tạo lớn hơn cho quảng cáo.
-
Antonio chỉ ra rằng, so với thị trường quảng cáo Web2, thị trường quảng cáo Web3 có một lợi thế nổi bật: cơ sở dữ liệu quy归因, chính là blockchain. Trong Web2, việc quy归因 quảng cáo (tức theo dõi toàn bộ hành trình từ khi người dùng thấy quảng cáo đến khi hành động) là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi nhiều công cụ và kỹ thuật để giải quyết. Trong khi đó ở Web3, blockchain cung cấp một hệ thống ghi nhận minh bạch và không thể thay đổi, khiến việc quy归因 quảng cáo trở nên đơn giản và trực tiếp hơn.
-
Vì blockchain là một cơ sở dữ liệu công khai và phi tập trung, bất kỳ ai cũng có thể truy vấn dữ liệu bên trong, điều này cung cấp một công cụ mạnh mẽ cho nhà quảng cáo, giúp họ theo dõi chính xác hiệu quả quảng cáo và tối ưu hóa dựa trên dữ liệu thực tế.
-
Antonio nhấn mạnh rằng, trong thế giới Web3, khi người dùng mua tiền mã hóa hoặc NFT, hành động này sẽ được ghi lại trên blockchain. Điều này mang lại cơ hội độc đáo cho nhà quảng cáo: họ có thể biết được những người dùng nào quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ nào đó, từ đó chạy quảng cáo có định hướng tốt hơn.
Xu hướng tập trung hóa thị trường quảng cáo
-
Jason nói về sự phức tạp của công nghệ quảng cáo, mô tả hệ sinh thái gồm nhiều thành phần như nhà quảng cáo, nhà xuất bản, đại lý, bàn mua phương tiện, DSPs, sàn giao dịch quảng cáo, mạng quảng cáo...
-
Ông giải thích cách quảng cáo được truyền tải qua nhiều nền tảng, chỉ ra rằng trong "đống chồng lập trình" (programmatic stack), quảng cáo có thể đi qua năm đến sáu nền tảng khác nhau trước khi đến tay người dùng. Trong đống chồng này, quảng cáo bắt đầu từ nhà quảng cáo, đi qua nhiều nền tảng trung gian như bàn mua phương tiện, DSP, sàn giao dịch quảng cáo, mạng quảng cáo... rồi cuối cùng đến nhà xuất bản hoặc người dùng. Mỗi bước đều có thể liên quan đến việc lựa chọn, tối ưu và định giá quảng cáo.
-
Antonio cũng đề cập rằng, mặc dù thị trường quảng cáo Web2 đã khá phức tạp, nhưng cùng với sự trỗi dậy của Web3, xu hướng chuyên môn hóa tương tự cũng bắt đầu xuất hiện. Ông cho rằng thị trường quảng cáo tương lai sẽ phi tập trung hơn, việc truyền tải và tối ưu quảng cáo sẽ minh bạch và công bằng hơn.
-
Antonio nhắc đến khái niệm "tích hợp dọc" – tức là một công ty kiểm soát nhiều khâu trong chuỗi cung ứng, từ sáng tạo, lựa chọn, tối ưu đến cuối cùng là phát hành và đo lường quảng cáo – tất cả đều do một công ty nắm giữ.
-
Các công ty lớn như Facebook nhờ quy mô khổng lồ, năng lực công nghệ và nguồn lực, có thể tích hợp dọc toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo, giúp họ tối ưu quảng cáo hiệu quả hơn, cung cấp nội dung có định hướng tốt hơn và đo lường hiệu quả quảng cáo chính xác hơn. Với các công ty nhỏ, do giới hạn về nguồn lực và công nghệ, rất khó để đạt được tích hợp dọc hoàn chỉnh.
-
Do sự thống trị của các công ty lớn như Facebook và Google trên thị trường quảng cáo, thị trường đang có xu hướng tập trung hóa, khiến các công ty lớn ngày càng củng cố quyền kiểm soát trong hệ sinh thái quảng cáo, trong khi các công ty nhỏ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn hơn.
Hiện trạng quảng cáo trong thế giới mã hóa
-
Jason hỏi về tình trạng quảng cáo hiện tại trong thị trường mã hóa. Antonio nói rằng, nếu đặt câu hỏi này một năm trước, câu trả lời có thể là “gần như không tồn tại”, ngoại trừ NFT và phát hành token.
-
Antonio mô tả sự phức tạp trong việc theo dõi toàn bộ hành trình người dùng từ lúc nhấp quảng cáo đến khi giao dịch trên sàn giao dịch phi tập trung (DEX) trong môi trường Web3. Do tính ẩn danh và phi tập trung của blockchain, các phương pháp theo dõi quảng cáo truyền thống có thể không còn phù hợp.
-
Trong Web3, hệ thống giới thiệu thường hoạt động dựa trên hợp đồng thông minh. Khi người dùng giao dịch qua liên kết giới thiệu, hợp đồng thông minh sẽ tự động thưởng cho người giới thiệu. Ưu điểm của hệ thống này là hoàn toàn phi tập trung, không cần bất kỳ trung gian nào.
-
Antonio chỉ ra rằng, nhiều hệ thống giới thiệu hiện tại có một vấn đề: khi người dùng nhấp vào một liên kết giới thiệu mới, ID giới thiệu cũ có thể bị ghi đè, khiến người giới thiệu ban đầu mất phần thưởng xứng đáng. Antonio nói rằng hệ thống giới thiệu của Spindle đảm bảo người giới thiệu luôn nhận được phần thưởng công bằng, ngay cả khi người dùng sau đó nhấp vào liên kết giới thiệu khác.
-
Antonio cũng đề cập đến CoinGecko, một trang web theo dõi giá tiền mã hóa nổi tiếng, nơi có rất nhiều liên kết giới thiệu trỏ đến các sàn giao dịch mã hóa hoặc dịch vụ liên quan. Khi người dùng giao dịch hoặc đăng ký qua các liên kết này, CoinGecko sẽ nhận được hoa hồng từ đối tác.
-
Antonio nhấn mạnh rằng, trong mô hình Web3, nhà quảng cáo có thể trả tiền cho nhiều điểm tiếp xúc, chứ không chỉ tương tác gần nhất của người dùng. Nếu một người dùng thấy quảng cáo ở nhiều nơi và cuối cùng mua hàng, tất cả các điểm tiếp xúc đó đều có thể nhận được phần thưởng. Mô hình quy归因 đa điểm tiếp xúc này rất khó thực hiện trong thị trường quảng cáo Web2.
-
Trong Web2, nhà quảng cáo thường chỉ trả tiền cho điểm tiếp xúc cuối cùng, vì đây được coi là yếu tố then chốt dẫn đến chuyển đổi. Nhưng trong Web3, nhờ tiến bộ công nghệ và đặc tính phi tập trung, nhà quảng cáo có thể trả tiền công bằng hơn cho nhiều điểm tiếp xúc.
-
Ông tiếp tục thảo luận về mô hình quảng cáo Web3, chỉ ra rằng mô hình này cho phép nhà quảng cáo trả tiền cho nhiều điểm tiếp xúc, chứ không chỉ điểm gần nhất. Mô hình quy归因 đa điểm tiếp xúc này là điều không thể thực hiện được trong Web2. Trong mô hình quảng cáo Web3, không chỉ nhà quảng cáo và nhà xuất bản kiếm được tiền từ quảng cáo, mà người giới thiệu, người sáng tạo nội dung và các bên tham gia khác cũng có thể nhận được phần thưởng từ hành vi của người dùng.
-
Antonio nhấn mạnh một đặc điểm cốt lõi của trải nghiệm Web3: “nhận diện ví” (wallet-awareness). Nghĩa là trải nghiệm người dùng Web3 dựa trên ví tiền mã hóa, dù là Coinbase Wallet, Metamask hay bất kỳ ví nào khác – điều này trái ngược rõ rệt với trải nghiệm Web2, vốn thường dựa trên tài khoản người dùng hoặc các phương thức xác thực khác.
-
Antonio chỉ ra rằng, giá trị vòng đời (LTV) của người dùng Web3 thường cao hơn đáng kể so với người dùng Web2. Người dùng Web3 sẵn sàng đầu tư số tiền lớn vào các sàn giao dịch phi tập trung hoặc nền tảng khác, tham gia vào nhiều giao dịch và dự án tiền mã hóa.
-
Antonio nhấn mạnh hai đặc điểm then chốt của thị trường quảng cáo Web3: LTV cao và số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) tương đối thấp. Dù DAU có thể thấp, nhưng nhờ LTV cao, chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị (CPM) vẫn có thể duy trì ở mức khỏe mạnh. Điều này có nghĩa là, dù số lượng người dùng hoạt động hằng ngày không nhiều, nhưng giá trị họ mang lại cho nhà quảng cáo lại rất lớn.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
深潮TechFlow
