Suy nghĩ về tăng trưởng người dùng Web3
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Suy nghĩ về tăng trưởng người dùng Web3
Tăng trưởng người dùng là mục tiêu dài hạn của sản phẩm, cốt lõi ở việc xây dựng hệ thống gồm sản phẩm và người dùng, liên tục thực hiện các phiên bản cập nhật sản phẩm, từng bước giành lấy thị phần, đạt được sự tăng trưởng bền vững về quy mô và giá trị người dùng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Chúng ta thường thấy rất nhiều sản phẩm Crypto và Web3 đạt được sự tăng trưởng ấn tượng trong thời gian ngắn, nhưng sau đó người dùng nhanh chóng rời bỏ, cuối cùng dự án rơi vào “vòng xoáy tử thần” và tuyên bố thất bại. Trong lĩnh vực truyền thống, thị trường chứng khoán ảnh hưởng không lớn và trực tiếp đến các nhà sáng lập cũng như sản phẩm; tuy nhiên trong lĩnh vực Web3, thị trường tiền mã hóa lại có tác động cực kỳ mạnh: thời kỳ thị trường tăng giá thì mọi thứ đều phát triển (bull market), còn thời kỳ thị trường giảm giá (bear market) thì hơn 90% dự án bị đào thải. Những dự án này thường có điểm chung là trong bối cảnh thị trường đi xuống, giá Token do dự án phát hành liên tục giảm, khiến các biện pháp kích thích bằng Token trở nên vô hiệu hoặc thậm chí phản tác dụng, xâm hại lợi ích người dùng, dẫn đến tình trạng mất khách hàng nghiêm trọng.
Tăng trưởng người dùng là mục tiêu dài hạn của sản phẩm, cốt lõi là xây dựng hệ thống gồm sản phẩm và người dùng, liên tục cải tiến sản phẩm để từng bước chiếm lĩnh thị phần, đạt được quy mô người dùng và tăng trưởng giá trị bền vững. Từ đầu năm đến cuối năm 2022, số lượng địa chỉ hoạt động của các dApp hàng đầu như Collectibles, DeFi, GameFi, MarketPlaces đều giảm đáng kể, trong khi mảng Social & Media lại tăng trưởng nhanh. Bài viết dưới đây ghi lại suy nghĩ của tôi về tăng trưởng người dùng trong Web3.
Bảng 1: Biến động số lượng địa chỉ hoạt động của các ứng dụng Web3 năm 2022
Tư duy cơ bản về tăng trưởng người dùng Web3
Chu kỳ tăng – giảm của thị trường tiền mã hóa ảnh hưởng rất lớn đến tăng trưởng người dùng, nhưng các nhà sáng lập không nên bị ràng buộc bởi yếu tố vĩ mô này. Để thúc đẩy tăng trưởng người dùng, trước hết cần tìm được "thị trường" phù hợp với sản phẩm — tức chữ “M” trong PMF (Product Market Fit). Không nên tham lam muốn phục vụ toàn bộ “M” hay “M lớn”, mà cần căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và nguồn lực sẵn có để xác định thị trường phù hợp cho riêng mình. Sau đó tập trung khai thác chiều sâu, chỉ mở rộng theo chiều ngang khi đã giành được vị trí hàng đầu tại một thị trường nhất định. Đối với các nhà sáng lập người Hoa, việc từ bỏ cộng đồng nói tiếng Trung và người dùng gốc Hoa — nơi họ am hiểu nhất — là điều thiếu khôn ngoan, tương đương với việc từ bỏ một phần ba người dùng B2B và B2C toàn cầu, cũng chính là từ bỏ nền tảng cơ bản của chính mình.
Về thiết kế và phát triển sản phẩm, khái niệm sản phẩm khả dụng tối thiểu MVP (Minimum Viable Product) là một ý tưởng rất tốt. MVP nghĩa là khi ra mắt sản phẩm, trước tiên chỉ cần đưa ra những chức năng cơ bản, đủ để đáp ứng vòng lặp nghiệp vụ cốt lõi trong tình huống sử dụng then chốt nhất, sau đó dựa trên phản hồi thị trường để liên tục cải tiến, tối ưu và nâng cấp, cuối cùng phát triển thành sản phẩm tối ưu phù hợp với thị trường và người dùng. Nhà phát triển không nên cố gắng tạo ra một sản phẩm "hoàn chỉnh" mang theo viễn cảnh hoàn hảo. Thay vào đó, hãy xác định rõ nhất một vấn đề lớn nhất của người dùng, đơn giản hóa quy trình sử dụng và xây dựng sản phẩm MVP đạt chuẩn PMF. Trong quá trình này, nhà phát triển thường phải từ chối hàng trăm ý tưởng hấp dẫn.
Nếu coi PMF là trạng thái sản phẩm khi đã khớp với thị trường, thì MVP chính là phương pháp hiệu quả để đưa sản phẩm tới trạng thái PMF. Đưa MVP đạt chuẩn PMF ra thị trường chính là GTM (Go To Market). Mục đích của GTM là thu hút và giữ chân người dùng, quy luật thu hút khách thường tuân theo "mô hình phễu": từ việc kéo khách mới ở đỉnh phễu đến chuyển đổi và giữ chân người dùng ở đáy phễu, số lượng người dùng sẽ dần giảm dần.
GTM của các dự án Web2 truyền thống bao gồm định giá, tiếp thị và bán hàng, các chỉ số thu hút khách bao gồm tỷ lệ nhấp website, doanh thu trung bình mỗi người dùng và thời gian đóng đơn. Dù khung GTM của Web2 cung cấp một bộ công cụ trưởng thành, nhưng nội hàm GTM của Web3 phong phú hơn nhiều. "Cộng đồng" là phạm trù đặc thù của GTM Web3, là bể chứa lưu lượng cho tăng trưởng người dùng. Chiến lược GTM của Web3 thường đi kèm các chương trình khuyến khích cộng đồng thông qua Token, cùng với kế hoạch giới thiệu (Referral) tương ứng, tức dùng Token để thưởng cho người dùng cũ giới thiệu người mới, và người dùng mới cũng nhận được phần thưởng nhất định.
Hình 1: Tư duy cơ bản về tăng trưởng người dùng
PMF (Product Market Fit): Tìm đúng thị trường, đáp ứng nhu cầu thực
Về độ phù hợp sản phẩm - thị trường PMF, cần suy ngẫm các câu hỏi sau:
-
Tại sao chúng ta phải làm sản phẩm/chức năng này?
-
Sản phẩm/chức năng này có đáp ứng được nhu cầu thị trường không?
-
Tại sao phải làm sản phẩm/chức năng này ngay bây giờ chứ không phải sau này?
CBInsights.com từng khảo sát nguyên nhân thất bại của các startup, trong đó "Không có nhu cầu thị trường" đứng đầu với 42%, vượt xa vị trí thứ hai là "Hết tiền mặt" và thứ ba là "Đội ngũ không phù hợp". Vì vấn đề này rất quan trọng, nhà phát triển cần suy nghĩ kỹ ngay từ giai đoạn lập kế hoạch sản phẩm, không thể đợi đến khi sắp ra mắt mới đi tìm thị trường. Con người dễ dàng bỏ qua công tác nghiên cứu thị trường cần thiết do thành kiến và cố chấp cá nhân.
Tìm kiếm PMF là một quá trình lặp đi lặp lại: liên tục thu thập phản hồi và xác minh, giúp sản phẩm đạt mức độ phù hợp tương đối với thị trường; sau đó, dựa trên thông tin phản hồi để quay lại các bước cụ thể nhằm tối ưu hóa, nâng cao mức độ phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.
Hình 2: Độ phù hợp sản phẩm - thị trường PMF
1. Tìm đúng thị trường ngách, xác định nhóm người dùng mục tiêu, phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng
Tìm đúng thị trường ngách, xác định đúng nhóm người dùng mục tiêu sẽ quyết định ở mức độ nào sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Chúng ta phân chia một thị trường lớn thành các phân khúc nhỏ hơn để xác định nhóm người dùng mục tiêu, từ đó xây dựng thư viện chân dung người dùng và phân tích nhu cầu. Sau khi xây dựng chân dung người dùng mục tiêu, bước tiếp theo là thấu hiểu nhu cầu của họ. Khi cố gắng tạo giá trị cho người dùng, cần xác định cơ hội thị trường tốt tương ứng. Nếu nhu cầu người dùng trong một thị trường đã được đáp ứng tốt, thì không nên tham gia nữa, mà phải tìm kiếm thị trường mới. Nếu phát hiện nhu cầu người dùng trong một thị trường chưa được đáp ứng tốt, thì có thể tiến vào.
2. Xây dựng chiến lược sản phẩm, định nghĩa đề xuất giá trị, nổi bật tính khác biệt và năng lực cốt lõi
Người dùng chắc chắn sẽ so sánh sản phẩm của bạn với các đối thủ cạnh tranh vào một thời điểm nào đó trong tương lai, do đó mức độ hài lòng phụ thuộc rất lớn vào điểm nổi bật của sản phẩm bạn, chính những điểm này tạo nên sự khác biệt.
Đề xuất giá trị (value proposition) là làm nổi bật những điểm mạnh Highlights của sản phẩm, để người dùng cảm nhận rằng sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh.
-
Trong nhiều nhu cầu sản phẩm có thể đáp ứng, chúng ta nên tập trung vào nhu cầu nào?
-
Sản phẩm có chức năng độc đáo nào để làm hài lòng người dùng?
-
Làm thế nào để sản phẩm vượt trội trong cạnh tranh?
Đây là ba câu hỏi cốt lõi của chiến lược sản phẩm.
3. Lựa chọn kỹ lưỡng tập hợp chức năng MVP và hoàn tất kiểm tra nhu cầu người dùng
Khi chiến lược sản phẩm và đề xuất giá trị đã rõ ràng, cần bắt đầu lựa chọn kỹ lưỡng những chức năng nên có trong MVP.
Khi nhà phát triển bỏ nhiều thời gian và công sức, miệt mài làm việc, rồi cuối cùng mới phát hiện người dùng thực tế chẳng hề thích sản phẩm mình phát triển, điều đó thật sự sụp đổ tinh thần; lặp lại vài lần như vậy sẽ dẫn đến "hết tiền mặt".
Mục đích của MVP là xác định hướng phát triển có đúng hay không, sau đó tạo ra giá trị đủ lớn tại điểm mà người dùng mục tiêu cho là có giá trị. Ngay khi hoàn thành phiên bản MVP, cần đưa ra thử nghiệm rộng rãi trong nhóm người dùng mục tiêu, đảm bảo phản hồi thu thập được đến từ đủ lượng người dùng trong thị trường mục tiêu. Nếu không, rất có thể những phản hồi này sẽ dẫn sai hướng phát triển sản phẩm.
Dựa trên phản hồi chính xác từ người dùng, điều chỉnh lại giả thuyết và quay lại các bước trước đó để lặp lại MVP, cho đến khi thiết kế ra một sản phẩm có độ khớp thị trường cao.
MVP (Minimum Viable Product): Lặp nhanh, ít đi đường vòng
Về sản phẩm khả dụng tối thiểu MVP, cần suy ngẫm các câu hỏi sau:
-
Sản phẩm/chức năng gồm những gì?
-
Nó có thể giải quyết vấn đề gì?
-
Kế hoạch cập nhật chức năng này trong tương lai là gì?
-
Giá trị của sản phẩm/chức năng là gì?
MVP là phát triển một sản phẩm có thể dùng được, thể hiện được điểm nổi bật và sáng tạo của dự án với chi phí phát triển thấp nhất và thời gian ngắn nhất. Sản phẩm này tuy tối giản nhưng có thể nhanh chóng kiểm chứng ý tưởng. Con người có tâm lý cầu toàn, cảm thấy thiếu chức năng này thì thật tệ, nhưng thực tế chẳng có chuyện gì xảy ra cả. Nếu làm theo cách Non-MVP, không những có thể tốn rất nhiều thời gian cho các chức năng phụ trợ, bổ trợ hay nâng cao trong phiên bản đầu tiên, mà còn dễ đi sai đường trong các bản cập nhật sau này. Khi bắt đầu dùng tư duy MVP để phát triển sản phẩm, sự chú ý của chúng ta sẽ tập trung vào những điều quan trọng hơn.
MVP không phải là sản phẩm hoàn hảo, mục đích là nhanh chóng đưa ra thị trường để kiểm tra tính khả thi. Thông qua xác minh nhu cầu thị trường, liên tục điều chỉnh và sửa chữa hướng đi, phát triển thành một sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường và mang lại doanh thu giao thức.
Thực tế, MVP thậm chí không cần là một sản phẩm trên mainnet, chỉ cần là một sản phẩm testnet được thiết kế kỹ lưỡng, mang lại trải nghiệm rõ ràng cho người dùng. Như vậy có thể tránh khỏi tình trạng tốn nhiều tiền nhưng lại làm ra một sản phẩm thị trường không chấp nhận.
Nhà phát triển nên chuyển MVP tới nhóm người dùng mục tiêu, thu thập phản hồi về sở thích sản phẩm từ nhóm này, xem liệu họ có cảm thấy cần sản phẩm này hay không, từ đó kiểm chứng giả thuyết ban đầu về việc tìm đúng thị trường ngách và nhóm người dùng mục tiêu. Nếu giả thuyết đúng, cần nhanh chóng tăng độ phủ sóng sản phẩm trên thị trường, khiến những người dùng hạt giống thực sự bắt đầu dùng sản phẩm.
Hãy tổ chức nhiều cuộc họp nội bộ về sản phẩm, thảo luận chức năng nào giai đoạn này không cần. Cắt bỏ xong, phần còn lại chính là MVP.
Làm MVP đòi hỏi khả năng đơn giản hóa, xác định chức năng cốt lõi quanh nhu cầu gốc, làm tốt các nút trên hành trình then chốt trước rồi mới làm các chi tiết nhánh và chức năng hỗ trợ khác. Khả năng đơn giản hóa này thực chất là nhịp điệu phù hợp với sự phát triển nghiệp vụ và người dùng: ra mắt chức năng sản phẩm đúng lúc, không cầu toàn, chỉ cầu đúng.
Hình 3: So sánh Non-MVP và MVP
GTM (Go To Market): Kéo mới giữ cũ, vận hành tốt cộng đồng
Về việc đưa sản phẩm ra thị trường GTM, cần suy ngẫm các câu hỏi sau:
-
Sản phẩm tương tác với người dùng như thế nào?
-
Có cần hỗ trợ người dùng học cách dùng sản phẩm không?
-
Tần suất sử dụng sản phẩm có cao không?
-
Sản phẩm được phát hành ở đâu? Trong nước, quốc gia hay quốc tế?
-
Hợp tác với những kênh nào?
-
Các kênh hợp tác có hạn chế gì không?
Ở Web2, GTM thường dùng các biện pháp marketing để thu hút người dùng. Ở Web3, GTM thường dùng các biện pháp marketing để thu hút người dùng và vận hành một "cộng đồng" có nội hàm phong phú hơn. Cộng đồng không chỉ gồm người dùng, mà còn có nhà phát triển, nhà đầu tư và đối tác, tất cả đều là các bên liên quan đến dự án Web3. Mỗi dự án Web3 tốt thường đều sở hữu một cộng đồng mạnh mẽ.
Một số dự án theo đuổi nguyên tắc "ưu tiên cộng đồng", một số dự án do "cộng đồng dẫn dắt" trong ra quyết định, một số dự án trực tiếp để "cộng đồng sở hữu". Chỉ khi liên tục đáp ứng nhu cầu người dùng, tối đa hóa hiệu dụng chủ quan của người dùng đối với sản phẩm, mới có thể xây dựng được một cộng đồng có mức độ tham gia cao và chất lượng tốt.
Theo nghĩa truyền thống, GTM là sau khi sản phẩm được研发出来，通过广告、产品发布会、渠道培训等方式推向市场。Web3改变了整个传统的Web2漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队不必将真金白银花在传统营销上获取早期用户，而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励，会吸引更多新用户加入，而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看，Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。
Hình 4: Các yếu tố dòng chảy vào và ra của người dùng
1. Thu hút người dùng mới
Phát airdrop kèm nhiệm vụ tương tác là một động thái GTM quan trọng, nghĩa là dự án phân phát token cho người dùng, người dùng cần hoàn thành một số nhiệm vụ nhất định mới có cơ hội nhận được token, đôi khi đi kèm điều kiện khác như phải nắm giữ token cụ thể. Kích thích người dùng sớm hoàn thành các nhiệm vụ tương tác là biện pháp khởi động lạnh phổ biến, có thể thu hút lượng người dùng hạt giống đầu tiên với chi phí rất thấp.
Việc đăng tải nhiệm vụ trên các nền tảng tương tác Web3 để hướng dẫn người dùng tham gia tương tác sản phẩm là thao tác đôi bên cùng có lợi.
-
Với phía dự án, họ nhận được lưu lượng;
-
Với người dùng, họ vừa có được bằng chứng hoạt động trên chuỗi, vừa nhận được token airdrop, đồng thời tích lũy kinh nghiệm sử dụng nền tảng trong quá trình thực hiện nhiệm vụ.
Các nền tảng tương tác Web3 phổ biến:
Bảng 2: Các nền tảng tương tác Web3 phổ biến
2. Tăng mức độ hoạt động và tỷ lệ giữ chân
Mặc dù phần thưởng token có thể thu hút người dùng, nhưng chỉ dựa vào nó thì chưa đủ để tăng độ gắn bó. Từ năm 2021, khi thị trường tiền mã hóa bước vào chu kỳ suy giảm, một thách thức lớn trong vận hành dự án là “người dùng đến nhanh, đi cũng nhanh”.
Người dùng không hoạt động, khó giữ chân là một căn bệnh nan y hiện nay của các dự án Web3. Phía dự án cần dành nhiều công sức hơn để biến người dùng lần đầu thành người dùng trung thành, liên tục tối ưu sản phẩm, tổ chức các hoạt động cộng đồng, mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Tổ chức AMA trên Twitter Space, Discord và Telegram là các phương pháp phổ biến để tăng mức độ hoạt động và nhiệt độ cộng đồng.
3. Giới thiệu và tự lan tỏa
Tự lan tỏa (Referral) nghĩa là thông qua người dùng hiện tại để đưa sản phẩm đến thêm nhiều người dùng mới. Nếu người dùng hiện tại yêu thích và có trải nghiệm tốt, họ sẽ tự phát chia sẻ sản phẩm lên cộng đồng hoặc gửi trực tiếp cho bạn bè, đây là cách có chi phí thấp nhất và phạm vi thu hút khách rộng nhất. Vậy làm thế nào để khiến người dùng sẵn sàng chia sẻ? Điều này đòi hỏi phía dự án phải thiết kế một cơ chế khuyến khích. Có thể thưởng token dự án, hoặc dùng quà tặng hiện vật như áo in logo, ván trượt, ván trượt tuyết, cốc马克杯等。此外还需要分析新老用户的链上行为数据，以提升转化率，并调整运营策略。
Chương trình giới thiệu (Referral) biến khoản chi phí quảng cáo dùng để kéo khách mới thành hai phần: thưởng cho người dùng cũ giới thiệu và thưởng cho người dùng mới đăng ký, tức chi phí quảng cáo = thưởng người dùng cũ kéo mới + thưởng người dùng mới đăng ký. Referral kéo mới极大地降低了获客成本，相比直接采购关键词、购买信息流广告等更加高效。虽无创新，但能为项目带来 chuyển đổi bền vững và hiệu quả。
Thu hút người dùng mới là cửa ngõ lưu lượng, giữ chân người dùng dựa vào giá trị sản phẩm, giới thiệu và tự lan tỏa khuếch đại sức mạnh cộng đồng. Ba bước này đều nhằm tạo doanh thu, vì chỉ khi người dùng tăng lên mới có thể đạt được lợi nhuận quy mô. Dựa trên dữ liệu năm 2022 từ TokenTerminal, chúng ta có thể xếp hạng khả năng sinh lời của các dApp.
Bảng 3: Thứ tự doanh thu dApp năm 2022
Bảng 4: Thứ tự phí dApp năm 2022
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
