위안바오의 실패, 천원(千問)의 폭증 주문, 춘절 기간 대기업들의 AI 트래픽 전쟁 개시

2026.02.06

위안바오의 실패, 천원(千問)의 폭증 주문, 춘절 기간 대기업들의 AI 트래픽 전쟁 개시

AI 마케팅은 단순한 자금 투입이 아닌 실제 시나리오에서 창출되는 가치에 초점을 맞춰야 하며, 천원(千问)의 실용적 시나리오 통합 전략은 위안바오(元宝)의 단기적 바이럴 확산 전략을 능가한다.

2026.02.06 - 12:16:22

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

최근 AI 업계의 흐름은 명백히 단절된 양상을 보이고 있습니다.

출처: @JamesAI

한편, 해외 모델은 거의 하루에 한 버전씩 빠르게 업데이트되고 있습니다.

여러분이 아직 OpenClaw를 완전히 배포하기도 전에, Moltbook과 Codex가 이미 새로운 유행의 중심으로 밀려올랐습니다.

반면, 국내 대형 기업들의 AI 제품들은 설날을 맞아 대대적인 ‘돈 퍼붓기’식 명절 마케팅에 나섰습니다.

설날은 여전히 대기업들이 가장 치열하게 각축하는 ‘트래픽 전장’입니다

투자 규모만 놓고 보면,

알리바바 30억 위안 > 텐센트 10억 위안 ≈ 바이트댄스(공식 공개되지 않음, 다만 춘제(춘절) 후원 가치는 수억 위안 수준) > 바이두 5억 위안

실제로 설날은 국민 전체가 참여하는, 트릴리언(1조) 위안 규모의 트래픽 유입 창구로서, 매년 반드시 확보해야 할 전략적 요충지입니다.

네티즌들의 일반적인 인식을 바탕으로 올해 BBAT(바이두·바이트댄스·알리바바·텐센트) 각사의 AI 마케팅 전략을 ‘무거운’ 것에서 ‘가벼운’ 것으로 간단히 정렬해 보면 다음과 같습니다:

천원(Qwen): 알리바바의 소비 생태계와 심층적으로 연동되어 경로는 복잡하지만 장기적 가치는 가장 탄탄함
도우바오(Doubao): 춘제와 도우인(틱톡) 생태계를 활용해 전국민적 노출을 달성, 브랜드 인지도는 강하나 전환율은 약함
원신(Wenxin): 홍바오(붉은봉투) + 상호작용 방식으로 꾸준히 진척, 존재감은 있으나 돌파구 부재
위안바오(Yuanbao): 급속한 확산을 통한 신규 사용자 유치는 매우 강력하나, 도구로서의 인지도 및 잔류율은 분명히 부족함

매년 사용되는 일반적인 수단은 대체로 비슷하지만, 올해는 기쁨과 우려가 공존하고 있습니다.

위안바오 마케팅 실패: 본질적으로 웹2 시대의 트래픽 전략을 AI 시대의 제품에 무리하게 적용한 결과

텐센트의 위안바오가 발표한 10억 위안 규모의 홍바오 계획이 시작된 지 불과 사흘 만에 흥미로운 사건이 벌어졌습니다—자체 플랫폼인 위챗(WeChat)에 의해 ‘차단’된 것입니다.

2월 4일, 위챗 보안센터는 공식 성명을 통해 위안바오의 설날 마케팅 활동이 ‘임무 수행’, ‘홍바오 수령’ 등의 방식을 통해 사용자를 유도해 주요 그룹 채팅방에 링크를 반복적으로 공유하게 한다는 이유로 위챗 플랫폼 생태계를 교란시켰다고 지적하며, 위챗 내 직접 열람을 제한했습니다. 이날 텐센트 주가는 3.53% 급락했습니다.

아이러니한 점은, 11년 전 바로 위챗 홍바오가 춘제 ‘흔들기’ 이벤트를 통해 모바일 결제 시장을 재편했던 사실입니다. 오늘날 텐센트는 위안바오를 통해 다시 한번 그런 성과를 거두고자 했으나, 이미 시대가 바뀌었음을 망각했습니다.

겉보기에는 위안바오가 단순히 위챗 생태계 규정의 ‘레드라인’을 넘은 것처럼 보입니다. 그러나 더 깊이 들여다보면, 이는 AI 제품 마케팅의 고전적 오류입니다:

1. 제품과 성장 전략의 논리적 불일치

AI는 전형적인 ‘업무 중심형 도구’입니다—사용자는 문제를 겪거나 효율성을 높여야 할 필요가 있을 때 비로소 능동적으로 이를 사용합니다.

반면 홍바오 기반 확산 마케팅은 본질적으로 ‘감정을 자극하는 방법’입니다—사용자가 제품의 가치를 위해 행동하는 것이 아니라 즉각적인 이익에 의해 움직이는 것입니다.

홍바오 기반 확산 전략이 과거 성공한 사례가 없는 것은 아닙니다.

판다오(핀둬우)가 이를 성공적으로 구현할 수 있었던 이유는, 해당 제품과 전략이 천연적으로 잘 맞물렸기 때문입니다:

인식 비용이 거의 없고, 사용 경로가 극도로 짧으며, 수익은 즉각적으로 확인·실현 가능합니다.

그러나 AI 기반 제품은 정반대입니다:

학습 비용이 비교적 높음
사용 시나리오 이해가 복잡함
가치 실현은 지연됨

즉, 제품 속성과 성장 전략 간의 불일치입니다. 이는 마치 최고 수준의 뇌신경외과 클리닉을 개업했지만, 주도의사의 수술 실력을 홍보하기는커녕 매일 입구에서 계란을 나눠주는 것과 다름없습니다.

2. 신규 사용자 유치만 추구하고 잔류율은 무시: 데이터 환상

백엔드 관점에서 보면, 위안바오의 이번 확산 캠페인은 ‘매우 성공적’으로 보일 수 있습니다:

확산 계층이 빠르게 증가하고, DAU(일일 활성 사용자 수)가 급등하며, 공유 그래프 데이터도 매우 인상적입니다.

그러나 현실은 이렇습니다: 사용자들은 이미 위안바오를 ‘쓰레기 분류’했으며, 홍바오를 수령한 직후 앱을 종료하고, 원래의 주 그룹 채팅방으로 돌아가 기술 이야기나 DeepSeek 관련 대화를 나누고 있습니다.

이런 트래픽은 일회성 ‘지나가던 사람’ 집단입니다. 설날이 지난 후 남는 것은 “돈을 받을 수 있는 주황색 앱”이라는 인식뿐이며, AI 어시스턴트로서의 가치에 대한 인식은 전혀 형성되지 않습니다.

3. 사용자가 아닌 KPI를 위한 설계

업계 관점에서 볼 때, 이번 조치는 데이터에 쫓겨서 벌인 일종의 응급 반응에 가깝습니다.

도우바오는 DAU 1억을 돌파했고, 천원과 원신도 차례로 1억 이상 규모에 도달한 반면, 위안바오는 여전히 2,000만 수준에 머물러 있습니다.

‘대기업 AI 순위 경쟁’ 속에서 이는 분명 체면을 세우기 어려운 수준입니다.

이러한 압박 속에서 성장 목표가 우선시되며, ‘무언가 하는 것’이 ‘제대로 하는 것’보다 중요해집니다.

이는 또한 대기업의 일반적 병폐를 반영합니다: 그래프가 상승세를 보이고, 보고서가 보기 좋다면, 단기적인 불일치나 장기적 부작용은 일단 무시될 수 있습니다.

천원의 폭발적 성공: 실제 활용 시나리오에 기반한 오프라인 실시간 경쟁, 마케팅에 역류

이에 비해 천원이 잘한 점은, 단순한 신규 사용자 유치나 트래픽 흡수를 넘어, AI 기능을 사용자의 실제 요구와 설날 시나리오에 직접 연동시켰다는 데 있습니다. 천원 에이전츠(Qwen Agents)를 통해 사용자는 면제권 쿠폰을 경쟁적으로 획득할 뿐 아니라, 타오바오 플래시 구매, 허마(허마) 주문 등까지 연결하여 바로 집으로 배송받을 수 있어, 즉각적이고 실현 가능한 가치를 제공합니다.

핵심 강점은 다음과 같습니다:

업무 중심형 경험: 사용자가 AI를 통해 실제 소비 또는 생활 업무를 수행하므로 학습 비용이 낮고, 성과는 명확합니다.
명절 특유의 고통 포인트와 밀접 연계: 설날 쇼핑, 선물 구매, 설 준비 등 사용자의 긴급한 필요를 AI 도구가 직접 해결하며, 단순한 인터랙티브 게임에 그치지 않습니다.
장기적 브랜드 인지도 구축: 사용자가 실용적 가치를 얻는 동시에 AI 제품에 대한 신뢰와 의존도를 형성하게 되며, 단순히 “홍바오를 받는 앱”이라는 기억만 남지 않습니다.
재사용 가능한 메커니즘: 이러한 시나리오 기반 전략은 일상 소비, 할인 이벤트 등 다른 시점에도 쉽게 이식 가능하여, 사용자 유입 및 활성도를 지속적으로 유지할 수 있습니다.

전반적으로 볼 때, 천원은 설날 마케팅에서 AI를 단순히 ‘재미있게’ 만드는 것을 넘어 ‘실용적으로’ 만들었습니다. 이는 단기적 자극에서 장기적 가치로 이어지는 완결된 사이클을 형성합니다. 만약 용량 확장 및 추가적인 실제 활용 시나리오를 도입한다면, 천원 에이전츠를 통해 타오바오 계열 전체를 관통하는 강력한 생태계를 구축할 수 있을 것입니다.

출처: 인터넷

AI 설날 마케팅은 어떻게 해야 할까?

설날은 분명 AI 마케팅의 필수 전략 지역입니다—가장 광범위한 사용자층을 커버하고, 가장 높은 사용 빈도를 보이며, 집중적 광고에 가장 적합합니다.

홍바오 나누기는 중국 국정에 부합하지만, AI 도구가 이를 수행할 경우 쉽게 비난을 받을 수 있습니다. 핵심은 AI가 실제 고통 포인트를 해결했느냐에 있습니다.

대기업 사례 및 업계 동향을 바탕으로, AI 설날 마케팅의 올바른 접근법은 다음과 같습니다:

1. ‘홍바오 나누기’에서 ‘실제 문제 해결’으로

부정적 사례: 위안바오의 홍바오와 AI 기능은 완전히 분리되어 있으며, 사용자는 돈을 수령한 후 곧바로 이탈합니다.

긍정적 사례: 알리바바 천원은 사용자가 AI를 통해 배달 음식 주문, 항공권 예약, 영화 티켓 구매 등을 하고 바로 면제 혜택을 받을 수 있도록 했습니다. 이는 사용 시도 장벽을 낮출 뿐 아니라, “AI가 일을 해낸다”는 가치를 직접 체험하게 합니다.

춘운(춘절 귀향철) 시나리오 제안:

지능형 여행 일정 계획: 출발지, 목적지, 예산을 입력하면 AI가 최적의 귀향 경로(기차/항공권/카풀 조합)를 자동으로 산출
티켓 예매 보조 도구: 잔여 좌석을 실시간 감시하고, 중간 환승 방안을 스마트하게 추천하며, 단순 ‘가속 패키지’가 아닌 실행 가능한 고성능 대안을 제공
짐 꾸리기 목록 생성: 목적지 날씨, 일정 일수, 개인 습관에 따라 자동으로 ‘packing list’ 생성
현지 풍습 빠른 익히기: 연인이나 아이와 함께 고향을 방문하는 사용자를 위해 방언 학습 프로그램, 현지인이 좋아할 선물 목록 자동 정리, 설날 인사 준비를 간편하게 지원

2. ‘돈 퍼붓기로 사용자 사냥’에서 ‘돈 아끼기로 사용자 유치’로

대기업의 돈 퍼붓기 경쟁은 이미 군비 경쟁 수준에 이르렀지만, 사용자들은 점점 더 영리해지고 있습니다—10억 위안을 줘도, 수령 후 곧바로 이탈합니다.

고성능 전략:

AI 기반 맞춤형 설 인사 콘텐츠 생성: 친구·가족과의 관계 정도, 취향에 따라 진심 어린 설 인사 문구 및 AI 인사 카드 자동 생성, ‘그룹 메시지 발송의 민망함’ 해결
가족 사진첩 지능형 정리: 설날 기간 동안 연간 사진을 업로드하면 AI가 자동 분류 및 연간 회고 영상 생성, ‘스마트폰 저장 공간 부족’ 문제 해결
친척 질문 대비 연습: 친척들이 물어볼 수 있는 질문(연봉, 연인 유무, 출산 계획 등)을 입력하면 AI가 적절한 답변 말투를 생성, ‘설날 사회적 불안’ 해소

3. ‘소셜 확산’에서 ‘입소문 확산’으로

위챗이 위안바오를 차단한 본질적인 이유는 소셜 경험을 보호하기 위함입니다. AI 마케팅은 관계망을 파괴해서는 안 되며, 오히려 관계망을 강화해야 합니다.

혁신적 방식:

AI 가족 그룹 관리 봇: 가족 그룹 채팅방 내 중요한 정보(모임 시간·장소 변경 등)를 자동 정리, 홍바오 누락 방지를 위해 실시간으로 알림
세대 간 협업 게임: 조부모, 부모, 자녀 모두가 함께 즐길 수 있는 AI 인터랙티브 게임(예: AI 등불 퀴즈 풀기, AI 대련 글 쓰기)을 디자인하여 AI가 세대 간 갈등을 해소
AI 홍바오의 새 형태: 단순히 돈을 나누는 것이 아니라, ‘AI가 생성한 맞춤 축하 영상’, ‘AI가 제작한 가족도(家譜)’ 등을 나누어, 공유 자체가 체면을 살리는 행위가 되도록 함

4. ‘설날 단기 전술’에서 ‘장기주의 전략’으로

모든 설날 마케팅은 동일한 과제에 직면합니다: 열기가 사그라든 후, 어떻게 사용자를 유지할 것인가?

잔류 유도 메커니즘 제안:

설날 업무의 지속: 설날 기간 완료한 AI 작업(예: 설 인사 영상 제작)을 원소절, 청명절 등 다음 명절 시점에 자동 리마인드하여 “AI로 명절 콘텐츠 제작” 유도
습관 형성 챌린지: “7일 AI 생활 챌린지”—매일 AI로 하나의 실제 문제 해결(날씨 조회, 여행 계획 수립, 이메일 작성 등), 완료 시 적립금 획득(적립금은 위챗/알리페이 지갑 수수료 면제 등으로 교환 가능)
개인화된 기억 기능: AI가 사용자의 설날 니즈(예: “매년 설날에 허난(허난성) 고향으로 돌아간다”)를 기억해 다음 해에는 사전에 관련 서비스를 자동 제공, 여행 계획을 미리 수립

AI가 ‘설날’이라는 특정 행사에서 정말로 유용하다는 인식을 심어주는 것이, 가장 효과적인 마케팅입니다.