월스트리트가 본 라부루와 마오타이: 어디서 본 듯한 상황일까, 아니면 패러다임 전환일까?
글: 예전, 월스트리트 저널 차이나
불티나게 팔리는 라부부(Labubu)는 '젊은이들의 마오타이'라 불린다. 그렇다면 두 제품 사이에는 과연 어떤 유사점과 차이점이 있을까?
윈드러너 트레이딩 데스크(Windrunner Trading Desk)에 따르면, 미국은행(미행, BofA)은 최근 보고서를 통해 이 새로운 캐릭터 IP를 전통적인 백주 거물과 비교 분석하며, 이것이 소비 사이클의 역사적 반복인지, 아니면 근본적인 범식 전환(paradigm shift)인지 파악하려 했다.
미행 애널리스트 앨리스 마(Alice Ma), 천 뤄(Chen Luo), 루시 위(Lucy Yu)는 양자 모두 사회적 교환 수단(social currency)이지만, 라부부의 사회적 속성은 주로 젊은 층의 공통 관심사와 가치관에 기반하는 반면, 마오타이는 권력 구조와 계급 관계에 더 크게 의존한다고 지적했다. 이러한 차이는 '신소비(New Consumption)'와 '전통소비'의 본질적 차이를 반영한다.
미행은 또한 포폴마트(Pop Mart)가 마오타이와 유사하게 IP 생명주기와 투자적 속성이 초래하는 이중적 도전에 직면해 있다고 밝혔다. 만약 라부부와 다음 번 히트 IP 사이에 긴 공백 기간이 발생할 경우, 회사의 글로벌 성장세가 둔화될 수 있다는 것이다.
또한 투자자들이 간과할 수 없는 감독 규제와 시장 과밀이라는 두 가지 리스크도 존재한다. 보고서는 현재 자본이 '신소비' 분야에 집중되는 현상이 이전 마오타이를 중심으로 한 소비 업종 대형주들에 자금이 몰렸던 상황과 유사하다며, 이러한 '집단 몰입 거래(congested trading)'의 취약성이 주가 평가에 큰 영향을 미칠 수 있음을 경고했다.
미행은 포폴마트에 대해 매수 등급을 유지하며 목표주가를 275홍콩달러로 제시했다. 통계에 따르면 포폴마트 주가는 지난 52주 동안 34.4~283.4홍콩달러 사이에서 형성되었으며, 월요일 종가 기준 244.2홍콩달러에 마감했다.
세대 간 차이를 드러내는 사회적 화폐
미행 연구팀은 라부부와 마오타이가 모두 사회적 화폐 기능을 갖추고 있지만, 명확한 세대 차이를 보인다고 판단했다. 마오타이는 주로 '사회적·업무적 윤활제'로서 생산성 도구 기능을 수행하는 반면, 라부부는 젊은 세대의 정서적 가치 추구를 상징하며 디지털 소셜미디어 시대에 맞춰 소비자에게 즉각적이고 섬세하며 부담 가능한 '도파민' 경험을 제공한다.
애널리스트들은 소비자들이 의미의 결핍과 스트레스 증가라는 디지털 세계에 직면하면서, 라부부는 중국이 투자 주도 모델에서 소비 주도 모델로 점진적으로 전환하고 있음을 시사한다고 지적했다. 마오타이는 중국 전통 문화에 깊이 뿌리내리고 있어 글로벌화 진전은 여전히 초기 단계이지만, 세계적 시대정신과 높은 조응성을 가진 라부부는 이미 중요한 글로벌 성공을 거두었다.
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사회적 속성 차이: 마오타이는 권력 및 계급 구조에 크게 의존하며 주로 비즈니스 등의 공식적 자리에서 사용된다. 반면 라부부는 관심사와 가치관을 기반으로 하는 젊은 세대의 사회적 연결을 나타내며 정서적 가치와 즉각적 만족을 강조한다.
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소비 동기: 마오타이는 '생산성 도구'(업무 윤활제) 역할을 할 수 있으며, 라부부는 디지털 소셜환경 하에서 젊은이들의 정서적 가치와 '도파민' 소비 욕구를 충족시키며 중국이 투자 주도에서 소비 주도로 전환 중임을 반영한다.
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글로벌화 진전: 마오타이는 중국 전통문화에 깊이 뿌리박혀 있어 글로벌화는 초기 단계다. 반면 라부부는 이미 글로벌 시장에서 눈에 띄는 성과를 거두며 세계적 트렌드와 조화를 이루고 있다.
IP 생명주기 리스크와 투자적 속성의 양면성
급속한 성장세 속에서도 미국은행은 포폴마트가 마오타이와 유사한 도전에 직면해 있다고 지적했다. 즉, IP 생명주기와 제품의 투자적 특성이 가져오는 이중적 시험 말이다.
미행은 포폴마트가 2025년 순이익이 80억 위안이 될지, 100억 위안이 될지는 중요하지 않다고 분석했다. 그보다 중요한 것은 Labubu의 공급 속도가 아니라 단기 성장과 IP 생명주기 사이의 균형을 어떻게 잡느냐는 점이다.
IP 생명주기 리스크: 공식 후원과 100년 이상의 역사적 침전을 가진 마오타이는 사이클을 넘어선 내구성을 입증했다. 반면 포폴마트와 라부부의 역사는 각각 15년, 10년에 불과해 IP 생명주기가 여전히 핵심 리스크 요소다.
보고서는 IP 플랫폼으로서 포폴마트가 다양한 IP 포트폴리오를 통해 리스크를 분산할 수 있지만, 라부부는 글로벌 성공에 있어 결정적 역할을 한다고 평가했다. 만약 라부부와 다음 히트 IP 사이에 장기간의 공백이 생긴다면 글로벌 성장세는 둔화될 수 있다. 또한 아문화의 '주류화'는 성장을 견인하지만 동시에 라부부 고유의 사회적 정체성을 희석시켜 핵심 소비층과의 거리를 만들 수 있다.
투자적 속성의 이면: 마오타이의 사례에서 볼 수 있듯이 '투자 가능성'은 양날의 검이다. 상승 국면에서는 가속기를, 하락 국면에서는 하락을 확대하는 역할을 한다.
보고서는 포폴마트가 중고 시장 가격을 적극적으로 관리함으로써 젊은 소비자들에게 매력을 유지하고 새로운 IP 및 제품 출시에 유리한 환경을 조성하고 있음을 지적했다. 최근 라부부 인형 시리즈의 중고 가격 하락은 포폴마트가 공급과 수요를 능동적으로 조절한 결과로 해석된다.
무시할 수 없는 규제 리스크와 시장 과밀
보고서는 마지막으로 규제와 시장 심리가 투자자들이 반드시 직시해야 할 또 다른 두 가지 리스크 요소라고 강조했다.
규제 리스크: 마오타이는 항상 가격 통제와 청렴 운동 등의 정책 영향을 받아왔다. 마찬가지로 포폴마트 역시 규제의 사각지대에 있는 것은 아니다. 최근 런민르바오(인민일보)의 기사도 관련 시장 리스크를 언급했다. 다만 미행 애널리스트들은 포폴마트의 소비층이 점점 다변화됨에 따라 '주류화'가 중국 내 미성년자 관련 리스크 노출을 낮췄다고 평가했다. 또한 해외 사업의 성장(2025년 매출의 과반 기여 예상)은 단일 시장의 규제 리스크를 완충하는 데 도움이 된다. 그러나 여전히 해당 리스크는 기업의 기본 실적에 부정적 영향을 줄 수 있으며 주가 변동을 유발하는 '헤드라인 노이즈(headline noise)'를 발생시킬 수 있다.
'몰입 거래(congestion trade)'의 취약성: 자본시장의 각 사이클마다 지배적인 '과밀 거래'가 등장한다. 2016년부터 2021년까지 마오타이 중심의 소비 대형주로 자금이 몰렸던 현상은 현재 포폴마트 중심의 '신소비' 분야로 자금이 집중되는 양상과 매우 유사하다. 자금 흐름과 포지션 변화는 주가 평가에 큰 영향을 미칠 수 있다—예를 들어 마오타이의 선제 PER은 2021년 초 약 60배에 달했으나 현재는 18~19배 수준이다. 최근 자금 흐름 변화로 인해 포폴마트 같은 '신소비' 종목에 일정한 압력이 가해졌지만, 보고서는 우량한 투자 대상이 부족한 상황에서 이러한 '과밀 상태'는 당분간 지속될 가능성이 있다고 판단했다. 진정한 전환점은 해외 시장의 고빈도 데이터에서 의미 있는 반전 신호가 나타나거나, 중국 경제의 강력한 회복으로 투자자에게 더 많은 선택지를 제공할 때 비로소 도래할 수 있을 것이다.
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