계급, 자본, 그리고 캐릭터 상품: 복제 불가능한 비즈니스 제국 팝마트를 해부하다
작자: Tastingo.eth/.sol 타린
2025년 6월 13일, 팝마트(Pop Mart)의 시가총액이 460억 달러에 도달했으며, 왕닝 부부의 자산 총합은 200억 달러를 돌파하며 성공적으로 글로벌 부호 순위 TOP100에 진입했다. 이 모든 것은 불과 2년 만에 빠르게 이루어졌으며, 투자 수익률은 금이나 비트코인 같은 주요 자산을 압도한다.
2017년부터 청춘 장난감 산업의 발전을 직접 경험한 사람으로서, 나는 시장에서 팝마트에 대한 다양한 소개와 분석을 많이 보았다. 그러나 대부분 표면적인 내용에 머물러 있으며 실제 상황에 대한 깊은 이해는 부족하다.
본문은 자본과 현장 운영의 관점에서 팝마트의 또 다른 면모를 제시하고자 한다. 나의 창작을 지지해 준 모든 좋아요를 누른 친구들에게 감사드리며, 여러분의 격려가 나의 글쓰기 욕구를 자극했다. 본문의 견해는 내 커뮤니티 내 관찰과 공개 자료에 기반한 논리적 판단에 근거하지만 오차가 있을 수 있으며, 투자 조언을 구성하지 않는다. 저작권은 나에게 있으며 X.com 플랫폼에만 게재되며 무단 전재를 엄격히 금지한다.
먼저 나의 청춘 장난감 관련 경험을 간략히 소개하자면:
2016년, 나는 졸업 후 얼마 안 되어 VC 일을 하고 있었다. 당시 베이징의 여러 번화가에 팝마트 매장이 생기는 것을 눈여겨보았지만, 일본 IP '써니 엔젤(Sonny Angel)'을 대리 판매한다는 사실을 알고 별 인상을 받지 못했다. 투자자의 상식상 오직 자체 IP를 보유할 때만 비즈니스 공간이 진정한 상상력을 가질 수 있기 때문이다.
당시 사장님은 OFO에 열광하고 있었고, 나 역시 공유경제 프로젝트를 발굴하는 데 집중하여 팝마트를 그냥 스쳐지나갔다.
팝마트를 다시 주목하게 된 것은 2017년 말이다. 몰리(Molly)의 대성공이 나의 관심을 다시 끌었지만 이미 늦은 상태였다.
이미 팝마트는 다수의 기관들로부터 투자를 받았으며 평가는 빠르게 상승하고 있었다. 나는 차선책으로 홍콩 증시 상장을 앞둔 '52TOYS'라는所谓 '제2후보'를 찾았다. 2017년 말, 나는 우리 펀드가 A라운드에 투자하도록 강력히 추진하였고, 그때의 평가는 약 2억 위안 정도였다.
2019년, 나는 직접 52TOYS에 합류하여 디자이너 IP 계약 및 육성 업무를 맡았으며, 500명 이상의 디자이너를 서비스했고, 전시회, 전자상거래 플랫폼, 미디어 매트릭스, 산업 대회 등을 주도하거나 협력 운영했다. 이러한 경력 덕분에 Qiming Venture Partners의 추천을 받아 성공적으로 포브스 차이나 30U30에 선정되기도 했다.
2021년, NFT가 등장하면서 나는 회사를 떠나 NFT IP 발행에 초점을 맞춰 창업했다. 그 외의 더 많은 경험은 내 개인 웹사이트에 기록되어 있으므로 여기서는 생략하겠다.
업계 종사자로서 나는 팝마트와 디자이너 영역에서 정면으로 경쟁하며 동일한 시장 주목과 창작자 자원을 두고 다퉜기 때문에 insider 관점과 실무 경험을 축적했다. 또한 연속 창업가로서 나는 항상 기업가와 자본 운영자의 시각에서 하나의 비즈니스 현상을 이해하려는 습관을 가지고 있다.
요약 (TL;DR)
1) 팝마트는 희소한 존재이며 복제할 수 없다. 그 성공은 자본 공급이나 낙관적인 소비 전망 등 여유 있고 인내심 있는 환경을 필요로 하는데, 이러한 조건들은 현재 재현되기 어렵다.
2) 팝마트는 "럭셔리+디즈니" 모델로 매장을 구축하고, 디자이너와 사용자 마음을 잡는 육성 메커니즘을 통해 고용량 오류 방어护성(방어력)을 형성하였다. IP는 유동적이지만, 팝마트는 변치 않는다.
3) 팝마트의 천장은 자신을 이해하고 구매하는 인구층이 계속 확대되다가, 귀족 계층이 "내가 좋아하는 것이 이런 사람들까지 사게 됐다"고 느끼는 순간에 도달하는 것이다. 이제 더 이상 '쿨'하지 않다!
(일)
팝마트는 복제할 수 없다. 그것은 중국에서 유동성이 넘쳐나던 되돌릴 수 없는 창업 황금기에 탄생했다.
2010년 겨울, 왕닝은 정저우에서 잡화점 운영으로 벌어들인 20만 위안의 초기 자금을 가지고 베이징 중관춘 Oumeihui에 팝마트의 첫 번째 매장을 열었다.
초기 팝마트는 명창우품(名创优品)과 유사한 잡화 소매 로직—즉, 다양한 제품을 조금씩 파는 형태였다. 하지만 "모든 것을 파는 것"이 곧 "핵심이 없음"을 의미했고, 고객들은 팝마트를 단순한 잡화점으로 인식하여 브랜드 프리미엄이 거의 없었고 수익도 적었다. 확장 후에는 다시 축소하며 전략을 재검토하고 점진적으로 전개하는 방식으로 4년간 시행착오를 반복했다.
만약 2025년 현재 창업한다면 왕닝은 아마 대부분의 경우 문을 닫아야 했을 것이다. 다행히도 2011-2014년 당시에는 아직 2선이었던 중국 현지 엔젤투자자들과 VC 기관들이 팝마트의 초기 지원자가 되어 왕닝에게 지속적으로 자금을 제공해주었고, 왕닝은 이것을 바탕으로 다양한 시도를 하며 우수한 매장을 10여 개 이상 확보하는 데 성공했다. 이는 이후 2014~2015년 일본 청춘 장난감 대리권을 따내는 데 중요한 협상 자원이 되었다.
팝마트는 당시 2선이었던 중국 현지 VC들이 서로를 격려하며 얻은 기쁨이었다
2015년, 팝마트가 대리하던 일본산 Sonny Angel이 중국에서 폭발적인 인기를 끌었고, 해당 피규어의 매출 비중이 지속적으로 3분의 1을 초과했다.
왕닝 일행은 마침내 청춘 장난감이라는 카테고리가 자신의 매장과 결합하는 힘을 확인하고, 이를 중심으로 올인(all in)하기로 결정했다.
그러나 좋은 시기는 오래가지 않았고, 일본 측이 독점 대리권을 취소했다. 이 조치는 왕닝에게 경종을 울렸다. 타인의 IP에 의존하는 것은 결국 지속 가능하지 않으며, 반드시 자체 IP를 가져야 한다는 점이다.
왕닝은 즉시 웨이보에 설문조사 글을 올렸다. "써니 엔젤 외에도 어떤 청춘 장난감을 수집하시나요?" 댓글란에서 거의 절반이 '몰리(Molly)'라고 언급했다.
왕닝은 즉시 홍콩으로 날아가 몰리의 창시자 케니 웡(Kenny Wong)을 직접 방문하며 전례 없는 'IP 발굴' 의지를 보였다. 당시 업계에서는 거의 어떤 회사도 디자이너 캐릭터를 위해 비행해서 협상을 시도하지 않았는데, 이러한 '창작자 가치'에 대한 민감함이 이후 팝마트의 모든 성공적인 IP 운영의 모범이 되었다.
팝마트가 초기에 협력했던 일본 IP는 팝마트가 청춘 장난감에 올인할 수 있는 자신감을 주었다
몇 달 후, '몰리 12성좌' 블라인드 박스 시리즈가 출시되었고, 첫 판매 즉시 완판되었으며, 히든 아이템은 2차 시장에서 최대 10배까지 프리미엄이 붙었다. 몰리의 인기가 치솟자 왕닝은 IP를 소유하는 것이 바로 화법권을 갖는다는 것을 깨달았다. 그는 빠르게 Pucky, Dimoo, Skullpanda, The Monsters, Bunny, Yuki 등 다양한 스타일의 청춘 장난감 아티스트들을 줄줄이 계약하기 시작했다.
현재까지 팝마트는 100명 이상의 전속 디자이너와 계약했으며, 상위 10개 IP는 유동적이지만 팝마트 자체는 변함없이 매년 광속 성장을 거듭하고 있다.
IP는 유동적이지만, 팝마트는 변치 않는다
왜 왕닝은 당시 100% 책임을 지고 몰리 IP 블라인드 박스의 모든 선행 비용(약 100~200만 위안 정도)을 부담하면서도 디자이너 계약을 지속적으로 확대할 수 있었을까?
더 많은 돈을 벌 수 있다는 확신 때문 → 시장 조사에서 써니 엔젤의 새로운 대체 IP를 발견했기 때문 → 이전에 써니 엔젤로 3천만 위안을 벌어본 경험이 있기 때문 → 일본 대리권을 확보하고 여러 매장을 통해 판매를 보장할 수 있었기 때문 → 실패를 반복하면서도 죽지 않고, 지속적으로 인내심 있는 자본의 지원과 점점 더 많은 소비자들의 지출 의사 덕분 → 그가 유동성이 넘치고 장기적으로 낙관적인 대호 시대에 태어났기 때문
물론 왕닝이 이 글을 보면 나를 비방한다고 생각할지도 모른다. 하지만 나는 이것이 비방이라고 생각하지 않는다. 오히려 지속적으로 상식을 바탕으로 상황을 판단하고, 비즈니스 관점에서 매 단계의 전략을 올바르게 수행하는 것은 대부분의 창업자가 부족한 점이며, 이것이 바로 왕닝의 장점이다. 나는 한 손의 좋은 카드를 완전히 망쳐버리는 창업자들을 너무 많이 봤다.
2022년의 팬데믹은 팝마트에게 중대한 타격을 주었고 주가는 최저점에 도달했다. 시장 전체에서 인내심 있는 자본과 낙관적인 소비 전망이 사라졌다. 그러나 우리 모두(나 포함) 예상하지 못한 것은, 이러한 환경이 상장 전이지만 팝마트를 대체하려는 야심찬 모든 경쟁자들을 완전히 무너뜨렸다는 점이다.
팝마트는 진정한 의미에서 청춘 장난감 산업의 정점에서 독점적인 1위 기업이 되었다. 왜 자본 경쟁인가? 왜 상장은 서둘러야 하는가? 팝마트의 성공에서 그 답을 찾을 수 있다.
팬데믹의 압박을 버텨낸 후, 팝마트는 상장으로 확보한 막대한 현금을 바탕으로 해외 시장에 전면적으로 올인했으며, 2024년에는 성공을 거두었다. 이번의 공로자는 Labubu와 Crybaby였다.
Crybaby(왼쪽), Labubu(오른쪽)
(이)
해외 진출이 점차 명확해지는 청춘 장난감 발전 흐름 속에서 사람들은 새로운 형태의 럭셔리 모델이 등장했음을 발견했다.
중국은 중산층 및 부유층 인구 1인당 럭셔리 소비 사회이며, 팬데믹 이전에는 유럽 주요 럭셔리 브랜드의 시가총액을 떠받쳤다. 오늘날 팬데믹 이후에도 소셜 미디어에서 'labubu'를 가장 많이 공유하는 장면은 럭셔리 브랜드 또는 한정판 스트리트 패션, 신발, 가방과의 코디이다.
왕닝 일가 역시 오래전부터 이러한 현상을 눈여겨보았다. 그들의 전략적 자원이 가장 많이 투입되는 분야는 입지 선정, 브랜드 포장, 매장 디자인 및 인테리어이며, 미적 감각에서도 독자적인 스타일을 만들어냈다. 그들의 매장은 럭셔리 브랜드 매장과 디즈니 피규어 매장 사이에 위치하며, 교차적 접근을 통해 자신만의 자리매김을 성공적으로 하였다.
팝마트 프랑스 매장은 이미 럭셔리 매장 수준에 근접했다
타인들이 팬데믹 이전에 아직 반응하지 못한 사이, 매장 운영에서 출발한 왕닝은 이미 성장 플라이휠을 파악하고 있었다.
브랜드 포장, 입지 선정, 작품 품질 모두 우수 → 브랜드 노출과 고급 포지셔닝 → 부유층이 팝마트에 관심을 가지기 시작 → 한정판, 히든 아이템 가치 상승 기반 형성 → 블라인드 박스의 금융 소비 속성 탄생 → 일반 소비자와 스캘퍼들 진입 → 디자이너들의 부(富) 코드 확보 → 학문과 무예를 익혀 군주에게 팔음 → 팝마트가 최고의 청춘 장난감 디자이너들을 독점 → 부유층이 다시 팝마트 소비
타인들이 마침내 이해했을 때, 이미 시대는 막을 내리고 있었다.
많은 경쟁 기업들이 팝마트의 위치를 도전하고자 했지만, 핵심을 잡지 못했다.
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TOPTOY는 명창우품 산하이지만 매장은 잘 운영되지만 제품 품질은 평범하며 독점적인 우수한 디자이너 자원을 확보하지 못했다
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핑자이 트윈클링 유니콘(FarmerBob 등 우수한 한국 IP를 계약했지만 매장을 운영할 역량이 없어 청춘 장난감 경험을 제대로 제공하지 못하고, 폐쇄형 생태계를 형성하지 못했다
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기타 오프라인 매장인 KULLE CHAOPIN, AC TOYS, IP Xiaozhan, 온라인 플랫폼 Meichai 등 각자 고유의 문제가 있다.
TOPTOY는 많은 돈을 들였지만 자체 우수한 IP는 없다
반면 알리바바 산하의 진리나취(KOITAKE)는 '甄嬛傳'(진환전) 등의 자체 IP 드라마 블라인드 박스에서 큰 성과를 거두었으며, 52TOYS는 크레용 신짱, 톰과 제리 등 주요 애니메이션 IP와 중점 협력하고, 남성 수집용 IP '맹수상자(Mengshuxia)' 등을 적극적으로 개척하며 각자의 근거지를 확립했다. 비록 청춘 장난감 IP 분야에서 팝마트에 크게 뒤처져 따라잡을 수는 없지만, 자신이 잘하는 분야에 집중하며 지속적으로 성장하고 있어 매우 훌륭하다.
알리 영화 산하 진리나취가 '향촌애정' 블라인드 박스를 출시해 일시적으로 폭발적인 인기를 끌었다
독점은 FOMO(놓칠까봐 두려움)를 창출한다. 따라서 모든 자본, 가장 부유한 소비층, 청춘 장난감 디자인 자원, 우수한 입지의 매장들이 팝마트로 집중되기 시작했다. Labubu가 해외에서 인기를 끄는 것도 시간 문제였다. 막대한 자본과 입지 선점 능력, IP 보유량을 가진 팝마트는 단지 기회를 기다리고 있었을 뿐이다.
Lisa와의 강력한 협력은 팝마트를 정식으로 글로벌 패션계 유명 인사들의 세계로 데려왔다. 팝마트가 Lisa 팀에 얼마나 지불했는지는 모르겠지만, Lisa가 진심으로 좋아하지 않았다면 이렇게 완벽한 협업은 불가능했을 것이라 믿는다. 만약 파리, 방콕 등 최고 입지에 매장을 열지 않았다면, 팝마트는 이러한 최정상 스타들의 관심을 받을 수도 없었을 것이다.
Lisa는 Labubu를 아낌없이 밀어주며 해외에서 구매 열풍을 일으켰다
이 정도 수준에 이르면, 팝마트가 3년간 새로운 IP를 출시하지 않더라도 하나의 labubu만으로도 오랫동안 인기를 끌 수 있으며, 팝마트 팀은 다음의 Labubu를 어디서 찾을지 천천히 연구하고 발굴할 수 있다.
역사는 팝마트가 지속적으로 새로운 IP를 발굴할 능력을 가지고 있음을 증명했다.
2016년 몰리가 주도했지만, 그 이전에 몰리 청춘 장난감은 이미 10년간 판매되고 있었다.
2021년 Skullpanda가 일姐(톱 여성)로 등극했지만, 아무도 Skullpanda가 이미 3년간 묵묵히 성장해왔다는 것을 몰랐다.
2024년 이전 Labubu가 정식으로 새로운 여왕으로 등극(맞다, Labubu는 여성이다)했지만, 2018년 팝마트가 이미 Labubu를 계약했으며, 그 이전에 Long Jia Sheng이 이 IP를 3년간 가꿔왔다.
다음의 Long Jia Sheng(Labubu 디자이너) 역시 대부분의 경우 팝마트와 계약할 것이다. 왜냐하면 팝마트는 이미 마치 청춘 장난감 럭셔리 제국과 같은 존재가 되었고, 계약하지 않으면 자신의 작품을 가장 부유한 사람들에게 보여줄 수 없기 때문이다.
그렇다면 팝마트가 어떻게 질 수 있겠는가?
(삼)
편견과 오해는 팝마트의 부를 창출하는 비결이다
많은 사람이 나에게 묻는다. 언제 팝마트를 숏(short)할 수 있느냐고!
나는 아주 간단하다고 답한다. 팝마트 관련 기사 아래에 긍정적인 의견만 가득하고 더 이상 부정적인 댓글이 없을 때, 그것이 정점이다.
왜 청춘 장난감 IP는 3~5년밖에 인기를 끌지 못할까? 그 기간이 지나면 부유층이 가진 물건과 일반인이 고가에 중고로 구입한 물건이 같아지기 때문이다. 그러나 주관적으로 부유층은 "내가 속한 계층의 사람이 내 장난감을 가질 수 있다"는 사실을 받아들이지 못하고, 더 이상 SNS에 공유하지 않거나 심지어 버리게 된다.
부유층의 지지를 잃으면 소셜 미디어에서 지속적으로 일반인을 자극하는 새로운 콘텐츠가 사라지고, 이처럼 빠르게 잊는 세상은 다음의 핫이슈를 쫓게 되며, 이 과정은 반복된다.
같은 이치로, 팝마트가 전 세계 다양한 사람들에게 널리 받아들여질 때, 바로 부유층이 그에 대한 마법을 잃는 순간이며, 모임에서 가볍게 "별로 안 어울리네"라고 말하게 되는 것이다. 이는 팝마트에게 사형 선고와 같다.
실제로 별로 안 어울리는 것이 아니라, 더 이상 부유층에게 계층적 우월감을 주지 못하고, 더 이상 '이해 못 하겠네, 주워줘도 안 줘!'라는 조롱할 수 있는 여지가 없어지기 때문이다. 모두가 팝마트를 좋아한다면, 나는 왜 굳이 좋아해야 하겠는가?
마지막으로, 트위터 팔로워들의 질문에 답변한다:
1) 팝마트에는 2차 시장 조작 팀이 있다고 들었는데? 청춘 장난감 업계에서 조작 수법은 무엇이 있나?
있다! 특히 초기에 어떤 IP가 합리적인 방법을 통해 더 많은 사람에게 노출되고, 부유층 사이에서 논의되며 수집되기 시작하는지가 가장 핵심적인 포인트다.
부유층이 자주 나타나는 청춘 장난감 장소: 1) 핵심 입지의 매장; 2) 매년 열리는 대규모 전시회; 3) 패션 영향력을 가진 소셜 서클 등. 그래서 우리는所谓的 한정판 사인회 앞에 긴 줄, 시안위(閒魚) 중고시장에서 고급 감각의 계정을 육성하여 대담하게 고가에 매입하는 모습, 그리고 모임 자리에서 '娃托'(완구 에이전트)가 "이 완구도 몰라?'라고 소문을 퍼뜨리는 장면을 목격한다.
솔직히 말해, 곽부성(郭富城)이 훈련소 출신 여자와 결혼할 수 있다는 사실조차 세상이 얼마나 '임시 무대' 같은 속성을 지녔는지를 보여준다. 모두 인간일 뿐, 누가 누구보다 더 고귀한 곳에 태어난 건 아니다. 돈이 많을 뿐이며, 여전히 당신의 뇌를 씻는다.
2) 대형 피규어의 유통 경로가 궁금합니다. 최근 1~2년 사이에 팝마트를 알게 됐는데, 주변의 부二代(부유층 2세, 주로 클럽 문화를 즐기는 친구들)는 이미 오래전부터 이런 걸 사왔습니다. 사람들이 아직 블라인드 박스라고 생각할 때 그들은 이미 몇 만 위안짜리 대형 제품을 사기 시작했죠. 이후 집에 labubu(다른 회사 IP도 포함)로 가득 찼습니다. 그들의 심리는 어떠한가요?
이는 일반적으로 대형 피규어(large figure)를 말한다. 보통 블라인드 박스보다 1000% 사이즈 큰 한정판 판매인데, 이는 각 디자이너가 데뷔할 때 초기 단계에서 거치는 과정이다. 블라인드 박스가 팔릴 수 있게 되었다는 것은 그 디자이너가 이미 유명해졌다는 뜻이다. 왜냐하면 블라인드 박스 개발 비용은 매우 높지만, 소량의 대형搪膠(tangjiao) 또는 수지 재질 제품은 비교적 비용이 낮고 제작이 더 쉽기 때문이다.
다양한 IP 커뮤니티에 속해 있다면, 한정판 대형 피규어 발매 정보를 가장 먼저 얻는 것은 어렵지 않다. 이는 마치 암호화폐 거래에서 일부 사람들이 내부 정보를 입수하여 프로젝트가 출시되면 가격을 끌어올린 후, 대형 피규어를 수십 배의 가격에 '보살'들에게 파는 것과 같다. 다음엔 더 잘할 수 있다.
그들의 심리는 그냥 즐긴다는 것이다. 당신이 청춘 장난감을 좋아하고, 깊이 연구하면 그만이다.
3) NFT나 메임코인(meme coin)의 시장 조작과 비교했을 때, 청춘 장난감의 시장 조작은 거래량 면에서 어떤 조작이 있나요?
있다. 다만 보조 수단이다. 실행도 NFT보다 훨씬 간단하다. 모두 일괄적으로 계정을 양성하고 통제 가능한 희귀 물량을 매우 높은 가격에 거래하여 일반 제품의 2차 시장 가격을 유도한다. 가격이 지나치게 벗어나면 직접 바닥을 barraging(스윕)하여 개입한다. 청춘 장난감은 토큰이 아니므로 거래的真实性(진위)를 파악하기 어렵고 기록도 많지 않다. 추천 알고리즘 검색만으로도 매우 낮은 비용으로 높은 거래 가격을 조성할 수 있다.
하지만 마지막으로 강조하지만 이는 보조 수단일 뿐, 제품 자체가 좋지 않으면 부유층의 눈길을 끌지 못하고, 시장 조작을 시작하지도, 대규모 판매를 시작하지도 못한다. 조작을 해도 시장이 믿지 않으며, 실제 거래에서 금방 드러난다. 해당 IP는 다시 개발을 거쳐 지속적으로 운영하고 반복해야 하며, 제품이 준비될 때까지 더 많은 자원을 투입할 수 없다.
만약 시장 조작만으로 IP를 만들 수 있다면 세상에 얼마나 많은 Labubu가 유행하고 있었겠는가?
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