다음 번 블록체인 호황의 동력원: 웹3 컨슈머 애플리케이션의 주류 패러다임, 기회 및 과제 종합 분석
저자:@Web3Mario
요약: 최근 시장 심리는 다소 침체된 상태다. 기대됐던 정책 리바운드가 예상보다 부족하게 실현되고, 트럼프를 비롯한 유명인들의 메멘코인(Memecoin)이 암호화폐 투기 시장의 유동성을 거의 고갈시킨 이후, 지난 2년간 거시경제적 호재에 힘입어 유동성이 회귀하면서 일어났던 암호화폐 투기 열풍은 종지부를 찍는 듯하다.
이러한 상황에서 점점 더 많은 투자자들과 업계 관계자들이 Web3 산업의 다음 가치 스토리텔링을 고민하고 있으며, 그 중에서도 Web3 소비자 애플리케이션(Consumer Application) 분야가 핵심 논의 대상으로 떠올랐다. 인프라 중심의 과잉 구축이 이루어진 현재의 생태계가 진정한 사용자 채택과 지속 가능한 비즈니스 가치를 실현하기 위해서는, 대중적인 소비자 애플리케이션이 확산되어 '대규모 채택(Mass Adoption)'이 이뤄져야 한다는 인식이 확산되고 있다.
따라서筆者는 최근 Web3 소비자 애플리케이션에 대해 깊이 고민해 왔으며, 그 과정에서 얻은 통찰을 독자 여러분과 나누고자 한다.
본 글에서는 현재 Web3 소비자 애플리케이션의 주요 패러다임들을 개괄하고, 각각의 기회와 도전 과제를 탐구한다. 후속 글에서는 구체적인 시장 기회와 아이디어에 대해서도 공유할 예정이며, 독자 여러분의 피드백과 교류도 환영한다.
Web3 소비자 애플리케이션이란 무엇인가?
所謂 'Consumer Application'이란 일반적으로 말하는 To C(기업 → 소비자) 애플리케이션을 의미하며, 즉 목표 사용자는 기업 고객이 아닌 일반 대중 소비자들이다. 앱스토어(App Store)를 열어보면, 대부분의 앱이 이 범주에 속한다. 그리고 Web3 Consumer Application이란, 이러한 소비자를 대상으로 하면서 Web3의 특성을 갖춘 소프트웨어 애플리케이션을 말한다.
일반적으로 앱스토어의 분류 기준에 따르면, 전체 소비자 애플리케이션 분야를 아래와 같은 10개 주요 카테고리로 나눌 수 있으며, 각 카테고리는 다시 세부 분야로 나뉜다. 물론 시장이 성숙함에 따라 다양한 신규 제품들이 차별화된 포지셔닝을 위해 여러 요소를 조합하기도 하지만, 핵심 가치 제안을 기준으로 간단히 분류하는 것이 가능하다.
현재 존재하는 Web3 소비자 애플리케이션 패러다임과 각각의 기회 및 난점
현재까지 필자가 파악하기로는, Web3 소비자 애플리케이션에는 세 가지 일반적인 패러다임이 존재한다.
1. Web3 인프라의 기술적 특징을 활용하여 기존 전통 소비자 애플리케이션의 문제점을 개선하는 방식
이는 비교적 흔한 패러다임이다. Web3 산업 내 다수의 투자는 인프라 구축에 집중되어 왔으며, 이를 활용하려는 애플리케이션 개발자들은 Web3 인프라의 기술적 장점을 통해 경쟁력을 강화하거나 새로운 서비스를 제공하고자 한다. 일반적으로 이러한 기술 혁신이 가져오는 이점을 다음과 같은 두 가지로 나눌 수 있다.
l 극한의 프라이버시 보호와 데이터 주권:
n 기회점: 프라이버시 분야는 오랫동안 Web3 인프라 혁신의 중심 주제였다. 비대칭 암호 알고리즘 기반의 신원 확인 시스템에서 시작해 ZK(제로 난독), FHE(완전 동형 암호), TEE(신뢰 실행 환경) 등 다양한 소프트웨어 및 하드웨어 기술이 통합되며 발전해왔다. Web3 분야의 기술 전문가들은 극단적인 '성악설'을 바탕으로, 제3자 신뢰 없이 정보 및 가치를 자유롭게 교환할 수 있는 네트워크 환경을 구축하려 한다. 이로 인해 사용자에게 직접적으로 주어지는 혜택은 바로 데이터 주권이며, 개인 정보는 로컬의 신뢰할 수 있는 소프트웨어·하드웨어 장치에 직접 저장됨으로써 정보 유출 위험을 줄일 수 있다. 이러한 기술적 특성을 활용한 Web3 소비자 애플리케이션은 많으며, '탈중앙화된 XX'라는 슬로건을 내세우는 프로젝트 대부분이 여기에 해당된다. 예를 들어 탈중앙화 소셜 미디어 플랫폼, 탈중앙화 AI 대규모 모델, 탈중앙화 영상 사이트 등이 포함된다.
n 난점: 오랜 기간 시장 검증을 거친 결과, 프라이버시 보호를 핵심 가치로 내세우는 것이 경쟁에서 명확한 우위를 제공하지 못한다는 사실이 드러났다. 이유는 두 가지다. 첫째, 일반 소비자들의 프라이버시 관심은 대규모 정보 유출이나 침해 사건 발생 시에야 높아지며, 대부분의 경우 보다 철저한 법제도 마련만으로도 충분히 해결 가능하다. 따라서 복잡한 사용 경험 또는 높은 비용을 감수해야 하는 프라이버시 보호 기능은 시장 경쟁력이 떨어진다. 둘째, 대부분의 기존 소비자 애플리케이션의 비즈니스 모델은 빅데이터 기반의 가치 추출(예: 정밀 마케팅)에 의존한다. 과도한 프라이버시 보호는 사용자 데이터를 분산된 '정보 고립(Data Silo)' 상태로 만들며, 기존 비즈니스 모델을 근본적으로 흔들게 되고, 지속 가능한 수익 모델 설계를 어렵게 한다. 결국 '토크노믹스(Tokenomics)'에 의존하게 되면 불필요한 투기적 속성을 제품에 도입하게 되며, 이는 팀의 자원과 에너지를 분산시키고, PMF(Product-Market Fit) 달성에도 부정적인 영향을 준다. 이에 대해서는 뒤에서 추가 설명하겠다.
l 저비용의 글로벌·항상 가동되는 신뢰 가능한 실행 환경:
n 기회점: 다양한 L1 및 L2 블록체인이 등장함에 따라, 애플리케이션 개발자들에게는 세계적 범위에서 24시간 가동되며 다자간 신뢰를 보장하는 새로운 프로그램 실행 환경이 제공되었다. 전통적으로 소프트웨어 서비스 제공업체는 자체 서버 클러스터나 클라우드 인프라를 통해 프로그램을 운영하는데, 이는 특히 다자간 협업이 필요한 사업, 혹은 참여 주체들의 규모가 비슷하거나 민감한 데이터를 다룰 때 신뢰 비용이 크게 발생한다. 이러한 신뢰 비용은 곧 막대한 개발 비용과 사용자 부담으로 이어지며, 대표적인 예로 국경 간 결제 시나리오가 있다. 반면 Web3 기반 실행 환경을 활용하면 관련 비용을 효과적으로 줄일 수 있다. 안정화폐(스테이블코인)는 이러한 애플리케이션의 좋은 사례다.
n 난점: 비용 절감 및 효율성 측면에서 분명한 경쟁력이 있지만, 실제 적용 사례를 발굴하는 것은 어려운 일이다. 앞서 언급했듯이, 다자 간 협업이 필요하고 각 주체가 독립적이며 규모가 비슷하며 민감한 데이터를 처리하는 경우에만 이러한 실행 환경이 이점을 제공한다. 이는 상당히 엄격한 조건이며, 현재로서는 대부분 금융 서비스 분야에 한정되고 있다.
2. 암호화 자산을 활용해 새로운 마케팅 전략, 사용자 충성도 프로그램 또는 비즈니스 모델을 설계하는 방식:
첫 번째 패러다임과 유사하게, 이 패턴의 개발자들도 이미 시장 검증된 성숙한 시나리오에서 Web3 속성을 도입해 경쟁 우위를 확보하고자 한다. 다만 이들은 암호화 자산의 높은 금융적 속성을 적극 활용해 마케팅 전략, 충성도 프로그램, 비즈니스 모델을 혁신하는 데 초점을 맞춘다.
모든 투자 자산은 두 가지 가치를 갖는다. 하나는 상품적 속성(Goods Property)이고, 다른 하나는 금융적 속성(Financial Property)이다. 전자는 특정 실생활 시나리오에서의 사용 가치와 관련되며(예: 부동산의 거주 가능성), 후자는 금융 시장에서의 거래 가치와 연결된다. 이 거래 가치는 특히 암호화 자산에서 높은 유동성과 변동성에 기반한 투기적 수요에서 비롯된다. 암호화 자산은 일반적으로 상품적 속성보다 금융적 속성이 훨씬 더 큰 자산군이다.
이러한 배경에서, 암호화 자산 도입은 일반적으로 세 가지 이점을 제공한다고 여겨진다.
l Airdrop 등 토큰 기반 마케팅 활동을 통해 고객 유치 비용을 낮추는 것:
n 기회점: 대부분의 소비자 애플리케이션에서 초기 단계의 저비용 고객 유치는 핵심 과제다. 토큰은 높은 금융적 속성과 동시에 제로 비용으로 생성 가능한 자산이라는 점에서 초기 프로젝트의 리스크를 현저히 줄일 수 있다. 유료 광고를 통해 트래픽을 확보하는 것보다, 무료로 생성한 토큰을 활용해 사용자를 유치하는 것은 훨씬 높은 비용 대비 효율을 제공한다. 어떤 의미에서 이러한 토큰은 일종의 광고 토큰이라 할 수 있다. 이 패러다임을 따르는 프로젝트는 적지 않으며, 대부분의 TON 생태계 프로젝트나 소규모 게임들이 이 범주에 속한다.
n 난점: 이 방법은 두 가지 주요 문제에 직면한다. 첫째, 이렇게 확보한 초기 사용자들의 전환 비용이 매우 높다는 점이다. 이 방식으로 유입되는 사용자 대부분은 암호화폐 투기자이며, 프로젝트 자체보다는 보상의 잠재적 금융 가치에 관심이 크다. 더욱이 현재는 전문 에어드랍 헌터나 '撸毛 스튜디오'(무작정 보상만 노리는 그룹)가 대거 존재해, 이후 진정한 제품 사용자로 전환시키는 것이 극히 어렵다. 이는 PMF 판단을 잘못하게 만들고, 잘못된 방향으로 과도한 투자를 유도할 수 있다. 둘째, 이 패턴의 남용으로 Airdrop 기반 고객 유치의 한계 수익이 점점 감소하고 있다. 즉, 암호화폐 투기자 집단 내에서 충분한 매력을 유지하려면 비용이 점점 증가하는 구조다.
l X to Earn 기반 사용자 충성도 프로그램:
n 기회점: 사용자 유지 및 활성화 또한 소비자 애플리케이션의 핵심 과제다. 사용자가 지속해서 제품을 이용하도록 유도하는 것은 시간과 비용이 많이 든다. 마케팅과 마찬가지로, 토큰의 금융적 속성을 활용해 유지 및 활성화 비용을 낮추는 것이 많은 프로젝트의 선택지가 되었다. 대표적인 형태가 X to Earn인데, 사전 정의된 핵심 사용자 행동에 대해 토큰 보상을 제공함으로써 사용자 충성도 프로그램을 구축하는 방식이다.
n 난점: 사용자의 수익 창출 동기에 의존해 활성화를 유도하면, 사용자의 관심이 제품 기능 자체에서 수익률로 이동하게 된다. 따라서 잠재 수익률이 하락하면 사용자 관심도 급속히 사라지며, 이는 특히 UGC(User Generated Content)에 의존하는 제품에 치명적인 타격을 준다. 만약 수익률이 자체 발행 토큰의 가격에 기반한다면, 프로젝트 팀은 시가총액 관리에 대한 압박을 받게 되며, 특히 약세장에서는 유지 비용이 매우 커질 수밖에 없다.
l 토큰의 금융적 속성을 활용한 직접적인 수익화:
n 기회점: 전통적인 소비자 애플리케이션의 비즈니스 모델은 두 가지로 나뉜다. 하나는 대규모 채택 후 플랫폼 트래픽 가치를 통해 수익화하는 '무료+광고' 모델, 다른 하나는 프리미엄 서비스에 대해 사용료를 받는 '유료' 모델이다. 그러나 전자는 수익화 주기가 길고, 후자는 사용자 확보가 어렵다. 토큰은 새로운 수익화 모델을 제공하는데, 바로 토큰의 금융적 속성을 활용해 직접 수익화하는 것이다. 즉, 프로젝트가 직접 토큰을 판매해 자금을 확보하는 방식이다.
n 난점: 명확히 말하자면, 이는 지속 불가능한 비즈니스 모델이다. 프로젝트가 초기 고성장 단계를 지나면, 신규 자금 유입이 줄어들며 이러한 제로섬 구조는 프로젝트 팀과 사용자 간 이해관계가 충돌하게 되고, 사용자 이탈을 가속화한다. 팀이 스스로 자금을 인출하지 않는다고 해도, 견고한 현금흐름 기반의 수익 구조가 부재하므로, 운영 및 확장을 위해 계속해서 투자 유치에 의존해야 하며, 이는 시장 환경에 대한 과도한 의존으로 이어진다.
3. Web3 원주민 사용자(Web3 Native User)만을 위한 서비스로, 이들의 고유한 과제를 해결하는 방식:
마지막 패러다임은 Web3 원주민 사용자 전용 소비자 애플리케이션을 말한다. 혁신 방향에 따라 두 가지로 나눌 수 있다.
l 새로운 스토리텔링을 구성하고, Web3 원주민 사용자의 잠재 가치 요소를 발굴해 화폐화하며 새로운 자산 클래스를 창출하는 것:
n 기회점: Web3 원주민 사용자에게 새로운 투기 자산(예: SocialFi 분야)을 제공함으로써, 프로젝트 초기 단계부터 해당 자산의 가격 결정권을 확보하고 독점 이윤을 얻을 수 있다. 이는 전통 산업에서 치열한 경쟁과 견고한 경쟁 벽을 구축한 후에야 얻을 수 있는 이점이다.
n 난점: 솔직히 말해, 이 패턴은 팀의 리소스에 크게 의존한다. 즉, Web3 원주민 사용자 사이에서 강력한 영향력과 암호화 자산 '가격 결정권'을 가진 개인이나 기관의 인정과 지원을 얻어야 한다. 여기서 두 가지 어려움이 발생한다. 첫째, 암호화 자산의 가격 결정권은 시장 발전과 함께 지속적으로 이동해왔다. 초기의 암호화 OG에서 암호화 VC, CEX, 암호화 KOL을 거쳐 최근에는 전통 정치인, 기업가, 유명인에게까지 넘어갔다. 이러한 권력 이동 과정에서 각 시점의 흐름을 정확히 읽고 새 지배층과 협력 관계를 구축하는 것은 팀의 리소스와 시장 감각에 큰 요구를 한다. 둘째, '가격 결정자'와 협력하려면 막대한 비용과 희생이 따르며, 이 시장에서는 특정 애플리케이션 분야의 경쟁이 아니라, 모든 암호화 자산 창시자들과 함께 '가격 결정자'의 선호를 두고 경쟁하는 매우 치열한 게임이기 때문이다.
l 새로운 도구형 제품을 제공해 Web3 원주민 사용자들의 미충족 수요를 해결하거나, 사용자 경험 측면에서 더 나은 편의성을 제공하는 것:
n 기회점: 필자는 이것이 가장 잠재력 있는 패러다임이라고 본다. 암호화폐의 점진적 보급과 함께 이 사용자 그룹의 전체 규모는 계속 커질 것이며, 이는 사용자 세분화를 가능하게 한다. 또한 특정 사용자 집단의 실제 니즈에 집중함으로써, 비교적 쉽게 PMF를 달성하고 더욱 견고한 비즈니스 모델을 구축할 수 있다. 예를 들어 거래 분석 플랫폼, 트레이딩 봇(Trading Bot), 정보 제공 플랫폼 등이 이에 해당된다.
n 난점: 진정한 사용자 니즈에 기반하기 때문에 제품의 발전 경로는 더 견고하지만, 개발 주기는 다른 패턴보다 길어진다. 또한 스토리텔링이 아닌 실질적 니즈 중심으로 운영되기 때문에 PMF 검증은 비교적 쉬우나, 초기에는 대규모 투자 유치가 어렵다. 이런 상황에서 '코인 발행' 또는 높은 밸류에이션으로 인한 부의 신화가 난무하는 혼란 속에서 인내심을 갖고 초심을 지키는 것은 매우 어려운 일이다.
물론 이 세 가지 패러다임은 완전히 독립된 것이 아니다. 많은 프로젝트에서 이들의 특징이 혼재되어 나타난다. 다만 분석의 편의를 위해 이렇게 분류한 것이다. 따라서 Web3 소비자 애플리케이션 분야에서 창업을 고려하는 이들에게는 자신의 강점과 목표를 종합적으로 평가하여 가장 적합한 패러다임을 선택하는 것이 무엇보다 중요하다.
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