암호화폐 KOL 마케팅의 진실: 막대한 자금을 투입해도 표면적인 데이터만 좋아질 뿐일까?

2025.02.12

암호화폐 KOL 마케팅의 진실: 막대한 자금을 투입해도 표면적인 데이터만 좋아질 뿐일까?

KOL: 잘 활용하면 주도권을 쥘 수 있지만, 잘못 활용하면 그들이 주도권을 빼앗는다.

2025.02.12 - 07:25:23

KOL

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

KOL: 잘 활용하면 주도권을 쥘 수 있지만, 잘못 활용하면 그들이 주도권을 빼앗는다.

저자: Esty

번역: TechFlow

여러 KOL들과 협업한 경험을 통해, 예를 들어 @Flowslikeosmo 와 같은 유명 인사와의 협업을 바탕으로, 제가 참고할 만한 실용적인 KOL 마케팅 경험을 정리했습니다.

1. 잘못된 사람을 선택하면 프로젝트가 삐뚤어지기 쉽다

모든 시장 사이클마다 많은 프로젝트들이 KOL에게 막대한 자금을 투입하지만, 거의 매번 뜻대로 되지 않는다. 많은 프로젝트팀의 오해는 다음과 같다.

KOL이 있으면 트래픽이 자연스럽게 유입된다고 생각함;
“바이럴”이 되면 성공이라고 여김;
상호작용 수치를 실제 전환율로 착각함.

그러나 현실은 이렇다. 95%의 경우 이러한 투자는 프로젝트 성과로 전환되지 않으며, 단지 겉보기 지표를 좋아 보이게 할 뿐이다.

예를 들어, 게시물 조회수가 20만 회이고 로봇 댓글이 200개 달렸다고 하자. 보기엔 화려하지만, 이것이 실제로 당신의 토큰 생성 이벤트(TGE)나 총 잠긴 자산 규모(TVL)에 기여했는가?

많은 프로젝트들은 단기적인 “버즈 모멘트”를 추구한다. @madladshad 가 말했듯이, 이는 “단기 과열 마케팅 방식”이다. 그들은 사용자 유지와 핵심 지표 최적화를 간과하는데, 바로 이것이 장기 성장을 위한 핵심 요소다.

2. KOL의 분류와 그 이면의 문제

KOL들은 당신의 프로젝트에 관심을 보일 수 있지만, 그 관심은 대부분 자금이 흘러들지 않게 되면 사라진다. 이후에는 프로젝트 이름조차 기억하지 못할 가능성이 크다.

전반적으로 KOL들은 다음과 같이 세 가지로 나뉜다.

투기형 (90%): 어떤 이슈든 따라가며 모든 종류의 콘텐츠를 게시한다. 목표는 가능한 한 많은 이득을 얻는 것이며, Socialplug 같은 도구를 이용해 데이터를 부풀리거나 다른 KOL들과 네트워크를 형성해 상호작용 수치를 조작함으로써 프로젝트팀을 속인다. 이들은 대개 프로젝트 토큰을 신속하게 홍보하고 매도한다.
반투기형 (5%): 특정 분야나 관심사가 있으며 주로 관련된 내용을 다룬다. 팬층과 상호작용 수치는 대부분 진실하며 태도도 비교적 성실하나, 고액 제안 앞에서는 유혹을 뿌리치기 어려울 수 있다.
성실형 (5%): 계정 성장을 위해 데이터 조작 없이 전문적인 콘텐츠로 팬을 확보한다. 특정 분야에 깊은 지식을 갖추고 있으며 광고 협업을 거의 하지 않으며, 협업을 하더라도 팬들의 이익을 우선시한다. 이들이야말로 진정으로 시장 영향력과 전환율을 가져올 수 있는 파트너이며, 예를 들어 Kaito의 핵심 그룹 멤버들이 여기에 해당된다.

언급하자면, 저는 어느 유형의 KOL도 비난하지 않는다. 사실상 이들의 행동은 업계 현황의 반영일 뿐이다. 진짜 문제는 그 이면의 자본력에 있다. 즉, 대규모 자본, 벤처 캐피탈, 그리고 프로젝트 팀의 탐욕과 투기가 근본 원인이다.

3. 상수와 변수: 스토리텔링을 통제하는 기술

자신의 스토리를 직접 다루지 않으면 시장이 대신 정의할 것이며, 그 결과는 당신이 원하는 바와 다를 수 있다.

이해해야 할 것은, KOL은 단지 증폭기일 뿐이라는 점이다. 이를 활용하기 전에 반드시 기초를 다져야 한다.

실질적인 문제를 해결할 수 있는 제품을 개발할 것;
자신의 스토리, 브랜드 포지셔닝 및 차별화 전략을 명확히 할 것;
팀 내부에서 핵심 원칙에 대해 합의할 것;
배포 채널과 전파 방식을 명확히 할 것;
커뮤니티 구축의 중요성을 결정할 것;
실질적인 가치를 가진 파트너와 관계를 맺을 것.

유감스럽게도 대부분의 프로젝트들은 명확한 정체성, 목표, 효과적인 해결책, 윤리적 가치관, 장기 비전을 갖추지 못하고 있다.

4. 우리의 선택이 우리의 미래를 결정한다

인간 본성의 이기심을 활용하는 법을 배워야 한다.

기반을 다졌다면 이를 어떻게 실질적인 행동으로 전환할 것인가?

이상적인 경우: 제품이 이미 제품-시장 적합성(PMF) 상태에 도달하여 사용자와 KOL들이 자발적으로 언급하게 된다. 이는 그들에게 수익을 제공할 뿐 아니라 고품질 콘텐츠도 만들어주기 때문에 더 많은 관심을 끌 수 있기 때문이다.

하지만 현실은 “닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐”의 문제다. 많은 사람들이 PMF에 도달하려면 먼저 “영향력”이 필요하다고 생각한다. 이 주장은 부분적으로 맞지만 핵심은 “영향력”이 반드시 KOL에 의존하지 않아도 된다는 점이다. 예를 들어 파트너십이나 입소문을 통해 동일한 효과를 낼 수 있다.

더 현실적인 경로: 타겟 시장과 대상을 명확히 한 후 적절한 KOL을 찾기 시작할 수 있다. @_kaitoai 와 같은 도구를 사용해 그들의 청중 커버리지와 실제 팬 수(가능하다면)를 분석할 수 있다. 강력한 네트워크를 구축하는 것도 매우 중요하다. 인맥을 통한 소개는 훨씬 효율적이기 때문이다. 또 다른 방법은 @Tunnl_io 를 활용해 적합한 KOL을 선별하는 것이다.

Twitter에서 목표 KOL과 적극적으로 상호작용하라. 그들의 콘텐츠에 성실히 답글을 달고, DM으로 소통하며 지원을 제공하라. 단순한 거래 관계가 아닌 개인적인 관계를 구축해야 한다. 이 방법은 브랜드 입장에서도 도움이 되지만, 개인 계정에서 시작하는 것이 더 효과적이다. 일주일 안에 결과가 나길 기대하지 마라. 장기적인 상호작용과 축적이 효과를 낳으므로, 조기에 시작하고 이를 핵심 마케팅 전략의 일부로 삼아야 한다.

관계가 쌓이면 대화는 자연스럽게 당신이 개발 중인 제품으로 옮겨간다. 그때 적절한 시기에 제품을 소개하고, KOL에게 어떤 실질적인 이점을 줄 수 있는지 보여줘야 한다. 목표는 단기적 이익 교환보다 장기적인 관계와 네트워크를 구축하는 것이다.

당신의 제품이 KOL에게 실질적인 경제적 수익을 제공하면서도 그들의 브랜드 포지셔닝과 부합한다면, 그들이 자발적으로 당신을 홍보할 가능성은 크게 높아진다. 왜냐하면 당신의 성공이 곧 그들에게도 더 큰 수익을 의미하기 때문이다. 또한, 그들에게 다른 KOL을 소개해줄 것을 요청할 수 있는데, 이는 처음부터 차가운 접근(Cold Start)을 하는 것보다 훨씬 효율적이고 성공 가능성이 높다. 소개를 통한 관계는 일반적으로 차가운 접근보다 훨씬 효과적이다.

제품이 KOL에게 수익을 제공하더라도, 그들은 여전히 추가 보상을 원할 것이다. 토큰을 무료로 제공하는 것은 간단해 보이지만 장기적으로 보면 프로젝트에 해가 될 수 있다. 왜냐하면 많은 사람들이 수익 실현을 위해 토큰을 매도할 것이기 때문이다(이 자체는 이해할 수 있음). 게다가 실제로 영향력 있는 대부분의 KOL들은 USDC 같은 현금 결제를 선호한다. 그렇다면 어떻게 대응해야 할까?

KOL과 협업을 논의할 때는 단발성 홍보 게시물보다 장기적인 협업을 우선시해야 한다. 왜냐하면 단발성 게시물은 KOL의 주요 청중층을 충분히 커버하기 어렵지만, 반복 게시는 노출 범위를 크게 늘릴 수 있기 때문이다.

KOL이 당신과 관련된 콘텐츠를 지속해서 게시하면, 청중들은 이를 “단순한 유료 광고”로 보는 것이 아니라 “진정한 신뢰”로 받아들이게 된다. 청중의 인식은 그들이 프로젝트를 바라보는 현실 판단에 영향을 준다.

동시에 다른 KOL들도 당신과 특정 KOL의 협업을 눈여겨보고 직접 연락해올 수 있으며, 이는 향후 협상에서 당신에게 유리한 위치를 제공한다.

또한 “대형” KOL만을 노리는 것은 피해야 한다. “마이크로 KOL(MicroKOL)”과 협업하는 것이 오히려 더 큰 가치를 지닌다. 왜냐하면 그들의 청중은 일반적으로 더 진실하며 상호작용도 더 높은 몰입도를 보이기 때문이다.

5. 신도 없고 왕도 없다, 오직 효과적인 마케팅 퍼널만이 존재한다

바이럴 효과는 보통 일시적이며, 잘 설계된 마케팅 퍼널만이 장기적인 누적 효과를 가져온다. 암호화 분야에서 가장 성공한 브랜드들은 과열 사이클에 의존하지 않고, 사용자의 참여 경로를 구축함으로써 진정한 사용자 충성도를 만들어낸다.

제품 기능이 우수하고, 탁월한 UI/UX와 매끄러운 사용자 유도 프로세스를 갖추었다고 가정할 때, 아래는 효과적인 마케팅 퍼널의 예시다.

Twitter(현재 X)에서 매력적인 프로필 사진과 배너를 갖춘 명확한 홈페이지를 구성한다. 사용자는 3초 안에 페이지의 주요 내용을 이해해야 한다. 간결한 자기소개에는 랜딩페이지와 배포 채널(예: Telegram 또는 Discord)로 연결되는 링크를 포함해야 한다.
랜딩페이지의 디자인은 X 페이지와 일관되게 유지되어야 하며, 간결하고 이해하기 쉬우며 명확한 행동 유도(CTA)를 제공해 사용자가 주요 제품으로 이동하도록 유도해야 한다.
지속적인 X 게시물, AMA 활동, 팀원들의 콘텐츠 게시, 파트너십 홍보, DM 상호작용, 댓글 답변 등을 통해 사용자의 관심을 불러일으킨다.
사용자가 당신의 프로필을 클릭하고 명확한 소개를 확인한 후 랜딩페이지로 이동한다.
사용자가 주요 dApp(탈중앙화 애플리케이션)에 접속하여 제품의 사용자 유도 프로세스를 완료한다.
만족한 사용자가 Telegram이나 Discord 커뮤니티에 가입하여 다른 사용자들과 소통한다.
커뮤니티 내에서 사용자는 팀과 다른 구성원들로부터 따뜻한 환영을 받으며 프로젝트를 계속 주목할 이유를 찾는다.
사용자는 점차 커뮤니티의 일원이 되고, 신뢰와 믿음을 기반으로 자발적으로 프로젝트를 홍보하게 된다.

이러한 방식을 통해 사용자는 단순히 제품의 충성 고객으로 전환될 뿐 아니라, 당신의 브랜드를 전파하는 역할까지 수행할 수 있다. 단기적인 바이럴 전파와 비교할 때, 이 방식은 프로젝트에 지속적인 가치를 제공한다.

성실한 KOL은 어떻게 작용하는가?

KOL은 당신의 전파 범위와 배포 능력을 크게 향상시킬 수 있다. 이는 앞서 언급한 내용(3번 참조)과 밀접하게 연결된다. 내가 장기 협업을 우선시하고 “적합한” 후보를 선별해야 한다고 말했던 것을 기억하는가? 아래는 완전한 폐쇄 루프를 형성하는 과정이다.

KOL이 수개월간 당신의 프로젝트 관련 콘텐츠를 지속적으로 게시하며, 점차 그들의 대부분의 청중에게 도달함;
관심 있는 청중이 당신의 프로필을 클릭하고, 당신이 다져놓은 기반 작업 덕분에 제품으로 유도됨;
탁월한 UI/UX와 제품 경험, 그리고 팀의 열정적인 서비스가 이들을 충성 고객으로 전환함;
만족한 사용자가 자발적으로 타인에게 당신의 프로젝트를 추천함;
초기 협업한 성실한 KOL의 네트워크가 당신의 프로젝트를 눈여겨보고 관심을 가짐;
더 많은 KOL들(영향력 있는 KOL 포함)이 자발적으로 협업을 제안하며 연락함;
협상 과정에서 당신이 더 큰 주도권을 갖게 됨.

6. 백만 개의 문 중 하나만이 진정한 가치로 통한다

제가 이 글을 쓰게 된 이유를 공유하고자 한다. 창업 과정에서 저지른 실수들 때문인데, 이 실수들은 제가 사기를 당하고 막대한 마케팅 예산을 낭비하게 만들었다.

당시 저는所谓 “허영 지표(Vanity Metrics)”에 끌려, 일부 투기자들을 쉽게 믿었다. 이들은 서로의 콘텐츠를 홍보하며 “진실된” 분위기를 조성하려 했다. 결과적으로 게시 후 일주일간 X 지표는 상승했지만 실제 효과는 미미했다. 저는 이에 대해 깊이 후회하며 더 나은 방법을 찾기 시작했다.

그 과정에서 제가 매우 존경하는 한 KOL을 만났다. 제 눈에 그는 이 업계에서 가장 진실된 KOL 중 한 명이다. 왜냐하면 그는 자신의 청중을 진심으로 걱정하며, 아무 제안이나 수락하지 않고 협업 대상에 대해 극도로 엄격하며, 성장 역시 로봇 없이 진정한 노력으로 이루어졌기 때문이다.

저는 당시의 인맥(“네트워크 = 자산”)을 통해 그와 연결되었다. 우리는 대화를 나누며 친해졌고, 결국 Token2049 행사에서 만나기도 했다. 우리는 삶, 목표, 비전, 암호화 산업, 마케팅 등 다양한 주제에 대해 깊이 있게 이야기했다. 시간이 지나면서 우리는 매우 친밀한 친구가 되었다.

지금 우리 관계는 이런 수준에 이르렀다. 제가 그에게 다른 뜻이 맞는 KOL을 소개해달라고 자연스럽게 요청할 수 있다. 왜냐하면 그가 추천하는 사람은 모두 엄격한 선별을 거쳤다고 믿기 때문이다. 혹은 다른 KOL에 대한 의견이나 독점 정보(Alpha)를 물어 더 현명한 결정을 할 수 있다. 만약 제가 그의 청중에게 적합한 프로젝트를 진행 중이라면, 양측에게 이익이 되는 협업 방안을 제안할 수도 있다.

이런 상황이 흔하지 않다는 것을 안다. 그러나 사기로 가득한 업계에서는 특별한 시기에 특별한 수단이 필요하다. 저는 단지 믿을 수 있는 친구를 사귀었을 뿐 아니라, 평생의 비즈니스 파트너를 찾았다.