패러디 노트｜Spindle 창립자와의 대화: 탈중앙화 광고 마케팅의 실현 가능성

2023.09.06

패러디 노트｜Spindle 창립자와의 대화: 탈중앙화 광고 마케팅의 실현 가능성

광고의 주요 과제는 사용자가 광고를 처음 접한 것과 최종 구매 또는 전환 행동을 연결하는 것이다.

2023.09.06 - 04:48:16

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

광고의 주요 과제는 사용자가 광고를 처음 접한 것과 최종 구매 또는 전환 행동을 연결하는 것이다.

정리 및 번역: TechFlow

최근 에피소드의 Empire 팟캐스트에서 Spindle 창립자이자 『뉴욕타임스』 베스트셀러 저자이며 페이스북에서 골드만삭스에 이르기까지 다양한 산업 경험을 보유한 기술 리더 안토니오 가르시아 마르티네스(Antonio García Martínez)는 복잡한 광고 세계를 심층적으로 분석하며 전통적인 Web2 패러다임과 등장하는 Web3 가능성들을 비교하고, 광고 플랫폼의 탈중앙화, 진화하는 수익화 모델, 데이터 프라이버시와 관련된 윤리적 영향력에 대해 밝혔다.

80분 분량의 팟캐스트 내용을 단 5분 만에 정리해 시간을 절약하세요.

다음은 이번 대담의 주요 내용을 TechFlow가 청취·번역·정리하여 도출한 핵심 포인트입니다:

진행자: Jason, Empire 팟캐스트

게스트: 안토니오 가르시아 마르티네스(Antonio García Martínez), Spindle 창립자

영상 출처: Empire 팟캐스트

프로그램 링크: 링크

원제목: 《Web3 Ad Markets Explained | Antonio García Martínez》

날짜: 8월 29일

Web2 광고의 약점: 다중 접점 귀속(MTA)

안토니오는 먼저 “다중 접점 귀속”(MTA, Multi-Touch Attribution) 개념을 설명했다. 이는 사용자가 구매나 전환을 하기 전 여러 광고 또는 마케팅 접점들을 거치는 과정을 추적하고 그 기여도를 할당하는 광고 용어이다.
예를 들어, 사용자가 먼저 팟캐스트를 통해 제품을 알게 되고, 이후 Google 검색으로 정보를 추가로 확인하지만 즉시 구매하지 않는 경우를 생각해보자. 이후 Twitter 광고를 보고 최종적으로 구매를 결정한다면, 이 세 개의 접점(팟캐스트, Google 검색, Twitter 광고) 모두 전환에 기여한 것이다. 따라서 마지막 접점(Twitter 광고)만이 아니라 모든 접점들이 일정 부분의 귀속을 받아야 한다.
그러나 안토니오는 Web2 환경에서는 이러한 귀속을 실현하기 매우 어렵다고 지적한다. Web2 시대에는 기술적·데이터적 한계로 인해 사용자의 여러 접점 간 행동을 정확히 추적하기 어렵다. 특히 사용자가 여러 기기나 브라우저를 사용하면 전체 구매 여정을 파악하는 것은 더욱 복잡해진다.
제이슨은 최근 암호화폐 분야에서 인기를 끌고 있는 두 가지 트렌드인 friendtech와 소셜 토큰을 언급하며, 이러한 서사가 부상함에 따라 Web3 소셜의 비즈니스 모델 문제도 함께 제기되고 있다고 말했다. Web3 소셜은 페이스북, 트위터 같은 기존 Web2 플랫폼과 달리 더 탈중앙화되어 있으며, 토큰을 인센티브 메커니즘으로 활용할 수 있다.
안토니오는 전통적인 광고든 미래의 Web3 게임 내 광고든, 광고의 본질은 사용자와 광고 사이의 접점이라고 설명한다. 핵심 도전 과제는 최초의 광고 노출부터 최종 구매 또는 전환까지의 연결 고리를 성립시키는 것으로, 이는 바로 “귀속 문제”이다.
예를 들어 2011년 당시 페이스북 광고를 클릭하더라도, 페이스북은 사용자가 다른 웹사이트에서 어떤 행동을 하고 광고 효과가 어땠는지를 알 수 없었다.
안토니오는 Web2가 진정한 귀속과 측정 시스템을 구축하는 데 10년이 걸렸지만, Web3는 그보다 훨씬 짧은 시간 안에 이를 해결하길 기대한다고 말했다.

TechFlow 주석: 진정한 측정이란, 한 회사가 지난달 페이스북에 3만 달러를 광고비로 지출했을 때 실제로 얼마의 수익을 가져왔는지를 아는 것을 의미한다.

Web3 광고의 강점: 귀속 데이터베이스

제이슨은 고객이 광고 캠페인에 큰 금액을 지출했음에도 불구하고 효과를 제대로 알지 못하고, 비공식적인 피드백에 의존해 평가한다는 흥미로운 사례를 공유했다.
안토니오는 광고의 두 핵심 요소는 타겟팅과 귀속이라고 설명했다. 타겟팅은 페이스북에서 몇 명의 사용자에게 도달할 수 있는지를 의미하며, 초기 제품 출시 시 매칭률이 매우 높았다. 그리고 측정 요소는 광고비가 긍정적인 수익을 가져왔는지를 평가하는 것이다. 이러한 데이터를 얻으려면 광고주와 페이스북 사이에 공통의 식별자(ID)가 필요하다. Web3에서는 이 ID가 지갑일 수 있고, Web2에서는 이메일 주소일 수 있다.
안토니오는 각 애플 기기(iPhone 등)에는 고유한 '신분증'인 idfa(identifier for advertisers)가 있으며, 구글 안드로이드 기기에도 유사한 '신분증'인 Android 광고 ID가 있다고 설명했다. 이들 신분증은 사람의 주민등록번호처럼 고유하며, 광고주가 광고를 어느 기기에 노출했는지 알 수 있게 해준다.
그러나 애플은 최근 개인정보 보호를 강화하며 idfa를 폐지했다. 따라서 광고주는 iPhone에 광고를 노출하더라도 정확히 어떤 특정 iPhone인지 파악할 수 없게 되었고, 결과적으로 광고 효과를 정확히 추적할 수 없게 되었다.
안토니오는 Web2에서 광고의 중요성을 강조했다. 광고 기술이 Web2 인터넷의 자금을 제공해 많은 온라인 서비스와 콘텐츠가 무료로 제공될 수 있었다. 하지만 나쁜 광고는 좋은 사용자 경험을 제공하지 못한다. 예를 들어 지나치게 빈번하거나 무관하거나 침습적인 광고는 사용자가 해당 웹사이트나 앱을 떠나게 만들 수 있다.
안토니오는 Web3가 새로운 수익화 경로를 제공한다고 보며, 탈중앙화 특성과 블록체인 기술 덕분에 더 개인화되고 맞춤화된 광고가 가능해져 광고가 더 흥미롭고 매력적이며, 광고 창작에 더 큰 자유도를 줄 것이라고 예측했다.
안토니오는 Web3 광고 시장은 Web2와 비교해 뚜렷한 장점이 있다고 지적했다. 즉, 블록체인 자체가 하나의 귀속 데이터베이스라는 점이다. Web2에서는 사용자가 광고를 보고 행동을 취하기까지의 과정을 추적하는 귀속 문제가 복잡해 다양한 도구와 기술이 필요했지만, Web3에서는 블록체인이 투명하고 위변조 불가능한 기록 시스템을 제공해 광고 귀속을 훨씬 더 간단하고 직접적으로 만들 수 있다.
블록체인은 공개적이고 탈중앙화된 데이터베이스이므로 누구나 데이터를 조회할 수 있어, 광고주가 광고 효과를 정확히 추적하고 실제 데이터 기반으로 최적화를 수행할 수 있는 강력한 도구가 된다.
안토니오는 Web3 세계에서 사용자가 암호화폐나 NFT를 구매하면 그 행위가 블록체인에 기록된다는 점을 강조했다. 이는 광고주에게 독특한 기회를 제공하는데, 어떤 사용자가 특정 제품이나 서비스에 관심이 있는지를 알 수 있게 되어 더욱 정밀한 타겟팅 광고가 가능해진다.

광고 시장의 집중화 추세

제이슨은 광고 기술의 복잡성을 언급하며, 광고주, 퍼블리셔, 에이전시, 미디어 바이잉 데스크, DSP(수요자 플랫폼), 애드익스체인지, 애드네트워크 등으로 구성된 광고 기술 생태계를 설명했다.
그는 광고가 여러 플랫폼을 거쳐 전달되는 방식을 설명하며,所谓 ‘프로그램형 스택(programmatic stack)’ 내에서 광고는 사용자에게 도달하기 전에 다섯~여섯 개의 서로 다른 플랫폼을 통과할 수 있다고 지적했다. 이 스택에서 광고는 광고주로부터 시작해 미디어 바이잉 플랫폼, DSP, 애드익스체인지, 애드네트워크 등을 거치며 최종적으로 퍼블리셔나 사용자에게 도달하게 되며, 각 단계마다 광고 선택, 최적화, 가격 책정이 이루어질 수 있다.
안토니오는 Web2 광고 시장이 이미 상당히 복잡해졌지만, Web3의 등장과 함께 유사한 전문화 추세가 나타나고 있다고 언급했다. 그는 미래의 광고 시장이 더욱 탈중앙화되며, 광고 전달과 최적화가 더욱 투명하고 공정해질 것이라고 보았다.
안토니오는 “수직 통합(vertical integration)” 개념을 언급했는데, 이는 광고의 기획, 선정, 최적화, 배포, 측정에 이르기까지 모든 단계를 하나의 기업이 통제하는 것을 의미한다.
페이스북과 같은 대기업은 방대한 규모와 기술력, 자원 덕분에 광고 생태계 전체를 수직 통합할 수 있으며, 이를 통해 광고를 보다 효율적으로 최적화하고, 더 정교한 콘텐츠를 제공하며, 광고 효과를 더 정확하게 측정할 수 있다. 반면 소규모 기업은 자원과 기술의 한계로 인해 광고 생태계의 완전한 수직 통합을 이루기 어렵다.
페이스북과 구글 같은 대기업이 광고 시장에서 주도적인 위치를 차지함에 따라 시장은 점점 더 집중화되고 있으며, 이는 대기업이 광고 생태계 내에서의 통제력을 더욱 강화하는 계기가 되고 있다. 반면 소기업들은 더 큰 경쟁 압박에 직면하게 된다.

암호화 세계의 광고 현황

제이슨은 현재 암호화 시장의 광고 상태에 대해 질문했다. 안토니오는 "1년 전 이 질문을 받았다면 답은 아마 ‘거의 존재하지 않는다’였을 것"이라며, NFT나 토큰 발행 외에는 거의 없었다고 답했다.
안토니오는 Web3 환경에서 사용자가 광고를 클릭한 후 탈중앙화 거래소(DEX)에서 거래를 완료하는 전 과정을 추적하는 것이 얼마나 복잡한지를 설명했다. 블록체인의 익명성과 탈중앙화 특성 때문에 기존의 광고 추적 방법은 더 이상 적용되지 않을 수 있다.
Web3에서는 추천 시스템이 일반적으로 스마트 계약 기반으로 작동한다. 사용자가 추천 링크를 통해 거래를 하면 스마트 계약이 자동으로 추천자에게 보상을 제공한다. 이 시스템의 장점은 중개자가 전혀 필요 없는 완전한 탈중앙화 구조라는 점이다.
안토니오는 기존의 많은 추천 시스템이 갖고 있는 문제점을 지적했다. 사용자가 새로운 추천 링크를 클릭하면 기존의 추천 ID가 덮어씌워져 원래의 추천자가 보상을 잃는 경우가 있다는 것이다. 안토니오는 Spindle의 추천 시스템은 사용자가 이후 다른 추천 링크를 클릭하더라도 원래 추천자가 공정한 보상을 받을 수 있도록 설계되었다고 말했다.
또한 안토니오는 암호화폐 가격 추적 사이트인 CoinGecko를 언급하며, 여기에는 다양한 암호화폐 거래소나 관련 서비스로 연결되는 수많은 추천 링크가 있는데, 사용자가 이러한 링크를 통해 거래하거나 회원가입을 하면 CoinGecko는 파트너사로부터 일정한 보상을 받는다고 설명했다.
안토니오는 Web3 모델에서는 광고주가 마지막 상호작용뿐만 아니라 여러 접점에 비용을 지불할 수 있다고 강조했다. 사용자가 여러 장소에서 광고를 보고 최종적으로 구매를 완료하면, 모든 접점이 일정한 보상을 받을 수 있다. 이러한 다중 접점 귀속 모델은 Web2 광고 시장에서는 실현하기 어려웠다.
Web2에서는 광고주가 일반적으로 마지막 접점에만 비용을 지불하는데, 이것이 전환을 유도한 가장 중요한 요소라고 간주되기 때문이다. 그러나 Web3에서는 기술 발전과 탈중앙화 특성 덕분에 광고주가 여러 접점에 더 공정하게 비용을 지불할 수 있다.
그는 Web3의 광고 모델을 계속 설명하며, 이 모델이 광고주가 최근의 한 접점뿐 아니라 여러 접점에 비용을 지불할 수 있게 한다고 말했다. 이러한 다중 접점 귀속 모델은 Web2에서는 불가능했다. Web3 광고 모델에서는 광고주와 퍼블리셔뿐 아니라 추천자, 콘텐츠 제작자, 기타 참여자들도 사용자의 행동을 통해 일정한 보상을 받을 수 있다.
안토니오는 Web3 경험의 핵심 특징 중 하나가 “지갑 인식(wallet-awareness)”이라고 강조했다. 즉 Web3 사용자의 경험은 코인베이스 지갑, 메타마스크 또는 기타 지갑에 기반을 두고 있으며, 이는 Web2의 계정 기반 혹은 기타 인증 방식과 뚜렷한 대비를 이룬다.
안토니오는 Web3 사용자의 생애 가치(LTV, Lifetime Value)가 일반적으로 Web2 사용자보다 훨씬 높다고 지적했다. Web3 사용자들은 탈중앙화 거래소나 기타 플랫폼에 많은 자금을 투입하며 다양한 암호화폐 거래와 프로젝트에 참여하기 때문이다.
안토니오는 Web3 광고 시장의 두 가지 핵심 특징을 강조했다: 높은 생애 가치(LTV)와 비교적 낮은 일일 활성 사용자 수(DAU). DAU는 낮을 수 있지만, 높은 LTV 덕분에 광고 노출 천 회당 비용(CPM)이 여전히 건강한 수준을 유지할 수 있다. 즉, 매일 활성화된 사용자 수는 적을지라도 광고주에게 제공하는 가치는 매우 높다는 의미다.