Web3 소셜의 미래(1): 소셜 그래프 구축을 통한 고객 확보 문제 해결
저자: PAUL VERADITTAKIT, Pantera Capital 파트너
번역: TechFlow
본문은 Pantera 파트너인 PAUL이 작성한 탈중앙화 소셜 시리즈의 첫 번째 글이다.
이 시리즈는 현재의 기술과 트렌드가 어떻게 탈중앙화 소셜 네트워크의 여러 문제를 해결하고 있는지를 다루며, 각각의 문제에 대해 구체적인 설명과 탐구를 진행한다.
2017년, MIT 미디어 연구소의 한 연구진은 와이어드(Wired)지에 기고하며 탈중앙화 소셜 네트워크는 "성공할 수 없다"고 주장했다. 그들은 이 글에서 세 가지 불가능한 도전 과제를 제시했다:
(1) 제로 상태에서 사용자를 유치하고 유지하는 문제
(2) 사용자 개인정보 처리 문제
(3) 사용자 중심 광고 문제
그들은 이러한 세 가지 상황 모두에서 페이스북, 트위터, 구글 같은 기존 기술 거대 기업들이 광범위한 규모의 경제적 이점을 가지고 있기 때문에, 중요한 경쟁자가 등장할 여지는 전혀 없다고 판단했다.
시간이 흘러 지금은 과거에 '불가능'하다 여겨졌던 일이 더 이상 멀게 느껴지지 않는다. 우리는 소셜 미디어 네트워크 개념의 전환점에 서 있는 듯하다. 본 3부작 시리즈(첫 번째 부분)에서는 탈중앙화 소셜(DeSo) 분야의 새로운 아이디어가 어떻게 이러한 '오래된' 문제들을 해결하고 있는지를 살펴볼 것이다. 구체적으로 다음과 같은 내용을 다룬다:
(1) 오픈 소셜 그래프를 활용한 콜드 스타트 문제 해결
(2) 실명 인증과 암호학 기술을 통한 사용자 정체성 문제 해결
(3) 토큰 경제 모델과 인센티브 메커니즘을 통한 수익 문제 해결
소셜 그래프와 콜드 스타트 문제
소셜 미디어 플랫폼은 항상 콜드 스타트 문제에 직면해 있다. 기존 사용자층이나 네트워크 효과 없이 사용자를 유치하고 유지하는 것은 쉬운 일이 아니다. 전통적으로 스냅챗, 클럽하우스 또는 최근의 스레드(Threads)와 같은 신생 소셜 미디어 스타트업들은 강력한 마케팅 활동과 순수한 홍보력을 동원해 이 문제를 극복하려 한다. 새로운 사용자 경험 디자인, 언론의 주목, 혹은 FOMO(놓칠까 두려움) 등을 적절한 시기에 활용해 대규모 등록 캠페인을 벌이고, 거의 즉각적으로 플랫폼 내에 사용자 장벽을 형성한다. 예를 들어, 스레드는 단 5일 만에 1억 명의 사용자를 유치하는 데 성공했다.
하지만 이런 마케팅 성공 사례는 종종 존재적 위기를 맞는다. 즉, 이렇게 유입된 사용자들을 어떻게 유지시키고, 지속적으로 새로운 콘텐츠(그리고 수익)를 생성하게 할 것인가? 이것이 바로 클럽하우스가 과거 겪었던 문제이며, 스레드가 현재 직면하고 있는 문제이기도 하다. 앱의 인기가 사그라들면서, 플랫폼이 구축한 가치 있는 사용자 소셜 그래프와 프로필도 함께 사라진다. 결과적으로 차기 소셜 미디어 네트워크는 다시 어려운 마케팅 전략을 반복해야 하며, 네트워크를 재시동하기 위해 처음부터 시작해야 한다.
이 모든 현상의 근본 원인은 Web2 소셜 네트워크에서 '소셜 그래프'(사용자 간 관계를 나타내는 데이터)가 페이스북, 트위터, 인스타그램 같은 소셜 앱 자체와 밀접하게 결합되어 있다는 점이다. 이 두 계층은 공생 관계에 있다. 앱의 독창성이 소셜 그래프의 성장을 이끌고, 그 소셜 그래프는 다시 앱의 주요 진입 장벽이 된다. 문제점이 많음에도 불구하고 사용자들이 페이스북, 트위터, 인스타그램을 떠나지 않는 이유는 단순하다. 우리 친구들이 모두 거기에 있기 때문이다.
하지만 만약 우리가 소셜 그래프와 소셜 앱을 분리한다면 어떨까? 클럽하우스나 스레드가 사라진 후에도, 우리가 그곳에서 형성한 소셜 그래프를 활용해 새로운 소셜 앱을 쉽게 시작할 수 있을 것이다. 이것이 바로 Web3가 콜드 스타트 문제에 대한 해답이다.
오픈 소셜 그래프로서의 퍼블릭 블록체인 활용
어떤 의미에서, 이더리움과 같은 퍼블릭 블록체인 자체가 하나의 소셜 그래프 역할을 한다. Etherscan에서 ENS 도메인이나 지갑 주소를 검색하면, 해당 개인의 체인 상 소셜 프로필을 확인할 수 있다. 어떤 자산을 보유하고 있는지, 누구와 거래했는지, 어느 커뮤니티에 속해 있는지 추정할 수 있다.
이러한 체인 상 소셜 프로필은 새로운 탈중앙화 소셜 네트워크의 자연스러운 출발점처럼 보이며, 실제로 일부 기업들이 이 방향을 탐색하고 있다.
예를 들어, Debank는 Etherscan의 16진수 데이터 덤프를 가독성 있는 포트폴리오 또는 '프로필'로 변환하고, 이 프로필들에 메시지를 보내는 기능을 제공함으로써 체인 상 데이터를 활용해 메시징 기반 소셜 네트워크를 시작하고 있다. 0xPPL 역시 유사한 접근법을 취하며, 체인 상 사용자 프로필을 활용해 트위터 스타일의 소셜 네트워크를 구축하려 한다. GPT-4와 같은 고급 대규모 언어 모델(LLM)을 활용하면, 원시 거래 데이터를 일반 사용자가 이해할 수 있도록 가독성 있고 해석 가능한 형태로 전환하는 전략이 더욱 가속화되고 있다. 예를 들어 Cymbal은 GPT를 사용해 거래 및 트렌드에 대한 대화형 요약을 생성하여, 데이터 리포지토리, 뉴스 피드 및 미래의 소셜 네트워크가 결합된 형태를 만들고 있다고 알려져 있다.
네이티브 소셜 그래프 프로토콜 구축
단순히 이더리움과 같은 퍼블릭 블록체인 데이터에 의존하는 데에는 한계가 있다. 바로 이 데이터가 소셜 앱 용도로는 충분히 풍부하지 않다는 점이다. 왜냐하면 퍼블릭 블록체인은 본질적으로 금융 애플리케이션을 위해 설계되었지, 소셜 애플리케이션을 위한 것이 아니기 때문이다. 따라서 체인 상에서 기본적으로 수집되는 거래 내역, 계좌 잔액, 토큰 데이터 등은 반드시 소셜 네트워크에 가장 유용한 정보라고 볼 수 없다.
기존 체인 상 데이터만을 소셜 그래프로 사용하는 대신, 퍼블릭 블록체인 위에 새로운 전용 소셜 그래프 프로토콜을 구축하는 것이 한 가지 대안이다. 예를 들어 Lens Protocol은 소셜 앱 내에서 발생하는 상호작용들이 공통적인 요소를 갖는다는 점에 주목해, 이를 '게시', '댓글', '미러'(공유 또는 리트윗) 등의 체인 상 행동으로 추상화한다.
Farcaster 역시 유사한 추상화를 사용하며, '캐스트(cast)'(게시), '리액션(reactions)'(좋아요), 그리고 다른 사용자를 추천하는 '앰프(amp)' 기능을 포함한다. Lens와 Farcaster의 주요 차이점은 기술 구현 방식에 있다. Lens는 모든 데이터를 폴리곤 블록체인에 저장하는 반면, Farcaster는 ID 레지스트리를 이더리움에 두고, L2에서 델타 그래프 형태로 소셜 그래프를 운영한다.
세 번째로 주목할 만한 소셜 그래프 프로토콜은 Cyberconnect인데, 이는 link3 메커니즘을 통해 체인 내외부 소스의 링크 집계에 중점을 두며, 초기 사례로 이벤트 및 팬클럽을 중심으로 하고 있다.
이러한 소셜 그래프 프로토콜들의 핵심은 트위터, 페이스북, 인스타그램과 같은 최상위 소셜 앱을 직접 구축하지 않는다는 점이다. 대신, 그러한 상위 앱을 개발하고 확장하는 데 필요한 오픈 소셜 그래프 계층(본질적으로 SDK)을 제공한다. 앞서 언급했듯이, 이 접근법의 핵심 이점은 한때 성공했던 소셜 앱이 사라지더라도(클럽하우스처럼), 그 과정에서 생성된 소셜 그래프는 여전히 다른 개발자들이 활용할 수 있다는 점이다. 따라서 단 한 번의 마케팅 캠페인이나 성공적인 앱만으로도 전체 생태계를 가동시킬 수 있다.
처음부터 설계하는 탈중앙화 소셜 미디어
세 번째 전략은 처음부터 탈중앙화된 솔루션을 구축하는 것이다. 그 전제는 소셜 미디어 앱이 우리의 디지털 경험의 핵심 요소이므로, 금융 사례를 지원하도록 설계된 인프라 위에 프로토콜을 얹는 방식이 아니라, 소셜 앱의 핵심 기능을 네이티브하게 지원할 수 있는 전용 블록체인(또는 다른 탈중앙화 솔루션)이 필요하다는 것이다. 간단히 말해, 우리는 소셜 미디어를 위한 '앱 체인(application chain)'이 필요하다.
이 전략의 대표적인 프로젝트 중 하나는 DeSo로, 소셜 앱에 특화된 L1 블록체인을 구축하고 있다. 다른 주류 퍼블릭 블록체인들이 '초당 거래 수(TPS)'에 집중하는 것과 달리, DeSo는 '초당 게시물 수'와 소셜 앱의 통신 및 저장 요구사항을 최적화하는 데 주력한다. 일반적인 블록체인(예: 이더리움)은 이러한 목적을 위해 특별히 최적화되지 않았다. 이 L1 블록체인 위에서 DeSo는 장문 콘텐츠(Substack 스타일), 단문 콘텐츠(트위터 스타일), 리ddit 스타일 앱 등 다양한 소셜 앱을 구축할 계획이다.
블루스카이(Bluesky)와 매스토돈(Mastodon)과 같은 다른 탈중앙화 소셜 미디어 플랫폼들도 이 '처음부터 설계'하는 전략을 대략적으로 따르고 있다. 엄밀히 말하면 이들은 블록체인 기반 솔루션이 아니라, 게시물이 충분히 탈중앙화되도록 보장하기 위해 서버 시스템에 의존한다. 예를 들어, 매스토돈은 이메일 시스템과 유사한 구조를 사용하는데, 사용자는 Gmail, Hotmail, iCloud와 같이 서로 다른 서비스 제공업체를 선택할 수 있다. 조직이 자체 메일 서버를 설정하고 맞춤화할 수 있듯이, 매스토돈의 각 '인스턴스(instance)'는 자기 관리 가능하고 맞춤화 가능한 커뮤니티가 된다. 반면 블루스카이는 오픈소스 AT 프로토콜을 기반으로 하는 앱으로, '팔로우', '좋아요', '게시' 등의 API를 갖춘 오픈 소셜 그래프이며, 트위터 스타일 소셜 미디어 플랫폼에 최적화되어 있다.
DeSo와 매스토돈, 블루스카이 등의 프로젝트들이 공통적으로 거부하는 것은 기존 퍼블릭 블록체인 설계(EVM为代表)가 소셜 네트워크에 적합하다는 관념이다. 이 접근법은 분명히 이러한 프로젝트들에게 디자인 결정과 사용자 경험에 대한 더 세밀한 제어 능력을 제공하지만, 동시에 DeFi, 기존 NFT 커뮤니티, Web3 생태계 내 기타 성숙한 요소들과의 연계 가능성과 시너지를 차단한다는 단점도 있다. 또한, 이러한 솔루션이 얼마나 진정한 의미에서 '탈중앙화'되어 있는지도 여전히 관찰이 필요한 부분이다. 특히 공개 블록체인의 보장이 없는 환경에서 말이다. 궁극적으로 이러한 솔루션들이 기존 소셜 네트워크처럼 소셜 그래프를 앱에 묶어버릴 것인지, 아니면 소셜 그래프 계층을 충분히 탈중앙화해 다양한 앱과 개발팀을 끌어들일 수 있을지는, Web3 소셜의 미래를 가늠하는 핵심 질문이다.
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