Web3 게임의 크리에이터 이코노미: 게임에서 플랫폼으로, 사용자 생성 콘텐츠의 과제
작성: Joel John, Siddharth
번역: TechFlow
오늘 우리는 게임에 대해 이야기할 것이다. 몇 가지 이유로 인해 게임은 디지털 자산 생태계에서 10억 명의 소비자에게 확장할 수 있는 드문 사례 중 하나다.
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첫째, 게이머들은 이미 디지털 자산에 익숙하다. 그들은 종종 게임 내 거래(예: 아이템)에 비용을 지불한다.
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둘째, 이는 높은 거래 빈도를 요구하는 사례이며, 현재 우리의 금융 인프라는 글로벌 시장을 잘 지원하지 못하고 있다.
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셋째, 게임은 우리에게 주의를 분산시키고 커뮤니티와 같은 핵심 기능을 제공한다.
값비싼 JPEG와 존재하지 않는 사용자
블록체인 관련 게임에 대한 투자는 2020년 8300만 달러에서 2021년 24억 달러 이상으로 급증했다. Axie Infinity의 성공은 새로운 카테고리의 시작 무렵 이러한 30배 증가를 견인했다. 생태계로 유입된 자금 규모는 실제로 더 클 수 있는데, 개발자 도구부터 지갑까지 게임 생태계 구축에 열을 올리는 창립자들과 벤처 캐피탈사들이 많기 때문이다.
그러나 지금으로부터 2년 후에는 과잉 홍보가 거의 없다(포트나이트와 같은 AAA급 게임이 수년간 걸려 제작된다는 사실을 알고 있음).
여기에는 여러 이유가 있다:
- 첫째, 전통적인 게이머들은 오락과 탈출을 위해 게임을 한다. 현재 Web3 게임은 재정적 측면에 너무 집중하여 게임 경험을 저하시키고 있다. 18개월 안에 GTA 5나 와일드헌트의 Web3 원생 버전을 만들 수는 없다. 기존 사용자층을 보유한 스튜디오 입장에서는 체인 상의 프리미티브를 강제 적용하는 것이 의미가 없으며, 그들의 사용자들이 그러한 아이디어에 반대하면서 잠재적 혼란과 나쁜 언론을 초래하게 된다.
- 다른 한편으로, 약세장은 Axie Infinity와 같은 Web3 원생 게임을 강타했다. 이 게임은 2021년 3분기에 신규 사용자가 급증했지만, 토큰 가격 하락으로 인해 일반 사용자들은 Web3 관련 게임의 경제적 인센티브에 덜 관심을 갖게 되었다. 소비자들은 이러한 제품들을 재미보다는 거래 중심으로 인식하기 시작했다. 이런 게임들은 생계 수단이나 시간을 보내는 좋은 방법으로 유지될 수 없었으며, 일일 활성 사용자와 수익은 급속히 감소했다.
수십 년간 게임 제작 경험을 가진 기존 게임 스튜디오조차도 Web3 프로젝트에서 성과를 내지 못했다. 유비소프트는 자사의 대표 게임 중 하나인 '위저드 리걸리언스'에 NFT를 통합했지만 단 400달러만 벌었다. 반응이 너무 좋지 않아 다섯 달도 채 안 되어 모든 NFT 관련 업데이트를 중단했다.
이유는 간단하다. 우리가 게임에 Web3를 서사로 강요할 때, 작동 가능한 제품에 복잡성을 계속해서 추가하게 된다. 지수적 이점을 제공할 때만 사용자는 관심을 갖는다. 오랜 세월 동안 게이머들은 스튜디오가 자신들로부터 더 많은 돈을 짜내기 위한 점점 더 많은 방법을 개발하는 것을 지켜봤다.
현재 형태의 NFT는 단지 스튜디오가 사용자 자산을 착취하는 또 다른 방식일 뿐이다. 한때 게이머들은 좋아하는 게임의 실물 복제본을 친구들과 교환할 수 있었다. 게임 유통이 디지털화되면서 이는 사라졌고, Steam과 Origin과 같은 플랫폼이 게임의 중앙집중식 시장이 되었다.
게임 개발자들은 전체 게임을 출시하는 대신 DLC(다운로드 가능한 콘텐츠)로 본 게임의 확장을 판매할 수 있다는 것을 깨달았다. 스튜디오가 더 큰 수익을 원하게 되자 마이크로 트랜잭션이 도입되었다. 지난 10년간 게임에서 가장 논란이 된 수익화 방식은 아마도 '상자 열기'(loot box)일 것이다. 이는 미성년자들에게 판매되는 복권과 같으며, 자신의 캐릭터가 무작위로 업그레이드되기를 바라는 심리에 호소한다.
지난 15년간 게임 수익화는 성공과 논란을 함께 해왔다. 예전에는 게임을 구입하면 작은 트랜잭션이나 확장팩 없이 완전히 소유할 수 있었다. 그러나 특히 멀티플레이어 게임의 경우 게임 퍼블리셔 입장에서는 경제성이 좋지 않았다. 서버 유지, 사용자 관리, 기능 출시 및 게임의 생명력을 유지하는 메커니즘 구축에는 지속적인 비용이 발생한다.
이러한 모든 비용을 게임 가격에 포함한다면, 이를 감당할 수 있는 사용자가 적어 게임 자체가 사라질 것이다. 이것이 바로 포트나이트와 같은 신세대 게임들이 구독 모델로 전환하는 부분적인 이유다. 또한 마이크로소프트의 Xbox와 소니의 플레이스테이션과 같은 생태계 역시 자체 번들형 플랫폼 구독 요금제를 제공하고 있다.
게임 플랫폼을 사용자들이 모이고, 상호작용하며, 놀며, 종종 거래를 하는 디지털 마을로 상상할 수 있다.2000년대 초반 스토리 기반의 선형적 게임 경험과 달리, 이러한 디지털 제품들은 이제 게임 경험으로 포장된 사회적 소비재가 되었다.
게임 내에서 새로운 금융 프리미티브를 도입할 때마다 강력한 반발이 일어나는데, 이는 개발자에게 주는 권한이 사용자를 능가하기 때문이다. 식당에 가서 입에 넣는 한 입마다 비용을 지불해야 한다고 생각해보라. 이것이 마이크로 트랜잭션과 같은 도구가 현재 형태에서 작동하는 방식이다. 특히 Web3 원생 게임에서는 "입장 조건"이 일반적으로 jpeg 한 장을 구매하는 것으로, 이는 월급과 맞먹을 수 있다.
이러한 디지털 영역을 유지하는 게이머와 개발자 모두에게 공정한 결과를 가져오기 위해, 양측 모두에게 유익한 금융 프리미티브를 찾아야 한다. 게임은 이미 오랜 시간을 보낸 사람들에게 '집'처럼 여겨지고 있다. 그러나 창작자와 게이머가 소유권을 갖고 직접 수익을 창출할 수 있도록 하는 프리미티브는 거의 없다.
창작자가 게임 경험을 통해 생계를 꾸릴 수 있을 것이라는 시장의 믿음은 다소 비현실적으로 들릴 수 있다. 많은 사람들이 대부분의 게임 애호가들이 관계 형성과 같은 비거래적 이득을 얻기 위해 시간을 들여 커뮤니티를 운영한다는 것을 상기시킬 수 있다.
오늘날의 Web3 게임은 더 나은 금융 인프라와 자산 검증에 집중하고 있다. 이러한 프리미티브를 의미 있게 만들기 위해서는 이 인프라를 통해 사용자와 창작자를 어떻게 강화할 수 있을지 고민해야 한다. 바로 여기서 UGC(사용자 생성 콘텐츠)가 등장한다.
사용자 생성 콘텐츠(UGC) 이해하기
대부분의 전통 스튜디오는 생산 속도가 제한되어 있다. 책을 쓰거나 영화를 만드는 것처럼 고품질 콘텐츠 제작은 매우 시간이 많이 걸리기 때문에 설계상 그렇다. 영감을 얻고 생각을 소비 가능한 콘텐츠로 변환하는 과정에는 시간이 필요하다. 결국 콘텐츠가 만들어지더라도 전 세계 사용자 중 일부에게만 어필할 위험이 항상 존재한다.
그래서 대부분의 대형 영화들이 사랑과 가족, 또는 무명에서 성공한 주인공 이야기처럼 보편적인 감정에 초점을 맞추는 이유다. 대중에 대한 친화력을 극대화하는 전략이다. 전통 출판사를 살펴보면 독자들이 일반적으로 공통된 이데올로기 성향을 가지고 있다는 것을 알 수 있다.
인터넷은 이러한 관계를 크게 흔들어놓았다. 중앙집중식 출판사가 콘텐츠를 제작하는 것이 아니라, 모두가 콘텐츠를 창작하고 소비하게 된 것이다. 인터넷이 배포 비용을 크게 낮춘 덕분에, 콘텐츠 제작이라는 고비용 요소를 청중을 확보하려는 사용자에게 넘기는 것이 합리적이게 되었다.
기존 미디어와 달리 소셜 네트워크는 콘텐츠 제작 비용을 제로로 낮추면서 동시에 점점 더 많은 사용자 주목을 받을 가능성을 가지게 되었다.콘텐츠 제작 비용을 사용자에게 전가하면서 일반 사용자가 플랫폼에서 보내는 시간을 늘리는 이중 레버리지는 신세대 소셜 네트워크를 매우 수익성 있게 만들었다.
전통 미디어에 비해 최소한의 운영 비용으로 사용자의 주목을 얻을 수 있다. TikTok 피드를 스크롤할 때 바이트댄스는 추가적인 자원을 전혀 들이지 않는다.비용은 콘텐츠 검토와 서버 유지에 국한된다. 페이스북은 전문가를 고용해 콘텐츠 관리를 돕기 위해 5억 달러 이상을 지출했다. 추정컨대 매일 1만 5천 명에서 3만 명의 모더레이터가 소셜 네트워크에서 콘텐츠를 검토하고 있다.
게임 분야에서는 UGC가 다른 게이머들이 플레이하는 것을 스트리밍으로 보는 방식으로 인터넷에서 두각을 나타냈다. 게이머들은 특히 흥미로운 해설이 함께할 경우 다른 사람의 플레이를 보는 것을 좋아한다.
Twitch는 오늘날 게임 관련 콘텐츠의 스트리밍 플랫폼이며, 모든 시청자가 매년 Twitch 콘텐츠를 보기 위해 총 2500년을 소비한다.
하지만 타인의 플레이를 보는 재미는 오래가지 않는다. 그래서 일부 게임은 창작자가 자산을 만들고 다른 사람에게 판매할 수 있도록 허용한다. 이는 간단한 레이싱 게임 개발부터 승리하기 위해 복잡한 전략이 필요한 게임까지 다양하다. 갑자기 플레이어가 할 수 있는 일이 개발자가 제공한 것에 국한되지 않게 된다. 대신 사용자는 이를 기반으로 무한한 변형의 게임을 창조할 수 있다.
책 한 권을 출판하는 것과 Microsoft Word 문서를 배포하는 것을 비교해보라. 그러면 창작자가 어떤 독특한 이야기를 만들어낼지 알 수 있을 것이다. 게임 스튜디오는 캐릭터에 대한 지적 재산권과 게이머가 존재하는 세계의 코드를 소유한다. 또한 초기 사용자층을 유도하는 책임도 맡는다.
CSGO와 에이지 오브 엠파이어와 같은 게임은 플레이어가 게임 내에서 독특한 레벨과 도전 과제를 만들 수 있도록 허용한다. 포트나이트에는 사용자가 자신만의 세계와 캐릭터를 만들 수 있는 크리에이티브 모드가 있다. 파크라이 5의 아케이드 모드는 커뮤니티 구성원이 만든 맞춤형 게임 레벨로 구성된다. MOD와 달리 게임 내 UGC는 일반적으로 전문 지식이 적게 요구되며, 보통 게임의 설계된 메커니즘에 의해 지원된다. 이미 2012년부터 사용자들은 이것들에 대해 논의해왔다.
게임에서 플랫폼으로
UGC는 두 가지 핵심 기능을 가진 강력한 레버리지다:
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첫째, 사용자층이 게임에 참여할 수 있는 시간을 연장시킨다. 점진적인 스토리라인이 있는 선형 게임은 스토리가 끝날 때까지는 재미있지만, 이후 플레이어는 계속할 이유가 없다. 하지만 온라인 모드는 게임의 수명과 수익성을 연장시킨다. 그래서 록스타의 GTA 5가 역사상 가장 수익성이 높은 엔터테인먼트 제품이 된 것이다. 전 세계 매출이 이미 60억 달러에 달한다.
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둘째, 게임 내 가장 활발한 기여자가 계속 투자하도록 허용한다. 디지털 영역에 독특한 레벨과 세계를 구축함으로써 게임에 대한 정서적 애착이 생긴다. 게임이 창의적 표현의 채널이 될 때, 플레이어는 다른 플레이어로부터 피드백을 받아 자신의 노력이 인정받는다. 본질적으로 UGC는 게임 사용자층의 일부를 수동적인 참여자에서 능동적인 창작자로 변화시킨다.
대부분의 게임은 매력적인 스토리라인(예: 어쌔신 크리드 또는 콜 오브 듀티)으로 출시되어 검증된 후, 궁극적으로 UGC가 더 광범위한 콘텐츠 제품의 일부가 되는 채널로 전환된다. 최근 들어 포트나이트와 같은 게임들은 사용자가 배틀로얄보다는 맞춤형 콘텐츠에 참여하는 대량의 온라인 사용자들과의 적극적이고 혼란스럽고 무작위적인 상호작용에 더 집중하는 모델을 개발했다.
대규모 멀티플레이어 게임이 가져오는 무작위성은 게임 플레이가 예측 불가능하기 때문에 사용자들을 끌어들이는 매력이 된다. 각 게임 세션마다 다른 무언가를 제공한다. 이는 효과적인 피드백 루프를 만들어 사용자가 무엇을 기대해야 할지 모르기 때문에 제품 사용을 동기부여하게 된다.
마인크래프트와 로블록스는 이 규칙의 예외로, 이미 플랫폼이 되었다. 플랫폼이 된 게임은 상대적으로 적은 지적 재산권(IP)을 가지며, 누가 그 위에 구축하는지에 따라 부드러운 스토리라인을 가질 수 있다. 이러한 게임에서 사용자는 스튜디오가 개발한 스토리나 레벨보다 사용자가 생성한 게임 경험에 더 많은 시간을 보낸다. 포트나이트는 플랫폼으로 전환하는 독특한 단계에 있으며, 사용자가 게임 시간의 약 절반을 UGC와의 상호작용에 사용하는 것으로 알려져 있다.
시간이 지남에 따라 플랫폼으로 전환하는 것은 대부분의 게임이 추구하는 성배이며, 독특한 수익화 방식을 열어준다. 예를 들어, 포트나이트는 지난 몇 년간 100개 이상의 브랜드와 협업했다. 또한 UGC 플랫폼에 집중함으로써 게임은 사용자로부터 얻은 수익 일부를 창작자에게 돌릴 수 있게 되었다.
2021년 로블록스에는 플랫폼에서 콘텐츠를 제작한 170만 명 이상의 독립 사용자가 있었다. 이 중 8600명 이상이 1000달러 이상의 수입을 올렸다. 또한 약 74명의 개발자가 각각 순수익 100만 달러 이상을 벌었다. 중위 사용자는 로블록스에서 40개의 서로 다른 경험을 방문했다.
그들은 독립된 미디어 소비 상품에서 사용자가 대부분의 사용자 경험을 창조하는 플랫폼으로 진화했다.
사용자 생성 콘텐츠의 도전
交易平台로 성장하고자 하는 게임들에게 UGC는 강력한 레버리지다. 그러나 항상 원하는 대로 작동하지는 않을 수 있다. 스팀과 같은 대형 게임 마켓조차도 장기간의 창작자 지출을 유지하는 데 어려움을 겪었다. 2015년, NFT나 로열티 개념이 나오기 훨씬 전에 스팀은 창작자 스튜디오 섹션을 통해 소수의 게임용 MOD, 스킨 등을 제작한 창작자들에게 5000만 달러 이상을 지불했다.
당시 창작자에게 지급된 로열티는 25%에 불과했다. 이 프로그램은 "의도하지 않은 사용자 행동"이라는 이유로 4개월 만에 중단不得不했다.
로블록스와 포트나이트는 완전히 새로운 직업 형태를 창출한 강력한 플랫폼이다. 십수 년 전만 해도 열정적인 게이머들이 자신의 시간과 기술을 수입으로 전환할 수 있는 채널은 거의 없었다. 오늘날 로블록스에서 1달러를 쓰면 개발자는 평균 0.29달러를 번다. 이 수치가 낮게 느껴질 수 있지만, 포트나이트 창작자는 자신이 플랫폼에 창출한 수익의 약 5%만을 번다는 점을 고려해보라.
이는 해당 게임 스튜디오가 창작자의 것을 훔친다고 말하는 것이 아니다. 게임 유지, 지속적인 개발 비용, Xbox, 애플, 구글 등의 플랫폼 수수료 지불에는 비용이 발생한다. 대부분의 경우 사용자는 자신의 노력에 따른 수익이라면 얼마든지 기꺼이 받아들인다.
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그들의 입장에서 문제는 지불을 위한 진입 장벽이다. 예를 들어 금융 거래 비용 때문에 포트나이트는 최소 100달러의 지불 한도를 요구한다. Web3 원생 지갑을 통합하고 Stripe와 같은 도구를 사용해 USDC로 결제하면 지불 한도를 현재의 일부 수준으로 낮출 수 있다.
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다른 한편은 오늘날 저작권 집행 메커니즘이다. 어떤 사용자가 먼저 경험을 만들었는지를 자동으로 검증하고 검토하기 어렵다. 인공 개입은 도움이 되지만 수주가 걸릴 수 있다. 게임 내 음악이나 예술 작품의 저작권 침해 위험도 있다.최근 로블록스는 음악 저작권 침해로 2억 달러의 합의금을 지불했다. 이후 여러 대형 스튜디오와 협력해 경험에 알려진 곡을 삽입하더라도 침해되지 않도록 했다.
왜 우리는 낯선 게임에서 저작권과 지불에 그렇게 신경 쓸까? 이는 미래에 이러한 가상 세계가 창작자의 작업장이기 때문이다. 2021년에만 로블록스는 플랫폼 창작자들에게 5억 달러 이상을 지불했다. OnlyFans가 같은 해 16억 달러를 지불한 것과는 차이가 있지만, 게임 경험을 개발하고 육성하며 유지하는 것이 미래의 취업 형태가 될 수 있음을 보여준다.
그렇다면 지불 방식과 저작권 관리는 인간 개입 없이 더 나은 도구를 통해 이루어져야 한다. 아이러니하게도, 오늘날 블록체인 생태계에서 논의되는 많은 프리미티브들이 이곳에 매우 적합하다.
게임의 과도한 금융화
몇 주 전, 나는 Tegro의 창립자인 Siddharth Menon에게 Web3에서 가장 "흥미로운" 게임이 무엇인지 물었다. 그는 이렇게 답했다. "사용자들이 Web3 게임에 오는 것은 단순히 재미 때문이 아니다. 이 커뮤니티의 절반 정도는 금융 활동에 참여하고 있다."
"나에게 있어 게임 메커니즘의 재미는 해결된 문제다. 새로운 문제가 아니며, 이미 오랜 세월 발전해왔다. 그러나 Web3 게임은 새로운 문제를 제기한다. 균형 잡힌 금융 인센티브와 오픈 이코노미 레이어를 가진 게임, 그리고 이 둘을 해결하는 게임 이론이 승자가 될 것이다. 게임은 플레이어뿐만 아니라 투자자와 트레이더를 위해 설계되어야 한다. —— Siddharth Menon
그래서 전통적인 게이머들에게 Web3 게임은 논란의 대상이다. 이 산업은 오늘날의 게이머를 위해 만들어진 것이 아니라, 투기꾼들을 위해 만들어졌다.
사용자를 유도하고, 은행 정보를 수집하며, 필요한 AML/KYC 검사를 수행하고, 결제를 처리하는 것은 당신의 책임이다. 만약 이를 안정화폐(stablecoin)로 체인 상에서 처리한다면, 이 책임은 외부 당사자(거래소 등)에게 넘어가며, 각 당사자는 엄격한 규제를 받는다.
이는 UGC에서 특히 중요하다. 갑자기 당신은 두 가지 문을 열게 되기 때문이다:
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한편으로 플랫폼으로서 초기 단계에서 적극적으로 기여하는 사용자에게 게임 내 자산으로 보상을 줄 수 있다.
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다른 한편으로는 이러한 자산에 대한 시장을 열어 사용자가 수고스럽게 얻은 게임 내 자산을 현금화할 수 있도록 할 수 있다.
이러한 경제는 창작자를 유인하기 위해 스튜디오가 돈을 태울 필요가 없다. Amy Wu는 최근 대화에서 이를 매우 우아하게 설명했다.
위대한 게임을 유지하는 과정에서 콘텐츠의 반복성은 가장 큰 도전 중 하나다. UGC에 더해 토큰 인센티브와 유동 시장은 창작자를 유인하는 강력한 레버리지다. 그렇지 않으면 그들은 Web3 게임에 관심조차 두지 않을 것이다. 생성형 콘텐츠와 토큰을 포함한 창작자 인센티브 분야의 진전은 초기 단계이지만 매우 희망적이다. ——Amy Wu
이상적인 시나리오는 게임을 하거나 게임 경험을 만드는 데 시간을 투자한 사용자들이 시간이 없는 사용자들과 획득한 자산을 거래하는 것이다. 나는 이를 회의적으로 바라보며, 검증을 위해 인도 최대 게임 스튜디오 중 하나인 Super Gaming의 Roby John에게 연락했다.
사용자 간 거래는 새로운 것이 아니다. 골드를 채굴하고 계정 전체를 거래하는 방식은 20년 이상 존재해왔다. 내가 개발한 게임에서 부족 지도자들이 특정 최고 부족원이 소유한 아이템을 다른 낮은 레벨 부족원에게 거래하고 이양하는 것을 도왔을 때 이를 눈여겨보았다.
오랫동안 나는 이를 이해하지 못했지만, 2017년쯤 어느 순간 깨닫고 MaskGun 자체의 기능으로 구현했다. 오늘날 블록체인 기반 소유권은 고객 지원이나 도구의 개입 없이 이를 훨씬 쉽게 할 수 있다.
물론, 이는 내가 부족 전쟁 이전에 부족 간에 가상 AK-47과 SCAR-H를 거래하던 고객 지원 담당자로서의 흥분감을 빼앗아갔다.
사실상 여기서 작용하는 두 가지 레버리지가 있다:
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첫째, 수익 동기는 대부분의 사용자층이 게임 내 경험을 창조하거나 숙련하는 데 더 큰 동기를 부여할 것이다. 스튜디오가 이를 할 때 직접적인 수익을 놓칠 수 있다. 전통적으로 사용자가 스튜디오로부터 직접 자산을 구매할 때 개발사는 수익을 얻는다. 그러나 이는 낮아진 CAC와 증가된 유지율로 상쇄된다.
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둘째, 게이머들 사이의 거래로 인해 스튜디오는 기존보다 로열티 면에서 더 많은 수익을 얻을 수 있다. 예를 들어 Yuga Labs와 나이키는 각각 사용자 간 디지털 자산 거래를 통해 1억 달러 이상의 로열티를 얻었다.
우리가 본 Axie Infinity와 같은 게임은 다른 모델을 시도하려는 선구자였다. 에픽과 유비소프트와 같은 대형 스튜디오 입장에서는 기존 사용자를 불쾌하게 하는 다른 모델을 사용하는 것은 너무 큰 위험이며, 이것이 신진 기업이 기존 사업자들을 전복할 수 있는 기회 창이다.
로열티는 게임이 최근 발견한 "혁신적" 기능이 아니다. 오늘날의 기술 스택은 개발자가 앱 내 자산 거래마다 수수료를 줄이는 것을 쉽게 만들 수 있다. 하지만 독특한 점은 이러한 체인 상 프리미티브가 복잡한 금융 프리미티브 생태계와 매우 가깝다는 것이다.
내가 말하는 "접근성"이 무엇을 의미하는지 설명하겠다. 오늘날 대부분의 새로운 Web3 게임과 NFT 출시는 초기 사용자층이 암호화폐 원주민 인구라는 것을 발견한다. 이 사용자들은 DeFi에 수십억 달러를 예치하고 NFT에 동일한 금액을 지출하는 데 익숙하다.
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