소셜파이(SocialFi)의 미래: 데이터 소유권, 더 공평한 가치 분배 및 행동 데이터의 가치화
글: 모티, TechFlow
SocialFi는 현재 가장 주목받는 Web3 서사 중 하나이다.
다만 주목해야 할 점은 현재 SocialFi 사용자의 대부분이 에어드랍 기대감에서 참여하고 있다는 것이다. 그들을 SocialFi의 참가자라기보다는 암호화폐 에어드랍의 '투기자'라고 부르는 것이 더 적절할 수 있다.
이러한 현상이 나타나는 중요한 이유 중 하나는 Web2가 형성한 사용자 경험과 습관이 이미 깊이 뿌리내렸기 때문이다. Web3 소셜 애플리케이션에 참여할 때 사용자는 단순히 계정을 만드는 것을 넘어서 암호화 지갑을 생성하고 체인 상에서 반복적으로 서명 작업을 수행해야 한다. 반면 Web2 유니콘 기업들이 구축한 '휴대폰+이메일+비밀번호' 방식의 편리한 계정 시스템에 비해 Web3 소셜 앱은 진입 장벽이 높고 사용자 경험(UX)이 낮은 편이다.
최근 바이낸스(Binance)가 IEO 프로젝트로 발표한 Hooked Protocol도 마찬가지다. 이 프로토콜은 게임화 학습과 X-2-Earn 방식을 통해 Web3 진입 장벽을 낮추고 더 많은 사람들이 Web3에 참여하도록 유도하는 것을 목표로 하고 있다. 이는 동시에 Web3 사용자의 부족함을 반영하기도 한다. 앞서 언급했듯이, SocialFi 초기 참가자들은 대부분 에어드랍 헌터이며, 실제 소셜 그래프와 연결 고리는 매우 희박하여 거대하고 가치 있는 소셜 네트워크를 형성하지 못하고 있다.
따라서 미래의 Web3는 트래픽이 곧 왕이 될 것이라고 예측할 수 있다. Web2의 트래픽을 Web3 세계로 유도하거나 이러한 방대한 트래픽을 처리할 수 있는 Web3 애플리케이션이 향후 두각을 나타낼 것으로 보인다.
그렇기에 우리는 충분한 근거를 가지고, 미래의 Web3 소셜 앱이 초기 페이스북(Facebook)이 대학생들을 위해 소셜 그래프를 구성했던 것처럼, Web3로 유입되는 사용자들이 광범위한 연결을 맺도록 도와주고 궁극적으로 규모의 경제를 달성하리라 기대할 수 있다.
Web2 소셜 네트워크의 결함
현재 우리는 Web2 소셜 네트워크가 가진 데이터 조작, 불공정한 가치 분배 등의 문제를 직시해야 한다.
이러한 문제들은 동시에 우리가 Web3 소셜 네트워크의 등장을 기대하게 하는 이유이기도 하다.
전통적인 Web2 인터넷 환경에서 메타(Meta, 구 페이스북), 구글(Google) 같은 선두 기업들은 방대한 사용자 프로파일링과 행동 데이터를 장악하고 있다. 이러한 데이터는 기업에게 막대한 가치를 창출하면서도, Web2 인터넷 사용자들에게는 거대한 중심화된 블랙박스를 만들어낸다. 한 번 이 블랙박스가 해킹되면 데이터 유출이나 사적 판매 등으로 인해 사용자가 결국 피해를 입게 된다.
이미 그러한 전례가 존재한다.
또한, 사용자 프로파일링과 행동 데이터를 기반으로 Web2 인터넷 기업들은 알고리즘을 통해 사용자 각각에게 주목력 감옥(attention prison)을 구축한다. 이른바 '젖꼭지 위락 이론(nipple theory)'에서 말하는 저비용·저질 오락 콘텐츠가 사용자들의 집중력을 끌어내기 위해 알고리즘을 통해 끊임없이 공급되며, 사용자가 자사 앱 내에 머무르는 시간을 늘려 재방문을 유도한다.
인터넷의 급속한 성장 과정에서 인터넷 기업들은 편리한 서비스 제공을 통해 방대한 트래픽을 확보했다. 그리고 사용자 프로파일링과 행동 데이터 수집을 통해 소셜 사용자들의 주목력 경제로부터 초과 수익을 착취하며 오늘날의 거대 플랫폼으로 성장했다.
그러나 이 과정에서인터넷 생태계에 가장 중요한 기여를 한 바로 인터넷 서비스의 사용자들은 오히려 광고 폭격과 알고리즘이 만든 주목력 감옥만을 받게 되었다.
전통적인 인터넷 환경에서 수익 분배 모델은 거대한 피라미드 형태를 띠며, 정점에 위치한 플랫폼이 대부분의 수익을 차지하고 하위 계층으로 갈수록 수익이 줄어든다. 최정상의 영향력 있는 소셜 사용자가 가장 많은 수익을 얻으며, 콘텐츠 생산량이 많고 질 좋은 콘텐츠를 제작하더라도 영향력이 부족하면 노력에 비해 부족한 수익을 받는다. 가장 하위 계층의 소셜 사용자들은 가치조차 얻지 못할 뿐 아니라, 비자발적으로 상업 광고를 시청하거나 수익 대비 불균형한 활동에 참여해야만 한다.
본질적으로 전통적인 Web2 인터넷에서는 대부분의 가치가 중심화된 실체에 의해 장악된다. 반면 Web3는 이러한 가치를 사용자 커뮤니티로 돌려주며, 가치가 다양한 집단 사이에서 공정하게 순환하도록 한다.
Web3는 어떻게 소셜 앱에 역량을 부여하는가?
위와 같은 문제들에 대해 Web3 소셜 앱은 해결할 기회와 능력을 갖추고 있다.
Web3 세계의 주류 견해는 SocialFi가 Web2의 '플랫폼 중심' 소셜 방식을 Web3의 '사용자 중심' 소셜 시스템으로 개선하려 한다는 것이다.
데이터 프라이버시와 데이터 소유권 관점에서 보면, 사용자 데이터는 블록체인에 저장되며 플랫폼은 더 이상 사용자 데이터를 처분할 권한을 잃는다. 아래 그림에서 볼 수 있듯이, 앞으로 사용자는 지갑을 통해 모든 Web3 앱에 접근하게 되며, 데이터는 플랫폼이 아닌 지갑 자체에 속하게 된다.
소셜 사용자 입장에서 보면,Web2 소셜 네트워크의 주요 흐름은 '중심화된 실체가 사용자에게 서비스를 제공하면서도 동시에 사용자의 행동과 데이터로부터 가치를 착취하는 것'이지만, Web3는 새로운 기술을 통해 이 가치를 다시 사용자에게 돌려준다.
Web3가 소셜 사용자에게 주는 가장 직접적인 느낌은 소셜 네트워크에서의 모든 행동과 데이터, 그리고 그로 인해 발생하는 영향력이 쉽게 가치화될 수 있으며, 이러한 가치는 해당 사용자에게 직접 분배된다는 것이다.
이는 즉,소셜 사용자가 주목력을 쉽게 수익화할 수 있음을 의미한다.
예를 들어, Web3 소셜 네트워크 사용자는 광고 시청을 통해 수익을 얻을 수 있으며, 원하는 광고 종류를 선택하거나 광고 시청을 거부할 수도 있다.
결정권은 플랫폼이 아닌 사용자에게 있다.
Web3 플랫폼은 사용자가 플랫폼 내에서 생성한 행동 데이터를 기반으로 사용자가 관심을 가질 만한 광고 유형을 추정하고, 이를 통해 광고 오퍼를 제공할 수 있다. 사용자가 이를 수락하면 자신의 주목력을 수익화하여 유효한 토큰 보상을 받을 수 있으며, 거부할 경우 플랫폼은 광고를 전송하지 않는다.
더 거시적인 관점에서 보면, Web2의 등장은 Web1의 잔여 문제를 해결하기 위한 것이었다. 그러나 Web2 역시 완벽하지 않으며, 플랫폼 중심화와 독점과 같은 새로운 문제를 야기했다. 발전적 관점에서 보면, Web3의 등장은 필연적이며, Web2의 급속한 성장 과정에서 발생한 새로운 문제들을 해결할 수 있을 뿐 아니라, '플랫폼 중심의 가치 분배'가 아닌 '사용자 중심의 가치 분배'를 제공하는 인터넷 경험을 만들어낼 것이다.
SocialFi 프로토콜 간단 분석
1세대 SocialFi 프로젝트인 크라우드펀딩 글쓰기 플랫폼 미러(Mirror)는 바로 이러한 문제들을 해결하고자 시작되었다.
콘텐츠 제작자들은 미러(Mirror)에 콘텐츠를 게시하고 팬들이 ETH를 지불해 콘텐츠를 NFT로 민팅하여 소장할 수 있도록 함으로써 대부분의 가치를 노동을 투입한 콘텐츠 제작자에게 분배한다. 또한 제작된 콘텐츠는 탈중앙화된 방식으로 NFT로 민팅되며, 블록체인 상에서 디지털 저작권을 명확히 한다.
다만 미러는 텍스트 편집기 UX가 좋지 않다는 이유로 종종 비판받기도 한다.
반면 2세대 SocialFi 프로젝트들의 제품 설계는 더욱 야심 차 보인다.
예를 들어, 주목력 경제를 재구성하려는 웹3 소셜 플랫폼 시어(Seer)가 있다.
초기 사용 경험에서 시어(Seer)는 웹3 버전의 디스코드(Discord)처럼 느껴진다.
현재 대부분의 Web3 프로토콜/프로젝트/DAO는 디스코드(Discord)의 높은 맞춤화 가능성과 확장성 등의 제품적 강점을 활용해 커뮤니티를 이곳에 구축하고 있다.
디스코드는 성공적인 Web2 앱으로서 로봇 호환, 웹 표시, 웹훅(Webhook) 등 다양한 Web2 확장 기능을 제공한다.
사용자 경험 측면에서 디스코드는 커뮤니티 구성원뿐 아니라 조직자 모두에게 매우 '편리한' 앱이며, 철저한 기본 기능을 제공한다. 또한 디스코드를 미들웨어로 보아 커뮤니티와 다른 인터넷 앱 사이의 다리 역할을 하며, 구성원들이 디스코드 안에서 다른 인터넷 앱의 서비스를 쉽게 이용할 수 있도록 한다.
그러나 Web2에 최적화된 디스코드는 Web3에는 익숙하지 않다.
따라서 시어(Seer)는 Web3 사용자 습관에 더욱 부합하는 '맞춤화 가능성', '확장성', '조합 가능성(composability)'을 바탕으로 Web3 사용자 전용의 탈중앙화 소셜 앱을 만들고, Web3 프로토콜/프로젝트/DAO 사이에서 디스코드의 지위를 대체하고자 한다.
이는 곧 시어(Seer)를 통해 소셜 사용자들이 DAO, 토큰 스왑, NFT 민팅 등 '웹3답게' 커뮤니티를 건설하고 소통할 수 있음을 의미한다.
이러한 기반 위에서 시어(Seer)는 제품 아키텍처를 통해 주목력 경제를 재구성하고 있으며, Web3 신기술을 통해 Web2 인터넷 발전 과정에서 발생한 잔여 문제들을 해결하고 있다. 앞서 언급한 문제들 말이다.
다음은 시어(Seer)의 제품 구조를 살펴보자:
SEER-Space(Web, APP): Space는 E2E 암호화 기반의 분산형 소셜 기술로 개발되어 DAO, 커뮤니티 역할, 금고, 게이트 통제, 제3자 플러그인 등 다양한 Web3 앱 시나리오를 제공한다. 팀은 Web3 발전에 지속적으로 따라가며 Web3 생태계에 더욱 적합한 기능들을 추가할 예정이다.
SEER-DID: 시어의 탈중앙화 신원(ID) 계층. 사용자는 브랜드처럼 각기 다른 시어 커뮤니티에서 자유롭게 자신의 탈중앙화 신원을 구성할 수 있다.
SEER-AOE(Area of Effect), ADS(Advertising Services): AOE는 프로젝트 팀이 커뮤니티 활동을 진행하고 더 많은 트래픽을 유치할 수 있도록 도와준다. ADS는 Web3 광고의 상업적 활용을 위해 체인 상의 그룹 분류 및 체인 상 태그 식별 기술을 기반으로 광고주들이 특정 타겟 그룹을 정밀하게 마케팅할 수 있도록 지원한다. 본질적으로 AOE/ADS는 프로젝트팀/광고주가 트래픽을 큐레이션하고 정밀하게 출력하는 것을 돕는 것이 목적이며, 사용자 또한 자신의 행동을 통해 해당 토큰 보상을 받을 수 있다.
SEER-DSN(Distributed Server Node): DSN은 시어의 분산형 데이터 저장 노드로, 시어 생태계의 다자간 권익과 트래픽 수익을 획득할 수 있다. 12월 초, 시어는 DSN NFT 판매를 개시할 예정이다. DSN 총량은 1000개이며, 1차 판매 물량은 300개다. DSN NFT는 소셜 데이터 분산 저장 노드의 권익을 담는 용기다. 동적 NFT 기술을 활용해 오프체인 서버 데이터를 오라클을 통해 실시간으로 스마트 계약 프론트엔드(즉 DSN 프론트엔드)로 전송한다. DSN 보유자는 시어 생태계 발전으로 인한 막대한 혜택을 누릴 수 있다.
SEER-Notify: Notify는 자동 알림 시스템이다. 사용자는 Notify를 기반으로 즉각적인 경보를 설정할 수 있으며, DeFi 해킹 공격과 같은 중요한 사건 발생 시 자동으로 사용자에게 알림을 보내 의사 결정을 지원한다.
SEER-Plug-In: 이름 그대로 Plug-In은 다른 Web3 프로젝트가 시어가 제공하는 플러그인 SDK를 통해 시어 커뮤니티에 접속할 수 있도록 지원한다. 사용자는 시어 상에서 다양한 Web3 dApp을 관리할 수 있다.
요약하자면, 시어(Seer)는 정의할 수 없는 프로토콜 집합체이다. 우리는 시어를 단순히 탈중앙화된 디스코드로만 정의해서는 안 된다. 이는 Web3 소셜 생태계의 기반 서비스 인프라이자, Web3 커뮤니티와 사용자 사이의 다양한 화학 반응이 일어나는 용기다.
풍부한 제품 아키텍처를 기반으로 시어 제품의 핵심 흐름을 명확히 볼 수 있다: 디스코드가 가진 기본적인 커뮤니티 기능을 넘어서, 시어는 강력한 기술력을 통해 사용자의 영향력과 주목력을 가치화하고 있다.
시어는 각 사용자의 탈중앙화 신원을 정의하고 행동 기반으로 신원 태그를 부여함으로써 사용자와 프로젝트 팀 모두가 이상적인 '그 사람(TA)'을 찾도록 도와주며 상호 이득을 실현한다.
이는 주목력 경제에 대한 재구성이자 소셜 네트워크 사용자들의 주목력에 대한 해방이다. 주목력의 소유권은 다시 소셜 네트워크 사용자들에게 돌아온다. 더욱 흥미로운 점은 사용자가 이를 신속하게 수익화할 수 있다는 것이다.
더 단순한 예를 들면, GMX, GNS 등 실질 수익 프로토콜을 자주 사용하는 중독적인 DeFi 사용자가 시어를 방문하면, 시어는 체인 상 행동을 기반으로 사용자에게 '실질 수익 DeFi 프로토콜 사용자'라는 태그를 부여한다. 이후 유사한 실질 수익 DeFi 프로토콜이 커뮤니티를 구축하기 위해 사용자를 찾고자 할 경우, 시어는 해당 사용자에게 프로토콜 광고를 푸시하여 정밀한 광고 전달을 완료할 수 있다. 사용자는 지출한 주목력에 상응하는 수익을 받을 수 있다.
시어 외에도 AAVE가 출시한 렌즈 프로토콜(Lens Protocol) 역시 야심 찬 Web3 소셜 앱 중 하나다.
렌즈(Lens)는 폴리곤(Polygon) 체인 기반의 조합 가능한 탈중앙화 소셜 그래프이다. 기존의 웨이보(Weibo), 트위터(Twitter) 등 소셜미디어처럼 팔로우, 프로필 편집, 게시물 작성, 댓글, 리트윗 기능을 갖추고 있다. 사용자가 렌즈 프로토콜에 생성하는 콘텐츠는 모두 블록체인 상에 NFT 형태로 저장된다. 또한 렌즈 프로토콜은 제품 설계 초기부터 조합 가능성, 즉 모듈화를 중시하여 다른 개발자가 새 기능 추가나 버그 수정을 할 수 있도록 허용한다.
본질적으로 보면, 시어와 렌즈 프로토콜은 제품 아키텍처 면에서 모두 사용자/콘텐츠 제작자의 행동 데이터 가치화, 제품의 조합 가능성 및 모듈화, 사용자 간 연결 구축을 지향하고 있다.
더 단순히 말하면, 시어와 렌즈 프로토콜 같은 Web3 소셜 플랫폼은 권한을 양도함으로써 가치 분배가 사용자 집단으로 기울게 되었으며, 사용자의 데이터와 주목력에 대한 통제권이 사용자 스스로에게 돌아갔다. Web3 소셜 플랫폼은 사용자가 이러한 데이터를 사용하거나 판매해 수익을 얻도록 허용한다.
Web3 소셜 앱의 프레임워크 하에서 가치는 프로젝트팀, 콘텐츠 제작자, 커뮤니티 플랫폼, 사용자 사이에서 공정하게 순환한다.
SocialFi는 본질적으로 Web2 중심화 소셜 플랫폼에 대한 가치 재구성이다. 앞서 언급했듯이, 데이터 계층에서 사용자는 자신의 데이터 소유권을 가지며 프라이버시 여부는 사용자 요구에 따라 결정된다. 가치 포착 계층에서 Web3 소셜 네트워크는 Web3 가치 사용자가 신속하게 주목력을 수익화할 수 있도록 하며 착취당하지 않는다.
Web3 소셜 네트워크에서는 모든 참가자가 더 공정한 가치 분배를 누릴 수 있으며, 누구나 자신의 기여에 상응하는 가치를 얻을 수 있다. 이러한 장점들은 소셜 네트워크 모든 참가자의 열정을 자극하고, 참여자의 주목력과 체인 상 가치를 대등하게 배분하며, 사용자 중심의 새로운 응용 시나리오를 창출하여 궁극적으로 Web3 소셜 네트워크 생태계의 장기적 발전을 이끌어낼 것이다.
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