불리한 상황에서 어떻게 반전을 이룰 수 있을까, 약세장 속 Web3 마케팅 전략
작성자:Alex Topchishvili, CoinList 마케팅 디렉터
번역: Linda, Web3 MKT
편집자 주: 하락장에서는 프로젝트의 마케팅 예산이 줄어들고 사용자의 참여 의지도 낮아진다. 많은 Web3 마케팅 관계자들이 "하락장에서는 마케팅을 하기 어렵다"는 의견을 내놓고 있다.
하지만 정말 그럴까?
상승장에서는 사용자들의 참여도가 높지만 마케팅 경쟁 또한 치열하다. 하락장은 예산이 줄어들지만 여전히 활용할 수 있는 자원들이 많으며, 다음 상승장에서 두각을 나타낼 기회를 가질 수 있다.
본 콘텐츠의 저자는 개인적인 경험을 바탕으로 하락장에서 효과적인 마케팅을 수행하는 방법을 구체적으로 분석한다.
이하 번역 내용:
2022년, 암호화 산업은 더 이상 2조 달러의 시가총액을 유지하지 못하게 되었고, 이에 따라 Web3에 대한 다양한 논의가 활발히 이루어지고 있다.
몇 달간 지속된 암호화 시장의 추위 속에서 마케터들과 그들의 예산 역시 부담을 느끼고 있다.
전 세계의 Web3 프로젝트들은 전반적으로 낮은 사기를 보이고 있으며, 마케터들은 시장 회복을 기다리며 추가 마케팅을 유보하고 있다.
하지만 내 경험상 이것은 잘못된 접근이다.
하락장은 다음과 같은 세 가지 이유로 훌륭한 마케팅 기회를 제공한다:
- 비용 효율성이 훨씬 높다
- 걸러야 할 잡음이 훨씬 적다
- 다음 상승장 동안 초과 성장과 수익을 창출하는 투자 기회가 된다
이 글에서는 하락장에서 마케팅 성장을 위한 프레임워크를 소개하고, 신생 Web3 프로젝트가 제한된 마케팅 자원을 어떻게 배분해야 하는지 논의하겠다.
1. 성장 지표 정의하기
상승장과 하락장은 오래 지속되지 않으며, “프로토콜(Protocol)”이나 “DAO”와 같은 용어를 사용한다고 해서 사용자가 당신의 제품을 계속 사용하게 되는 것도 아니다. 개발자들의 작업량을 줄이는 것도 아니다. 따라서 성장 전략을 고려하기 전에 각 프로젝트별로 구체적인 성장 지표를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다.
모든 프로젝트가 성장을 다르게 정의하지만, 일반적인 Web3 성장 지표는 다음과 같이 카테고리별로 나눌 수 있다:
- L1/L2 프로토콜: 독립 기여 개발자 수, 활성 지갑 수, 상호작용 횟수, 거래 수 및 규모
- DeFi: 총 가치 잠금(TVL), 활성 지갑 수, 상호작용 수
- 게임: 활성 플레이어 수, 사용자당 거래량, 길드 파트너 수
- 시장/거래소: 월간 활성 사용자, 상장 수, 거래 수, 총 거래량
- SaaS: 고객당 수익, 고객 확보 비용(CAC), 고객 이탈률
성공의 기준을 정의하는 것은 제품-시장 적합성을 실현하는 것과 같으며, 성장 전략 탐색, 전술 수립, 도구 확보 이전의 필수 조건이다.
2. 기존 자원을 활용해 성장 추진하기
마케팅 예산이 축소된 암호화 시장의 추운 겨울에도 불구하고, 많은 Web3 마케터들은 자신들이 이용할 수 있는 가장 중요한 자원 중 하나인 비즈니스의 기존 자산을 간과하고 있다.
모든 Web3 스타트업이 보유한 기존 자산 중 다음 세 가지가 가장 중요하다:
- 핵심 팀: 당신의 팀은 마케팅에서 가장 소중한 자산이다. 새로운 제품을 출시하거나 신규 고객을 유치하거나 콘텐츠를 제작할 때 모든 팀원은 선두에 서서 개인 소셜 네트워크를 통해 프로젝트 정보를 적절히 공유하고 배포하는 데 도움을 주어야 한다—특히 트위터에서.
- 사용자: 모든 Web3 마케터에게 가장 큰 문제 중 하나는 사례 연구와 고객 성공 사례의 부족이다. 만족한 고객이 있다면, 매력적인 사례를 만들어 마케팅을 강화할 수 있으며, 이러한 사례는 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 데 효과적인 증거가 된다.
- SEO: 모두가 웹사이트와 블로그를 운영하지만, 거의 아무도 웹사이트나 앱을 검색 친화적으로 만들기 위해 충분한 노력을 기울이지 않는다. 어떤 마케팅 활동이든 통합 효과를 보장하기 위해 사이트를 적절한 색인 및 사용자 친화성을 위해 최적화하라. 이는 자연 검색 트래픽에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 경쟁이 낮은 하락장 기간 동안 검색 키워드 목표를 최적화하고 다음 상승장에서 그 수익을 얻어라.
3. 사용자 유치: Web3 원생 성장 채널에 집중하고 나머지는 과감히 포기하기
Web3에서의 사용자 유치는 다소 혼란스럽다. 특히 하락장에서는 더욱 그렇다.
많은 자금을 보유한 팀들이 벤처캐피탈(VC) 자금을 태우며 전 세계의 호화로운 컨퍼런스와 만찬 후원, 유명 인사 후원, 암호화 영향력자 및 Web2 광고 네트워크(FB, 구글, Reddit, TikTok, Quora 등)에 과도한 비용을 지불하고 있지만, 이러한 전략은 타겟 청중에게 도달하지 못하거나 ROI 기반의 수익을 제공하지 못한다.
암호화 영향력자 및 컨퍼런스와 같은 마케팅 방식은 수익률 산정이 특히 어렵다. ROI를 제대로 측정할 수 없다면 하락장에서는 이런 활동들을 수행할 가치가 없을 수 있다.
다음은 두 가지 Web3 사용자 유치 전략으로, 잘 실행된다면 시장이 침체된 시기에 매우 좋은 집중 분야가 될 수 있다.
첫째, 에어드롭
Web3에서 일반적인 사용자 유치 방법 중 하나는 토큰 에어드롭이다. 프로젝트는 특정 전제 조건을 충족하거나 프로토콜 사용과 관련된 특정 작업을 완료한 사용자의 암호화 지갑 주소로 무료 토큰을 에어드롭(또는 분배)한다.
토큰 경제학과 토큰의 잠재적 유틸리티를 신중히 고려했으며, 누구에게 에어드롭할지를 깊이 있게 고민했다면, 처음부터 고품질 사용자를 유치하고 사용자 및 커뮤니티에 보상을 제공함으로써 활발하고 단결된 사용자층을 형성할 수 있다.
Uniswap, ENS와 같은 여러 성공적인 에어드롭 사례가 있었지만, 에어드롭에는 자체적인 결함과 위험이 존재한다. 에어드롭이 체인 상에서 발생하며 프로젝트가 수령자의 체인 상 평판을 평가할 수 있는 신뢰할 수 있는 방법이 거의 없기 때문이다.
따라서 두 가지 문제가 발생한다:
- 무작위 거래(스푸핑)로 과도한 에어드롭 물량을 받는 순수 ‘에어드랍 팜’ 사용자들에게 에어드롭되는 문제
- 이전에 유사한 에어드롭에 참여하지 않았거나 프로토콜에 기여하고자 하는 사용자들이 참여할 기회를 갖지 못하는 문제
대량의 토큰 수령자들로부터 충분한 '지지' 또는 프로토콜에 대한 광범위한 신뢰를 얻지 못하면, 토큰은 대개 즉시 매도되어 가격 붕괴를 일으키며 전체 생태계에 피해를 준다. 잘못된 에어드롭의 예로는 Optimism과 Ribbon Finance가 있다.
에어드롭이 하락장에서도 효과를 발휘하려면, 에어드롭 시작 전에 사용자의 체인 상 평판을 확인하고 프로토콜에 기여한 신뢰할 수 있는 기록을 가진 사용자에게 집중해야 한다. 기회가 생기면 즉시 토큰을 매도하려는 투기성 사용자에게는 에어드롭하지 말아야 한다.
둘째, 보상 프로그램과 증명서
또 다른 점점 더 인기를 끌고 있는 Web3 원생 사용자 유치 전략은 보상 플랫폼에서 인센티브 기반 보상 캠페인을 시작하는 것으로, 사용자가 특정 체인 상 작업(거래, 스테이킹, 교환, 대출, 소셜 팔로우 등)을 완료할 때 암호화폐로 보상받는 방식이다.
- 신규 사용자에게는 학습과 명성을 쌓으며新兴 프로젝트의 기여자가 되는 동시에 암호화폐를 벌 수 있는 방법이다.
- Web3 프로젝트 입장에서는 입증된 기여와 가치 창출 활동을 기반으로 고품질 기여자를 식별하고 확보할 수 있는 방법이다.
하락장에서 남은 미미한 검색 트래픽을 포착하기 위해 페이스북이나 구글에 비용을 지불하는 것과 달리, 이미 가치 창출 활동이나 긍정적인 체인 상 행동을 보여준 활성 사용자에게 지불하는 것은 참여를 지속하고 커뮤니티에 기여할 가능성이 훨씬 더 높은 활동이다. 이러한 보상 플랫폼에는 다음이 포함된다:
4. 콘텐츠 투자 → 경쟁 감소로 콘텐츠 노출 기회 확대
새로운 내러티브는 사용자를 겁먹게 한다. 무언가 공포, 불확실성, 의심(FUD)을 일으키면 대부분의 사람들은 그것을 피하려 한다.
그러한 공포를 치유하는 방법은 바로 교육이다.
다양한 사기와 어두운 역사로 고통받는 업계의 마케터로서, 우리는 사용자가 Web3 제품을 이해하도록 돕고 고품질 콘텐츠와 사고 리더십을 통해 진정한 가치를 제공해야 한다. 교육이라는 측면에서 볼 때, 암호화 시장의 추운 겨울보다 더 좋고 효과적인 시기는 없다.
하락장에서 타겟 청중과 관련된 고품질 콘텐츠를 제작하면 프로젝트가 자연 유입을 끌어내고, 신뢰를 구축하며, SEO를 강화하고, 브랜드 가치를 높이는 데 도움이 된다.
상승장에서는 방대한 양의 콘텐츠가 생산되고 공유되므로, 당신의 콘텐츠가 독창성을 가지며 눈에 띄기 어렵다. 하지만 하락장에서는 콘텐츠 생산이 훨씬 적기 때문에, 당신의 콘텐츠에 주목하고 프로젝트를 특정 분야의 선도 제품 및 사고 리더로 자리매김하기가 훨씬 쉬워진다.
기억하라—구글은 어떤 검색 결과를 제공할지 결정할 때 콘텐츠의 시의성을 고려한다. 지난 상승장 기간에 게시된 콘텐츠는 다시 노출되지 않을 수 있다. 업계에서 무슨 일이 일어났든, 또는 얼마나 많은 가치가 사라졌든, 장기간 암호화 시장에 참여한 사용자들은 여전히 매일 트위터를 확인하며 수십 차례 알림을 새로고침한다. 이는 당신의 콘텐츠에 충분한 노출 기회를 제공한다.
하락장에서 콘텐츠에 투자하면 다음 상승장에서 막대한 보상을 받게 된다. 왜냐하면 사람들은 항상 하락장에서 어떤 회사가 사라졌고, 어떤 프로젝트가 계속 활동하며 가장 주목받았는지를 기억하기 때문이다. Web3는 오늘보다 더 작아질 일이 없으며, 당신의 경쟁자들도 오늘보다 더 적어질 일이 없다.
5. 커뮤니티가 왕이다: 명확한 목표를 가진 커뮤니티 구축
Web2에서는 go-to-market의 주요 타겟은 고객이며, 일반적으로 판매 및 마케팅 활동을 통해 확보된다.
Web3에서는 마케팅 타겟이 고객/사용자뿐만 아니라 개발자, 투자자, 파트너까지 확장된다. Web3 프로젝트는 단순히 "커뮤니티 주도"가 아니라 "커뮤니티 소유"이기 때문에 소유자, 주주, 사용자 간의 구분이 모호해지므로, 타겟을 명확히 정의하는 것이 더욱 중요하다.
Web2와 달리, Web3에서는 목표, 커뮤니티, 제품이 프로젝트의 go-to-market을 이끄는 핵심 요소다. 일반적으로 프로젝트의 성장은 기존 제품에 사용자가 몰리는 것이 아니라, 커뮤니티가 구현하는 이념과 인식 때문이기도 하다. 커뮤니티는 제품을 정의하고 형성하는 데 도움을 준다.
이에 해당하는 사례들은 다음과 같다:
- Friends With Benefits, 토큰을 입장을 위한 조건으로 한 디스코드 그룹에서 시작된 소셜 DAO;
- Loot, 먼저 콘텐츠로 시작하여 이후 게임플레이로 발전한 게임;
- Smoothie, 초기에 Web3 스타트업을 발견하는 콘텐츠와 커뮤니티 중심으로 시작한 discover-to-earn 보상 플랫폼.
하락장에서 커뮤니티를 구축하는 몇 가지 팁:
- Web3 사용자가 있는 곳으로 가라: Web3 커뮤니티는 이미 선호하는 플랫폼을 정했다. 따라서 커뮤니티를 구축한다는 것은 사용자가 있는 곳에서 만나는 것을 의미한다. 트위터와 텔레그램은 공지 및 공개 그룹 토론을 위한 필수 도구지만, 디스코드는 커뮤니티 운영의 유연성을 극대화하려는 프로젝트 책임자들에게 주요 선택 플랫폼이 되었다.
- 목적과 의도를 명확히 하라: 신규 사용자가 들어올 때, 고정된 게시물과 채널 제목을 훑어보며 조직의 목적(왜 존재하는가)을 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 웹사이트, 프로젝트 문서, 소개용 블로그 포스트 혹은 동영상 링크를 포함시켜 사람들이 가능한 한 많이 알아볼 수 있도록 하라.
- 명확한 경계 설정: 커뮤니티는 한 번 특정 문화를 수용하면 바꾸기 어렵기 때문에, 수용 가능한 행동에 대해 처음부터 명확한 경계를 설정해야 한다. 어떤 행동이 금지될 수 있는지 명확히 하고, 위반 행위를 신속하고 일관되게 처리하라.
- 타 커뮤니티와의 크로스 프로모션: Web3 커뮤니티 간의 크로스 프로모션을 돕는 파트너십과 협업을 구축하라. 하락장에서는 협업 관련 긍정적인 소식이 드물기 때문에, 각 긍정적인 발표는 크게 확대된다. 프로젝트 협업, 공동 AMA, 공동 콘텐츠 기획 등을 통해 크로스 프로모션 기회가 생긴다면 반드시 파트너의 마케팅 영향력을 활용하라!
- 커뮤니티 활용하기: 더 많은 청중에게 콘텐츠를 확장하거나, 피드백을 받거나, 신규 기능 출시 전에 테스트하거나, 분석 도구를 만들거나, 보상 프로그램을 완료하는 등 가능한 모든 방법으로 커뮤니티를 참여시키고 확산시켜라. 인센티브는 최대한 명확하게 제공되어야 한다.
Web3가 이번 하락장에서 점점 성숙해지면서, 고객, 성장 동력, 실제 성장 지표에 대한 이해도 함께 성숙해질 것이다.
나는 Web3에서 다양한 새로운 성장 모델이 등장하고, 이를 활용하는 프로젝트들이 발전하기를 기대한다.
Web3 MKT 소개
Web3 MKT는 TechFlow가 주도하는 Web3 성장 전략 학습 그룹으로, 사례 분석을 통해 Web3 마케팅 전략을 연구하고 이를 ‘실질적인 생산력’으로 전환함으로써 프로젝트가 글로벌 시장에서 더 나은 성장 효과를 얻도록 돕는 것을 목표로 한다.
Web3 마케팅과 성장에 관심 있는 더 많은 분들의 참여를 환영합니다. WeChat ID zolohands로 문의하시거나 아래 링크를 통해 참여하세요. Web3 MKT 링크
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