Alphabet（Google）：「フルスタックAIの王者」を徹底解剖

2025.12.16

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Alphabet（Google）：「フルスタックAIの王者」を徹底解剖

Alphabetは現在、「妥当にやや高め／わずかなプレミアムを持つ高品質な投資対象」であり、AIによるクラウドの第2次成長期待がすでに反映されているが、ファンダメンタルズと完全に乖離した深刻なバブル圏には入っていない。

2025.12.16 - 03:22:08

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

著者：Alex Xu、Mint Ventures

一. 研究概要

1. 核心ポイント

Alphabet（GOOGLE）はグローバルデジタル経済の基盤として、検索と広告事業の独占的地位により極めて強力なキャッシュフロー創出能力を有している。2025年までにコア事業は堅調な成長を維持し、営業利益率は30％超の水準に着実に上昇している。
AIによるクラウド事業は重要な第二成長曲線となり、25年Q3におけるGoogle Cloudの収益貢献比率は15%、前年比34%の増速で再び高速軌道に戻り、利益率も継続的に上昇しており、昨年の17%から24%まで上昇したが、なお上昇余地がある。
AI産業の爆発的発展およびグローバルユーザー層への急速な浸透は、Alphabetにとって複雑かつ深远な影響を与えており、機会と課題が共存している：
- 短期的には、AIの急速な発展はAlphabetのコア事業である検索広告に実質的な衝撃を与えておらず、むしろGoogleはAI機能により検索広告のコンバージョン率を強化している。AI Overview機能の展開により、検索分野での基本盤を維持しており、現在の広告収入と経営陣が開示したROIデータからは、検索コンバージョン率や単回広告価値の明確な低下は確認されていない。むしろAI機能が社内各製品ラインに明確な効率向上効果をもたらしていることが明らかになっている。
- しかし中長期的には、対話型AIはAlphabetのビジネスモデルに真の脅威をもたらしている。ユーザーの検索行動はすでにAI製品へ移行しつつあり、GoogleのAI Overviewが一時的にユーザー流出速度を抑えたとしても、AI分野の多頭競争という市場構造は変更困難であり、GoogleがAI製品において検索分野のような独占的地位を再現するには依然として課題がある。仮にAI検索分野で独占的地位を維持できたとしても、AI検索の高単位コストと低広告表示スペースは、広告事業の利益率を低下させるだろう。
- 一方で、Googleの強力な製品エコシステムはAI時代に明らかな優位性をもたらす。GPTやClaudeのようにゼロから台頭する企業とは異なり、Googleは豊富な製品マトリクス（検索、Chromeブラウザ、YouTube、Gmail、Maps、Android、企業向け製品）を通じてGeminiおよび他のAIツールをユーザーに効率的に配布できる。到来するAI Agentの大波の中で、Googleは間違いなくAIを各製品に統合し、自社のAI Agentを個人および企業の生活・業務プロセスに埋め込むだろう。この埋め込みは大量のデータフィードバックを生み出し、基礎モデルのアップグレードと最適化を助け、情報インターネット時代よりも強固な包括的モートゲージを形成する。
- AlphabetがTPUに基づくAIアクセラレータ製品シリーズは、英偉達のGPU市場に対して内外両面で一定の代替効果をもたらしており、最近のバークシャーの買い入れにより、市場では「Googleが最も完全なAI産業チェーンを持つ」「Googleが10社相手でも勝てる」という楽観的なナラティブが形成され、評価額の急速な修復を助けた。だが実際には、英偉達の基盤は依然として堅固であり、AIインフラ製品は短期間で供給不足が続く状態にあるため、双方は市場拡大を共に進める段階にある。中期的にはTPUが一部の英偉達市場シェアを獲得する可能性がある。
- 市場が「AIバブル」に警告する理由は主に以下の点に集中している：1. 高い企業評価額と時価総額の集中度；2. 資本支出が下流の長期収益をカバーできないほど過剰であること；3. 減価償却期間が長すぎることやサプライヤーファイナンスなど財務上の疑問点。筆者は第3項の懸念は過剰であり、実際の影響は限定的だと考えている。第1項のレベルは2000年バブル期よりもはるかに低く、真に注目すべきは第2項、つまり下流市場の実需状況（現時点では需要は比較的十分）である。しかし仮にAIバブルが崩壊しても、Googleなどの代表的企業は主要事業が安定しており、収益・利益貢献において圧倒的多数を占めるため、平滑な調整が可能であり、2000年に類似した70％以上の暴落的下落を繰り返すのは難しい。
24年米連邦裁判所の独占禁止法判決による分割リスクは、今年9月の連邦裁判所判決で確定したが、最終的にAlphabetに対する打撃は限定的であり、AndroidとChromeの分割は要求されず、事前に予想していた最良の結果となった。ただし欧州では独占訴訟が今も頻発しており、数十億ドル規模の巨額罰金や各種調査が続いており（12月9日にはEUがGoogle AIに関する独占調査を開始）、継続的な課題となっている。

2. 評価分析

Alphabetは現在、「妥当だがやや割高／わずかなプレミアムを持つ優良銘柄」と言える。AIによるクラウドの二次成長期待は既に反映されているが、ファンダメンタルズと完全に乖離した深刻なバブル領域にはまだ至っていない。もしAI産業の下流需要が十分に楽観視でき、Alphabetの中長期利益およびフリー・キャッシュフロー成長率が低二桁（12％）以上を維持できると判断すれば、現在の評価額は許容可能だが、倍数を消化する時間が必要である。しかし、AIの収益化や規制環境に対する見通しがより保守的であれば、Alphabetは「優良だが現在安価ではない」ロングターム投資先と捉えるべきであり、明らかに割安なヘビーウェイト機会とは言えない。

3. 潜在的触媒とリスク

触媒：Geminiモデルの全面商業化、クラウド事業利益率がAWS/Azure水準に匹敵し持続的に上昇、AI下流需要の持続的爆発、TPUクラスターサービスが再び大型契約を獲得。
リスク：熾烈な業界競争は未だ決着しておらず、オープンソースAIモデルの普及によりAI計算資源が商品化されるリスク、グローバルな規制および独占禁止法の強化（特に分割リスク）、AI資本支出の過剰による利益圧迫、AI下流需要の伸びが緩慢または不十分、マクロ経済の減速。

二. 企業の歴史

業界および企業の具体的な事業を理解する前に、Googleの過去の発展過程を把握し、そこから創業者の性格特性および全体的な戦略水準を抽出することが必要である。

第一段階：立ち上げと検索独占の確立 (1996 – 2003)

この段階はGoogleがコア技術およびビジネスモデル（広告）を確立した鍵となる時期であり、「三頭馬車」経営体制が形成された時期でもある。

1996年：ラリー・ペイジ（Larry Page）とセルゲイ・ブリン（Sergey Brin）がスタンフォード大学で検索エンジンBackRubを開発した。これがGoogleの前身である。
1998年9月：Google社が正式に設立された。最初の投資はSunの共同創設者アンディ・ベクトルハイム（Andy Bechtolsheim）による10万ドルであった。オフィスは後のGoogle重鎮、YouTube元CEO（既に逝去）のスーザン・ウォジッキのガレージに移った。
1999年：セコイア・キャピタルとKPCBから合計2,500万ドルの資金調達を実施。オフィスをカリフォルニア州マウンテンビューに移転。
2000年：AdWordsをリリース。これはGoogleの商業帝国の基盤であり、広告主が検索キーワードを購入できるようにすることで、検索に基づく収益モデルを確立した。同時に有名な非公式モットー「悪をなさず」（Don't be evil）を確立。
2001年8月：ペイジとブリンは経験豊富な管理者が必要であることに気づいた。エリック・シュミット（Eric Schmidt）がCEOに就任。これにより10年間にわたる「三頭馬車」経営体制が形成された。

いわゆる「三頭馬車」とは、シュミット在任期間中のGoogle内部の権力三角形を指し、次の通りである：

エリック・シュミット ―― 取締役会長兼CEO。彼は「親」と「外交官」の役割を担い、すべての外部活動（ウォール街、投資家関係、政府規制）、営業チームの構築、法的訴訟、日常運営管理を担当。
ラリー・ペイジ――共同創設者／製品責任者。コア製品（検索エンジン、広告製品、将来の大構想）に集中。ペイジはユーザーエクスペリエンスに潔癖があり、スピードと効率にこだわり、社交や管理細部が不得意だったため、初期には投資家からCEOに不向きとされていた（後に叶ったが）。
セルゲイ・ブリン――共同創設者／技術責任者。一流人材の採用、Google独自のエンジニア文化の維持、および主要事業外の「ムーンショットプロジェクト」（後のGoogle BrainおよびAI事業など）の探索を担当。

この体制下、三人はそれぞれ役割を分担し、重大決定には三人の合意が必要であった。シュミットは冗談半分に「自分の仕事はラリーとセルゲイが喧嘩したときに、どちらが正しいかを決めることだ」と述べていた。

第二段階：IPO、買収とエコシステム拡大 (2004 – 2010)

この時期、Googleは上場によって資金を得、キーマンとなる買収によってモバイルインターネット時代の覇権地位を確立し、遠大な影響を与える一連の正しい戦略的決定を行い、その後の広告トラフィックモートゲージの基盤を築いた。

2004年4月：Gmailをリリース。1GBという巨大なストレージ容量で業界を驚かせた。
2004年8月：ナスダックに上場。ペイジ、ブリン、シュミットがB株を保有し絶対的議決権を持つ、二重株式構造を採用。
2005年：秘密裏にAndroidを買収（約5,000万ドル）。これはGoogle史上最高リターンの買収の一つであり、モバイル時代の競争に重要な基盤を提供し、モバイル端末での広告およびアプリ配信の主要拠点およびデータの主要ソースとなり、スマートフォン産業チェーン内で核となるエコポジションを確保した。同年、Google Mapsもリリース。これは重要性の非常に高いインフラ製品であり、モバイル時代のさまざまな製品の位置情報基盤となった。
2006年10月：16.5億ドルでYouTubeを買収。ストリーミング動画分野での支配的地位を確立。
2008年9月：Chromeブラウザと初のAndroidスマホ（T-Mobile G1）をリリース。Googleは正式にOSおよびブラウザ市場に参入し、相互接続され高度に協調するコアエコシステムが基本的に完成し、現在に至るまで続いている。
2010年1月/3月：中国本土市場からの撤退。

第三段階：モバイルファースト、再編と独占禁止法の影 (2011 – 2018)

シュミットが退任し、ペイジが復帰、その後ピチャイが台頭。企業構造が劇的に変化し、同時期に厳しいグローバル規制に直面した。

2011年4月：ラリー・ペイジが再びCEOに就任し、シュミットは執行会長に転身。ペイジは製品ラインの簡素化（Google Readerなどを終了）を開始し、コア事業に集中。

*シュミットが権限を譲渡した背景は複雑多岐にわたる：従業員数の急増により大企業病が顕在化；2010-11年にはFacebookが急速に台頭し、ソーシャルネットワークがユーザーを奪い、シュミットの対応は遅れた；十数年にわたる研鑽を経て、ペイジの処世術はより成熟し、内心では常にGoogle全体を率いることを望んでいた。

2013年：事業の継続的な拡大に伴い、計算コストを削減するために内部でTPUの研究開発を開始。第一世代製品（TPU v1）は2015年にGoogle内部で導入・運用された。
2014年：DeepMindを買収。この英国AI研究所は後に世界的に衝撃を与えたAlphaGoを開発し、Googleの後続AI戦略の核となる。
2015年8月：大規模な再編成、Alphabet Inc.の設立。
- ガバナンス構造の変革：GoogleはAlphabetの完全子会社となる。目的はコアインターネット事業（検索、YouTube、Android）と「ムーンショットプロジェクト」（Waymo自動運転、Verily生命科学など）を分離し、財務透明性を高め、Googleの評価額を引き上げること。
- 人事異動：ペイジがAlphabetグループCEOに、ブリンが社長に就任。広告プラグイン製品マネージャー出身のサンダー・ピチャイ（Sundar Pichai）がGoogle CEOに昇格。
- 財務透明性に加え、サンダー・ピチャイの昇格に「ケージン鳥籠」を作ったほか、Alphabetの設立は革新の保護（革新事業と成熟事業を分け、独立チーム、独立運営により、予算やKPIで主力事業部門から干渉されないようにする）、法的リスクの隔離（Waymoなどの自動運転事業がもたらす法的・ブランドリスクをGoogle本体ブランドから切り離す）などの要素も考慮された。
2016年：「モバイルファースト」から「AIファースト」（AI First）戦略への転換を宣言。Google AssistantおよびPixelシリーズスマホをリリース。同年5月、開発者会議Google I/Oで正式にTPUを公表し、一般に深層学習用ASICチップを知らしめた。2018年以降、GoogleはTPUをクラウドサービスを通じて外部に提供している。
2017年：Google Brainが「Attention Is All You Need」を発表。いわゆる有名なTransformer論文である。
2017-2019年：EU独占禁止法の三連撃。欧州委員会はGoogle Shopping、Androidのアプリバンドル、AdSense広告独占に関して、Googleに累計80億ユーロ超の罰金を科した。以降、EUからの独占訴訟は長く続き続けている。

第四段階：後創業者時代とAI軍備競争 (2019 – 2024)

創業者が完全に引退し、ピチャイが独断専行。OpenAIの挑戦に直面し、ピチャイは「コードレッド」警報を発令して創業者を呼び戻し、AI分野で戦時体制に入ると同時に、米国本土で史上最厳の独占訴訟に直面した。

2019年12月：ペイジとブリンがAlphabetのCEOおよび社長職を辞任。サンダー・ピチャイがAlphabetおよびGoogleのCEOを兼任。創業者は依然取締役会および議決権を通じて会社を支配しているが、日常管理には参加していない。二人の引退は、ピチャイの優秀な働きに安心したこともあれば、複雑な議会尋問、従業員抗議（Android創設者アンディ・ルービンの性的ハラスメントによる退職にも関わらず9,000万ドルのボーナスを持ち出した件、Googleの軍事プロジェクト参加など）への倦怠感もある。
2020年10月：米司法省（DOJ）が独占訴訟を提起。Googleが検索および検索広告分野で違法独占を維持していること（例えばAppleに数十億ドル支払い、既定の検索エンジンにしてもらうなど）を訴えた。
2022年11月-12月：ChatGPTがリリース。ピチャイが「Code Red」（コードレッド）警報を発令し、コア検索事業が設立以来最大の生存的脅威に直面していると考え、緊急にペイジとブリンに電話し、二人の創業者は何度もマウンテンビュー本社に戻って戦略会議に参加し、GoogleのAI製品ロードマップを審査した。その中でブリンは直接一線に復帰し、Googleが新しく完成したAI本部であるCharleston Eastビルに常駐することを決めた。従業員のフィードバックによると、ブリンはGeminiの技術会議に密接に参加し、主要なAI人材の留任交渉を直接行い、コードのコミットにさえ直接関与した。その後の展開を見ると、GoogleのAI分野の進展は明らかに加速し、ブリンの早期復帰は功績があった。
2023年1月：歴史的大量解雇。約1.2万人（従業員総数の6％）の解雇を発表し、長きにわたる高福利厚生、無解雇神話を終結させ、内部士気に動揺をもたらした。
2023年1月：米司法省が第二次重大な独占訴訟を提起。今回はGoogleのデジタル広告技術（Ad Tech）に焦点を当てている。
2023年2月-12月：AI反撃戦。急いでBard（後にGeminiに改名）をリリースしたが酷評を受け、Google BrainとDeepMindを統合してGoogle DeepMindを設立。Demis Hassabis（元DeepMind創設者、24年にノーベル化学賞受賞）が率いてAI研究開発を加速。
2024年8月：重大判決：米連邦裁判所がGoogleが検索サービスおよび汎用テキスト広告分野で違法独占者であると裁定。これはマイクロソフト事件以来、米国テック業界最大の独占敗訴であり、GoogleがAppleなどのメーカーにプリインストール料を支払うことを禁止されたり、分割リスクに直面する可能性がある。

第五段階：規制の決着と技術的再生 (2024 – 2025)

連邦裁判所による独占裁定から「緩やかな制裁」の実施、AI時代の「後塵を拝する存在」から製品評価の回復、さらにGemini3.0のリリースによりAI時代の「第一集団」に再び復帰。Alphabetの過去一年はまさに激動の一年であった。

2024年5月：AI Overviewsが検索を掌握。初期には誤答問題などで物議を醸したが、GoogleはAI回答を青色リンクの上に配置し続ける方針を貫き、AIをエコシステム内の製品に統合し、「検索」から「問答」への転換を進めている。

2025年9月：米連邦裁判所が最終判決を下した。Googleにとって不利な制限をいくつか科したものの、例えば：

特定の排他的契約による検索配信のバンドルを禁止。デバイスメーカー、ブラウザとの「Google検索のみプリインストール／競合他社のプリインストール禁止」の取り決め。
Googleが競合他社に検索インデックスデータおよびユーザーアクションデータの一定範囲を共有しなければならないよう命じられ、新規参入者が利用可能な検索サービスを構築するハードルを下げることになった。
GeminiなどAIアシスタント、Google Assistantなど新入口に対し、裁判所はGoogleが排他的なプロモーション契約で配信チャネルをロックアウトすることを禁止し、伝統的検索時代と同じように「AI検索時代」に独占的地位を再現するのを防いだ。

しかしより重要なのは、裁判所が司法省の要求（ChromeまたはAndroidの分割売却）を認めなかったこと、またApple、サムスンなどのスマホメーカーにGoogleを既定の検索エンジンとするためにGoogleが支払うことを制限しなかったことである。これによりGoogleは検索トラフィックの主要な源泉を守ることができ、Googleにとっては最良の判決結果となった。

2024年10月：検索部門のトップ交代。長年コア検索広告事業を率いたPrabhakar Raghavanが退任しCTOに転身。Nick Foxが後任に就任。この調整は、ピチャイが「AI+アシスタント+検索」三位一体の融合を加速するために行った重要な配置と見られており、部門壁を打破し、AI Agent戦略を全力推進する目的がある。

2025年11月：Gemini 3.0が王座を奪還。一年間の追走を経て、Gemini 3.0がリリースされ、複雑な論理推論およびネイティブマルチモーダル理解（動画ストリームを直接理解）において競合GPT-5を完全に逆転した。競合の創設者サム・アルトマンやマスク氏からも称賛され、基礎モデル分野でのリーダー的地位を再確立し、資本市場が抱いていた「GoogleがAI時代に取り残される」という疑念をほぼ払拭した。

2025年通年：TPUに基づく計算力の優位性が顕在化。英偉達のGPUが供給不足かつ高価な状況下、Googleが自社開発したTPU v6 (Trillium) が切り札となり、「総合効率」と「単位コスト」の面で英偉達製品を上回った。自社使用に加え、Apple IntelligenceやAnthropicなどの大手の主要トレーニングにもGoogle TPUクラスターが使用され、Google Cloudに巨額の収入と裏付けをもたらした。Metaとも数十億ドル規模のTPU購入について交渉中である。

まとめ

Google創業30年を振り返ると、二人の創業者がGoogleに革新追求、「悪をなさず」という精神的内核を確立し、かつてシリコンバレーのエンジニア文化の頂点灯台であった。発展の最初の15年間も一連の極めて重要な戦略的意思決定を正しく行い、企業に非常に広いモートゲージを築き上げた。しかし企業規模が大きくなるにつれ、創業者の徐々なる引退、製品への鋭敏さの低下、企業効率の低下、文化の分岐の拡大、基礎科学研究から工学・製品への転化の失敗、独占禁止法リスクの急増などの問題が表面化し、Googleの中年危機は今まさに始まったばかりである。過去一年間、同社のAI製品は一時的に評価を回復したが、AIのユーザー層への浸透率はますます高まり、コアの検索広告事業に対しても直接的な脅威をもたらしている。この部分については次節で詳述する。

三. 事業および業界総合分析

Alphabetの事業はデジタル広告、クラウドコンピューティング、オンライン動画、コンシューマーエレクトロニクス、自動運転にまたがっており、人工知能を通じて各事業の加速発展を目指している。

本節では各事業部門の事業データおよび産業発展状況、特に人工知能部分を分解分析する。人工知能はAlphabetが個別の事業部門として別途設定していないが、各事業部門の「アクセラレータ」として、およびGoogle Cloudに組み込まれたTPUを中心としたAIコンピューティングサービスを直接提供している点から、企業の将来の核心価値を表しており、そのため筆者も小節として別途分析を行う。

以下に記載する事業分類にはある程度の重複がある。例えば「デジタル広告および検索事業」の総収入にはYouTubeのディスプレイ広告収入が含まれているが、YouTube分野自体の重要性から、筆者は別途セクションを設けて分析する。またYouTube分野のサブスクリプション収入は「サブスクリプション、プラットフォーム、コンシューマーハードウェア」という大分類にも統計されている。

3.1 デジタル広告および検索事業

3.1.1 業界概要および競争構造

2024年、世界の広告市場は初めて1兆ドル規模を突破し、デジタル広告の割合は継続的に上昇しており、2025年には総広告支出の82％に達すると予想されている。AlphabetはGoogleとYouTubeを通じて、長年にわたり世界のデジタル広告収入で第一位を維持している。

しかし近年の構造は変化している：

Googleの市場シェアはMetaやAmazonなどの大手に侵食されている。
検索広告では、Googleは世界の検索エンジン市場で約90％のユーザーシェアを占めているが、広告収入シェアではeMarketerのデータによると、2025年に米国の全検索広告収入シェアが初めて50％を下回る可能性がある（検索行為の一般化、垂直系EC、ソーシャルプラットフォーム、ショート動画検索の広告シェアの上昇）。
全体のデジタル広告市場では、2021年から2025年にかけて、Googleのシェアは約7.6ポイント低下し50％未満となる見込みで、同期間のMetaとAmazonはそれぞれ約3ポイントおよび4ポイント上昇している。

主な原因は以下の通り：

1）ソーシャル広告の台頭：MetaはInstagramおよびFacebookのソーシャル広告の急速な成長により、より多くのブランドマーケティング予算を引きつけている。

2）EC広告の台頭：Amazonは自社のECプラットフォームのトラフィックを活用し、検索広告およびディスプレイ枠を拡大し、広告事業規模を急速に拡大している。

3）ショート動画プラットフォームの台頭：ByteDance傘下のTikTokなどショート動画プラットフォームが新たなトラフィックを争奪している。

競争が激化しているにもかかわらず、Alphabetはデジタル広告分野で依然として優位性を持っている：

検索広告は効果が明確でROIが高く、中小企業の多くは依然としてGoogle Adsを主要なオンラインプロモーションチャネルの一つとしている。
デジタル広告市場全体は成長傾向を維持している――2024年、世界のデジタル広告支出は前年比約15％増加し、2026年には市場規模が7,230億ドルに達し、年平均成長率は約9％と予想されている。

3.1.2 事業のポジショニングおよび構造的役割

Alphabetの検索および広告事業は主に以下を含む：

Google Search & other：検索＋その他の自社トラフィック上の広告
YouTube ads（動画広告、次小節で詳細に説明）
Google Network：AdSense、Ad Managerなどの第三者サイト／APPアライアンス広告

これら三つが合わせてGoogle Adsエコシステムを構成し、Alphabetにとって絶対的な「キャッシュカウ」である：

2024年、広告収入はグループ総収入の約78％を占めた
2025年Q3、広告は当四半期総収入の約7割以上を占めている

3.1.3 最新四半期（2025 Q3）の主要データおよび利益貢献

収入構成（単四半期）：

グループ総収入：1,023億ドル、前年比+16％、史上初めて1,000億ドルを突破
Google Services（主に広告＋サブスクリプション＋ハードウェア）：収入871億ドル、前年比+14％。うち広告部門は三つに分けられる：
- Google Search & other：566億ドル、前年比+15％、成長貢献最大の単一科目
- YouTube ads：103億ドル、前年比+15％程度
- Google Network：74億ドル、前年比-2.6％、継続的に小幅縮小

合計Google広告収入は約741.8億ドル、前年比+12.6％、グループ収入の約72％を占める。

利益貢献：

Q3 Google Services部門の営業利益は約335億ドル、営業利益率38.5％
EUの35億ドルの独占禁止法罰金の影響を除けば、調整後営業利益は約370億ドル、利益率42.5％、前年比約2.2％上昇
同期Alphabet連結営業利益率は30.5％（罰金除外で33.9％）

高粗利の検索および広告事業が依然としてグループの大部分の営業利益を貢献していることが分かる。クラウドおよびOther Betsは黒字化／赤字縮小しているが、利益規模は広告に比べてはるかに小さい。

短期的傾向：

検索およびYouTube広告は複数四半期にわたり二桁成長（Q2検索前年比+12％、Q3+14–15％）を続けており、AIの急速な発展、ユーザー浸透率の継続的上昇、複数の大手間の熾烈な競争という背景にもかかわらず、成長率は依然として強力である。
唯一低下しているのはアライアンス広告（Network）だが、主因は経営陣が徐々にこの部門を弱体化させ、広告掲載を自社トラフィックおよび高品質広告在庫に誘導しているためである。

3.1.4 中期成長傾向およびドライバー

広告比率は高いが構造は微調整されている：

2024年、広告収入はグループ総収入のほぼ8割を占め、2022年のマクロ経済圧力期の一位数成長から、2023–2025年にかけて再び低二桁成長に戻り、その中で検索およびYouTubeは全体を上回る成長を続けている。
構造上、自社トラフィック（Search + YouTube）のシェアが上昇し、Networkのシェアが低下し、全体の品質および価格交渉力が向上している。

AIが駆動する検索および広告の強化：

2025年時点で、AIOverviewsは月間15億人以上のユーザーにカバーされ、AIModeは米国などの市場で全面展開されている。
経営陣は繰り返し強調している：AIOverviews付きの検索結果は、従来の検索とほぼ同等の広告収益化率である。
Q1/Q2のAI全面展開後も、Search収入は依然として10–12％の前年比成長率を維持し、Q3には+14–15％に達した。Googleの検索広告収入は、AI検索の普及が進んでも何ら悪影響を受けていないようである。
2025年9月にグローバルでリリースされたAIMax in Searchは、Googleで最も急速に成長しているAI検索広告製品となり、単四半期で「数十億件の新たな検索クエリを解放」し、数十万の広告主に採用された。本質的なロジックは以下の通り：
- 大規模モデルにより、ロングテール、複雑なリクエストを理解する
- 本来捉えられなかった需要を「掘り起こし」、広告とマッチングする
- 検索広告の潜在市場を拡大する

利益品質のさらなる強化：

広告成長が再び二桁に戻った一方で、Google Servicesの利益率（調整後）は約42–43％に達している。
Q3、経営陣は有料クリック量および平均CPC（クリック単価）がいずれも前年比中二桁成長を達成したと開示。広告主のGoogleトラフィックへの支払い意思が依然上昇していることを反映している。

まだ顕在化していない：AIの発展が意図広告市場に与える長期的衝撃

では、皆が以前から心配していた「Google検索広告事業はAIに衝撃を受ける」という懸念は否定されたのか、もう心配する必要はないのか？

筆者の見解では、そうではない。

まずなぜAI製品（GPTのような汎用モデル製品、PerplexityのようなAI検索製品、GoogleのAIoverview、geminiのような自社製品を含む）の浸透率上昇が、Googleの広告事業に衝撃を与える可能性があるのかを見てみよう。

まずGoogleの検索広告事業を分解する。Googleの検索広告は「商業的意図広告市場」とも呼ばれる。「意図」とは、ユーザーが何かの行動（検索、クリック、注文、質問）をする際に、本当に達成したい目的のことである。

ユーザーが検索する際の意図は大まかに4種類に分けられる：情報型、ナビゲーション型、商業型、取引型。

情報型：知識を調べる、「牛乳は発がん性があるか」「OKRの書き方」。
ナビゲーション型：サイトを探す、「淘宝」「招商信用卡センター」。
商業型：商品をリサーチする、「リモートワークに最適なノートパソコン」。
取引型：注文準備、「macbook air m3 京东」。

高ROIをもたらすのは、Google検索に主な収入をもたらすのは商業型＋取引型の2つの意図であり、ナビゲーション型も一部ある。情報型は比較的少なく、ユーザーに価値を創造できるが、広告表示が難しく、Googleに収入をもたらすのは難しい。

したがって、Google検索の営業利益はシンプルな方程式から生まれる：

広告利益 = 検索量 × 収益化可能意図シェア × ページあたり広告枠数 × CPC（ユーザークリックコスト\料金）× クリック率 – （検索コスト + トラフィックコスト）

現在のAI製品の浸透および徐々な成熟は、上記の方程式の複数の環節に少なからず衝撃を与えている。最も直接的な衝撃はおそらく検索量、広告スペース、検索コストにある。

検索量の減少：大量のユーザーがGoogle検索を使わず、他のAIプラットフォームで検索質問を行い、Google検索収入漏斗の最上層である総検索量が減少する。自分自身に問いかけてみてほしい。gpt、perplexity、deepseek、豆包で質問体験をした後、どれくらいの期間百度やgoogleで情報を検索していないだろうか？また、Googleの最近のgemini3.0などの製品は評判が良いが、断代的リードではなく、geminiのAI製品分野におけるユーザー認知および市場シェアは、検索エンジン市場における独占的地位に遠く及ばない。ユーザーが従来の検索からAIインタラクションに移行すると、市場シェアは再分配される。これが最大の潜在的衝撃である。
広告スペースの圧縮：検索ページの大量リンクおよび広告枠表示とは異なり、AI問答は正確な意図判断に基づき、与える答えは通常より正確で、文章の長さも制御され、挿入可能な広告推薦がさらに限定される。さらに、gptタイプのAI製品は検索エンジンのポジショニングとは異なる。むしろインテリジェントアシスタントに近く、強い信用属性を持つ。ユーザーの目には、AIは提供する答えに対して責任を負う必要があり、AIが広告掲載によって駆動される答えを出すと、ユーザーの目には中立性を失ったと感じられ、信頼度が急速に低下し、製品に対するユーザーの認知に影響を及ぼす。これは検索エンジンの情報提供ポジショニング、すなわち「検索エンジンは大量の情報を提供し、ユーザーは自分で情報を選別・判断する責任を負う」と大きく異なる。
検索コストが大幅に上昇：一度のAI検索のコストは従来の検索よりも5～10倍高価であり、AI Overviewsを全面展開すれば、年間追加コストは数十億または数百億ドルに達し、大量の利益を食いつぶす。

それでは、AIの浸透率がすでに明らかに上昇しているにもかかわらず、なぜGoogleの検索広告事業の収入や利益は低下せず、むしろ継続的に成長し、純利益率も検索コストの上昇により低下していないのだろうか？筆者の見解では、以下の理由が考えられる：

競合市場が未成熟：AI分野（gptのような汎用製品およびperplexityのような専門AI検索を含む）の広告市場は、利用可能な、規模化された製品をまだリリースしていない。成熟した広告入札システム、アトリビューションシステム、決済能力を含み、これらの基礎機能が実現され、広告主が規模化された広告掲載実験を完了し、安定したROI参照データを持つまでは、Google検索広告は依然として広告主の最優先であり、広告予算の分流はまだ正式に始まっていない。ただし、OpenAIを代表とする企業は、広告およびショッピングガイド機能の探索を始め、グレースケールテストを実施している。

gptのインテリジェントショッピングタブがすでに一部の検索ボックス機能に登場している

他のgptインタラクション画面でも、ショッピングアシスタントの使用を促すフローティングウィンドウが時折出現する

現在は「AIが検索を支援する、検索を代替しない」移行期にあり、つまり現在のAIは従来の検索を代替するよりも支援が大きい。例えばGoogleのOverview機能はユーザーの検索体験を向上させ、ユーザーの検索意欲を高め、ユーザーを囲い込んでいる。またAIMax in Searchのような機能により、広告主の掲載規模を拡大し、広告をより多くの潜在需要にマッチングさせている。
利益率の衝撃は延期される：AIoverviewがもたらす単位計算コストの上昇は、当期決算書で営業コストの増加として即時に現れない。代わりに「AI計算需要の増加 → より多くのデータセンターを建設（会計上は資本支出として計上、営業コストではない）→ 固定資産の増加 → 後年度の減価償却額の上昇」という伝達経路を通じて実現される。まず衝撃を受けるのはGoogleのフリー・キャッシュフロー（これは現在の決算書ですでに現れている）であり、その後減価償却により利益を年次的に侵食する。さらに、Googleは23-24年に大規模なリストラ効率化を実施し、より良いコスト規律を導入し、利益率の維持に明確な効果をもたらしている。

したがって、AIの浸透率上昇がGoogle検索広告に与える影響は、まだ真正に顕在化し始めていない可能性がある。

3.2 YouTube：オンライン動画およびメディアエンタメ広告

3.2.1 業界概要および競争構造

YouTubeが属するオンライン動画プラットフォーム業界は近年急速に発展し、伝統的テレビおよびストリーミングのユーザー滞在時間を継続的に食っている：

2025年時点で、YouTubeの月間アクティブユーザーは27億人を超え、Facebookに次ぐ規模で、全世界のインターネットユーザーの約52％をカバーしている。
毎日の視聴時間は累計10億時間以上に達し、オンライン動画広告市場規模もそれに伴い拡大している。YouTubeはデジタル動画広告、特にUGCショート動画および中長尺動画広告分野で大きなシェアを持っている。

挑戦も増えている：

TikTokの全世界月間アクティブユーザーは約15.9億人に達し、継続的に上昇しており、ショート動画広告は依然として新興の高成長分野である。
Netflix、Disney+などのストリーミング大手が広告付きプランをリリースし、YouTubeとブランド広告予算を争っている。
YouTube自身もユーザー有料サブスクリプションモデル（YouTube Premium、YouTube Musicなど）を推進しており、サブスクリプションユーザーは1.25億人を超えており、「広告 vs サブスクリプション」の間で動的にバランスを取る必要がある。

全体の傾向：

ユーザーの視聴習慣は継続的にオンライン動画に移行しており、オンライン動画広告は二桁成長を維持すると予想されている。
コンテンツ形式の進化および競争相手の増加により、YouTubeは製品形態（ショート動画など）の継続的革新を通じて、ユーザーの粘着性および広告主の魅力を維持する必要がある。

3.2.2 事業のポジショニングおよび構造的役割

YouTubeはAlphabetのオンライン動画およびソーシャルプラットフォーム事業の核となる媒体であり、以下を含む：

YouTube Ads：長尺動画、ショート動画、ライブ配信、TV端末（Living Room）の広告。
サブスクリプションおよび付加価値：YouTube Premium / Music、チャンネル有料、投げ銭など（会計上は「Google subscriptions, platforms and devices」に計上）。

グループの視点から：

2024年、YouTube広告収入は361億ドル、前年比+14.6％、Alphabet総収入の約10％を占める。
ユーザー側では、2025年中旬の月間アクティブユーザーは約27億人で、全世界でFacebookに次ぐ。

したがって、YouTubeはAlphabetの動画／ソーシャル／「類似テレビ」広告＋サブスクリプションにおける第二成長エンジンであり、広告キャッシュフローの重要な枝幹であるとともに、TVスクリーンおよびエンタメ分野への拡張の重要な手段でもある。

3.2.3 最新四半期（2025 Q3）の主要データおよび利益貢献

収益および成長：

2025年Q3、Alphabet総収入は1,023億ドル、前年比+16％。
うちYouTube広告収入は103億ドル、前年比+15％、単四半期で初めて100億ドルを突破。YouTube広告はQ2、Q3と二四半期連続で+15％の成長率を記録しており、ショート動画＋リビングルーム（TV端末）＋ブランド広告の回復が原動力。

サブスクリプション面：

YouTubeの単独サブスクリプション収入の具体的数字は開示されていないが、Q3の経営陣はGoogle subscriptions（YouTube Premium、Google Oneなど含む）全体が前年比21％成長し、Services部門の中で成長率が最も速い項目の一つであると強調している。

利益貢献：

YouTube広告はGoogle Services内での高粗利事業であり、主なコストはクリエイター／著作権者との収益分配。
単独の利益は開示されていないが、市場は一般的にその営業利益率が検索よりやや低く、ほとんどの伝統的メディアより高いと考えている。
収入規模から推定すると、YouTube（広告＋サブスクリプション）は現在Alphabet総収入に近い12–15％を貢献しており、Google Servicesの利益貢献も急速に上昇しており、徐々に「周辺的増分」からグループ利益の重要な柱に変化している。

傾向として：

YouTube広告は2022年のマクロ経済圧力下での一位数成長、あるいはマイナス成長から、2024–2025年にかけて中二桁成長率に回復。Alphabet内部の収入貢献規模はクラウド事業に次ぐ。
これは、広告サイクルの底を抜け出し、再び「広告＋サブスクリプション二輪駆動」の健全な段階に入ったことを意味している。