Les Robinhood anti-Wall Street commencent à servir les personnes aisées.
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Les Robinhood anti-Wall Street commencent à servir les personnes aisées.
Autrefois axée sur le trading individuel, l’application évolue vers une clientèle plus élitiste.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Charlie Wells, Paulina Cachero
Traduction : Chopper, Foresight News
Les applications de trading, autrefois populaires pour leurs frais de transaction nuls, la possibilité d’acheter des actions fractionnaires et leur orientation vers les « stocks de petits investisseurs », et brandies comme symboles de « démocratisation financière », évoluent désormais vers une clientèle élitiste.
Robinhood, eToro, Revolut et Public.com étaient jadis étiquetées comme des plateformes fréquentées par des jeunes traders opérant depuis le sous-sol de la maison familiale. Aujourd’hui, ces courtiers proposent à leurs clients des salons VIP d’aéroport, des dîners gastronomiques et des accès privilégiés aux Grands Prix de Formule 1. Ils lancent des cartes de crédit haut de gamme facturées 695 dollars annuels, offrent un service de conciergerie exclusif aux détenteurs de comptes dépassant le million de dollars, et s’immiscent dans des domaines complexes tels que la planification fiscale, la gestion de patrimoine, voire l’ouverture de comptes fiduciaires — afin de rivaliser avec les institutions financières traditionnelles bien établies.
Il y a quelques mois, David Easterwood, 29 ans, s’est vu dire par un vendeur, lorsqu’il a sorti sa carte en or Robinhood (pesant 17 grammes) pour acheter un chapeau de cow-boy : « Vous devez être très riche. »
C’est effectivement le cas. Ce trader particulier basé à Phoenix s’est inscrit sur Robinhood dès l’âge de 18 ans, en 2019, et sa première transaction a porté sur quelques actions de Ford, suivies d’actions d’entreprises agroalimentaires telles que McDonald’s. Selon lui, son compte a connu une croissance explosive en 2023. Des captures d’écran fournies à Bloomberg montrent qu’il a engrangé plus de 885 000 dollars de bénéfices depuis septembre de cette année-là.
Outre sa carte de crédit Robinhood, Easterwood bénéficie également du service de conciergerie Robinhood, réservé aux utilisateurs dont les actifs dépassent 1 million de dollars ou qui figurent parmi les plus actifs sur la plateforme.
« Peu importe que mon compte contienne cent dollars ou cent millions », affirme-t-il, « je resterai chez Robinhood. »
David Easterwood a acheté ce chapeau de cow-boy avec sa carte en or Robinhood
Cette évolution reflète précisément l’ambiance que les plateformes de trading cherchent à cultiver, à mesure que leur base client vieillit et accumule de la richesse. Pendant la pandémie, Robinhood et d’autres plateformes se sont construites une image jeune, anti-autoritaire et anti-Wall Street, fondée sur des tarifs bas, la « démocratisation financière » et une orientation claire vers les investisseurs particuliers.
L’âge médian des utilisateurs de Robinhood est passé de 31 à 36 ans en cinq ans. La société compte aujourd’hui plus de 300 000 clients dont les actifs dépassent 100 000 dollars, soit une augmentation supérieure à 250 % par rapport à 2022.
Public indique que son service de conciergerie, réservé sur invitation aux utilisateurs disposant d’actifs supérieurs à 500 000 dollars ou présentant une forte activité de trading, connaît une expansion continue. Le programme de club des membres d’eToro offre des avantages similaires haut de gamme : fin 2023, ses membres ont dépassé les 720 000, contre 579 000 un an plus tôt.
L’évolution des produits offerts par ces applications de courtage illustre non seulement comment ces jeunes entreprises innovantes cherchent à suivre le rythme de leur clientèle devenue plus mature, mais aussi comment de nombreuses économies développées connaissent une scission en forme de « K » : les personnes disposant de ressources limitées ne peuvent accéder qu’à des services de base, tandis que celles détenant de gros actifs — même si ces derniers proviennent initialement de « stocks de petits investisseurs » — font l’objet d’une concurrence féroce entre les institutions financières, qui leur réservent des traitements privilégiés.
En 2025, Public.com a organisé à New York un petit dîner privé réunissant membres et créateurs de contenu afin de discuter des mises à jour de produit et des nouveautés à venir
« Le cœur de notre stratégie consiste à garantir que les utilisateurs qui accumulent de la richesse sur notre plateforme ne nous quittent pas », déclare Deepak Rao, vice-président directeur et directeur général de Robinhood Money. Ces entreprises ne souhaitent pas voir leurs clients, soigneusement cultivés, migrer vers de grands cabinets de gestion de patrimoine de Wall Street tels que Goldman Sachs, JPMorgan Chase ou Citigroup.
Abigail Sussman, professeure de marketing à la Booth School of Business de l’université de Chicago, souligne que cette transformation est extrêmement difficile, surtout lorsque les applications de courtage cherchent à adopter une position haut de gamme en contradiction avec leur image initiale de « démocratisation financière ».
« Il est beaucoup plus facile pour une marque de passer du haut de gamme au grand public », explique Sussman. Une marque de luxe qui descend vers le marché massif risque certes de diluer son image, mais elle bénéficie déjà d’une crédibilité éprouvée ; en revanche, il est extrêmement ardu pour un détaillant de mode rapide de remonter vers le haut de gamme. « Le chemin inverse — bâtir une image et une position haut de gamme — est infiniment plus complexe. »
Pourtant, ces plateformes poursuivent résolument cette stratégie.
L’invitation à la conférence de presse organisée par Robinhood pour son lancement de la carte Platinum et de ses autres services haut de gamme proclame : « Découvrez nos nouveaux produits sous un angle premium, pour aider chaque génération à atteindre ses objectifs financiers. » L’événement s’est tenu à l’hôtel TWA de l’aéroport John F. Kennedy à New York, où Robinhood a présenté sa carte de crédit annuelle de 695 dollars, fabriquée à 99,9 % en platine, ainsi que des comptes fiduciaires et de garde destinés aux enfants.
Le PDG de Robinhood, Vlad Tenev, a présenté la carte Platinum Robinhood à New York en mars
Revolut, société fintech basée à Londres, intensifie son offensive dans le domaine de la banque privée et prévoit de lancer davantage de produits destinés aux utilisateurs disposant de soldes élevés. Elle recrute également des banquiers privés multilingues chargés de servir les clients fortunés, de pratiquer la vente croisée et de dispenser des conseils en gestion de patrimoine.
Stephen Sikes, directeur des opérations de Public, affirme que des données, des contenus et des outils d’intelligence artificielle de meilleure qualité incitent les utilisateurs à gérer eux-mêmes des patrimoines s’élevant à plusieurs dizaines de millions de dollars. La société a embauché des spécialistes de la conciergerie chargés d’interagir avec les clients à fort potentiel, d’échanger avec eux sur leurs transactions, de renforcer la relation client et d’optimiser leur expérience.
Parallèlement, Yoni Assia, PDG d’eToro, annonce que le programme haut de gamme de la plateforme sera bientôt mis à niveau. Actuellement, les membres diamants — le niveau le plus élevé, réservé aux utilisateurs disposant d’actifs supérieurs à 250 000 dollars — bénéficient notamment d’accès à des événements sportifs sélectionnés, d’un accès aux salons VIP d’aéroport et d’une carte Visa permettant de recevoir des actions en retour de leurs dépenses.
« À terme, je souhaite qu’eToro devienne votre bureau familial », déclare Assia.
Yoni Assia, PDG d’eToro
Ces nouvelles plateformes font face à une concurrence acharnée de la part des institutions wallstreetiennes historiques, qui servent les clients aisés depuis des siècles. Ces dernières renforcent leur fidélisation grâce à des services personnalisés, à l’accès à des placements privés et à la planification successorale, afin de conserver des relations transgénérationnelles. En parallèle, les banques traditionnelles, détenant des milliers de milliards de dollars d’actifs clients, améliorent elles aussi leurs applications, affaiblissant ainsi l’avantage concurrentiel central des plateformes entièrement numériques. Dans ce secteur, une excellente expérience utilisateur et une communication efficace pèsent moins que la confiance.
Or, la confiance a longtemps été un défi majeur pour ces courtiers numériques. Robinhood a connu une croissance fulgurante pendant la pandémie, suivie de revers significatifs. En 2021, la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) lui a infligé une amende de 70 millions de dollars pour avoir trompé ses clients et manqué à ses obligations de contrôle interne. Robinhood n’a ni reconnu ni nié les accusations, mais a indiqué avoir mis en œuvre de nombreuses corrections. En 2024, eToro a accepté de verser 1,5 million de dollars pour régler une action intentée par la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine, qui l’accusait d’exercer illégalement des activités de courtage et de compensation sans licence.
Les avantages offerts par la nouvelle carte Platinum de Robinhood sont très similaires à ceux des produits phares d’American Express et de JPMorgan Chase : remise de 5 % sur les dépenses en restauration, bons cadeaux DoorDash annuels de 250 dollars, remise de 10 % sur les hôtels et la location de voitures, adhésion gratuite à Robinhood Gold, et subvention annuelle de 250 dollars pour les déplacements autonomes.
Ted Rossman, analyste en chef spécialisé dans les cartes de crédit chez Bankrate, estime que cette carte haut de gamme ne se distingue pas suffisamment de ses concurrentes.
« Honnêtement, cette carte est inférieure à la carte American Express Platinum ou à la carte Chase Sapphire », affirme Rossman. Par exemple, la subvention DoorDash est assortie de nombreuses restrictions, rendant l’offre nettement moins avantageuse qu’elle n’y paraît.
Nick Ewen, directeur éditorial senior de The Points Guy, souligne toutefois qu’elle procure une autre forme de valeur : « Les points accumulés ailleurs ne prennent pas de valeur, alors que la conception de Robinhood vise à vous inciter à investir durablement et à faire fructifier vos actifs. »
C’est d’ailleurs pour cela que John Ostrowski, 32 ans, investisseur polonais, persiste à utiliser la carte eToro. Il choisit de recevoir 4 % de ses dépenses sous forme d’actions Mercedes-Benz, qu’il apprécie pour leurs dividendes, et affirme que cette carte lui confère un nouveau sentiment d’identité.
« C’est un sujet de conversation sociale », dit-il. « Mon père utilise une carte American Express, moi j’utilise une carte eToro. »
Événement privé eToro organisé à Dubaï
Pourtant, même enrichie d’un vernis haut de gamme, la nouveauté ne suffit pas à séduire certains utilisateurs. Certains services visant à renforcer la fidélisation se retournent même contre leurs concepteurs.
« Ils m’ont attribué un expert-comptable pour m’aider à remplir ma déclaration d’impôts », raconte Jason Sabshon, 42 ans, habitant de New York, qui remplit les critères pour bénéficier du service de conciergerie Robinhood. La logique de la plateforme est la suivante : une planification fiscale rigoureuse peut améliorer les rendements des investissements, et intégrer la gestion fiscale directement au processus d’investissement allège la charge administrative liée à la déclaration. Mais Sabshon n’est pas convaincu : « Ils m’ont dit que cet expert travaillait pour une entreprise dont j’avais jamais entendu parler, et je n’ai pas vraiment confiance. »
Kai Schukowski, 39 ans, originaire de Dubaï, possède plusieurs comptes chez différents courtiers, mais affirme qu’aucune plateforme ne traite ses meilleurs clients aussi bien qu’eToro. Il y a quelques mois, il a été invité à un événement haut de gamme organisé par la plateforme au restaurant Belcanto, situé au sommet de l’Opéra de Dubaï, où se sont réunis des traders de premier plan et des cadres dirigeants, dans le cadre d’un cocktail en plein air offrant une vue imprenable sur la tour Burj Khalifa, le plus haut bâtiment du monde.
Ce qui l’a le plus impressionné, c’est que l’événement, bien que chic et tendance, rassemblait bel et bien des personnes fortunées. « Ce ne sont pas seulement des influenceurs ou des gens qui veulent se faire connaître, précise-t-il, ce sont de véritables personnes aisées. »
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