Yuanbao connaît un échec retentissant, Qwen explose les ventes ; la bataille pour le trafic IA des grandes entreprises commence à l’occasion de la fête du Printemps.
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Yuanbao connaît un échec retentissant, Qwen explose les ventes ; la bataille pour le trafic IA des grandes entreprises commence à l’occasion de la fête du Printemps.
Le marketing basé sur l’IA doit se concentrer sur la valeur générée dans des scénarios réels, plutôt que sur une simple distribution aveugle de fonds ; l’intégration pratique des cas d’usage de Qwen surpasse la stratégie à court terme de Qwen Yuan basée sur la viralité.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesLe rythme récent du secteur de l’IA semble nettement déconnecté.
Source de l’image : @JamesAI
D’un côté, les modèles étrangers sortent presque une nouvelle version chaque jour.
Vous n’avez pas encore terminé le déploiement complet d’OpenClaw que Moltbook et Codex sont déjà propulsés vers une nouvelle vague.
De l’autre côté, les grands acteurs chinois du numérique lancent, pendant la fête du Printemps, des campagnes marketing massives axées sur la distribution d’argent.
La fête du Printemps reste le champ de bataille le plus concurrentiel pour capter le trafic
En termes d’investissement global :
Alibaba (3 milliards de yuans) > Tencent (1 milliard de yuans) ≈ ByteDance (montant non divulgué, mais le parrainage de la soirée du Nouvel An chinois vaut plusieurs centaines de millions de yuans) > Baidu (500 millions de yuans)
En réalité, cet événement national — véritable porte d’entrée au trafic de l’ordre du trillion de yuans — constitue chaque année un enjeu stratégique incontournable.
Selon la perception générale des internautes, voici un classement simplifié, allant du plus « solide » au plus « incitatif », des approches marketing adoptées cette année par les principaux acteurs (BBAT) dans le domaine de l’IA :
- Qwen : intégration profonde à l’écosystème de consommation d’Alibaba ; parcours complexe, mais valeur à long terme la plus solide.
- Doubao : exposition massive auprès du grand public via la soirée du Nouvel An chinois et l’écosystème Douyin ; forte ancrage cognitif, mais conversion relativement faible.
- Wenxin : distribution de rouges enveloppes + interactions progressives ; présence assurée, mais manque de point de rupture.
- Yuanbao : acquisition explosive par boucle virale, mais faible ancrage fonctionnel et rétention manifestement insuffisante.
Les méthodes classiques restent globalement similaires d’une année sur l’autre, mais cette fois-ci, certains en retirent joie et satisfaction, tandis que d’autres essuient des déconvenues.
L’échec marketing de Yuanbao : appliquer des méthodes issues de l’ère Web2 à un produit conçu pour l’ère de l’IA
Le plan de distribution de 1 milliard de yuans en rouges enveloppes par Yuanbao de Tencent a connu, dès ses trois premiers jours de lancement, un épisode dramatique : il a été « bloqué » par WeChat lui-même.
Le 4 février, le Centre de sécurité WeChat a publié une annonce indiquant que l’opération marketing de Yuanbao pour la fête du Printemps impliquait « l’incitation à un partage fréquent de liens vers des groupes WeChat via des tâches à accomplir ou la réception de rouges enveloppes », perturbant ainsi l’écosystème de la plateforme, et a donc interdit l’ouverture directe de Yuanbao depuis WeChat. Le cours de l’action Tencent a chuté ce jour-là de 3,53 %.
L’ironie est frappante : il y a onze ans, c’est précisément le phénomène des rouges enveloppes WeChat lors de la soirée du Nouvel An chinois — avec sa fonction « secouer pour gagner » — qui a redéfini le paysage des paiements mobiles. Aujourd’hui, Tencent espérait faire revivre ce succès grâce à Yuanbao, mais avait oublié que les temps avaient profondément changé.
À première vue, Yuanbao n’a fait que franchir la ligne rouge des règles régissant l’écosystème WeChat. En réalité, cela illustre une erreur classique dans le marketing des produits IA :
1. Une incohérence fondamentale entre produit et stratégie de croissance
L’IA est typiquement un « outil piloté par des tâches » : les utilisateurs ne s’en servent activement que lorsqu’ils rencontrent un problème ou ont besoin d’améliorer leur efficacité.
Or, la diffusion virale via rouges enveloppes repose avant tout sur une « stimulation émotionnelle » : l’utilisateur n’agit pas pour la valeur intrinsèque du produit, mais est poussé par un avantage immédiat.
Cette méthode n’a pas toujours échoué.
Pinduoduo y est parvenu car son produit et sa stratégie sont naturellement compatibles : coût cognitif quasi nul, parcours extrêmement court, bénéfice immédiatement visible et effectivement réalisable.
Les produits IA, eux, sont exactement l’inverse :
- Coût d’apprentissage relativement élevé.
- Compréhension contextuelle complexe.
- Valeur réalisée avec retard.
C’est une inadéquation entre les caractéristiques du produit et la stratégie de croissance. Cela revient à ouvrir une clinique neurochirurgicale de haut niveau sans mettre en avant l’expertise de ses chirurgiens, mais en distribuant quotidiennement des œufs devant l’entrée pour attirer les clients.
2. Acquisition uniquement, sans rétention : une illusion statistique
Depuis le point de vue du tableau de bord arrière, cette campagne virale de Yuanbao pourrait sembler « très réussie » :
les niveaux de diffusion s’étendent, la DAU bondit, la courbe de partage affiche des données impressionnantes.
Mais la réalité est toute autre : les utilisateurs ont déjà procédé à un « tri sélectif » de Yuanbao — ils récupèrent la rouge enveloppe, puis ferment l’application pour retourner discuter technique ou parler de DeepSeek dans leurs groupes principaux.
Ce trafic est purement ponctuel, composé de « simples passants ». Une fois la fête du Printemps terminée, il ne reste qu’une image floue : « cette application orange qui permet de toucher de l’argent », et non une reconnaissance de la valeur d’un assistant IA.
3. Une solution conçue pour les objectifs KPI, non pour les utilisateurs
D’un point de vue sectoriel, cette initiative ressemble davantage à une réaction instinctive motivée par la course aux indicateurs.
Avec Doubao dépassant le milliard de DAU, Qwen et Wenxin rejoignant également le milliard, Yuanbao stagne à environ 20 millions.
Dans la « course au classement de l’IA » menée par les grands acteurs, cela paraît effectivement peu flatteur.
Sous cette pression, les objectifs de croissance prennent le pas, et « agir » devient plus important que « bien agir ».
Cela reflète aussi un mal endémique des grands acteurs : tant que les courbes montent et que les rapports font bonne impression, les désynchronisations à court terme et les effets secondaires à long terme peuvent être temporairement ignorés.
Le succès de Qwen : ancrage dans des scénarios d’usage réels, et rétroaction directe depuis le terrain
À l’inverse, ce qui distingue Qwen, c’est son ancrage direct de l’IA dans les besoins réels des utilisateurs et les scénarios spécifiques à la fête du Printemps — plutôt que de se limiter à une simple acquisition ou à une course au trafic. Grâce aux agents Qwen, les utilisateurs peuvent non seulement obtenir des coupons pour des achats gratuits, mais aussi passer des commandes via Taobao Flash Purchase ou Hema, livrées directement chez eux, créant ainsi une sensation immédiate et concrète de valeur.
Ses atouts clés sont les suivants :
- Une expérience pilotée par des tâches : les utilisateurs emploient l’IA pour accomplir des tâches concrètes liées à la consommation ou à la vie quotidienne, avec un faible coût d’apprentissage et des résultats tangibles.
- Un ancrage étroit aux douleurs spécifiques de la période : achats festifs, cadeaux, préparatifs du Nouvel An — l’outil IA répond directement aux besoins essentiels des utilisateurs, plutôt que de se cantonner à des jeux interactifs.
- Une construction progressive d’une image durable : en obtenant une valeur pratique, les utilisateurs développent confiance et dépendance vis-à-vis du produit IA, plutôt que de simplement retenir « l’application pour les rouges enveloppes ».
- Un mécanisme réutilisable : cette approche contextualisée peut être transposée à d’autres moments clés, comme les achats quotidiens ou les promotions, afin de maintenir l’engagement et la fidélité des utilisateurs.
Dans l’ensemble, Qwen parvient actuellement, grâce à sa campagne marketing pour la fête du Printemps, à rendre l’IA « utile », et non plus seulement « amusante », instaurant ainsi une boucle vertueuse allant de la stimulation à court terme à la création de valeur à long terme. En renforçant sa capacité d’extension et en multipliant les scénarios d’usage concrets, Qwen Agents pourrait devenir extrêmement puissant au sein de l’ensemble de l’écosystème Taobao.
Source : Internet
Comment devrait-on mener une campagne marketing IA pendant la fête du Printemps ?
La fête du Printemps est effectivement un terrain incontournable pour le marketing de l’IA — elle couvre le plus large public, génère la plus haute fréquence d’utilisation et constitue le moment idéal pour des campagnes concentrées.
La distribution de rouges enveloppes correspond bien au contexte national, mais lorsqu’un outil IA s’y prête, cela suscite facilement des critiques — la clé réside dans la capacité réelle de l’IA à résoudre des problèmes concrets.
À partir des cas observés chez les grands acteurs et des tendances sectorielles, la bonne approche du marketing IA pendant la fête du Printemps devrait être la suivante :
1. Passer de la « distribution de rouges enveloppes » à la « réalisation concrète de services »
Exemple négatif : les rouges enveloppes de Yuanbao sont totalement dissociées des fonctions IA ; une fois l’argent reçu, l’utilisateur quitte l’application.
Exemple positif : Alibaba Qwen permet aux utilisateurs d’utiliser l’IA pour commander des plats à emporter, réserver des billets d’avion ou des places de cinéma, avec possibilité de remboursement intégral. Non seulement cela abaisse le seuil d’essai, mais surtout, cela fait expérimenter aux utilisateurs la valeur concrète de « l’IA qui accomplit des tâches ».
Scénarios recommandés pour la période du Chunyun (grand exode printanier) :
- Planification intelligente d’itinéraires : en saisissant lieu de départ, destination et budget, l’IA calcule automatiquement l’itinéraire optimal pour rentrer chez soi (combinaison train / avion / covoiturage).
- Assistant de réservation de billets : surveillance en temps réel des places disponibles, recommandation intelligente de solutions de correspondance, propositions concrètes et économiquement optimales — au-delà des simples « paquets d’accélération ».
- Génération de listes de bagages : selon la météo de la destination, la durée du séjour et les habitudes personnelles, l’IA génère automatiquement une liste personnalisée.
- Initiation rapide aux coutumes locales : pour les utilisateurs rentrant au pays accompagnés de leur conjoint ou de leurs enfants, l’IA propose une initiation accélérée aux dialectes locaux, génère automatiquement une sélection de cadeaux appréciés sur place, et facilite ainsi les salutations traditionnelles.
2. Passer de la « distribution d’argent pour acquérir des utilisateurs » à la « réduction des coûts pour fidéliser les utilisateurs »
Les grands acteurs investissent massivement pour acheter des utilisateurs, mais ceux-ci deviennent de plus en plus avisés : vous distribuez 1 milliard de yuans, ils viennent, récupèrent l’argent… et disparaissent.
Stratégies à meilleur rapport qualité-prix :
- Génération IA de contenus personnalisés pour les vœux : selon le degré de proximité avec les destinataires et leurs goûts, l’IA produit des messages de vœux sincères accompagnés de cartes virtuelles générées par IA, résolvant ainsi le malaise lié aux messages envoyés en masse.
- Tri intelligent des albums familiaux : durant la fête du Printemps, les utilisateurs téléchargent leurs photos annuelles ; l’IA les classe automatiquement et génère une vidéo récapitulative de l’année, résolvant le problème critique de la saturation de la mémoire des smartphones.
- Répétition anticipée des entretiens familiaux : l’utilisateur saisit les questions probables posées par ses proches (salaire, conjoint, projet d’enfant), et l’IA génère des formulations polies et adaptées, atténuant ainsi l’anxiété sociale liée aux retrouvailles familiales.
3. Passer de la « viralité sociale » à la « viralité basée sur la réputation »
La décision de WeChat de bloquer Yuanbao vise essentiellement à protéger l’expérience sociale. Le marketing IA ne doit pas dégrader les liens relationnels, mais au contraire les renforcer.
Nouvelles pratiques innovantes :
- Bot IA « gestionnaire familial » pour les groupes WeChat : regroupe automatiquement les informations importantes du groupe familial (horaires et lieux de rassemblements modifiés), et alerte en temps réel pour ne pas rater une rouge enveloppe.
- Jeu intergénérationnel : conception de jeux interactifs IA adaptés à tous les âges — grands-parents, parents, enfants — (ex. : devinettes générées par IA, calligraphie de couplets de nouvel an par IA), afin que l’IA contribue à combler les écarts générationnels.
- Nouvelle forme de rouges enveloppes IA : non plus de l’argent, mais des « vidéos de vœux personnalisées générées par IA » ou des « arbres généalogiques familiaux personnalisés », rendant le partage valorisant et gratifiant.
4. Passer de la « campagne ponctuelle pour la fête du Printemps » à une « vision à long terme »
Toutes les campagnes de la fête du Printemps font face au même défi : une fois l’effervescence retombée, comment fidéliser les utilisateurs ?
Mécanismes de rétention recommandés :
- Continuité des tâches de la fête du Printemps : les tâches accomplies pendant la fête (ex. : génération d’une vidéo de vœux) déclenchent automatiquement des rappels aux prochaines fêtes (Festival des lanternes, Fête de Qingming), invitant à créer du contenu festif avec l’IA.
- Défi de formation d’habitudes : « Défi IA de la vie quotidienne sur 7 jours » — chaque jour, utiliser l’IA pour résoudre un problème concret (vérifier la météo, préparer un itinéraire, rédiger un e-mail) ; à l’issue du défi, cumuler des points échangeables contre des frais de transfert gratuits sur WeChat ou Alipay.
- Mémoire personnalisée : l’IA mémorise les besoins saisonniers des utilisateurs (ex. : « Je rentre chaque année dans mon village natal du Henan ») et leur propose d’emblée, l’année suivante, les services correspondants, facilitant ainsi la planification anticipée du voyage.
Faire en sorte que l’IA apparaisse véritablement utile « dans le cadre de la fête du Printemps » constitue la meilleure forme de marketing.
Une seule fleur ne fait pas le printemps ; seul le florilège de toutes les fleurs emplit le printemps.
Nous espérons que les grands acteurs chinois, tout en menant activement leurs campagnes marketing, poursuivront aussi résolument l’optimisation de leurs modèles. Car, au bout du compte, la qualité du produit demeure la clé du succès. Nous attendons avec impatience la prochaine « lumière nationale de l’IA ».
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