Guide de communication avec les médias à lire absolument pour les entrepreneurs du secteur de la cryptographie
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Guide de communication avec les médias à lire absolument pour les entrepreneurs du secteur de la cryptographie
Pour les startups, les médias restent un outil essentiel pour transmettre précisément le message de la marque et étendre son influence.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Paul Cafiero, associé en communication au sein de l’équipe marketing d’a16z
Traduction et adaptation : Saoirse, Foresight News
Le terme « communication » (souvent abrégé en « comms » en anglais) est un concept global désignant l’ensemble des stratégies mises en œuvre par une entreprise afin d’établir une communication efficace avec divers publics — employés, médias, investisseurs et autres parties prenantes.
Les domaines centraux de la communication comprennent : la création de contenus originaux sur le site web officiel et les plateformes sociales (dite « voix directe », c’est-à-dire sans dépendre de canaux tiers pour atteindre directement les audiences) ; la rédaction d’articles spécialisés à forte valeur de leadership intellectuel ; la coordination de la communication interne afin d’assurer la synchronisation des informations auprès des employés ; la collaboration avec des influenceurs (KOL, Key Opinion Leaders) pour amplifier la portée des messages ; ainsi que l’obtention de visibilité organique (non payante) et de participations payantes à des événements ou d’opportunités d’interventions publiques. Par ailleurs, la communication inclut nécessairement la gestion des relations avec les médias (relations publiques, ou RP), qui constitue l’un des principaux vecteurs de transmission des messages externes de l’entreprise.
Aucune stratégie ni aucune méthode de mise en œuvre ne peut être considérée comme universellement supérieure aux autres. La question centrale devient donc : comment identifier la solution la mieux adaptée à ses propres besoins ?
Dans cet article, j’exposerai de façon structurée comment élaborer une stratégie de communication, quels moyens fondamentaux permettent d’atteindre ses objectifs, et pourquoi, même si les relations traditionnelles avec les médias souffrent d’une réputation mitigée dans certains cercles technologiques, elles restent un outil essentiel pour les startups afin de transmettre précisément leur message de marque et d’étendre leur influence.
Comment construire une stratégie de communication rigoureuse
Mon modèle mental pour construire une stratégie de communication repose sur les réponses à trois questions clés :
- Quel est votre objectif métier principal ? (par exemple, acquisition d’utilisateurs, levée de fonds, construction d’une réputation sectorielle, etc.)
- Quels sont les publics cibles indispensables à toucher pour atteindre cet objectif ? (par exemple, clients potentiels, investisseurs du secteur, développeurs techniques, etc.)
- Quel est le moyen d’exécution optimal pour atteindre ces publics ?
L’élément central de toute réflexion est le « noyau informationnel et la logique narrative » de l’entreprise — autrement dit, le problème fondamental que vous et votre équipe cherchez à résoudre, la valeur sectorielle ou sociétale générée par sa résolution (quelle serait la nouvelle configuration du monde ?), et les groupes qui en bénéficieraient directement dans ce « nouveau scénario ».
Peu importe l’interlocuteur ou le canal utilisé (texte, vidéo, événements physiques, etc.), la narration centrale et le noyau informationnel de l’entreprise doivent rester cohérents : c’est là la base de la construction de la reconnaissance de marque. Toutefois, selon les publics cibles, il convient de mettre l’accent sur des dimensions différentes du contenu : par exemple, les investisseurs privilégient les données opérationnelles, les modèles économiques et le potentiel de croissance futur ; tandis que les journalistes s’intéressent davantage à l’« angle médiatique » (l’impact du titre), aux tournants décisifs de la trajectoire de l’entreprise et à la lisibilité du récit.
Quels sont les moyens fondamentaux de communication disponibles ?
Bien que les objectifs métiers et les publics cibles varient d’un projet à l’autre, le cadre des moyens de communication réutilisables reste identique et comprend principalement les cinq catégories suivantes :
- Contenus propriétaires : supports entièrement maîtrisés par l’entreprise, tels qu’un blog officiel, des vidéos de marque ou la publication de livres blancs ou d’études sectorielles sur le site web. Ces contenus permettent de transmettre profondément la philosophie de marque, sans dépendre de validations tierces.
- Plateformes sociales (comptes de marque + comptes personnels) : bien que l’entreprise ne possède pas les plateformes sociales elles-mêmes, celles-ci constituent un canal hautement efficace pour atteindre les publics cibles — car ces derniers y sont actifs quotidiennement (X, Discord, etc.). Pour les startups, il est recommandé d’adopter un mode de fonctionnement combiné « compte de marque + comptes personnels » : le compte de marque diffuse les informations officielles (avancées opérationnelles, analyses sectorielles), tandis que les comptes personnels des fondateurs et des collaborateurs clés partagent des contenus plus humains (réflexions sur l’entrepreneuriat, réflexions techniques), ce qui renforce la confiance du public.
- Construction de communautés : création de communautés en ligne dédiées via des outils tels que Discord, Signal, Telegram ou WhatsApp, autour de thématiques liées à la marque ou au secteur. Cette approche permet de connecter directement les acteurs clés de l’écosystème — développeurs, partenaires, utilisateurs fidèles — afin de recueillir des retours, de fédérer des consensus, et de constituer un « espace privé » de diffusion d’information.
- Interventions publiques et conférences sectorielles : participation à des événements communautaires physiques ou à des sommets sectoriels en tant qu’orateur ou participant. Ce type de contexte permet non seulement d’atteindre directement des publics qualifiés (professionnels du secteur, investisseurs), mais aussi de renforcer l’image professionnelle de la marque grâce aux interactions en présentiel, tout en générant des contenus exploitables ultérieurement (vidéos d’intervention, couverture médiatique).
- Collaboration avec les médias : elle se décline selon deux modes — « initiative proactive » et « réponse réactive ». Le mode proactif inclut la proposition de sujets d’actualité aux médias (innovations technologiques, analyses sectorielles), la recommandation d’experts pour des interviews ou des contributions d’opinion, ou encore la soumission d’articles originaux. Le mode réactif consiste à répondre aux demandes d’interview des journalistes (interprétation de sujets d’actualité, explication des actualités de l’entreprise). Ici, le terme « médias » englobe deux types : d’une part, les médias spécialisés dans la crypto (Coindesk, The Block, etc.), dont l’audience est très ciblée ; d’autre part, les grands médias généralistes (The Wall Street Journal, Bloomberg, etc.), qui offrent une portée plus large et une légitimité accrue.
Valeur fondamentale des relations avec les médias pour les équipes startup
Parmi tous les moyens de communication évoqués ci-dessus, les « relations médias » (ou relations publiques, RP) suscitent les plus vives controverses au sein des communautés de fondateurs technologiques. Ce n’est pas sans raison : d’un côté, certains journalistes et institutions médiatiques adoptent une posture de plus en plus critique, voire préjugée négativement, face au secteur technologique ; de l’autre, dans mon accompagnement des startups, « comment réussir ses relations avec les médias » demeure l’une des demandes les plus fréquentes des fondateurs.
Beaucoup formulent des demandes concrètes : comment obtenir une couverture de la dernière levée de fonds dans TechCrunch (un canal clé d’exposition dans le secteur technologique) ? Comment publier un portrait valorisant dans Fortune, mettant en lumière la valeur de l’entreprise ? Ou encore, comment décrocher une invitation à l’émission TBPN ou collaborer avec l’équipe de Bankless pour enregistrer un podcast d’une heure adressé au cœur de l’audience crypto ?
Pourquoi les fondateurs accordent-ils une telle importance aux relations avec les médias ? La raison fondamentale réside dans le fait que, quelle que soit l’opinion globale sur les médias, le « journalisme » offre deux avantages incontournables :
Premièrement, l’effet de « caution tierce » : comparée à l’autopromotion d’une entreprise, une couverture médiatique objective inspire davantage confiance auprès des publics.
Deuxièmement, le potentiel de « percée hors du cercle habituel » : les médias permettent d’atteindre des personnes qui seraient autrement difficiles à toucher — notamment des talents potentiels (des professionnels attentifs aux tendances sectorielles), des clients potentiels (qui découvrent la valeur de la marque via les médias), ou encore des influenceurs sectoriels (qui pourraient ainsi envisager une collaboration). En outre, cette extension de la portée vers de nouveaux publics alimente également les canaux propriétaires de l’entreprise (par exemple, en orientant vers les comptes officiels), ce qui constitue une opportunité cruciale pour les startups aux ressources limitées — une chance à ne pas manquer.
Prenons l’exemple de Kalshi, une entreprise crypto : récemment, son équipe fondatrice a participé à l’émission « Sunday Morning » de CBS. Ce grand média traditionnel atteint un public radicalement différent de celui des utilisateurs « toujours connectés » sur X (anciennement Twitter) dans l’écosystème tech (le premier couvre un large public généraliste, le second est majoritairement composé de professionnels du secteur). Tarek Mansour, PDG de Kalshi, a partagé un détail révélateur : la mère d’un membre de l’équipe a compris pour la première fois la valeur métier de Kalshi grâce à cette émission. Cette anecdote illustre parfaitement la valeur unique des grands médias traditionnels — celle de permettre à une entreprise de sortir de son cercle habituel pour toucher des publics jusqu’alors inaccessibles.
Capture d’écran d’un extrait de l’interview de l’équipe Kalshi dans l’émission « Sunday Morning » de CBS, consacrée à leur activité de marchés prédictifs
Note : à gauche, Tarek Mansour, PDG de Kalshi ; à droite, Luana Lopes Lara, cofondatrice de Kalshi (l’une des femmes autoentrepreneuses les plus jeunes à avoir acquis une fortune d’un milliard de dollars)
C’est précisément pour cela que les « relations médias » occupent une place centrale dans la boîte à outils de la communication : les médias peuvent non seulement générer du trafic vers les canaux propriétaires de l’entreprise (en insérant des liens vers le site web ou des incitations à suivre les comptes officiels dans leurs articles), mais aussi aider les fondateurs et l’entreprise à construire une image professionnelle (grâce à des reportages approfondis illustrant leurs compétences techniques), voire accélérer le développement commercial — par exemple, lors du recrutement, une entreprise bénéficiant d’une couverture médiatique crédible attire plus facilement les talents ; lors des ventes, les clients ayant déjà entendu parler de la marque via les médias ont un coût de confiance nettement réduit. À long terme, la collaboration avec les médias peut même renforcer l’efficacité de la « voix directe » de l’entreprise : lorsque contenus propriétaires et couvertures médiatiques s’articulent harmonieusement, la puissance de pénétration du message s’en trouve amplifiée.
Les fondateurs ne devraient donc pas craindre d’entrer en contact avec les médias, mais plutôt apprendre activement à utiliser cet outil pour faire valoir leur valeur dans un océan d’informations et réaliser une « percée efficace ».
Clé pour nouer des relations avec les médias : comment se démarquer
Nous vivons aujourd’hui à l’ère de la « surcharge informationnelle », phénomène particulièrement marqué dans le domaine des médias — surtout lorsque l’on cherche à entrer en contact avec des journalistes, submergés chaque jour par un flot incessant d’informations.
Ouvrez simplement la boîte de réception d’un journaliste spécialisé en technologies ou en crypto, d’un animateur de podcast ou d’un créateur de contenu, et vous serez stupéfait : elle contient probablement des centaines, voire des milliers de courriels envoyés par des chargés de relations publiques, chacun vantant son client ou son projet. Des données indiquent même que le ratio entre professionnels des relations publiques et journalistes atteint 6:1 — autrement dit, chaque journaliste doit traiter en moyenne six sollicitations distinctes. Dans ces conditions, les journalistes ont peu de temps à consacrer à un tri minutieux des informations reçues et peinent à distinguer les contenus approfondis et pertinents des simples « textes promotionnels » creux.
Pourquoi cette situation s’est-elle instaurée ? Deux raisons principales : premièrement, de nombreux chargés de relations publiques n’ont pas reçu de formation adéquate et ignorent les véritables attentes des médias (les journalistes recherchent des récits dotés d’une véritable valeur journalistique, pas de simples publicités pour entreprises) ; deuxièmement, certains professionnels manquent de jugement critique et n’osent pas contredire des demandes irréalistes de leurs clients (par exemple, exiger une couverture médiatique d’un événement mineur sans valeur réelle), ce qui les conduit à adopter une stratégie de « diffusion massive », aggravant ainsi la prolifération d’informations de faible qualité et nourrissant le mécontentement des journalistes, producteurs ou animateurs — créant ainsi un cercle vicieux.
Plus grave encore, certains projets crypto surestiment excessivement leurs capacités, prétendant « résoudre des problèmes majeurs du secteur », alors que leurs avancées opérationnelles sont lentes, voire inexistantes — certains n’étant que des « châteaux en Espagne » (projets purement conceptuels, sans produit concret). Cette « désinformation » mine davantage encore la confiance des médias envers le secteur, rendant beaucoup plus difficile l’obtention d’une attention accrue pour les projets sérieux.
Cependant, sous un autre angle, le contraste entre « rareté des bonnes sources journalistiques » et « surabondance d’informations de mauvaise qualité » représente justement une opportunité pour les entreprises réellement pertinentes : celles capables de raconter clairement leur histoire (transmettre leur valeur fondamentale) et d’établir des relations de confiance approfondies avec les professionnels des grands médias auront un avantage concurrentiel manifeste — car elles sauront convaincre les médias que « couvrir cette entreprise revêt une réelle valeur », ce qui leur ouvrira davantage d’opportunités de visibilité.
Guide pratique : passer de zéro à un
Pour que les fondateurs établissent une interaction efficace avec les médias, quatre principes fondamentaux doivent guider leur action :
1. Le fondateur est le « meilleur porte-parole » de l’entreprise
La narration centrale et l’histoire de la marque sont, en essence, une extension de la vision du fondateur — ne comptez donc pas sur une agence extérieure pour tout gérer à votre place. Certes, faire appel à des professionnels des relations publiques, à des agences ou à des prestataires indépendants peut apporter un soutien précieux (structuration des contenus, mise en relation avec les médias), mais ils ne pourront au mieux que « frapper à la porte des médias ». Ce qui véritablement touche les journalistes et résonne auprès des publics, c’est le récit personnel du fondateur — car seul ce dernier connaît intimement la genèse de l’entreprise, les défis rencontrés et sa valeur intrinsèque, et peut transmettre avec authenticité émotion et expertise. Le fondateur doit donc participer activement à la conception de ce récit et le diffuser de manière percutante (interviews, articles signés, etc.).
2. La « relation de confiance » est le cœur des relations avec les médias
On peut comparer les relations médias à une démarche de « développement commercial » (BD) : l’enjeu n’est pas une « vente ponctuelle », mais bien la construction d’une « confiance durable ». Que l’on propose activement une intervention à un média ou que l’on interagisse sur X autour de sujets sectoriels avec un journaliste, l’essentiel est de créer, par des échanges réguliers et substantiels, une confiance de niveau individuel. Souvent, un journaliste décide de couvrir une entreprise, d’inviter son fondateur à un podcast ou de lui offrir une tribune non pas uniquement parce que « l’entreprise a un angle d’actualité », mais parce qu’il « fait confiance au fondateur ou à l’équipe RP » — il sait qu’il obtiendra d’eux des informations réelles et utiles (analyses exclusives, retours rapides lors d’interviews), et non des « discours officiels » vides. Cette confiance repose sur une « fiabilité constante » de l’équipe RP : par exemple, fournir les documents promis dans les délais, répondre aux questions avec franchise et transparence, et ne jamais forcer les médias à publier des contenus dénués de valeur.
Comment établir une relation de confiance avec les médias clés ?
Les méthodes varient selon les individus, mais la logique centrale est : « apporter d’abord de la valeur, puis parler de collaboration ».
- Étape 1 : devenir une « ressource informationnelle » pour les médias. Par exemple, lorsqu’un sujet d’actualité émerge, partager spontanément avec des journalistes de confiance vos analyses expertes (sans lien direct avec la promotion de votre entreprise), afin de les aider à interpréter plus finement l’événement ; ou encore, fournir, dans la mesure du possible, des données ou des exemples concrets (extraits de rapports sectoriels, cas pratiques conformes à la réglementation) pour étayer leurs reportages.
- Étape 2 : éviter les échanges « utilitaristes ». Au stade initial, ne pas chercher immédiatement à promouvoir vos produits ou actualités, mais se concentrer d’abord sur « ce dont les médias ont besoin » — par exemple, identifier les thématiques couvertes par le journaliste, son domaine d’expertise, et lui proposer des contenus pertinents, afin qu’il perçoive que « vous vous intéressez à la valeur de son travail, et non pas uniquement à son utilisation pour vos propres fins ».
- Étape 3 : approfondir la relation dans des cadres physiques. Les conférences, forums et autres événements en présentiel constituent d’excellentes occasions d’échanger en face à face avec les journalistes. Là, on peut sortir du cadre strictement professionnel pour engager des échanges plus détendus (sur les tendances sectorielles, des réflexions personnelles), transformant ainsi une simple relation transactionnelle en un partenariat professionnel — une étape décisive pour une collaboration à long terme.
3. Les médias ne sont ni des « amis », ni des « ennemis », mais des « partenaires professionnels »
Il faut clarifier une idée reçue : certes, certains médias ont des lignes éditoriales ou des orientations thématiques spécifiques (par exemple, la régulation sectorielle, la responsabilité sociale des entreprises), mais pour la grande majorité des journalistes, l’objectif fondamental demeure « découvrir et raconter des histoires de valeur » — c’est là leur mission professionnelle. Il ne faut donc pas considérer les médias comme des « amis à séduire » (en tentant d’obtenir une couverture positive par des relations personnelles), ni comme des « ennemis susceptibles de nuire à l’entreprise » (en évitant toute interaction par crainte d’une couverture négative). L’attitude juste est celle d’un « professionnel face à un professionnel » : partager franchement les atouts et réalisations de l’entreprise, sans éluder les défis rencontrés (en répondant de façon objective, dans le respect de la réglementation, aux questions sensibles, plutôt que par des réponses évasives). Il faut aussi savoir « définir les limites de l’interaction » : certains sujets (détails non divulgués d’une levée de fonds, secrets technologiques critiques) peuvent clairement être signalés comme « indisponibles pour le moment », sans céder à la pression de « séduire les médias » ; et lorsqu’un média formule une demande déraisonnable (exagérer les résultats), il faut oser dire non — à long terme, une image « franche et guidée par des principes » suscite davantage de respect que « l’accommodation systématique ».
4. L’histoire de l’entreprise doit être « ancrée dans le contexte de l’époque » pour susciter une résonance
Les fondateurs les plus habiles à transmettre leur valeur via les médias partagent une capacité commune : celle de relier les activités, les produits ou les idées de leur entreprise aux grandes tendances sectorielles ou aux besoins sociétaux — afin de faire comprendre aux médias et aux publics que « l’existence de cette entreprise ne vise pas uniquement le profit, mais contribue aussi au progrès du secteur ou à la résolution d’un problème social ». Une telle narration « ancrée dans le contexte de l’époque » possède une valeur journalistique bien supérieure à une simple présentation d’entreprise, et génère bien plus facilement une résonance.
Par exemple, les publications annuelles de « bilan » (rapport d’écoute Spotify, analyse des tendances de recherche Google, ou rapport conjoint a16z/Coinbase sur l’état du secteur crypto) connaissent une large diffusion parce qu’elles « sortent du cadre strictement opérationnel » pour relier les données aux « évolutions du comportement des utilisateurs » ou aux « tendances sectorielles », offrant ainsi une perspective originale et une valeur ajoutée — renforcée par des infographies et une visualisation claire qui facilitent la compréhension et étendent la portée.
Pour les fondateurs crypto, il est possible d’appliquer cette logique : relier l’histoire de l’entreprise aux sujets d’actualité du secteur, comme « comment les stablecoins améliorent l’efficacité des paiements transfrontaliers », « quelles problématiques sectorielles peuvent être résolues par la convergence de l’intelligence artificielle et de la blockchain », ou encore « comment la finance décentralisée (DeFi) favorise l’inclusion financière ». Lorsque l’histoire de l’entreprise s’articule autour de ces « thèmes de l’époque », les médias seront plus enclins à la couvrir — car il ne s’agit plus seulement d’une « actualité d’entreprise », mais d’un « reflet des tendances sectorielles », offrant ainsi une valeur accrue aux lecteurs.
Le principe fondamental est le suivant : ne pas se contenter de dire « ce que nous faisons », mais expliquer clairement « ce que cela signifie pour le secteur et la société » — c’est là la clé pour percer le brouhaha informationnel.
Stratégie « défensive proactive » des relations médias : anticiper, plutôt que réagir
Certains fondateurs se demandent peut-être : « Puis-je totalement éviter les relations avec les médias ? »
Cette réticence est compréhensible, mais la réalité est que, à mesure qu’une startup se développe — notamment lorsque sa taille opérationnelle augmente et son influence s’étend — il devient quasi impossible d’échapper complètement à la sphère publique : que ce soit par une exposition volontaire ou par une attention sectorielle involontaire, les médias viendront inévitablement frapper à votre porte.
Une approche plus judicieuse consiste donc à « construire activement des relations médias », plutôt que de « réagir passivement ». Cela est particulièrement vrai face à une couverture négative ou à une crise (qu’elle soit ou non fondée) : la « confiance médiatique préalablement établie » devient alors une garantie essentielle. Si l’entreprise a entretenu auparavant des relations positives avec les médias clés, les journalistes seront plus enclins, lors de leur reportage, à écouter la version de l’entreprise et à présenter l’ensemble du dossier de façon équilibrée, plutôt que de se fier uniquement à une source unique. À l’inverse, si l’entreprise n’a jamais eu aucun contact avec les médias, une mauvaise nouvelle pourrait rapidement la placer dans une position de faiblesse, faute de « voix autorisée ».
La « gestion de crise » est en soi une compétence spécialisée, dont les méthodes seront détaillées dans un autre article. Mais sa logique fondamentale peut se résumer ainsi : « la meilleure défense est une attaque proactive » — avant qu’une crise ne survienne, trois actions doivent être menées : mettre en place des canaux de communication robustes (comptes officiels, communautés propriétaires), afin de pouvoir diffuser rapidement la voix de l’entreprise ; établir des relations de confiance avec des journalistes clés et des influenceurs sectoriels, pour disposer de « contacts fiables » ; comprendre en profondeur les besoins et les centres d’intérêt de ses publics cibles, afin de veiller à ce que les messages transmis atteignent précisément leur cible. Maîtriser ces trois points permet de faire face à une crise avec bien plus de sérénité.
Conclusion
Aujourd’hui, certains fondateurs perçoivent les médias comme une « entité redoutable », tandis que d’autres les tiennent pour « boucs émissaires » en cas de difficultés commerciales (par exemple, imputant un manque d’exposition à un désintérêt médiatique). Or, les médias sont, en réalité, un « pont de transmission de l’information » — à condition d’être suffisamment préparé (histoire claire, équipe professionnelle) et de maintenir la bonne posture (approche professionnelle, priorité à la confiance à long terme), ils peuvent devenir un levier puissant pour les fondateurs afin de développer leur entreprise : étendre sa portée, construire une image professionnelle, accélérer la croissance commerciale.
Que tous les fondateurs avancent sereinement sur la voie d’une « construction de marque transparente et ouverte », tout en maîtrisant pleinement cet outil fondamental qu’est la collaboration avec les médias, pour que la valeur de leur entreprise soit vue par un plus grand nombre.
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