Alphabet (Google) : Analyse complète du « roi de l'IA full stack »
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Alphabet (Google) : Analyse complète du « roi de l'IA full stack »
Alphabet est actuellement un « actif de qualité raisonnablement cher / légèrement surévalué », reflétant déjà les anticipations d'une seconde croissance du cloud portée par l'IA, mais n'est pas encore entré dans une zone de bulle sérieuse totalement déconnectée des fondamentaux.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Alex Xu, Mint Ventures
I. Résumé de la recherche
1. Points clés
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Alphabet (GOOGLE), en tant que pilier de l'économie numérique mondiale, bénéficie d'une forte capacité à générer des flux de trésorerie grâce à son monopole sur les activités de recherche et de publicité. À compter de 2025, ses activités principales maintiennent une croissance solide, avec un taux de marge opérationnelle s'élevant progressivement à plus de 30 %.
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Le cloud boosté par l'IA devient une deuxième courbe de croissance importante. Au troisième trimestre 2025, le revenu du Google Cloud représente 15 % du total, en hausse annuelle de 34 %, retrouvant ainsi une trajectoire de forte croissance, tandis que sa marge opérationnelle augmente également, passant de 17 % l'année précédente à 24 %, et dispose encore d'un potentiel de progression.
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L'essor explosif de l'industrie de l'IA et sa pénétration rapide auprès des utilisateurs ont un impact complexe et profond sur Alphabet, combinant opportunités et défis :
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À court terme, le développement rapide de l'IA n'a pas encore porté atteinte de manière significative au cœur de métier d'Alphabet — la publicité par recherche —. Bien au contraire, Google a renforcé le taux de conversion de cette publicité grâce aux capacités IA, et le déploiement de la fonction AI Overview permet de conserver la position dominante d'Alphabet dans le domaine de la recherche. D'après les revenus publicitaires actuels et les données ROI communiquées par la direction, aucune baisse notable du taux de conversion ou de la valeur par clic publicitaire n'est observée. Au contraire, on constate clairement que les capacités IA améliorent nettement l'efficacité interne des différentes lignes de produits de l'entreprise.
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Cependant, à moyen et long terme, les modèles d'IA conversationnels constituent une menace réelle pour le modèle économique d'Alphabet. Le comportement de recherche des utilisateurs commence déjà à migrer vers les produits IA. Même si la fonction AI Overview de Google ralentit temporairement la fuite des utilisateurs, la structure concurrentielle multilatérale du marché IA est difficile à modifier. Il reste difficile pour Google de reproduire dans le domaine de l'IA le monopole qu'il détient dans la recherche traditionnelle. Même s'il parvenait à maintenir une position monopolistique dans la recherche IA, le coût unitaire élevé et l'espace limité pour la publicité entraîneraient une baisse de la marge bénéficiaire de Google dans ses activités publicitaires.
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Toutefois, l'écosystème produit puissant d'Alphabet lui confère un avantage évident à l'ère de l'IA. Contrairement aux nouveaux entrants comme GPT ou Claude, qui doivent conquérir et fidéliser leurs propres clients, Google peut distribuer efficacement Gemini et d'autres outils IA à ses utilisateurs via une vaste gamme de produits (recherche, navigateur Chrome, YouTube, Gmail, Maps, Android, produits professionnels). Dans la vague imminente des agents IA, Google intégrera sans aucun doute l'IA à chacun de ses produits, insérant ainsi ses agents IA dans les flux de travail personnels et professionnels, ce qui générera à son tour un retour massif de données, favorisant la mise à niveau et l'optimisation des modèles fondamentaux, créant ainsi une ligne de défense encore plus puissante que celle de l'ère de l'internet d'information.
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La gamme de produits d'accélérateurs IA basés sur TPU d'Alphabet constitue une alternative partielle au marché GPU de NVIDIA, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur. Avec récemment l'achat par Berkshire Hathaway, le marché adopte désormais un scénario optimiste selon lequel « Google possède la chaîne industrielle IA la plus complète » ou « Google seul contre dix », ce qui a permis une revalorisation rapide de sa valorisation. Cependant, la base de NVIDIA reste solide, les produits d'infrastructure IA restent globalement en pénurie à court terme, et les deux entreprises se trouvent actuellement dans une phase de croissance mutuelle. Mais à moyen terme, les TPU pourraient capter une partie des parts de marché de NVIDIA.
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Les avertissements du marché concernant la « bulle IA » reposent principalement sur trois points : 1) une valorisation élevée et une concentration excessive de la capitalisation boursière ; 2) des investissements en capitaux trop élevés par rapport aux revenus futurs soutenus par la demande en aval ; 3) des incertitudes financières liées à une durée d'amortissement trop longue et au financement fournisseur. Selon l'auteur, la préoccupation numéro 3 est exagérée et son impact réel est limité. Quant au point 1, il est bien inférieur aux niveaux observés pendant la bulle Internet de 2000. Ce qui mérite vraiment attention est le point 2, c'est-à-dire la demande réelle sur le marché en aval (actuellement suffisamment forte). Mais même si la bulle IA éclatait, des entreprises représentatives comme Google, dont les activités principales sont stables et contribuent largement aux revenus et bénéfices, seraient en mesure d'absorber le choc, rendant peu probable une chute brutale comparable à celle de 2000 où les baisses dépassaient 70 %.
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Le risque de scission lié au jugement antitrust rendu en 2024 par un tribunal fédéral américain a été tranché par la décision du tribunal fédéral en septembre de cette année, causant finalement peu de dommages à Alphabet, sans obligation de scinder Android ni Chrome, correspondant ainsi au meilleur résultat anticipé. Toutefois, les poursuites antitrust européennes persistent, entraînant continuellement des amendes pouvant atteindre plusieurs milliards d'euros et diverses enquêtes (l'UE a lancé une enquête antitrust sur l'IA de Google le 9 décembre).
2. Évaluation de la valorisation
Actuellement, Alphabet est un « actif de qualité raisonnablement cher / légèrement surévalué », reflétant déjà les attentes de croissance secondaire du cloud portée par l'IA, mais ne s'étant pas encore engagé dans une zone de bulle sévère totalement déconnectée des fondamentaux. Si l'on est très optimiste quant à la demande réelle en aval de l'IA et que l'on pense que le bénéfice net et la croissance des flux de trésorerie libres d'Alphabet peuvent rester supérieures à deux chiffres faibles (12 %) à long terme, alors la valorisation actuelle est acceptable, bien qu'elle nécessite encore du temps pour absorber les multiples. Toutefois, si l'on adopte une vision plus prudente sur la monétisation de l'IA et l'environnement réglementaire, Alphabet doit être considéré comme un actif de long terme « de qualité, mais actuellement pas bon marché », plutôt qu'une opportunité de surpondération évidemment sous-évaluée.
3. Catalyseurs potentiels et risques
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Catalyseurs : commercialisation complète du modèle Gemini, rentabilité du cloud atteignant les niveaux d'AWS/Azure et continuant de croître, explosion continue de la demande en aval de l'IA, obtention d'une nouvelle commande phare pour les services de clusters TPU.
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Risques : concurrence intense loin d'être résolue, ajoutée à la généralisation des modèles IA open source, ce qui expose le calcul IA à un risque de marchandisation ; durcissement mondial de la réglementation et des actions antitrust (notamment risque de scission) ; investissements excessifs en IA nuisant aux profits ; croissance trop lente ou insuffisante de la demande en aval de l'IA ; ralentissement macroéconomique.
II. Histoire de l'entreprise
Pour mieux comprendre l'industrie et les activités spécifiques de l'entreprise, nous devons d'abord examiner l'historique de Google, afin d'en extraire la culture fondamentale issue des fondateurs et leur niveau stratégique global.
Première phase : Début et établissement du monopole sur la recherche (1996 – 2003)
Cette période est cruciale pour définir la technologie fondamentale et le modèle économique (publicité) de Google, ainsi que pour former la structure de gestion dite « trio dirigeant ».
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1996 : Larry Page et Sergey Brin développent à l'Université de Stanford le moteur de recherche BackRub, ancêtre de Google.
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Septembre 1998 : Création officielle de Google. Le premier investissement provient d'Andy Bechtolsheim, cofondateur de Sun (100 000 dollars). Le bureau est installé dans le garage de Susan Wojcicki, future cadre dirigeante de Google et ancienne PDG de YouTube (décédée depuis).
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1999 : Obtention d'un financement de 25 millions de dollars auprès de Sequoia Capital et KPCB. L'entreprise déménage à Mountain View, en Californie.
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2000 : Lancement d'AdWords. Cette pierre angulaire de l'empire publicitaire de Google permet aux annonceurs d'acheter des mots-clés de recherche, établissant ainsi son modèle de profit basé sur la recherche. La célèbre devise informelle « Don't be evil » (Ne faites pas le mal) est également instaurée.
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Août 2001 : Comprenant la nécessité d'un cadre expérimenté, Page et Brin nomment Eric Schmidt au poste de PDG. Ainsi naît la structure de gestion du « trio dirigeant », qui durera dix ans.
Le « trio dirigeant » désigne le triangle de pouvoir interne de Google pendant le mandat de Schmidt :
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Eric Schmidt — Président-directeur général, jouant le rôle de « parent » et de « diplomate », responsable de toutes les affaires extérieures (Wall Street, relations investisseurs, réglementations gouvernementales), de la construction de l'équipe commerciale, des litiges juridiques et de la gestion quotidienne.
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Larry Page — Cofondateur / Responsable produit, concentré sur les produits phares de l'entreprise — moteur de recherche, produits publicitaires et grandes visions futures. Page privilégie l'expérience utilisateur, obsédé par la rapidité et l'efficacité, mais moins doué pour les relations humaines et la gestion fine, ce qui avait conduit certains investisseurs à penser initialement qu'il n'était pas apte à être PDG (ce qu'il devint néanmoins).
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Sergey Brin — Cofondateur / Responsable technique, chargé du recrutement des talents de haut niveau, du maintien de la culture d'ingénierie unique de l'entreprise, et de l'exploration de projets ambitieux hors du noyau principal (comme plus tard Google Brain et les activités IA).
Dans ce système, chacun a des responsabilités distinctes, mais les décisions importantes exigent un consensus entre les trois. Schmidt plaisantait souvent en disant que son rôle consistait à « décider qui a raison lorsque Larry et Sergey se disputent ».
Deuxième phase : Introduction en Bourse, acquisitions et expansion de l'écosystème (2004 – 2010)
Cette période voit Google lever des fonds via son introduction en Bourse, consolider sa domination à l'ère du mobile grâce à des acquisitions stratégiques, prendre une série de décisions correctes ayant un impact durable, posant ainsi les bases du rempart publicitaire de trafic futur.
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Avril 2004 : Lancement de Gmail, marquant le secteur par son espace de stockage colossal de 1 Go.
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Août 2004 : Introduction à la Bourse de Nasdaq. L'entreprise adopte une structure actionnariale à double vote, permettant à Page, Brin et Schmidt, détenteurs d'actions de classe B, de garder un contrôle absolu.
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2005 : Acquisition secrète d'Android (environ 50 millions de dollars). L'une des meilleures acquisitions de l'histoire de Google, elle fournit une base essentielle pour la compétition à l'ère mobile, devenant la principale plateforme de publicité mobile, de distribution d'applications et de collecte de données, assurant à Google une position centrale dans la chaîne industrielle des smartphones. La même année, Google lance Google Maps, un produit d'infrastructure crucial qui deviendra la référence géographique pour les applications mobiles.
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Octobre 2006 : Acquiert YouTube pour 1,65 milliard de dollars, s'imposant ainsi comme leader incontesté du secteur vidéo en streaming.
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Septembre 2008 : Lancement du navigateur Chrome et du premier smartphone Android (T-Mobile G1). Google entre officiellement sur les marchés des systèmes d'exploitation et des navigateurs, formant ainsi un écosystème centralisé, cohérent et interconnecté, qui subsiste jusqu'à aujourd'hui.
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Juin 2010 : Retrait du marché chinois.
Troisième phase : Priorité au mobile, restructuration et ombre antitrust (2011 – 2018)
Schmidt quitte ses fonctions, Page reprend le contrôle, puis Pichai émerge. La structure de l'entreprise connaît des changements majeurs, tout en commençant à faire face à une surveillance réglementaire mondiale sévère.
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Avril 2011 : Larry Page reprend la direction générale, Schmidt devenant président exécutif. Page commence à rationaliser la gamme de produits (fermeture de Google Reader, etc.), en se concentrant sur les activités principales.
*Contexte du départ de Schmidt : nombre croissant d'employés, apparition de dysfonctionnements typiques des grandes entreprises ; montée rapide de Facebook entre 2010 et 2011, qui capte une part d'utilisateurs grâce aux réseaux sociaux, réponse lente de Schmidt ; après plus de dix ans d'expérience, Page est devenu plus mature et aspire intérieurement à diriger Google.
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2013 : Face à l'expansion continue des activités, Google lance en interne le développement de TPU pour réduire les coûts informatiques. La première version (TPU v1) est déployée en interne en 2015.
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2014 : Acquisition de DeepMind. Ce laboratoire britannique d'IA, qui développera plus tard l'AlphaGo, deviendra le moteur central de la stratégie IA ultérieure de Google.
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Août 2015 : Restructuration majeure, création d'Alphabet Inc.
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Changement de structure de gouvernance : Google devient filiale à 100 % d'Alphabet. Objectif : séparer les activités internet principales (recherche, YouTube, Android) des projets « lunaire » (Waymo conduite autonome, Verily sciences de la vie, etc.) pour améliorer la transparence financière et rehausser la valorisation de Google.
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Changements de personnel : Page devient PDG d'Alphabet, Brin président, Sundar Pichai (ancien responsable produit AdSense) promu PDG de Google.
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Outre la transparence financière et la promotion de Sundar Pichai, la création d'Alphabet vise aussi à protéger l'innovation (séparation des activités innovantes des activités matures, équipes et exploitations indépendantes, évitant l'interférence budgétaire et les objectifs KPI du département principal) et à isoler les risques juridiques (risques légaux et de marque liés à des activités comme Waymo peuvent être dissociés de la marque principale Google).
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2016 : Annonce du passage de la stratégie « mobile d'abord » à « IA d'abord ». Lancement de Google Assistant et de la série de téléphones Pixel. En mai, lors de la conférence développeurs Google I/O, Google divulgue publiquement pour la première fois le TPU, un circuit intégré ASIC conçu pour l'apprentissage profond, puis commence à offrir le TPU via ses services cloud à partir de 2018.
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2017 : Publication par Google Brain du célèbre article « Attention Is All You Need », connu sous le nom de papier Transformer.
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2017–2019 : Trois coups successifs de la Commission européenne. Pour des motifs liés à Google Shopping, au regroupement d'applications Android et au monopole publicitaire AdSense, la Commission inflige à Google des amendes cumulées dépassant 8 milliards d'euros, suivies par de longues et continues procédures antitrust européennes.
Quatrième phase : Ère post-fondateurs et course aux armements IA (2019 – 2024)
Les fondateurs prennent définitivement congé, Pichai assume seul le pouvoir. Face au défi posé par OpenAI, Pichai déclenche une alerte « Code Rouge », rappelle les fondateurs, engage une guerre sur le front IA, tout en subissant aux États-Unis la procédure antitrust la plus sévère jamais vue.
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Décembre 2019 : Page et Brin quittent leurs postes de PDG et président d'Alphabet. Sundar Pichai cumule désormais les fonctions de PDG d'Alphabet et de Google. Les fondateurs conservent un contrôle via le conseil d'administration et leurs droits de vote, mais ne participent plus à la gestion quotidienne. Leur retrait résulte à la fois de l'excellence de Pichai, rassurant, et de leur lassitude face aux interrogatoires répétés du Congrès et aux protestations internes (départ controversé d'Andy Rubin, fondateur d'Android, avec une prime de 90 millions malgré des allégations de harcèlement ; implication de Google dans des projets militaires).
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Octobre 2020 : Dépôt par le ministère de la Justice américain (DOJ) d'une plainte antitrust. Google est accusé de maintenir un monopole illégal sur la recherche et la publicité par recherche (par exemple, paiement de milliards à Apple pour être le moteur de recherche par défaut).
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Novembre-décembre 2022 : Lancement de ChatGPT. Pichai déclenche l'alerte « Code Red », jugeant que le cœur de l'activité de recherche fait face à la plus grande menace existentielle depuis sa création. Il appelle donc immédiatement Page et Brin, qui retournent plusieurs fois au siège de Mountain View pour des réunions stratégiques, examinant la feuille de route des produits IA de Google. Brin décide même de revenir travailler en personne, s'installant au nouveau siège IA de Google, le bâtiment Charleston East. Selon les employés, Brin participe intensément aux réunions techniques de Gemini, intervient personnellement pour retenir des talents IA clés, et participe même directement aux soumissions de code. En regardant l'évolution ultérieure, les progrès de Google en IA se sont nettement accélérés, grâce grandement au retour opportun de Brin.
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Janevier 2023 : Licenciement historique. Annonce du licenciement de 12 000 employés environ (6 % de l'effectif total), mettant fin au mythe de longue date d'une entreprise à haute performance sociale sans licenciements, provoquant des troubles internes.
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Janevier 2023 : Deuxième procédure antitrust majeure intentée par le DOJ, cette fois centrée sur la technologie publicitaire numérique (Ad Tech) de Google.
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Février-décembre 2023 : Offensive IA. Lancement précipité de Bard (plus tard rebaptisé Gemini), mal accueilli, fusion de Google Brain et DeepMind pour créer Google DeepMind, dirigé par Demis Hassabis (fondateur initial de DeepMind, lauréat du prix Nobel de chimie en 2024), afin d'accélérer le développement IA.
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Août 2024 : Jugement historique : Un juge fédéral américain conclut que Google est un monopole illégal dans les services de recherche et la publicité textuelle générale. C'est la plus grande défaite antitrust dans le secteur technologique américain depuis l'affaire Microsoft, pouvant obliger Google à cesser de payer Apple et autres fabricants pour être préinstallé, voire courir un risque de scission.
Cinquième phase : Fin de l'incertitude réglementaire et renaissance technologique (2024 – 2025)
Du jugement fédéral sur le monopole à la sanction « allégée », du statut de « retardataire » à celui de « leader » dans l'ère IA, grâce au lancement de Gemini 3.0, Alphabet a traversé une année tumultueuse.
Mai 2024 : Les Aperçus IA (AI Overviews) remplacent la recherche traditionnelle. Malgré des controverses initiales (problèmes d'hallucination), Google insiste pour placer les réponses IA au-dessus des liens bleus, intégrant progressivement l'IA dans ses produits internes, amorçant ainsi la transition du « récupération » à la « question-réponse ».
Septembre 2025 : Décision finale du tribunal fédéral américain, imposant à Google plusieurs restrictions défavorables, notamment :
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Interdiction d'utiliser certains accords exclusifs pour lier la distribution de la recherche, tels que des contrats avec les fabricants de terminaux ou les navigateurs stipulant « uniquement Google Search préinstallé / interdiction de préinstaller des concurrents » ;
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Obligation pour Google de partager certaines données d'indexation de recherche et d'interaction utilisateur avec ses concurrents, afin d'abaisser le seuil d'entrée pour les nouveaux venus ;
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Interdiction aux assistants IA tels que Gemini ou Google Assistant, nouveaux canaux d'entrée, de verrouiller les canaux de distribution via des accords promotionnels exclusifs, empêchant ainsi Google de reproduire dans l'ère de la « recherche IA » son chemin monopolistique passé dans la recherche classique.
Cependant, le plus important est que le tribunal n'a pas accepté la demande du ministère de la Justice visant à forcer Google à céder Chrome ou Android, ni à limiter le paiement à Apple, Samsung, etc., pour que Google soit défini comme moteur de recherche par défaut, préservant ainsi la principale source de trafic de recherche de Google. Pour Google, c'est déjà le meilleur résultat possible.
Octobre 2024 : Changement à la tête de la recherche. Prabhakar Raghavan, longtemps responsable de la publicité par recherche, quitte ses fonctions pour devenir directeur technique. Nick Fox lui succède. Ce changement est perçu comme un déploiement clé de Pichai pour accélérer l'intégration tripartite de « IA + Assistant + Recherche », dans le but de briser les silos organisationnels et de promouvoir pleinement la stratégie des agents IA.
Novembre 2025 : Gemini 3.0 reconquiert la place de leader. Après une année de rattrapage, le lancement de Gemini 3.0 bat tous les concurrents, notamment GPT-5, en logique complexe et compréhension multimodale native (capacité à comprendre directement des flux vidéo). Il reçoit même des éloges des fondateurs concurrents Sam Altman et Elon Musk, réaffirmant ainsi la position de leader de Google dans les modèles fondamentaux, dissipant largement les doutes du marché sur le « retard de Google à l'ère de l'IA ».
En 2025 : L'avantage computationnel basé sur TPU se manifeste clairement. Alors que les GPU de NVIDIA sont rares et coûteux, le TPU v6 (Trillium) développé en interne par Google devient un atout décisif, surpassant les produits NVIDIA en termes d'« efficacité globale » et de « coût unitaire ». En plus de son usage interne, les formations centrales d'Apple Intelligence et d'Anthropic utilisent massivement les clusters TPU de Google, générant d'importants revenus et apportant un gage de qualité au cloud Google, tandis que Meta discute actuellement un achat massif de TPU.
Synthèse
En repensant aux 30 années d'existence de Google, les deux fondateurs ont établi une culture intérieure axée sur l'innovation et l'éthique, faisant longtemps de Google le phare suprême de la culture d'ingénierie de la Silicon Valley. Pendant les 15 premières années, l'entreprise a pris une série de décisions stratégiques cruciales, construisant ainsi un large fossé protecteur. Mais avec la croissance de l'entreprise et le retrait progressif des fondateurs, des problèmes tels qu'une sensibilité réduite aux produits, une baisse de l'efficacité, des divergences culturelles, une mauvaise transformation de la recherche fondamentale en produits, et une augmentation soudaine des risques antitrust ont commencé à apparaître. La crise de mi-carrière de Google ne fait que commencer. Bien que ses produits IA aient retrouvé du prestige au cours de l'année écoulée, la pénétration croissante de l'IA chez les utilisateurs constitue également une menace directe pour son activité principale de publicité par recherche, sujet que nous aborderons dans les sections suivantes.
III. Analyse sectorielle et opérationnelle
Alphabet opère dans plusieurs domaines : publicité numérique, cloud computing, vidéo en ligne, électronique grand public, conduite autonome, et tente d'accélérer chaque activité grâce à l'intelligence artificielle.
Cette section analysera séparément les données opérationnelles et l'évolution du secteur pour chaque ligne d'activité, en particulier l'intelligence artificielle. Bien que l'IA ne soit pas identifiée comme un segment d'activité distinct par Alphabet, elle agit comme un « accélérateur » pour tous les segments de l'entreprise, ainsi que comme un service de calcul IA basé sur TPU intégré dans Google Cloud, représentant la valeur fondamentale future de Google. Nous lui consacrerons donc une section spécifique.
Il convient de noter que les classifications d'activités ci-dessous présentent certaines superpositions. Par exemple, les revenus totaux du segment « Publicité numérique et recherche » incluent les revenus publicitaires YouTube, mais en raison de l'importance de YouTube, nous avons choisi de le traiter comme un segment séparé. De même, les revenus d'abonnement de YouTube sont également inclus dans la grande catégorie « Abonnements, plateformes et matériel ».
3.1 Publicité numérique et recherche
3.1.1 Aperçu du secteur et paysage concurrentiel
Le marché mondial de la publicité a franchi pour la première fois la barre du billion de dollars en 2024, et la part de la publicité numérique ne cesse de croître, atteignant 82 % des dépenses publicitaires totales en 2025 selon les prévisions. Grâce à Google et YouTube, Alphabet occupe depuis longtemps la première place mondiale en matière de revenus publicitaires numériques.
Cependant, le paysage a changé ces dernières années :
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La part de marché de Google est grignotée par des géants tels que Meta et Amazon.
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Concernant la publicité par recherche, Google détient toujours environ 90 % de la part d'utilisation dans les moteurs de recherche mondiaux, mais en termes de revenus publicitaires, selon les prévisions d'eMarketer, la part de Google dans les revenus publicitaires par recherche aux États-Unis pourrait tomber en dessous de 50 % en 2025 (diversification des recherches, montée en puissance de la publicité provenant des e-commerces verticaux, des réseaux sociaux et des vidéos courtes).
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Dans l'ensemble du marché publicitaire numérique, la part de Google est passée de 2021 à 2025 d'environ 7,6 points de pourcentage à moins de 50 %, tandis que Meta et Amazon ont augmenté leur part d'environ 3 et 4 points respectivement sur la même période.
Les raisons principales sont les suivantes :
1) Montée en puissance de la publicité sociale : Meta tire profit de la croissance fulgurante de la publicité sociale sur Instagram et Facebook, attirant davantage de budgets marketing des marques ;
2) Essor de la publicité e-commerce : Amazon étend rapidement ses activités publicitaires en exploitant le trafic de sa plateforme e-commerce pour proposer de la publicité par recherche et des espaces d'affichage ;
3) Émergence des plateformes de vidéos courtes : TikTok, propriété de ByteDance, capte de nouvelles audiences.
Bien que la concurrence s'intensifie, Alphabet conserve des avantages dans le domaine de la publicité numérique :
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La publicité par recherche offre des résultats clairs et un ROI élevé, ce pourquoi la plupart des petites et moyennes entreprises continuent de considérer Google Ads comme l'un de leurs principaux canaux de promotion en ligne ;
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Le marché de la publicité numérique dans son ensemble continue de croître — les dépenses mondiales ont augmenté d'environ 15 % en 2024, et devraient atteindre 723 milliards de dollars en 2026, avec une croissance annuelle moyenne d'environ 9 %.
3.1.2 Positionnement et rôle structurel
Les activités de recherche et de publicité d'Alphabet comprennent principalement :
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Google Search & other : recherche + publicité sur d'autres sources de trafic propres
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YouTube ads (publicité vidéo, détaillée dans la section suivante)
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Google Network : publicité sur sites tiers et applications via AdSense, Ad Manager, etc.
Les trois composantes forment ensemble l'écosystème Google Ads, véritable « vache à cash » d'Alphabet :
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En 2024, les revenus publicitaires représentaient environ 78 % des revenus totaux du groupe
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Au troisième trimestre 2025, la publicité représentait encore plus de 70 % des revenus trimestriels
3.1.3 Données clés du dernier trimestre (2025 Q3) et contribution bénéficiaire
Structure des revenus (trimestre unique) :
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Revenus totaux du groupe : 1023 milliards de dollars, en hausse de 16 %, franchissant pour la première fois la barre des 1000 milliards
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Google Services (principalement publicité + abonnements + matériel) : 871 milliards de dollars de revenus, en hausse de 14 %. Dont la publicité se décompose en trois parties :
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Google Search & other : 566 milliards de dollars, en hausse de 15 %, étant la contribution la plus importante
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YouTube ads : 103 milliards de dollars, en hausse d'environ 15 %
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Google Network : 74 milliards de dollars, en baisse de 2,6 %, en déclin lent
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Soit un total d'environ 741,8 milliards de dollars de revenus publicitaires Google, en hausse de 12,6 %, représentant environ 72 % des revenus du groupe.
Contribution bénéficiaire :
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Profit d'exploitation du segment Google Services au T3 : environ 33,5 milliards de dollars, marge opérationnelle de 38,5 %
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Après ajustement pour les amendes antitrust européennes de 3,5 milliards de dollars, le bénéfice opérationnel ajusté est d'environ 37 milliards de dollars, soit une marge de 42,5 %, en hausse de 2,2 % par rapport à l'année précédente
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La marge opérationnelle consolidée d'Alphabet au même trimestre était de 30,5 % (33,9 % après exclusion des amendes)
On observe clairement que les activités à forte marge de recherche et publicité continuent de contribuer à la majorité des bénéfices d'exploitation du groupe ; le cloud et Other Bets, bien qu'ayant atteint le seuil de rentabilité ou réduit leurs pertes, génèrent des bénéfices beaucoup plus faibles que la publicité.
Tendances à court terme :
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La publicité par recherche et YouTube connaît une croissance à deux chiffres depuis plusieurs trimestres consécutifs (recherche +12 % au Q2, +14–15 % au Q3), et malgré le développement rapide de l'IA, sa pénétration croissante et une concurrence intense entre plusieurs géants, la croissance reste forte ;
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La seule baisse concerne la publicité réseau (Network), mais principalement parce que la direction réduit progressivement cette activité, orientant les campagnes vers son propre trafic et des inventaires publicitaires de meilleure qualité.
3.1.4 Tendances de croissance à moyen terme et facteurs moteurs
Part élevée de la publicité mais structure en légère évolution :
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En 2024, les revenus publicitaires représentaient près de 80 % des revenus totaux du groupe, passant d'une croissance à un chiffre en période de pression macroéconomique en 2022 à un retour à une croissance à deux chiffres faible en 2023–2025, la recherche et YouTube progressant plus vite que l'ensemble ;
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Structurellement, la part du trafic propre (Search + YouTube) augmente, tandis que celle de Network diminue, améliorant ainsi la qualité globale et le pouvoir de fixation des prix.
Renforcement de la recherche et de la publicité par l'IA :
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Fin 2025, AIOverviews couvre plus de 1,5 milliard d'utilisateurs mensuels, AIMode est déployé à grande échelle sur des marchés comme les États-Unis ;
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La direction insiste à plusieurs reprises : le taux de monétisation publicitaire des résultats de recherche avec AIOverviews est à peu près équivalent à celui de la recherche traditionnelle ;
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Après le déploiement généralisé de l'IA aux Q1/Q2, le revenu de recherche a maintenu une croissance annuelle de 10–12 %, atteignant même +14–15 % au Q3, suggérant que les revenus de la publicité par recherche de Google ne semblent pas affectés par la diffusion croissante de la recherche IA
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AIMax in Search, lancé mondialement en septembre 2025, est devenu le produit publicitaire IA le plus rapide en croissance chez Google, « débloquant des dizaines de milliards de requêtes supplémentaires » au seul troisième trimestre, adopté par des centaines de milliers d'annonceurs. La logique sous-jacente est :
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Utiliser les grands modèles pour comprendre les requêtes complexes et de longue traîne
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Extraire et associer des annonces aux besoins auparavant non détectés
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Élargir le marché potentiel de la publicité par recherche
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Amélioration de la qualité bénéficiaire :
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Alors que la croissance publicitaire revient à deux chiffres, la marge de Google Services (ajustée) atteint maintenant environ 42–43 % ;
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La direction a indiqué au Q3 : les clics payants et le CPC moyen (coût par clic) ont tous deux augmenté d'un chiffre moyen, reflétant une volonté accrue des annonceurs de payer pour le trafic Google.
Impact à long terme de l'IA sur le marché publicitaire intentionnel encore non apparent
Alors, l'inquiétude que « l'activité publicitaire par recherche de Google serait menacée par l'IA » serait-elle infondée et sans danger ?
Selon l'auteur, non.
Examinons d'abord pourquoi la montée en puissance de produits IA (qu'ils soient des modèles généraux comme GPT, des produits de recherche IA comme Perplexity, ou des produits internes comme AIoverview ou gemini de Google) pourrait nuire à l'activité publicitaire de Google.
Nous devons d'abord décomposer l'activité publicitaire par recherche de Google. La publicité par recherche de Google est aussi appelée « marché publicitaire d'intention commerciale ». L'« intention » désigne ici le but réel d'un utilisateur lorsqu'il effectue une action (recherche, clic, achat, question).
Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, son intention peut être grossièrement divisée en quatre catégories : informationnelle, navigationnelle, commerciale et transactionnelle.
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Informationnelle : recherche de connaissances, par exemple « le lait cause-t-il le cancer ? » ou « comment rédiger des OKR ? ».
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Navigationnelle : recherche de site, par exemple « Taobao » ou « Centre de cartes de crédit China Merchants ».
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Commerciale : recherche de produits, par exemple « les ordinateurs portables les plus adaptés au télétravail ».
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Transactionnelle : prêt à acheter, par exemple « macbook air m3 jd.com ».
Les types d'intention qui génèrent réellement un ROI élevé et apportent principalement des revenus à la recherche Google sont les intentions commerciales et transactionnelles, auxquelles s'ajoutent partiellement les intentions navigationnelles. Les intentions informationnelles, elles, sont moins productives : elles créent de la valeur pour l'utilisateur, mais ont peu de place pour afficher des publicités et générer des revenus pour Google.
Ainsi, le bénéfice opérationnel de la recherche Google découle d'une équation simple :
Profit publicitaire = Volume de recherche × Proportion d'intentions monétisables × Nombre d'espaces publicitaires par page × CPC (coût par clic) × Taux de clic – (Coût de recherche + Coût de trafic)
La pénétration croissante et la maturation des produits IA actuels affectent à divers degrés plusieurs éléments de cette équation, notamment le volume de recherche, l'espace publicitaire et le coût de recherche.
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Baisse du volume de recherche : de nombreux utilisateurs cessent d'utiliser Google pour passer à d'autres plateformes IA afin de poser leurs questions, entraînant une diminution du volume total de recherche, le niveau supérieur du tunnel de revenus publicitaires de Google. Posez-vous la question : après avoir utilisé GPT, Perplexity, Deepseek ou Doubao, combien de temps s'est-il écoulé depuis votre dernière recherche sur Baidu ou Google ? De plus, bien que les récents produits de Google tels que gemini3.0 aient reçu de bons retours, ils ne sont pas nettement supérieurs. La reconnaissance de la marque et la part de marché de gemini dans le domaine des produits IA sont loin d'atteindre le monopole de Google sur les moteurs de recherche. Lorsque les utilisateurs passent de la recherche traditionnelle à l'interaction IA, la part de marché est complètement redistribuée. C'est le plus grand risque potentiel.
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Réduction de l'espace publicitaire : contrairement aux pages de recherche remplies de liens et d'espaces publicitaires, les réponses IA, fondées sur une analyse précise de l'intention, sont souvent plus exactes et concises, offrant donc moins de place pour insérer des recommandations publicitaires. De plus, les produits IA de type GPT diffèrent des moteurs de recherche par leur positionnement : ils ressemblent davantage à un assistant intelligent doté d'une forte crédibilité. Aux yeux des utilisateurs, l'IA doit être tenue responsable de ses réponses. Si les réponses de l'IA sont influencées par des publicités, la perte de neutralité nuit rapidement à la confiance, affectant la perception du produit. Cela contraste avec le positionnement du moteur de recherche, qui fournit simplement de nombreuses informations, laissant à l'utilisateur la responsabilité de filtrer et d'évaluer.
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Augmentation drastique du coût de recherche : une recherche IA coûte 5 à 10 fois plus qu'une recherche traditionnelle. Si les Aperçus IA étaient activés intégralement, le coût annuel supplémentaire pourrait atteindre des dizaines ou centaines de milliards de dollars, absorbant une grande partie des bénéfices.
Alors, pourquoi, malgré la pénétration croissante de l'IA, les revenus et bénéfices de la publicité par recherche de Google ne baissent-ils pas, mais continuent-ils de croître, et la marge nette n'a-t-elle pas diminué en raison de l'augmentation du coût de recherche ? Selon l'auteur, cela peut s'expl
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