Quand vous pensez au Japon, qu’est-ce qui vous vient d’abord à l’esprit ? Les cerisiers en fleurs, les mangas, le mont Fuji, Nintendo… ?

Cependant, concernant le lien entre le Japon et les cryptomonnaies, de nombreux professionnels du secteur ont une connaissance limitée. Bien que le trading et les échanges de cryptomonnaies soient légaux au Japon depuis 2017, le marché japonais a toujours été peu présent, et beaucoup ont l'impression qu’il est fermé et isolé.

Quel est réellement l’état du marché des cryptomonnaies au Japon ? Qui sont les acteurs clés actuellement impliqués ? Comment participer au marché japonais des cryptomonnaies ?

Poussé par la curiosité, un journaliste de TechFlow s'est rendu à Tokyo en avril pour rencontrer des professionnels locaux du secteur et recueillir des informations précieuses. Dans cet article, nous souhaitons partager ces connaissances sans digressions inutiles, en fournissant des informations pratiques. Nous sommes accompagnés dans cette rédaction par un partenaire de capital-risque d'Emoote, à qui nous adressons nos remerciements.

*Cet extrait provient du rapport « Web3 Truth in the Asia-Pacific Market » de TechFlow, consacré spécifiquement au marché japonais.

Aperçu du marché japonais des cryptomonnaies

À partir d’échanges avec des experts locaux et de données provenant d’organisations tierces, les investisseurs japonais en cryptomonnaies peuvent être divisés en trois couches, la couche inférieure étant un sous-ensemble complet de la couche supérieure. En général, il y a plus de 5 millions d’utilisateurs locaux de cryptomonnaies au Japon.

Le marché japonais regorge de particularités et de contradictions, principalement visibles à travers les trois aspects suivants :

1. Conformité mais manque de vitalité

Au Japon, le trading d’actifs cryptographiques et l’exploitation d’échanges de cryptomonnaies peuvent s’exercer dans un cadre juridique conforme, régulé principalement par l’Agence japonaise des services financiers (FSA) et l’Association japonaise des échanges de monnaies virtuelles (JVCEA), une organisation autorégulée. Le principe global consiste à prioriser la lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme, puis à réguler les plateformes commerciales afin de protéger les intérêts des utilisateurs. Par exemple, les échanges doivent séparer les actifs clients de leurs fonds opérationnels, et au moins 95 % des actifs détenus par les plateformes doivent être stockés dans des portefeuilles froids, garantissant pleinement la sécurité des investisseurs particuliers.

Toutefois, cette forte régulation entraîne également de nombreuses restrictions, ce qui prive le marché japonais de cryptomonnaies de dynamisme. Tous les jetons cotés sur les échanges conformes au Japon doivent obtenir l’approbation de l’Association japonaise des échanges de monnaies virtuelles (JVCEA), un processus qui prend au minimum six mois à un an.

De plus, la fiscalité est élevée au Japon. Selon les règles actuelles, le taux d’imposition sur les revenus liés aux cryptomonnaies dépend du revenu total de l’individu, et peut atteindre environ 50 % pour les hauts revenus. Cela explique pourquoi, malgré la possibilité de convertir légalement les actifs crypto en yens japonais, la demande pour les transactions hors circuit (OTC) reste importante, générant ainsi de nombreux acteurs spécialisés dans ce domaine.

2. Décrochage des tendances, puissance d’achat élevée

Le marché japonais est relativement indépendant et fermé, ce qui signifie que ses sujets d’intérêt ne correspondent pas nécessairement aux grandes tendances mondiales, entraînant un certain décalage ou retard. Par exemple, lorsque la fièvre NFT a atteint son pic en Chine et aux États-Unis, divers types de NFT ont connu une flambée des prix au Japon.

Par ailleurs, le marché japonais dispose toujours d’une forte puissance d’achat. Deux exemples très parlants illustrent cela :

• L’offre initiale de jetons (ICO) de Cardano entre 2015 et 2017 ciblait principalement le marché asiatique, avec plus de 90 % du financement initial provenant du Japon, ce qui lui vaut parfois le surnom d’« Ethereum japonais », bien qu’il s’agisse fondamentalement d’un projet américain.

• La plateforme bien connue Bybit a largement reposé sur le marché japonais pour son essor initial. Sur ce marché, elle a bénéficié du soutien d’un super influenceur, Yuta Misaki, surnommé le « Prince du jus vert », ainsi que d’autres KOL locaux comme Tsubasa Yozawa et Hikaru.

Plus tard, Bitget a pénétré le marché japonais en proposant de meilleures conditions de commission, attirant ainsi les influenceurs d'autres plateformes.

Comparées aux échanges domestiques agréés, offrant peu de jetons, imposés fortement et sans effet de levier, les plateformes offshore proposant une grande variété de jetons, aucune taxation et des contrats à effet de levier jusqu’à 100x sont très attrayantes pour les investisseurs particuliers. Bien que l’Agence japonaise des services financiers ait lancé des avertissements contre Bybit, MEXC, Bitget et Bitforex, renoncer complètement au marché japonais ou se conformer entièrement n’est pas envisageable. Coinbase et Kraken, deux plateformes conformes, ont toutes deux quitté le marché japonais début 2023, envoyant un signal d’avertissement aux autres acteurs.

Sur le marché japonais, de nombreux acteurs partagent en privé un consensus politiquement incorrect : si l’on veut gagner de l’argent, on ne peut pas être trop rigoureusement conforme.

3. Transition : le ministère des Finances japonais assouplit certaines régulations

Des échanges avec des responsables du ministère des Finances japonais ont permis de comprendre leur position mitigée.

Du côté positif, malgré la faillite de FTX, qui a porté un coup dur à tout le secteur des cryptomonnaies, et les milliards de dollars détournés par son fondateur SBF ayant disparu, la réglementation stricte du Japon a protégé les investisseurs individuels du pays, ce dont ils sont très fiers.

Ainsi, Mamoru Yanase, sous-directeur du Bureau de gestion et de développement stratégique (SDMB) au sein du ministère des Finances japonais, chargé des questions liées aux cryptomonnaies et aux technologies financières, a déclaré que les organismes de régulation japonais ont commencé à inciter les régulateurs américains, européens et d'autres régions à appliquer aux échanges de cryptomonnaies des mesures similaires à celles imposées aux banques et courtiers.

Du côté négatif, le marché japonais des cryptomonnaies manque de vitalité, notamment après le départ de Coinbase et Kraken. En revanche, les plateformes offshore prospèrent au Japon. Le gouvernement cherche donc à effectuer certains ajustements.

En avril 2023, le Parti libéral-démocrate, principal parti politique du Japon, a publié le « Livre blanc Web3 Japon 2023 » sous le slogan « JAPAN IS BACK, AGAIN ». Ce document vise à assouplir la réglementation dans plusieurs domaines, notamment :

Réforme fiscale : Auparavant, les investisseurs étaient soumis à des impôts élevés allant jusqu’à 55 % en raison de l’appréciation des jetons. Après la réforme, la détention de jetons émis par sa propre entreprise sera exonérée. De plus, la détention de jetons émis par d’autres entreprises sera également exonérée si elle n’est pas destinée à un trading à court terme.

Examen, émission et circulation des jetons : Le ministère des Finances aidera à examiner les échanges internationaux de jetons pour faciliter leur cotation, améliorer l’efficacité des listages, et établir des règlements pour l’émission et la circulation des stablecoins.

NFTs : Des restrictions seront imposées à l’utilisation des NFTs pour le jeu ou le blanchiment d’argent, et les droits et retours associés aux NFTs seront clarifiés.

Livre blanc Web3 japonais 2023

Profil des utilisateurs japonais

Selon une enquête menée auprès de 300 utilisateurs japonais d’échanges, les plateformes les plus populaires au Japon incluent Coincheck, bitFlyer, GMO Coin, Rakuten Wallet, DMM Bitcoin et bitbank.

Concernant les échanges non agréés au Japon, les plateformes les plus utilisées sont Binance et Bybit, toutes deux ayant fait l’objet d’avertissements de la part de l’Agence des services financiers.

Le Japon compte relativement peu de projets natifs bien connus dans le secteur des cryptomonnaies, notamment en absence de véritables héros populaires autochtones. La plupart des projets possèdent des liens profonds avec des ressources traditionnelles. Parmi les projets les plus notables actuellement figurent Astar Network, Oasys, HashPort, Jasmy, entre autres.

En matière de médias sociaux, Twitter reste la principale source d’information et de communication au Japon, suivi par Instagram et Facebook. Certains utilisateurs utilisent également LINE Open Chat (similaire aux salons de discussion QQ) pour collecter et échanger des informations sur les monnaies virtuelles, bien que ce canal ne soit pas majoritaire, le plus grand salon comptant seulement 5 000 participants.

Au Japon, plusieurs médias verticaux s’adressent au grand public, notamment CoinPost, CoinTelegraph JP, CoinDesk JP, 仮想通貨Watch、あたらしい経済 et Bitpress.

En termes d’influence et de trafic, le média japonais de cryptomonnaies le plus important est actuellement Coinpost, nettement en tête des autres. Des professionnels basés à Tokyo ont indiqué que Coinpost a reçu des investissements de capitaux chinois du secteur des cryptomonnaies.

Bien que tous les médias ci-dessus proposent des services d’actualité, le seul véritable service d’information utilisé par toutes les entreprises japonaises (y compris celles non liées à la blockchain) est PRTimes, bien connu des employés de bureau japonais.

Il existe également des médias indépendants sur Twitter qui collectent des informations liées à la blockchain provenant du Japon et de l’étranger, puis les traduisent en japonais. Naturellement, de nombreux médias verticaux créent aussi des comptes Twitter pour accroître leur visibilité. Parmi les plus célèbres figurent dAppsMarket, CRYPTO TIMES, BlockchainGame Info et NFT JPN. CoinGecko Japan mérite également une attention particulière.

En matière de recherche approfondie (similaire au service de Messari), HashHub Research est le leader, avec une interface et une mise en page semblables à celles de Messari.

Outre ces types de médias, de nombreux médias affiliés (comme Kasobu), newsletters et blogs personnels vivent grâce au référencement naturel (SEO). Les newsletters les plus célèbres sont CoffeeTimes, のぶめい、マナブ et Ikehaya.

Concernant les influenceurs (KOL), nous avons tenté de les catégoriser et de lister des comptes représentatifs pour chaque type (liste non exhaustive), l’analyse se concentrant principalement sur Twitter, où certains KOL couvrent plusieurs catégories.

• KOL chercheurs/académiques : Les groupes traditionnels d’influenceurs japonais tiennent à leur réputation et font preuve de diligence avant de promouvoir un projet. Ces KOL doivent maintenir objectivité et neutralité, et rédigent rarement des contenus promotionnels.

Shingen : analyse principalement les technologies et projets liés à ETH

Arata : Fondateur du média japonais CryptoTimes.

Yasu@Cryptomonnaies : Un touche-à-tout dont la recherche couvre tous les aspects des monnaies virtuelles.

• KOL liés au GameFi : Il convient de souligner que le terme « GameFi » n’est pas couramment utilisé au Japon ; le mot préféré est BCG, qui signifie Blockchain Games. Lors de recherches liées, il faut garder cela à l’esprit.

    Magic LUCIAN : Sans aucun doute le KOL GameFi le plus influent au Japon. Son influence va bien au-delà du Japon, et il agit comme ambassadeur du projet phare Defi Kingdom au Japon. Son taux de succès est impressionnant, suffisant pour avoir un impact significatif sur le marché. Récemment, il a créé sa propre communauté, LFG (Lucian Finders Guild).

    Makai Witch : Une star montante qui traduit et republie souvent les jeux principaux de différentes blockchains (XANA, Sand, Star Atlas, etc.).

    Onchan : Bien qu’il n’ait pas beaucoup de followers, il est le responsable de la communauté japonaise pour de nombreux projets bien connus (LOA, Defina, GameStarter, H&E, Monsta Infinite, Guildfi, RIFI et Demole).

• KOL liés au DeFi

  • Shingen : Voir ci-dessus

  • Lagoon : Analyse principalement les jetons proches de leur IDO et les projets susceptibles ou devant distribuer un airdrop prochainement.

  • Kasosen-shi Roy : Une nouvelle figure montante qui interagit fréquemment avec LUCIAN et co-anime des espaces Twitter, se concentrant principalement sur la chaîne AVAX, analysant les projets DeFi et DeFi gamifiés.

• KOL liés au « monde des démons »

  • Les pièces à haut risque et haut rendement (semblables au terme chinois de « pièces centuples ») sont appelées « monde des démons » par les Japonais en raison de leur caractéristique « une fois entré dans le gouffre, c’est comme tomber dans un océan sans fond ». Les pièces du « monde des démons » sont principalement classées selon leur contenu en DeFi, GameFi et pièces CX.

  • Les KOL affirmant se spécialiser dans le « monde des démons » incluent : Magic LUCIAN, Makai Witch, ex-GA, Raguragu Purin, etc.

• KOL liés aux NFT :

  • Miin : Spécialisé dans la découverte de bons projets NFT japonais et la collecte d’informations associées, publie chaque semaine un classement des NFT japonais.

  • Ikehaya : Investisseur précoce dans les NFT, détenteur de Crypto Punk et BAYC, avec plus de 340 000 abonnés.

  • Ukyu : Responsable du département NFT de SBI, une entreprise internet japonaise bien connue, partage souvent des informations sur les activités NFT des grandes entreprises japonaises.

• Groupes de KOL

  • Kudasai : Le plus grand et le plus ancien groupe de KOL au Japon. Sa communauté Telegram compte plus de 18 000 membres, faisant de lui la plus grande communauté liée aux cryptomonnaies au Japon. Ses membres clés incluent plus de 20 KOL, chacun responsable de tâches différentes telles que la négociation de projets, la recherche, la promotion, la traduction/AMA, etc. Le chef de file est Watacchi.

  • Sofikura (Sophie Kura) : Le deuxième groupe de KOL en termes d'influence après Kudasai. Sa communauté Discord compte plus de 12 000 membres. La cheffe de file est Sophie Cherie.

  • Scam Dunk : Partage principalement des informations sur les projets du « monde des démons » et organise des AMAs (pièces à haut risque et haut rendement, communément appelées « pièces centuples » en chinois). Le chef de file est Sendō.

  • Otaku Guild : Partage principalement des projets liés aux jeux blockchain et au métavers.

• KOL spécialisés dans les giveaways/airdrops : Les KOL de type giveaway sont un peu particuliers, car certains ne sont pas profondément impliqués dans l’industrie des cryptomonnaies et acceptent tout type d’airdrop (jetons, espèces, bons, etc.), ce qui nécessite une attention particulière. Ceux mentionnés ici sont tous profondément engagés dans le domaine crypto.

    Fig : Anciennement ADMEN, devenu célèbre pour avoir obtenu des milliers de retweets lors de l’airdrop de STEPN.

    ADMEN : Influenceur qui lance fréquemment des airdrops pour divers projets stars et importants. Récemment, en raison de sa grande popularité, il a créé son propre groupe de bien-être, ADMEN DAO.

• Piliers du monde des affaires :

  • Yusaku Maezawa : Milliardaire japonais, premier passager privé pour la mission lunaire de SpaceX, ami personnel d’Elon Musk, surnommé le « Musk japonais ». Il dirige un fonds d’investissement en cryptomonnaies, le MZ Web3 Fund, doté de 10 milliards de yens japonais (environ 70 millions USD), et opère également MZ DAO.

  • Kunimitsu Hironao : Fondateur et ancien président de Gumi. Après avoir quitté Gumi, il a fondé Third Verse et Financie. Bien qu’il ait quitté Gumi, son influence demeure forte, comme en témoigne sa co-fondation de la chaîne de jeux Harmony, dans laquelle Gumi a récemment investi.

  • Yuzo Kano : Co-fondateur de bitFlyer, l’un des plus grands échanges japonais, et directeur représentant de l’Association japonaise de la blockchain.

  • Sota Watanabe : Fondateur d’Astar Network, une chaîne parallèle Polkadot, considéré avec espoir par de nombreux VC japonais comme un acteur potentiel du Japon dans l’industrie Web3.

  • Seihiro Yoshida : PDG de HashPort, bilingue en chinois, opère le premier jeton IEO japonais, $PLT, et le plus grand marché NFT du Japon, PLTPlace.

  • Noritaka Okabe : PDG de JPYC, le projet de stablecoin en yen japonais le plus important, dont la plus grande joie dans la vie est d’emmener des gens au sauna pour des échanges approfondis.

  • Yosui : Fondateur du projet Hokusai, qui fournit des solutions intégrées d’émission de NFT pour les entreprises japonaises.

De nombreux influenceurs gèrent leurs propres communautés. Choisir les bonnes personnes dans des niches spécifiques telles que GameFi/DeFi/recherche d’investissement/airdrops peut considérablement améliorer l’efficacité de la communication.

Capital-risque local japonais dans le secteur crypto

D’après nos informations, le capital-risque traditionnel local au Japon n’est pas particulièrement actif, et très peu de fonds japonais se consacrent entièrement aux cryptomonnaies et au Web3. La plupart ne peuvent réaliser que des investissements en actions.

Skyland Ventures est l’un des fonds crypto les plus actifs au Japon. Il a constitué un fonds de démarrage axé sur les investissements Web3 dans le cadre de son quatrième fonds.

Le 13 avril, Skyland Ventures a annoncé la clôture du levée de fonds de son fonds Web3, « Skyland Ventures No.4 Fund », totalisant 5 milliards de yens japonais (environ 38 millions USD). Il a également annoncé un investissement dans Takio, une solution ZK-EVM pour Ethereum.

Emoote est un fonds Web3 créé par la société de jeux japonaise Akatsuki. Doté initialement de 20 millions USD, il a investi à ce jour dans 24 projets, notamment STEPN, BreederDAO, ETHSign, Akinetwork, entre autres. Miss Bitcoin, une KOL japonaise bien connue, est conseillère d’Emoote.

Z Ventures, coentreprise entre SoftBank et Line, s’est également tournée vers le domaine Web3 et a réalisé plusieurs investissements stratégiques. Il a investi dans la plateforme de trading NFT X2Y2, la plateforme de développement de jeux blockchain double jump.tokyo, la plateforme de streaming crypté Stacked, entre autres, uniquement sous forme d’investissements en actions.

Le groupe SBI, un conglomérat financier japonais, a également accompli des progrès significatifs dans le secteur des cryptomonnaies. Il est un investisseur clé et porte-parole de Ripple en Asie, et a investi dans de nombreuses plateformes locales d’échange. Parmi les incubateurs principalement dirigés par des Japonais ou centrés sur le Japon, Fracton Ventures est le plus remarquable. Bien que Fracton Ventures n’effectue pas directement d’opérations d’investissement, l’équipe a récemment levé des fonds auprès de plusieurs VC japonais pour créer Next Web Capital, qui a participé à des investissements dans des projets comme EthSign.

Parmi les autres VC notables dirigés par des Japonais ou centrés sur le Japon, Gumi Cryptos est le plus connu. Kazuki Morishita a fondé Gumi en 2007 et l’a mené à une introduction en bourse réussie en 2014. À noter que Kazuki Morishita a étudié quatre ans à l’université Fudan à Shanghai en 1996, bien que ses compétences en chinois se soient depuis fortement détériorées. En 2021, Kazuki Morishita a pris sa retraite de Gumi pour se consacrer entièrement à la blockchain et à la réalité virtuelle, mais conserve encore une grande influence sur Gumi.

Actuellement, Gumi Cryptos a investi dans des dizaines de projets crypto tels qu’Opensea et YGG. Toutefois, Kunimitsu Hironao craint que de nombreux projets étrangers ne parviennent pas à se lancer sur le marché japonais ou à stimuler son développement.

Un autre acteur notable sur le marché japonais est le milliardaire et autoproclamé « Musk japonais », Yusaku Maezawa. Avec des millions d’abonnés sur Twitter, il est considéré comme le plus grand KOL du Japon. Il a créé le fonds Web3 MZ Fund sous ses initiales, avec des montants d’investissement allant de 1 à 5 millions USD. Sous MZ Fund, il possède le plus grand club Web3 du Japon, Web3 Club, qui compte 30 000 utilisateurs crypto natifs. Il gère également MZ DAO, la plus grande « plateforme d’éducation crypto » du Japon, avec une base d’utilisateurs non natifs de 300 000 personnes.

À ce jour, MZ Fund a investi dans divers projets, y compris certains à origine chinoise comme MetaOasis, Akiprotocol, SINSO, entre autres. On trouve également des VC locaux au Japon tels que Headline Asia (et son fonds crypto Infinity Ventures Crypto), Akatsuki Crypto, i-nest Capital et THE SEED.

Stratégie pour le marché japonais

Le cas réussi de STEPN au Japon a illustré le potentiel de ce marché. Au 25 février dernier, 35 % de ses 21 000 utilisateurs actifs provenaient du Japon. En analysant sa stratégie de promotion, on observe que de nombreux KOL de premier plan ont participé à des campagnes de giveaway, certains achetant même des chaussures à leurs frais pour les offrir. Cela indique que tant que plusieurs grands KOL participent et que le modèle de jeton est durable, le Japon reste un marché à forte puissance d’achat.

Toutefois, compte tenu de la base d’utilisateurs et de la prudence des KOL japonais, il est préférable de ne pas se concentrer exclusivement sur le Japon dès le départ. Mais si un certain niveau de popularité peut être atteint au Japon, cela facilitera l’expansion du projet vers les marchés voisins, en particulier en Asie du Sud-Est.

En outre, le Japon constitue globalement un marché difficile d’accès. Bien que les barrières linguistiques (le fait bien connu que les Japonais éprouvent une certaine réticence envers l’anglais) et la prudence des KOL japonais rendent la promotion plus ardue, en contrepartie, si l’équipe du projet reste active et engagée, les utilisateurs japonais se montrent plus tolérants et compréhensifs que dans certains autres marchés. Cela favorise la création d’une atmosphère communautaire positive.

Une autre observation intéressante est que, initialement, on pensait que les Japonais seraient plus fiers des projets nationaux et plus méfiants envers les projets chinois. Cependant, selon les recherches de l’auteur auprès d’utilisateurs japonais, les Japonais ont des sentiments complexes envers les projets japonais, et certains considèrent même l’origine chinoise d’un projet comme un atout, car de nombreux excellents projets proviennent de créateurs chinois (sans parler de l’attrait supplémentaire des projets européens et américains).

Inversement, en raison des nombreux cas de réussite en Chine et en Occident, les personnes attentives à ce domaine depuis longtemps et ayant une mentalité plus rationnelle considèrent cet attribut comme un avantage. Toutefois, il convient de noter que le nombre de personnes correspondant à ce profil est limité.

Dans l’ensemble, en matière de localisation, l’auteur estime que il est nécessaire d’avoir des gestionnaires communautaires japonais natifs, comprenant la culture japonaise (connaissant l’humour japonais, familiers des références sportives et politiques, argot populaire et langage des jeunes, capables d’utiliser habilement des expressions populaires comme « Zenbei ga naita », etc.).

Bien sûr, s’il existe une bonne adéquation et une bonne relation avec un gestionnaire communautaire, il pourrait être pertinent de l’intégrer à l’équipe, car il existe une différence significative entre les membres centraux et les collaborateurs externes du point de vue psychologique des utilisateurs. Ainsi, avoir un membre japonais dans l’équipe rassure les utilisateurs japonais, facilite un engagement plus étroit, tout en maintenant une dimension suffisamment internationale, donnant aux Japonais une perception des « perspectives futures » du projet.

Ce qui précède constitue l’intégralité du contenu relatif au marché japonais. « Web3 Truth in the Asia-Pacific Market » est un rapport spécial publié par TechFlow, centré sur les analyses de l’état actuel du marché des cryptomonnaies, des profils utilisateurs et des acteurs industriels dans différentes régions de l’Asie-Pacifique. Nous continuerons à publier des études de marché pour plusieurs régions et consulterons des professionnels expérimentés locaux afin de fournir des recherches complètes et véritablement informatives à la communauté Web3.

Si vous avez une connaissance approfondie du marché des cryptomonnaies dans votre région et souhaitez collaborer avec TechFlow sur ce rapport spécial, n’hésitez pas à nous contacter via le compte Twitter officiel de TechFlow : https://twitter.com/TechFlowPost