Pourquoi les NFT de marque sont-ils l'avenir du marketing numérique ?
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Pourquoi les NFT de marque sont-ils l'avenir du marketing numérique ?
Quels sont les points communs des NFT de marque réussis ? Comment les marques doivent-elles s'y prendre ?
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Brent Annells
Il s'est écoulé beaucoup de temps depuis que l'internet est progressivement devenu un phénomène de masse à partir des années 90. Nous sommes passés du Web1.0, où les utilisateurs ne faisaient que consommer du contenu, au Web2.0 actuel, bien plus interactif et centré sur l'utilisateur. Aujourd'hui, nous entrons dans une nouvelle ère d'Internet appelée « Web3.0 » — un réseau décentralisé alimenté par la technologie blockchain.
À l'époque du Web1.0, le marketing se concentrait principalement sur la notoriété et le trafic vers les sites web. Avec l'avènement du Web2.0 et des réseaux sociaux, le marketing est devenu davantage axé sur l'engagement des utilisateurs et la construction de relations avec les clients. Le Web3.0 inaugure une nouvelle ère du marketing, dans laquelle authenticité, fiabilité, transparence et propriété sont primordiales.
Les NFT (jetons non fongibles) constituent l'une des technologies clés qui propulsent ce nouveau réseau décentralisé. Les NFT sont des actifs numériques uniques, impossibles à copier ou à remplacer par un autre actif similaire, ce qui en fait un choix idéal pour les marchés de l'art numérique, des billets d'événements ou des objets de collection sportifs.
De grandes marques explorent déjà ou utilisent activement les NFT. Adidas a lancé une campagne NFT en collaboration avec Bored Ape Yacht Club, PUNKS Comic et gmoney. NBA Top Shot, une plateforme permettant d'acheter et de vendre des moments emblématiques de matchs de la NBA sous forme de collections numériques, connaît depuis son lancement en 2020 une croissance explosive en termes de volume de transactions et d'utilisateurs. Quant à la plateforme Twitter, elle permet désormais aux utilisateurs d'utiliser des NFT vérifiés comme photo de profil (PFP).
Avec l'évolution du Web3.0, il devient évident que les NFT joueront un rôle crucial dans le futur du marketing numérique. En particulier, les grandes marques à la pointe de cette transformation explorent comment utiliser la technologie NFT sous-jacente pour nouer des liens plus étroits avec leurs clients, grâce à de nouveaux modèles hybrides en ligne et hors ligne. Autrement dit, ce n’est pas tant le NFT lui-même qui est magique, mais plutôt les droits et usages qu’il confère.
Des marques qui réussissent avec les NFT
L’année 2021 a marqué l’entrée des NFT dans le grand public. Si certaines marques ont connu des échecs retentissants, d'autres ont su excellente lors du lancement de leurs séries NFT.
En résumé, les NFT réussis partagent plusieurs points communs :
1/ Ce sont des marques fortes, ce qui signifie que les consommateurs peuvent immédiatement comprendre comment le NFT s’intègre à l’écosystème et à l’histoire de la marque.
2/ L’émetteur du NFT dispose déjà d’une communauté fidèle et engagée, qui est donc plus susceptible de s’enthousiasmer et de s’investir dans les NFT liés à la marque.
3/ Les NFT ont de la valeur et sont rares, deux caractéristiques essentielles, surtout si l’on envisage des reventes secondaires à l’avenir.
À partir de ces traits distinctifs des NFT réussis, nous avons mené une analyse approfondie sur trois grandes marques ayant lancé des séries NFT.
● La première est Nike, qui a collaboré avec le studio RTFKT sur un projet nommé Cryptokicks. Il s'agit de baskets numériques collectibles, fondées sur le principe de rareté déjà établi dans le monde physique. Ce qui le distingue particulièrement : les détenteurs de NFT perçoivent des royalties sur les ventes secondaires, aux côtés de Nike et RTFKT. C’est là un tout nouveau modèle de « fan actionnaire », impensable il y a seulement cinq ans.
Il n’est donc pas surprenant que les fans de Nike soient enthousiastes : des milliers de NFT se sont vendus en quelques instants — certains atteignant près de 500 000 dollars pièce, preuve de leur succès. Comment ont-ils réussi ? Très simplement : en s’appuyant sur la notoriété existante de la marque et en ciblant sa communauté fidèle. Beaucoup ont ainsi acquis ces baskets limitées avec le même engouement que celui qu’ils mettent à acheter des baskets Nike dans la vie réelle, les considérant comme des biens précieux à montrer à leurs amis.
● La deuxième est le magazine TIME, qui a lancé en mars sa première série NFT, composée de trois parties et incluant des couvertures numérisées des dernières décennies. Un bel exemple de NFT de marque, offrant aux fans la possibilité de posséder un objet numérique unique lié à l’histoire du magazine. Les détenteurs de NFT bénéficient notamment d’un abonnement gratuit au magazine et d’autres avantages liés au produit. Au cours de l’année écoulée, Time Inc. a généré plus de 10 millions de dollars de revenus additionnels grâce à ses activités NFT.
● Enfin, La Prairie, marque suisse, a co-créé avec l’artiste numérique renommée Carla Chan un NFT intitulé Space Beyond : une œuvre d’art numérique générative et éternelle, qui évolue en temps réel selon les données démographiques et environnementales des 31 villes les plus peuplées du monde. Ce projet illustre l’engagement de La Prairie envers l’art et l’environnement.
Ces trois marques ont deux points communs : elles ont trouvé une manière d’intégrer les NFT à leur identité propre, sans altérer leur image de marque, tout en apportant de la valeur à leurs fans existants et nouveaux.
Les NFT de marque 2.0 : offrir de véritables droits
Les NFT 1.0 ont largement ignoré l'utilité, privilégiant plutôt la spéculation et le battage médiatique pour attirer du trafic. Inspirés par les grandes marques, les NFT 2.0 iront au-delà des simples objets de collection, des skins de jeu ou des baskets spéculatives. Ils créeront davantage de valeur que des bons de réduction ou des contenus réservés.
Offrir des avantages basiques comme des abonnements à prix réduit ne suffit pas à garantir une utilisation massive. Prenez les billets d’événements : imaginer que les super-fans se battront pour un abonnement discount ou un billet d’accès est peu réaliste. Pour que les NFT décollent véritablement, ils doivent proposer des droits concrets, auxquels les consommateurs seront prêts à consacrer temps ou argent.
En particulier, lorsqu’on s’adresse aux 1 % de clients les plus fidèles ou aux super-fans, se concentrer uniquement sur des avantages basiques constitue un point de départ bien trop faible. Les NFT 2.0 intégreront des mécanismes de royalties, de droits et de partage des revenus — par exemple un pourcentage des ventes — incitant ainsi fortement à la détention à long terme. On peut y voir une sorte d’« actionnariat fan », un moyen puissant et efficace de transformer les fans en véritables propriétaires de la marque.
Par ailleurs, les airdrops de séries NFT deviendront des moyens concrets d’interagir avec les marques et produits que les utilisateurs affectionnent. En créant des liens uniques, rares et valorisants, ils rapprocheront les utilisateurs des marques. Par exemple, un client pourrait acheter un NFT lui donnant accès prioritaire à de nouveaux produits, voire un droit de parole dans les décisions de l’entreprise.
Le cœur de la stratégie NFT 2.0 pour une entreprise consiste à créer de la valeur partagée, rapprochant ainsi les utilisateurs des marques, causes ou produits auxquels ils croient déjà.
Rapprocher les marques des consommateurs
Alors que les marques et grandes entreprises passent du Web2.0 au Web3, l’adoption de nouvelles technologies est essentielle pour rester compétitives. De plus en plus de projets bâtissent des ponts ouverts entre le Web2.0 et le Web3, aidant les entreprises à connecter leurs sites, systèmes et données existants via des tokens, contrats intelligents et autres technologies blockchain.
Pour les émetteurs de marques, mettre en œuvre des cas d’usage comme l’accès anticipé aux produits ou le partage des revenus exige la capacité d’identifier et d’interagir avec les NFT présents dans les portefeuilles des utilisateurs. En reconnaissant et interagissant avec tout NFT dans n’importe quel portefeuille utilisateur, les marques peuvent nouer des liens forts et innovants avec leurs clients.
Grâce à la reconnaissance, à l’identification et à l’interaction en temps réel avec les NFT sur leurs sites ou programmes de fidélité, les marques peuvent utiliser les NFT comme ponts innovants vers des services et produits hautement valorisés par leurs clients.
Par exemple, un super-fan d’une équipe sportive pourrait obtenir des produits exclusifs ou des expériences VIP en détenant le NFT de l’équipe. De même, un client d’une marque de luxe pourrait accéder en priorité à une nouvelle collection ou être invité à des événements spéciaux en conservant le NFT de la marque. Plus encore, il pourrait partager les revenus générés par la marque.
Chez Smart Token Labs, nous sommes passionnés par les technologies sous-jacentes des NFT et par les vagues d’innovation qu’elles rendent possibles.
Lorsque nos partenaires ou marques nous demandent s’ils devraient abandonner — voici notre réponse :
Il ne s’agit pas d’un airdrop,
Il ne s’agit pas d’avantages ponctuels,
Il ne s’agit pas d’un design joli ou original,
Il s’agit de renforcer le lien avec vos fans les plus précieux.
À propos de l’auteur :
Brent Annells est un entrepreneur serial et passionné de technologie, ainsi que CMO de Smart Token Labs, une société qui relie étroitement les marques aux écosystèmes NFT. Brent a dirigé des partenariats et développé des marques chez de grandes entreprises technologiques telles que Facebook et Uber.
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