On‑Chain Drip : Comment tokeniser la mode ?
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On‑Chain Drip : Comment tokeniser la mode ?
Le marché haussier des NFT de mode coïncide avec le développement du métavers et des mondes virtuels.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Eshita Nandini, Messari Research
Traduction : TechFlow
Résumé
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À mesure que nos mondes réels et virtuels fusionnent, l'identité physique sera projetée dans les mondes virtuels via des avatars et des PFP, et le vêtement deviendra une composante essentielle de cette identité.
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La conception, la production, la certification et la représentation numérique du vêtement peuvent toutes être intégrées à la blockchain afin de réduire les coûts de production.
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De nombreux exemples montrent que les consommateurs de mode paient davantage pour des produits numériques que pour leurs homologues physiques.
La mode numérique n'est pas un concept nouveau ; elle existait bien avant l'avènement des NFT. Dès le départ, la mode numérique prenait la forme de skins de jeux vidéo, d'habillement de Neopets ou de personnalisation d'avatars en ligne (comme dans The Sims). Aujourd'hui, les NFT de mode peuvent être des vêtements tokenisés, des accessoires portables, des bijoux ou des chaussures, pouvant posséder à la fois une composante virtuelle et physique. Sans contrainte matérielle inhérente à la fabrication ou au design, la mode numérique peut offrir des formes artistiques et expressives allant au-delà de ce que permet le monde réel.
Grâce aux avancées du Web3, la mode et d'autres industries traditionnelles ont transformé leur manière de produire et de distribuer leurs créations. Les éléments numériques aident à créer un processus efficace pour concevoir, développer et vendre des vêtements. Bien que la numérisation de la mode ne soit pas nouvelle, celle-ci favorise désormais l'interopérabilité, rend les créations aussi souples que des objets physiques, ouvre la conception et la production au modèle open source, et développe des communautés autour des marques.
Recherche sur la mode sur chaîne
Showroom numérique de Tommy Hilfiger, source : Business Wire
Les éléments numériques s'infiltrent dans le processus de développement vestimentaire. La chaîne de production de la mode comprend généralement quatre étapes avant d'atteindre le consommateur : matière première, conception, production, puis vente et publicité. La majorité des marques américaines devraient bientôt numériser entièrement les phases de croquis, d'échantillonnage et de présentation, sans produire de pièces physiques avant qu’elles n’apparaissent sur les podiums ou en magasin. Par exemple, Tommy Hilfiger est passé à un showroom entièrement numérique et a réduit de 80 % la production d’échantillons dans son flagship store physique.
L’industrie de la mode traditionnelle pose de graves problèmes en matière de main-d’œuvre et de pollution environnementale. On estime que 92 millions de tonnes de déchets textiles sont générés chaque année par ce secteur, et environ 30 % des vêtements restent invendus chaque saison.
Dans le monde de la mode, le consommateur obtient finalement un produit physique, mais même cela change rapidement. Désormais, les consommateurs peuvent acheter directement des articles pour leurs avatars ou recevoir des produits présentés numériquement. La mode en réalité augmentée (AR) permet aux utilisateurs d’essayer des vêtements avant achat, de les visualiser sur des mannequins, ou de porter des NFT ou des skins qui n'existent que dans les mondes virtuels.
Il est indéniable que l'industrie de la mode — qu’il s’agisse de vêtements physiques ou virtuels — englobe de nombreux acteurs et sous-segments. L’intégration de la mode à la blockchain offre de nombreuses opportunités, notamment :
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Production vestimentaire open source : création de communautés autour d’une marque, où les membres participent activement à la conception et à la production. Cela ouvre la voie à des designs hybrides et à des produits financés collectivement. HibiscusDAO, Aku et MetaFactory en sont des exemples.
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Prototypes numériques et NFT pour les pièces physiques : les échantillons sont produits numériquement avant achat, réduisant ainsi les coûts de fabrication et de main-d’œuvre. Les défilés et showrooms peuvent également être numérisés, raccourcissant le cycle de feedback pendant le développement du produit. Les NFT peuvent servir d’authentification d’objets physiques grâce à des services comme Legitimate.
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Accessoires numériques et skins pour avatars virtuels : la mode joue un rôle clé dans le développement de notre identité virtuelle — incluant à la fois des pièces natives numériques et des doublons numériques d’objets physiques validés sur chaîne.
Mode open source
Aujourd’hui, les vêtements peuvent être classés selon un spectre allant de la fast fashion à la haute couture. La fast fashion désigne des vêtements produits en grande quantité avec peu de variation de design. À l’opposé, la haute couture est généralement fabriquée par des maisons de luxe en petites séries (moins interchangeables), avec une attention particulière portée au design et aux signaux de statut.
Le secteur de la mode a généré 1,7 billion de dollars de revenus en 2021, connaissant seulement une baisse prévisible liée à la pandémie. La même année, la mode de luxe a rapporté 93 milliards de dollars. Bien que les prix de la mode de luxe soient souvent déterminés par des facteurs liés à la marque, ces articles sont beaucoup moins interchangeables que les vêtements courants. Il n’est donc pas étonnant que la collection de NFT blue-chip suive une trajectoire similaire, comme c’est le cas avec BAYC.
Les marques de vêtements sont très centralisées, avec des conceptions entièrement internes, excluant presque complètement les consommateurs et collectionneurs extérieurs.Finesse Studios encourage la participation des consommateurs à la décision des produits à produire, servant directement les clients tout en éliminant les gaspillages dus à la surproduction. Impliquer les consommateurs dans le processus de conception permet d’obtenir des retours directs et d’améliorer l’expérience client, un privilège autrefois réservé aux clients VIP ou aux proches des maisons de mode. De la même manière que les NFT musicaux ont transformé la manière dont les artistes travaillent et distribuent leur œuvre, les NFT de mode peuvent influencer chaque étape du processus créatif vestimentaire.
Passer à une chaîne d’approvisionnement vestimentaire communautaire et open source permettrait une transparence et un contrôle absents de l’industrie actuelle. HibiscusDAO collabore avec sa communauté pour intégrer la production vestimentaire à la blockchain. L’objectif est de permettre à différents groupes et designers de faire des forks et de construire sur des portefeuilles existants, développant ainsi des vêtements recombinés. Cette approche abaisserait les barrières d’entrée élevées de l’industrie, offrant aux nouveaux créateurs la possibilité d’être découverts, tout en assurant une répartition plus équitable des revenus.
Haute couture pixelisée
Lancée en 2018, Carlings est devenue l’un des premiers marchés de biens numériques — proposant aux consommateurs des articles superposés sur leurs propres photos. Plusieurs marchés existants, y compris les places de marché NFT généralistes, exposent désormais des NFT de mode provenant de nouveaux designers, marques émergentes ou entreprises historiques. Fin 2021, environ 10 des 60 entreprises du Vogue Business Index collaboraient d’une manière ou d’une autre avec les NFT, y compris certaines maisons de haute couture.
NFT
Les NFT de mode prennent plusieurs formes, allant du pur numérique à des objets physiques numérisés.La designer Roksanda Ilinčić a créé une série de NFT pour la Fashion Week de Londres et ses événements satellites, incluant un outil de superposition. L’œuvre la plus chère incluait un fichier 3D, permettant à l’acheteur d’adapter l’accessoire à n’importe quel jeu ou monde virtuel autorisé techniquement. Comme nous l’avons vu dans les ligues de jeux, les marques de luxe ne sont pas étrangères aux œuvres numériques. Certaines collections ont atteint des ventes de plusieurs millions de dollars, même en l’absence d’un objet physique.
Source : Roksanda
Dolce & Gabbana a lancé une collection unique en neuf pièces, Collezione Genesis, distribuée via UNXD, chacune accompagnée d’un objet physique et d’une expérience dans le monde réel. Cette vente aux enchères a rapporté 6 millions de dollars, dont 1 million rien que pour la couronne « Doge Crown ».
Source : UNXD
Les fichiers de conception peuvent être partagés ou publiés en open source pour permettre aux utilisateurs de forker et de construire à partir de produits existants. Ces fichiers peuvent aussi être tokenisés via des NFT, où seul le détenteur du NFT peut réutiliser le design pour créer une nouvelle œuvre. L’approche open source stimule l’expérimentation et la créativité. Bien que certaines marques aient connu un grand succès dans la vente via NFT, un défi subsiste pour celles qui collaborent avec des fabricants et designers traditionnels, devant suivre le rythme effréné de la création numérique.
Scènes virtuelles
Les défilés sont généralement une composante indispensable du chiffre d'affaires d'un créateur, car ils permettent de présenter de nouvelles collections, rencontrer des acheteurs, nouer des relations et fournir des échantillons pour la saison à venir. Pour un designer, organiser un défilé coûte jusqu’à 300 000 dollars, entre location du lieu, mannequins, etc. Ce coût élevé rend difficile le calcul du retour sur investissement en termes de ventes.
Les créateurs présentent déjà leurs collections dans des scènes virtuelles (ou vitrines) au sein de jeux ou de mondes virtuels comme Roblox. Jonathan Simkhai a lancé sa collection lors de la Metaverse Fashion Week cette année, devenant ainsi un designer exclusivement métavers. Bien que la scène numérique semble exiger moins de travail, les designers doivent néanmoins passer par les mêmes étapes de promotion, d’essayage sur mannequins virtuels et d’exécution.
Les NFT ne rendront pas les défilés obsolètes, car l’expérience en personne (IRL) reste importante pour beaucoup. En revanche, ils réduiront le besoin constant de créer de nouveaux produits à chaque saison, économisant ainsi du temps aux créateurs.
Franchir les limites du monde réel
Les objets physiques s’abîment, mais leur reproduction numérique de haute qualité permet de les préserver.Lorsque Kim Kardashian a porté la robe de 60 ans de Marilyn Monroe au Met Gala cette année, la controverse a été immense, car il était risqué de potentiellement endommager cet artefact muséal précieux. Cet incident renforce encore davantage l’idée de préserver les objets physiques à usage multiple en les reproduisant numériquement.
En outre, le monde numérique dépasse les obstacles pratiques et créatifs du monde réel. La maison de mode Paco Rabanne a récemment sorti une série NFT appelée Rabanne, composée de douze robes invivables (1966). Bien que ces pièces ne soient pas destinées à un usage pratique, elles demeurent des œuvres d’art. Les NFT permettent de matérialiser des visions avec une fidélité proche du réel.
S’habiller pour le métavers
L’interopérabilité permet aux utilisateurs d’acheter et de porter des objets virtuels sur différentes plateformes (par exemple, acheter chez The Fabricant et porter sur Roblox). Pour les entreprises spécialisées dans la mode, entrer dans le métavers pour produire des vêtements devrait être une transition naturelle. Ce mouvement a commencé dès le début de la pandémie, lorsque les gens se sont tournés vers les mondes numériques pour s’occuper en restant à l’intérieur. Animal Crossing, un jeu de simulation populaire, a vendu plus de 31 millions d’exemplaires en 2020, avec Valentino et Marc Jacobs lançant des vêtements spécialement conçus pour le jeu.
Les grandes maisons de luxe ont progressivement commencé à établir leur présence dans les espaces virtuels, une tendance amorcée depuis plusieurs années. En 2019, Louis Vuitton a collaboré avec Riot Games pour le championnat d’League of Legends, créant des pièces physiques et numériques. Moschino a fait de même avec The Sims en lançant des objets dans le jeu.
Les vêtements peuvent servir de mécanisme symbolique : sacs Birkin, montres Rolex, etc. Porter certaines marques peut signifier richesse et appartenance, tout en procurant une sensation de bien-être visuel. La plupart des activités NFT, surtout les PFP, sont liées à l’accès à des communautés exclusives, à la capacité de montrer sa richesse et ses actifs. Les NFT empruntent le chemin tracé par les luxes physiques, répondant à un besoin psychologique similaire. À mesure que les individus développent leur identité virtuelle, la mode est au cœur de ce mouvement. Si vous portez fièrement votre Rolex dans la vie réelle, vous ne refuserez probablement pas de l’afficher sur votre NFT PFP.
Les prix des sacs de luxe varient considérablement selon le matériau, l’unicité, et bien sûr la maison de mode qui les crée, pouvant atteindre plusieurs millions de dollars — ce qui n’a rien à envier aux ambitions des NFT.Cependant, pour les articles de mode, la version numérique peut avoir un prix égal, voire supérieur, à celui attendu. Par exemple, Gucci a vendu la version numérique de son sac Dionysus sur Roblox à 6 dollars, puis revendu par un utilisateur à 4 115 dollars — soit 800 dollars de plus que le prix du modèle physique.
Les terrains virtuels servent de panneaux publicitaires, et les groupes de mode tirent profit des collaborations avec des jeux traditionnels et des projets cryptographiques.
Barrières abolies
Les skins de jeux constituent une application très visible de la mode numérique, car ces équipements portables peuvent être adaptés aux NFT, PFP, avatars et personnages de jeu. Grâce à l’interopérabilité, le style d’un individu peut être transféré d’un jeu à un autre, d’un terrain à l’autre.
Les NFT statiques sont devenus la norme — des NFT dont les métadonnées sont immuables. Toutefois, les NFT dynamiques permettent une transformation de l’objet selon des conditions externes changeantes. La mode NFT dynamique permet aux pièces de s’adapter à l’évolution (nouvelle saison ou changement de goût personnel).
Considérations juridiques
En matière de NFT, la réglementation est encore en cours d’élaboration.Par conséquent, les acteurs du marché entreront inévitablement en conflit avec des directives floues. Par exemple, la création d’un vêtement implique plusieurs personnes. Bien que la propriété intellectuelle puisse appartenir à la maison de mode ou au designer, la transparence offerte par la blockchain permettra de tracer la contribution de chacun et d’assurer une rémunération équitable.
La contrefaçon existe autant dans le monde numérique que dans le monde physique.Par exemple, un artiste a lancé une collection appelée MetaBirkins et a été immédiatement poursuivi par Hermès pour violation de droits d’auteur, bien que les ventes concernent uniquement des NFT sans utilisation concrète ni objet physique fourni. Bien que la contrefaçon en personne (IRL) soit difficile à tracer, le domaine numérique est plus transparent, incitant les entreprises à accélérer leur transition numérique.
Conclusion
Le boom des NFT de mode suit de près l’évolution du métavers et des mondes virtuels.Pour le développement global du secteur, les processus de la chaîne d’approvisionnement de la mode seront numérisés afin de réduire les coûts de prototypage avant la vente.
Certains premiers défilés numériques et œuvres en RA étaient de faible qualité, faute d’un soutien suffisant en intelligence artificielle. À mesure que les gens passent plus de temps en ligne et que la technologie progresse, la mode purement numérique deviendra une partie intégrante de la vie quotidienne.
La mode sur chaîne deviendra une tendance majeure du Web3, particulièrement en raison de l’ouverture qu’elle offre aux créateurs, qu’ils soient nouveaux ou établis. Les acteurs de ce domaine gagnent en notoriété en créant des produits innovants pour les utilisateurs intéressés à la fois par le numérique et le physique.
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