a16z: AI cũng không tránh khỏi quảng cáo, đằng sau là áp lực biến đổi doanh thu khổng lồ
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
a16z: AI cũng không tránh khỏi quảng cáo, đằng sau là áp lực biến đổi doanh thu khổng lồ
Quảng cáo là cách tốt nhất để đưa các dịch vụ internet đến với càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Bryan Kim
Biên dịch: TechFlow
Giới thiệu của TechFlow: Internet là một kỳ tích truy cập phổ quát mở ra cơ hội, khám phá và kết nối. Và quảng cáo chính là người trả tiền cho kỳ tích này. Bryan Kim, đối tác tại a16z, chỉ ra rằng việc OpenAI tháng trước công bố kế hoạch triển khai quảng cáo dành cho người dùng miễn phí có thể là “tin tức lớn nhất chưa từng được coi là tin tức” tính đến thời điểm hiện tại năm 2026.
Vì nếu bạn theo dõi sát sao, dấu hiệu về điều này đã xuất hiện ở khắp nơi. Quảng cáo là cách tốt nhất để đưa các dịch vụ internet tới càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.
Số liệu cho thấy tỷ lệ chuyển đổi thành người đăng ký của các công ty AI tiêu dùng đều rất thấp (5–10%). Đa số người dùng sử dụng AI cho các tác vụ năng suất cá nhân (viết email, tìm kiếm thông tin), chứ không phải cho các mục đích có giá trị cao (lập trình). Với 5–10% trong tổng số 800 triệu người dùng hoạt động hàng tuần (WAU) sẵn sàng trả phí, con số này đã lên tới 40–80 triệu người; tuy nhiên, để đạt mốc một tỷ người dùng, quảng cáo là bắt buộc.
Toàn văn như sau:
Internet là một kỳ tích truy cập phổ quát mở ra cơ hội, khám phá và kết nối. Và quảng cáo chính là người trả tiền cho kỳ tích này. Như Marc lâu nay vẫn lập luận: «Nếu bạn giữ lập trường nguyên tắc đối với quảng cáo, thì đồng nghĩa bạn cũng đang giữ lập trường nguyên tắc đối với khả năng tiếp cận rộng rãi». Quảng cáo chính là lý do vì sao chúng ta sở hữu những điều tuyệt vời.
Vì vậy, việc OpenAI tháng trước công bố kế hoạch triển khai quảng cáo dành cho người dùng miễn phí có thể là “tin tức lớn nhất chưa từng được coi là tin tức” tính đến thời điểm hiện tại năm 2026. Bởi lẽ, dĩ nhiên, nếu bạn luôn theo dõi sát sao, dấu hiệu về điều này đã xuất hiện ở khắp nơi. Fidji Simo gia nhập OpenAI vào năm 2025 với vai trò CEO ứng dụng, và nhiều người hiểu đây là tín hiệu rõ ràng rằng «quảng cáo sẽ được triển khai—giống như cách bà từng làm tại Facebook và Instacart». Sam Altman liên tục tiết lộ về kế hoạch triển khai quảng cáo trên các podcast thương mại. Các nhà phân tích công nghệ như Ben Thompson gần như từ khi ChatGPT ra mắt đã dự đoán sự xuất hiện của quảng cáo.
Nhưng lý do chính khiến quảng cáo không gây bất ngờ là vì đây vốn là cách hiệu quả nhất để mở rộng dịch vụ internet tới càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.
Đuôi dài người dùng LLM
Thuật ngữ «niềm tin xa xỉ» (Luxury beliefs), từng phổ biến cách đây vài năm, mô tả việc lựa chọn một quan điểm không thực sự xuất phát từ nguyên tắc, mà chủ yếu vì lý do hình ảnh. Giới công nghệ có rất nhiều ví dụ tương tự, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo. Dù giới công nghệ thường xoay sở đạo đức bằng các cụm từ như «bán dữ liệu!», «theo dõi!», hay «chiếm đoạt sự chú ý!», internet vẫn vận hành dựa trên quảng cáo — và đa số người dùng lại ưa thích mô hình này. Quảng cáo trực tuyến đã tạo ra một trong những «sản phẩm công cộng» vĩ đại nhất trong lịch sử, với chi phí vô cùng nhỏ bé — thỉnh thoảng bạn chỉ cần xem một quảng cáo về túi ngủ cho mèo hoặc vườn thủy canh trong phòng khách. Những người cố tình phủ nhận điều này thường đang muốn chứng minh điều gì đó với bạn.
Bất kỳ ai am hiểu lịch sử internet đều biết quảng cáo là thành phần cốt lõi trong quá trình thương mại hóa nền tảng: Google, Facebook, Instagram và TikTok đều bắt đầu miễn phí, rồi tìm ra đường hướng thương mại hóa thông qua quảng cáo định hướng. Quảng cáo còn có thể bổ sung cho ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) thấp của các thuê bao giá rẻ, giống như tùy chọn mới đây của Netflix với mức phí hàng tháng chỉ 8 đô la Mỹ, kèm theo việc đưa quảng cáo vào nền tảng. Quảng cáo cũng rất thành công trong việc rèn luyện kỳ vọng của người dùng rằng phần lớn nội dung trên internet nên miễn phí hoặc có chi phí cực kỳ thấp.
Hiện nay, mô hình này đang dần xuất hiện tại các phòng thí nghiệm tiên phong, các công ty mô hình chuyên biệt và các công ty AI tiêu dùng quy mô nhỏ hơn. Từ khảo sát của chúng tôi về các công ty AI tiêu dùng áp dụng mô hình đăng ký, có thể thấy việc chuyển đổi người dùng thành thuê bao là một thách thức thực sự đối với tất cả các công ty này:
Vậy giải pháp là gì? Như chúng ta đã biết từ những câu chuyện thành công tiêu dùng trong quá khứ, quảng cáo thường là cách tốt nhất để mở rộng phạm vi phục vụ lên hàng tỷ người dùng.
Để hiểu rõ vì sao đa số người dùng không sẵn sàng trả phí cho dịch vụ AI, điều quan trọng là hiểu rõ họ sử dụng AI vào việc gì. Năm ngoái, OpenAI đã công bố số liệu liên quan đến vấn đề này.
Tóm lại, đa số người dùng sử dụng AI cho các tác vụ năng suất cá nhân: viết email, tìm kiếm thông tin, học tập hoặc tư vấn. Trong khi đó, các mục đích có giá trị cao, chẳng hạn như lập trình, chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng số truy vấn. Theo thông tin chưa được xác minh chính thức, chúng ta biết rằng lập trình viên là một trong những nhóm người dùng trung thành nhất với LLM; một số thậm chí còn điều chỉnh lịch ngủ để tối ưu hóa giới hạn sử dụng hàng ngày. Với nhóm người dùng này, mức phí đăng ký hàng tháng 20 đô la Mỹ hoặc 200 đô la Mỹ không hề quá cao, bởi giá trị họ nhận được (tương đương một đội ngũ thực tập sinh kỹ sư phần mềm hiệu quả) có thể cao hơn phí đăng ký nhiều bậc.
Tuy nhiên, với những người dùng chỉ sử dụng LLM cho các truy vấn chung chung, tư vấn hoặc hỗ trợ viết lách, gánh nặng trả phí thực tế lại quá lớn. Vì sao họ phải trả tiền để biết «vì sao bầu trời màu xanh?» hay «nguyên nhân nào dẫn đến Chiến tranh Peloponnesus?», trong khi trước đây Google Search đã miễn phí cung cấp một câu trả lời đủ tốt? Ngay cả trong trường hợp hỗ trợ viết lách (một số người thực sự đang dùng nó để hoàn thành email và các công việc thường nhật), công cụ thường không đảm nhiệm đủ phần việc của một người để biện minh cho việc cá nhân phải trả phí đăng ký. Hơn nữa, đa số người dùng thường không cần các mô hình và tính năng nâng cao: bạn không cần mô hình suy luận mạnh nhất để viết email hay gợi ý công thức nấu ăn.
Hãy tạm lùi một bước để thừa nhận một số thực tế. Con số tuyệt đối người dùng sẵn sàng trả phí cho sản phẩm như ChatGPT vẫn rất khổng lồ: 5–10% trong số 800 triệu người dùng hoạt động hàng tuần (WAU). 5–10% của 800 triệu là 40–80 triệu người! Quan trọng hơn, mức giá 200 đô la Mỹ cho gói Pro là cao gấp mười lần mức trần mà chúng ta thường đánh giá cho các phần mềm tiêu dùng theo mô hình đăng ký. Tuy nhiên, nếu bạn muốn ChatGPT đạt mốc một tỷ người dùng (và vượt xa hơn nữa) hoàn toàn miễn phí, bạn buộc phải bổ sung các mô hình thương mại hóa ngoài đăng ký.
Điều đáng mừng là người dùng thực sự thích quảng cáo! Hãy hỏi một người dùng Instagram thông thường, họ có thể nói với bạn rằng quảng cáo họ nhận được rất hữu ích: họ được tiếp cận đúng sản phẩm mình thực sự muốn và cần, rồi tiến hành những giao dịch thực sự cải thiện cuộc sống. Việc gán nhãn quảng cáo là «bóc lột» hay «xâm phạm» là một quan điểm lỗi thời: có thể chúng ta cảm thấy như vậy với quảng cáo truyền hình, nhưng trong đa số trường hợp, quảng cáo định hướng thực chất là nội dung khá chất lượng.
Tôi lấy OpenAI làm ví dụ ở đây (vì OpenAI là một trong những phòng thí nghiệm minh bạch nhất về xu hướng sử dụng). Nhưng lập luận này áp dụng cho mọi phòng thí nghiệm tiên phong: nếu họ muốn mở rộng quy mô lên hàng tỷ người dùng, cuối cùng họ đều sẽ phải triển khai một dạng quảng cáo nào đó. Mô hình thương mại hóa dành cho người tiêu dùng trong lĩnh vực AI vẫn chưa được giải quyết. Trong phần tiếp theo, tôi sẽ trình bày một số phương án khả thi.
Các mô hình thương mại hóa AI tiềm năng
Kinh nghiệm chung của tôi trong phát triển ứng dụng tiêu dùng là bạn cần đạt ít nhất 10 triệu người dùng hoạt động hàng tuần (WAU) trước khi triển khai quảng cáo. Nhiều phòng thí nghiệm AI hiện đã vượt ngưỡng này.
Chúng ta đã biết đơn vị quảng cáo sắp xuất hiện trong ChatGPT. Chúng sẽ trông như thế nào? Ngoài quảng cáo, còn có những mô hình thương mại hóa nào khác khả thi đối với LLM?
1. Quảng cáo có giá trị cao hơn dựa trên tìm kiếm và dựa trên ý định: OpenAI đã xác nhận loại quảng cáo này (ví dụ: nguyên liệu nấu món ăn, đề xuất khách sạn du lịch…) sẽ sớm được triển khai cho người dùng miễn phí và người dùng ở các mức giá thấp. Những quảng cáo này sẽ được tách biệt rõ ràng khỏi phần trả lời trong ChatGPT và được gắn nhãn rõ ràng là «tài trợ».
Theo thời gian, quảng cáo có thể trở nên giống hơn với prompt: bạn đưa ra prompt thể hiện ý định mua sắm, và agent sẽ xử lý toàn bộ yêu cầu của bạn từ đầu đến cuối, lựa chọn từ danh sách nội dung tài trợ và không tài trợ. Về nhiều mặt, những quảng cáo này khiến ta nhớ đến những đơn vị quảng cáo đầu tiên xuất hiện vào thập niên 1990 và 2000, cũng như mô hình quảng cáo SEO tài trợ mà Google đã hoàn thiện (đáng chú ý là Google hiện vẫn thu được phần lớn doanh thu từ hoạt động quảng cáo, và chỉ bắt đầu triển khai mô hình đăng ký sau hơn 15 năm tồn tại).
2. Quảng cáo dựa trên ngữ cảnh theo phong cách Instagram: Ben Thompson chỉ ra rằng OpenAI nên sớm đưa quảng cáo vào phản hồi ChatGPT. Thứ nhất, điều này giúp người dùng không đăng ký sớm làm quen với quảng cáo (khi ấy OpenAI đang có lợi thế thực sự so với Gemini về năng lực). Thứ hai, điều này giúp họ dẫn đầu trong việc xây dựng một sản phẩm quảng cáo thực sự xuất sắc, sản phẩm này dự đoán bạn muốn gì, thay vì chỉ đưa ra quảng cáo cơ hội dựa trên các truy vấn có ý định rõ ràng. Instagram và TikTok có thể mang lại trải nghiệm quảng cáo tuyệt vời, giới thiệu cho bạn những sản phẩm mà bạn chưa từng biết mình cần nhưng lại muốn mua ngay lập tức — và nhiều người thấy quảng cáo như vậy hữu ích chứ không gây phiền toái.
Với lượng dữ liệu cá nhân và ký ức khổng lồ mà OpenAI nắm giữ, hoàn toàn có tiềm năng để xây dựng một sản phẩm quảng cáo tương tự cho ChatGPT. Tất nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt giữa trải nghiệm sử dụng các ứng dụng này: liệu bạn có thể chuyển đổi trải nghiệm quảng cáo «thư giãn» hơn trên Instagram hay TikTok sang mô hình ChatGPT đòi hỏi mức độ tương tác sâu hơn không? Đây là một bài toán khó hơn nhiều, nhưng đồng thời cũng mang lại lợi nhuận cao hơn.
3. Tiếp thị liên kết (Affiliate commerce): Năm ngoái, OpenAI công bố hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử và nhà bán lẻ riêng lẻ để ra mắt tính năng thanh toán tức thì, cho phép người dùng mua hàng trực tiếp trong cuộc trò chuyện. Bạn có thể hình dung tính năng này được phát triển thành một phân khúc mua sắm chuyên biệt, nơi agent chủ động tìm kiếm quần áo, đồ gia dụng hoặc các mặt hàng quý hiếm mà bạn đang theo dõi — đặc biệt khi mặt hàng có tính khan hiếm — và nhà cung cấp mô hình hưởng hoa hồng từ thị trường hiển thị dịch vụ này.
4. Trò chơi (Games): Trò chơi thường bị lãng quên hoặc che khuất như một đơn vị quảng cáo riêng biệt. Chúng ta chưa chắc chắn cách trò chơi sẽ hòa nhập vào chiến lược quảng cáo của ChatGPT, nhưng chúng xứng đáng được nhắc đến ở đây. Quảng cáo cài đặt ứng dụng (trong đó phần lớn là trò chơi di động) đã từng chiếm một phần lớn tăng trưởng quảng cáo của Facebook trong nhiều năm, và trò chơi vốn lợi nhuận cao đến mức không khó tưởng tượng rằng một ngân sách quảng cáo lớn sẽ đổ dồn vào lĩnh vực này.
5. Đấu giá theo mục tiêu: Đây là một mô hình thú vị dành cho những người yêu thích thuật toán đấu giá (hoặc các chuyên gia tối ưu hóa phí gas trên blockchain muốn chuyển sang LLM). Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể thiết lập khoản thưởng cho một truy vấn cụ thể (ví dụ: 10 đô la Mỹ cho cảnh báo bất động sản tại Noe Valley) và yêu cầu mô hình đầu tư lượng tính toán khổng lồ vào kết quả cụ thể đó? Bạn sẽ đạt được sự phân biệt giá hoàn hảo dựa trên «giá trị» xác định của vấn đề, đồng thời cũng đảm bảo chuỗi suy luận chất lượng cao hơn cho các truy vấn đặc biệt quan trọng đối với bạn.
Poke là một trong những ví dụ điển hình nhất về mô hình này: người dùng phải đàm phán rõ ràng với chatbot để đăng ký dịch vụ (dĩ nhiên, mức phí này không phản ánh chi phí tính toán thực tế, nhưng vẫn là một minh họa thú vị về cách thức hoạt động có thể diễn ra). Về một số khía cạnh, đây đã là cách vận hành của một số mô hình hiện nay: cả Cursor và ChatGPT đều sử dụng bộ định tuyến (router) để lựa chọn mô hình phù hợp dựa trên độ phức tạp của truy vấn. Tuy nhiên, ngay cả khi bạn chọn mô hình từ menu thả xuống, bạn vẫn không thể kiểm soát lượng tính toán nền tảng dành cho vấn đề đó. Đối với người dùng tích cực, khả năng chỉ định mức giá tính bằng đô la Mỹ cho giá trị mà một vấn đề mang lại có thể rất hấp dẫn.
6. Đăng ký cho giải trí và bạn đồng hành AI: Người dùng AI thể hiện sự sẵn sàng trả phí rõ rệt trong hai trường hợp sử dụng chính: lập trình và bạn đồng hành. CharacterAI sở hữu một trong những con số WAU cao nhất trong số các công ty AI không thuộc phòng thí nghiệm. Họ cũng có thể thu phí đăng ký 9,99 đô la Mỹ cho dịch vụ của mình vì họ cung cấp sự kết hợp giữa bạn đồng hành và giải trí. Tuy nhiên, ngay cả khi người dùng thực sự trả phí cho các ứng dụng bạn đồng hành, chúng ta vẫn chưa thấy bất kỳ sản phẩm bạn đồng hành nào vượt qua ngưỡng mà quảng cáo có thể thương mại hóa một cách đáng tin cậy.
7. Định giá theo token sử dụng: Trong lĩnh vực công cụ sáng tạo AI và lập trình, định giá theo token sử dụng cũng là một mô hình thương mại hóa phổ biến. Đây đã trở thành cơ chế định giá hấp dẫn đối với các công ty sở hữu người dùng cao cấp, giúp họ phân biệt và thu phí linh hoạt hơn dựa trên mức độ sử dụng.
Thương mại hóa trong lĩnh vực AI vẫn còn là một bài toán chưa được giải quyết, và đa số người dùng vẫn đang tận hưởng phiên bản miễn phí của LLM yêu thích. Nhưng đây chỉ là chuyện tạm thời: lịch sử internet cho chúng ta biết rằng quảng cáo luôn tìm được đường đi.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
a16z
