Đây là mùa đông của VC, nhưng lại là mùa xuân của các agency KOL
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Đây là mùa đông của VC, nhưng lại là mùa xuân của các agency KOL
Biên giới vai trò giữa các VC hàng đầu và các agency đứng đầu ngày càng trở nên mờ nhạt.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Jaleel 加六, BUBBLE, BlockBeats
Bài viết xin chân thành cảm ơn các Agency đã tham gia phỏng vấn: Evie (JE Labs); Miko (Hyperion); Nhị Cẩu (BLOCKFOCUS); Dov, Gary, Joyce (Mango Labs); Sam (WOK Labs), (ẩn danh) và những người khác.
KOL Agency đang dần thay thế vị trí của Crypto VC.
Ngày cuối tuần trước, một quỹ VC mã hóa người Hoa từng rực rỡ một thời đã chính thức ngừng hoạt động. Trong bối cảnh thanh khoản thị trường tài chính toàn cầu bị siết chặt, ngành mã hóa chìm vào khoảng thời gian dài “rác”, các nhà đầu tư mạo hiểm (VC) đang trải qua mùa đông chưa từng có. Tuy nhiên, KOL Agency – một phân nhánh bất ngờ nổi lên trong chu kỳ này – lại đang tận hưởng mùa xuân của mình.
Trong cuộc trò chuyện với BlockBeats, Dov, người sáng lập Mango Labs, đang trên đường đi bộ về nhà sau bữa tối. Lịch làm việc hiện tại của anh bận rộn hơn nhiều so với khi còn làm VC. Công việc và dự án dồn dập, ngày nào anh cũng họp hoặc gọi điện thoại dọc đường. Sau khi chuyển sang làm Agency toàn thời gian, cả vai trò lẫn nhịp sống của anh đều đã thay đổi.
Dự án khó triển khai, VC gặp khó khăn, nhưng ngược lại, trong nửa năm qua, hơn 20 KOL Agency mới đã xuất hiện trên thị trường, trở thành một trong những mô hình kinh doanh mới nhất, nóng nhất và sinh lời nhất năm nay. Dov, từng là một VC cách đây một năm, dường như đã sớm nhìn thấy sự thay đổi của ngành.
“Nhiều VC năm nay đều rất khó khăn, giờ bắt đầu chuyển hướng làm Agency,” Miko, người sáng lập Hyperion nói. Một thành viên cốt cán trong đội ngũ của họ đã đóng cửa quỹ VC riêng mình vào tháng trước để cùng gia nhập lĩnh vực Agency.
Dường như đây là đặc điểm chung của ngành: phần lớn các thành viên cốt lõi trong đội ngũ Agency đều từng có kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tư.
Agency dần trở thành “bến đỗ tiếp theo” cho những người làm VC. Khi VC mất đi sức ảnh hưởng đối với nhà đầu tư nhỏ lẻ, Agency trở thành người kiến tạo câu chuyện mới cho thị trường. Đây là mùa đông của VC, nhưng cũng là mùa xuân của KOL Agency.
Bến đỗ tiếp theo của những người làm VC
Khi một dự án chuẩn bị ra mắt, muốn tạo tiếng vang trên Twitter, hành động phổ biến nhất là nhờ KOL retweet, viết bài dài, treo giới thiệu, tổ chức AMA. Nhưng vấn đề đặt ra là: Ai nên đăng? Đăng nội dung gì? Làm sao liên hệ được KOL? Làm sao đánh giá ROI? Với một dự án mới toanh, ngay cả bước đầu tiên cũng có thể vô cùng khó khăn.
Nhà phát hành cần tiếng vang nhưng không hiểu truyền thông; KOL có nội dung nhưng không biết kết nối. Đây chính là bối cảnh thực tế dẫn đến sự ra đời của KOL Agency – một dịch vụ được thị trường sinh ra từ sự chênh lệch thông tin và nhu cầu về niềm tin.
“Lúc đó tôi đang dự hội nghị ở Denver, rất nhiều dự án nước ngoài hỏi tôi có thể giới thiệu KOL Trung Quốc không,” Dov nhớ lại. “Tôi thuận tay giúp một dự án kết nối với KOL Trung Quốc, không ngờ hiệu quả lại rất tốt.”
Lúc đầu, anh không có ý định làm Agency toàn thời gian. Nhưng qua từng lần giúp đỡ tạm thời, anh đã nhạy bén nhận ra một bước ngoặt ngành: “KOL đang đảo ngược vị thế của VC – đây sẽ là một xu hướng cực kỳ quan trọng.”
Sau khi về nước, anh không lao vào ngay mà thử nghiệm từ từ. Đến cuối năm 2023, tại một sự kiện ở Hồng Kông, anh một lần nữa cảm nhận mạnh mẽ tiềm năng của mô hình Agency. Chính lúc đó, cộng sự Lolo chủ động tìm đến, hai người nhanh chóng đồng lòng hợp tác.
“Cô ấy nói logic ‘KOL đảo ngược VC’ mà tôi đưa ra rất đúng, chúng ta có thể cùng làm điều gì đó. Tôi cảm thấy thời cơ đã đến, nên thử nhận vài dự án. Lúc đó số lượng dự án ít, cũng không quá nổi bật.”
Điểm chuyển biến xảy ra vào tháng 1 năm 2025, khi Mango Labs của Dov bước vào giai đoạn bùng nổ, lưu lượng truy cập và số lượng dự án hợp tác tăng mạnh. Đây cũng chính là thời điểm vàng cho mô hình KOL Agency “lên ngôi”.
Một ví dụ khác là Nhị Cẩu, người sáng lập BLOCKFOCUS, cũng là một trong những người đầu tiên tại khu vực Trung Văn khởi nghiệp làm Agency. Năm 2018 khi mới gia nhập ngành, Nhị Cẩu làm marketing và kết nối KOL tại một công ty phần mềm. Một năm sau, anh tự vận hành tài khoản KOL, từ đăng bài, bắt trend đến tham gia tương tác cộng đồng – anh dần “chơi” lớn tài khoản KOL của mình.
“Hồi mới làm Twitter tôi chỉ có 100 người theo dõi, nhưng ‘nhất tỷ’ (người có sức ảnh hưởng lớn) đã theo dõi tôi rồi.” Lúc đó Nhị Cẩu vẫn đang học năm hai, là người trẻ tuổi nhất trong cộng đồng nhưng rất năng nổ. Ở cái tuổi 19 bắt đầu gây dựng, anh đùa rằng: “Tôi chính là ‘ừm hừm’ của năm xưa.”
Cùng với việc tích lũy mối quan hệ và nguồn lực, đến năm 2021, Nhị Cẩu chính thức khởi động dịch vụ Agency BLOCKFOCUS, hỗ trợ nhà phát hành tìm KOL phù hợp để quảng bá và truyền thông.
“Chúng tôi không phải MCN”
Nếu bạn từng theo dõi nền kinh tế người nổi tiếng truyền thống, chắc hẳn quen thuộc với thuật ngữ “MCN”. Về bản chất, vai trò của KOL Agency rất giống với MCN trong thế giới Web2.
Trong ngữ cảnh Web2, MCN (Multi-Channel Network) đóng vai trò trung gian giữa thương hiệu và người nổi tiếng: bên thương hiệu không cần kết nối từng KOL, mà thông qua MCN để ký hợp đồng, định giá, quản lý tập trung, sắp xếp sản xuất nội dung và nhịp độ truyền thông.
Tuy nhiên, MCN cũng mang đặc điểm “công nghiệp nặng”. Một người bạn làm công ty kinh tế truyền thống từng nói với BlockBeats rằng tại Youwu Media – MCN nổi tiếng nhất Hàng Châu, KOL thường ký hợp đồng độc quyền từ 3–10 năm, mọi hoạt động thương mại đều do MCN quản lý. Chia sẻ nền tảng, hợp đồng thương hiệu, quản lý tài khoản… thậm chí cả “nhịp độ nổi tiếng” của KOL đều được công ty thiết kế từng bước.
Mô hình này từng áp đảo thời đại video ngắn, nhưng khi áp dụng trực tiếp vào Web3 thì lại không phù hợp.
“Web3 không có hiệu lực pháp lý của hợp đồng, KOL bạn đào tạo xong có thể rời đi bất cứ lúc nào, muốn đi đâu thì đi.” Nhị Cẩu, người sáng lập BLOCKFOCUS, ban đầu cũng từng cân nhắc hình thức ký hợp đồng KOL, nhưng sau khi hỏi luật sư thì nhận ra mô hình này không khả thi trong Web3.
Vì vậy, đây cũng là thực trạng chung của tất cả KOL Agency hiện nay: “Không đào tạo KOL, cũng không ký hợp đồng độc quyền.”
So với mô hình “quản lý độc quyền” của Web2, KOL trong Web3 giống như những người làm nghề tự do – hôm nay có thể nhận dự án A, ngày mai nhận dự án B, thậm chí phục vụ đồng thời nhiều Agency.
Điều này khiến Miko, người sáng lập Hyperion, cũng cảm thấy đồng cảm sâu sắc.
Hyperion thành lập năm 2019, ban đầu chuyên về tiếp thị tổng hợp trên nền tảng Web2 – Weibo, Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Channel... Đội ngũ xây dựng chiến lược truyền thông toàn diện cho khách hàng thương hiệu, phối hợp nguồn lực KOL, kế hoạch quảng cáo và con đường chuyển đổi, giúp thương hiệu nhanh chóng tạo tiếng vang sản phẩm. Đến năm 2023, Hyperion chính thức chuyển hướng sang lĩnh vực Web3.
Để thích nghi với môi trường thị trường “hoang dã” và phân tán hơn, Hyperion đã cải tiến cấu trúc tổ chức và phương pháp thực hiện: không ký hợp đồng hay đào tạo KOL, chỉ hợp tác linh hoạt: “KOL Web3 không thể kiểm soát, chúng tôi sẽ không ký ai, mua đứt ai, chúng tôi làm là hợp tác, không phải kiểm soát.”
Rào cản vòng tròn
Mặc dù Web3 không có độc quyền hay mua đứt về mặt hợp đồng, nhưng trong ngành này phụ thuộc cao vào tình cảm và niềm tin, giữa Agency, KOL và nhà phát hành tồn tại một “văn hóa vòng tròn” và rào cản riêng.
“Nhiều KOL báo giá cho chúng tôi thấp nhất thị trường, bên ngoài báo 5.000 đô, 8.000 đô, nhưng với chúng tôi chỉ cần ‘tùy tâm’. Mỗi KOL hợp tác đều là bạn thân của tôi,” Nhị Cẩu nói.
Mối quan hệ này không chỉ dừng ở hợp tác kinh doanh, mà mở rộng sang duy trì cảm xúc hàng ngày. Nhị Cẩu và đội ngũ gửi bánh kem, thiệp chúc mừng vào dịp lễ, bình thường cùng KOL chơi game, tụ tập ăn uống, thậm chí khi dự án gặp khủng hoảng dư luận, có thể dùng “tình cảm” để xử lý việc gỡ bài và PR.
“Chúng tôi hiểu rõ từng KOL xây dựng tài khoản như thế nào, loại nội dung nào họ giỏi, chân dung người theo dõi ra sao, thậm chí biết tâm trạng gần đây của họ,” Nhị Cẩu nói. “Chỉ khi thấu hiểu sâu sắc, mới thực sự đạt được sự phù hợp trong quảng cáo.”
Mối quan hệ hợp tác dựa trên cảm xúc và nhận thức này khiến một bộ phận KOL sẵn sàng hợp tác lâu dài với một Agency nhất định, giảm chi phí sàng lọc và giao tiếp lặp lại, đồng thời giúp Agency dần hình thành “kho tài nguyên độc quyền” của riêng mình.
Văn hóa vòng tròn không chỉ thể hiện ở mạng lưới KOL hướng tới người dùng (ToC), mà còn ở nguồn lực hướng tới doanh nghiệp (ToB).
Đặc biệt trong bối cảnh thị trường sơ cấp suy giảm, thông tin ngày càng mất cân xứng, ai nắm giữ dự án, ai thâm nhập được vào cộng đồng cốt lõi, sẽ quyết định liệu Agency mới có thể đứng vững hay không.
Và tất cả điều này đòi hỏi mối quan hệ ngành và nguồn lực bảo chứng cực mạnh. Đây cũng là lý do vì sao hầu hết người sáng lập các Agency hàng đầu đều từng có kinh nghiệm ở VC hoặc CEX – họ hiểu rõ logic dự án và dễ dàng tiếp cận nguồn lực từ giai đoạn khởi động.
Evie, người sáng lập JE Labs, có nền tảng đa dạng từ công ty tư vấn truyền thống, VC mã hóa đến xây dựng IP cá nhân. Sau khi rời OKX Web3 Wallet vào tháng 6 năm 2024, cô bắt đầu hoạt động Agency JE Labs. Cô tiết lộ, hiện JE Labs gần như không có nhân viên BD chuyên trách – tất cả BD của các Agency hàng đầu đều do người sáng lập tự làm, Evie cũng vậy.
“Tiếp xúc với dự án nào, hợp tác với dự án nào, rất nói lên bạn đang ở vòng tròn nào – uy tín phía sau vòng tròn đó mới là yếu tố then chốt.” Việc tích lũy nguồn lực và mối quan hệ quyết định liệu Agency có thể nhận được những dự án chất lượng đầu tiên, và những “dự án khởi động” này chính là điểm khởi đầu cho vòng xoáy tạo tiếng vang.
Agency cao cấp hơn đang “đầu tư hóa”
Khi ngành ngày càng trưởng thành và cạnh tranh gia tăng, nếu không có lợi thế cạnh tranh hay chiều sâu kinh doanh, mọi người chỉ có thể cạnh tranh bằng “phí dịch vụ”, dẫn đến thu nhập toàn ngành ngày càng giảm. Những người thông minh từ VC đã sớm nhận ra điều này. Vì vậy, các Agency cao cấp hơn bắt đầu chuyển đổi. Họ không còn là trung gian giữa KOL và nhà phát hành, mà dần tiến hóa thành đối tác chiến lược mang “logic đầu tư”.
Lấy JE Labs làm ví dụ, chiến lược quảng cáo tốt không thể thiếu một đội ngũ thực thi am hiểu và có khả năng triển khai. Đội ngũ JE Labs gồm những thành viên có nền tảng từ tư vấn, VC, sàn giao dịch và marketing tại các công ty lớn Web2, vừa có tầm nhìn vĩ mô về thị trường, vừa có kinh nghiệm thực tiễn. Cấu trúc đội ngũ đa ngành này giúp họ nhanh chóng nắm bắt trọng tâm câu chuyện của các dự án khác nhau và linh hoạt đáp ứng nhu cầu truyền thông ở các giai đoạn khác nhau. Bên trong JE Labs, Evie chia dịch vụ thành bốn loại, tương ứng bốn mô hình hợp tác:
1. Dịch vụ quảng cáo KOL thuần túy: Theo yêu cầu của nhà phát hành, Agency chịu trách nhiệm lựa chọn KOL, lên lịch thực hiện, thiết kế hướng truyền thông / talking points, thường thu 20% phí dịch vụ.
2. Dịch vụ tư vấn tùy chỉnh: Khi dự án có nhu cầu phức tạp hơn, ví dụ xây dựng IP cho người sáng lập, lập chiến lược tăng trưởng cộng đồng, thiết kế Narrative hoặc lên kế hoạch toàn bộ chuỗi AMA, JE Labs sẽ tính phí theo tháng tùy độ phức tạp và mức độ đầu tư. Loại hình hợp tác này nhằm đảm bảo tính toàn vẹn và hiệu quả, nên thường yêu cầu hợp tác tối thiểu 3 tháng.
3. Vòng KOL, vòng cộng đồng: Nếu nhà phát hành muốn gây quỹ thông qua vòng KOL hoặc vòng cộng đồng, Agency sẽ cung cấp “gói dịch vụ gây quỹ” bao gồm đóng gói narrative, lập kế hoạch airdrop, logic phân phối, huy động KOL, hình thức thu phí thường là lấy phần trăm token theo tổng vốn gây được.
4. Hợp tác cố vấn dài hạn: Tương tự CMO bán thời gian. Với những dự án tiềm năng, JE có thể đảm nhận vai trò CMO bán thời gian hoặc cố vấn thị trường, tham gia lập kế hoạch nhịp độ, thiết kế chiến lược và triển khai quốc tế. Cơ cấu phí là “trả theo tháng + thưởng token”, loại hình này chỉ mở cho một số ít dự án.
Evie gọi đây là “đầu tư đòn bẩy tài nguyên” – sử dụng nhận thức, tài nguyên, tiếng nói để gắn bó sâu sắc với dự án, đồng thời nhận token và có được tiếng nói chiến lược thực sự.
Cô thẳng thắn: “Hiện nay trên thị trường, người hiểu Marketing thì nhiều, người hiểu ngành Crypto cũng không thiếu, nhưng người có thể kết hợp cả hai và đưa ra đề xuất chiến lược thực sự hiệu quả cho dự án thì cực kỳ hiếm.”
“Narrative nên kể thế nào? Mô hình kinh tế nên phối hợp thị trường ra sao? Phân phối KOL nên khớp nhịp thế nào? Chúng tôi không phục vụ KOL, mà phục vụ logic kinh doanh,” Evie tóm tắt giá trị thực sự của Agency.
Theo cô, Agency chỉ làm kết nối KOL thì lợi thế cạnh tranh rất hạn chế. Chỉ những Agency từng bước chuyển đổi thành “cố vấn chiến lược + đối tác tài nguyên” mới có độ gắn kết khách hàng sâu hơn và tính bền vững kinh doanh cao hơn.
Hiện nay, phần lớn các Agency hàng đầu còn tồn tại đều đã chuyển trọng tâm dịch vụ từ “thực thi” sang “đồng hành”, xây dựng dòng tiền ổn định và rào cản ngành sâu hơn thông qua ba loại hình sau: hỗ trợ gây quỹ, tư vấn sâu và ràng buộc chiến lược.
VC lột xác, Agency hóa蝶 trong mùa đông
Thực tế, KOL Agency không phải mô hình hoàn toàn mới trong chu kỳ này, tiền thân của nó đã xuất hiện từ vài chu kỳ trước.
Trong thị trường NFT sôi động, từng xuất hiện một loạt “đội MCN” phục vụ dự án NFT, chịu trách nhiệm xây dựng cộng đồng, tổ chức sự kiện whitelist, quản lý Discord và nhóm WeChat, cũng như tổng hợp tuyên truyền AMA giai đoạn đầu. Lúc đó, nhiều đội ngũ dự án NFT không am hiểu logic vận hành Web3, đặc biệt là các IP truyền thống chuyển từ Web2 sang – họ không hiểu hệ thống định giá KOL, không biết nên quảng cáo ở đâu, càng thiếu “tiếng nói trong cộng đồng”.
Vì vậy, các MCN này đảm nhận chức năng ban đầu “đóng gói nội dung + triển khai lưu lượng”, theo một cách nào đó, chính là bản mẫu sơ khai của KOL Agency.
Đến năm 2021–2022, thanh khoản toàn cầu dồi dào, thị trường sơ cấp thịnh vượng. VC nắm trong tay khối tài sản khổng lồ, liên tục xuất hiện các dự án blockchain hàng đầu, hạ tầng ZK và giao thức Layer2 với những lần gọi vốn hàng chục triệu USD.
Khi tiền không còn là tài nguyên khan hiếm nhất, các tài nguyên khác trở nên quý giá.
Dự án quá nhiều, tài nguyên sau đầu tư cực kỳ thiếu hụt. Đối với nhà phát hành, cái thiếu không phải là tiền, mà là tài nguyên ươm tạo trực tiếp hơn. Vì vậy, trong quá trình tự điều chỉnh của ngành, một vai trò mới gần gũi hơn với “nhu cầu phát triển thực tế” của dự án đã ra đời: ươm tạo / tăng tốc (incubator/accelerator).
Các đơn vị ươm tạo này thường không đưa ra quyết định đầu tư, mà đóng vai trò thực thi một phần công việc sau đầu tư của VC, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ triển khai như xây dựng đội ngũ, thiết kế chế độ khuyến khích, tuyên truyền truyền thông, vận hành cộng đồng, lập lộ trình tăng trưởng người dùng… và nhận token làm thù lao. Mô hình này, theo một cách nào đó, đã tiến gần hơn đến vị trí sinh thái Agency ngày nay.
Có thể nói, MCN là “tiền thân kiểu nội dung”, còn incubator là “tiền thân kiểu cấu trúc”. Sự ra đời của Agency chính là sự tái cấu trúc sau khi hai mô hình này “thất bại” trong bối cảnh Web3.
Đến nay, khi thị trường sơ cấp chậm lại, thị trường thứ cấp thoái trào, VC bước vào giai đoạn “mất tiếng nói” tập thể, thì Agency lại tìm được con đường phát triển mới.
Như Evie nói: “Nhà phát hành hiện nay có thể không thiếu tiền, nhưng chắc chắn thiếu tài nguyên, thiếu thực thi, thiếu một đội ngũ có thể đồng hành cùng sự trưởng thành.”
Và Agency, chính xác đã lấp đầy khoảng trống mới của thời đại này – dùng nhận thức để xây dựng narrative, dùng tài nguyên để kết nối cộng đồng, dùng chiến lược tham gia vào lộ trình gây quỹ và niêm yết.
Phần thưởng đã mất của VC
Nếu chu kỳ trước là thời kỳ hoàng kim của VC, thì chu kỳ này, họ đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng thất bại tập thể.
Theo Dov, lý do VC “tuột dốc” trong chu kỳ này, xét cho cùng, là do sai lệch cung cầu và kết thúc thời kỳ红利.
“Tại sao dự án ra mắt xong lại phá sản ngay? Dự án quá nhiều, nhà đầu tư nhỏ quá ít. Mọi người đều đang tranh giành sự chú ý và thanh khoản, mà hai thứ này lại là thứ khan hiếm nhất,” Dov nói.
Dov phân tích từ góc nhìn vĩ mô: Trong chu kỳ trước, toàn cầu in tiền ồ ạt, sau đại dịch giá tài sản toàn cầu tăng vọt, chứng khoán Mỹ lập đỉnh, bất động sản các nước đang phát triển nóng bỏng, đầu tư sơ cấp trong nước cũng cực kỳ sôi động, thậm chí quá nóng. Trong bối cảnh mọi người liên tục tìm tài sản mới, tài sản mã hóa tự nhiên trở thành “lối thoát mới” trong mắt nhà đầu tư nhỏ. Trong bối cảnh đó, Crypto VC đứng đúng风口: chi phí đầu tư sơ cấp cực thấp, định giá tăng nhanh, dự án chưa ra mắt đã hoàn thành vài vòng gọi vốn, lợi nhuận trên sổ bay vút.
“Bạn có thể coi Crypto như một mô hình phân tách tài chính truyền thống, lúc đó tiền không biết đi đâu, đều đổ dồn về đây,” Dov hồi tưởng. “Chu kỳ trước, VC là người hưởng lợi lớn nhất từ thời kỳ红利.”
Nhưng đến chu kỳ này, vòi in tiền đô la Mỹ đã đóng lại, nhà đầu tư rút lui, thị trường nguội lạnh, mọi thứ đã thay đổi.
Nhiều dự án VC đầu tư chưa tìm được PMF (sản phẩm phù hợp thị trường), người dùng chưa tăng, sản phẩm chưa triển khai, token thậm chí không dám lên sàn. Ngay cả khi lên sàn, thường là “mở cửa là bán tháo”. Thậm chí có dự án chưa mở khóa token đã bắt đầu sửa điều khoản: kéo dài khóa, hạ định giá, thậm chí mua lại bắt buộc.
Thị trường sơ cấp không lối thoát, thị trường thứ cấp không người mua. VC từng được thần thánh hóa giờ trở thành “kẻ hại ngành” trong miệng nhà đầu tư nhỏ. “Giống như bạn chơi memecoin, VC đã lấp đầy thị trường nội bộ chờ nhà đầu tư nhỏ tới接手, đương nhiên nhà đầu tư nhỏ sẽ không接手.”
VC hết tiền, nhưng dự án vẫn cần người接手, nên họ tìm đến KOL. Vì vậy năm 2024, “vòng KOL” bắt đầu nổi lên, thậm chí nay còn có “vòng cộng đồng”.
Đây là một đợt “rút tiền ồ ạt”遲早 sẽ đến.
Dov so sánh với kinh nghiệm làm PE truyền thống: “Trước đây chúng tôi đầu tư vào thương hiệu tiêu dùng, mỗi vụ khởi điểm đã một hai trăm triệu đô. Thị trường quá nóng, có dự án thậm chí chưa có lợi nhuận, định giá đã gấp 100 lần doanh thu, hoàn toàn phi lý.”
Câu chuyện tương tự cũng xảy ra trong Crypto. Hai năm qua, Crypto VC cầm trong tay quỹ đô la khổng lồ, khắp nơi đầu tư vào “dự án khái niệm”. “Nhưng đến lúc ra mắt, phát hiện chẳng ai dùng, chẳng ai mua, chẳng ai tin. Những dự án này trở thành ‘tài sản trên giấy’ chất đống trên bàn, cái nào cũng không bán được.”
“Sự thay đổi này là biến động lớn của thời đại toàn cầu, không liên quan đến sàn giao dịch, VC, nhà phát hành, KOL hay cộng đồng. Một hạt cát của thời đại là một ngọn núi đối với ngành,” Dov nói với BlockBeats.
Theo Dov, đây không chỉ là vấn đề của Crypto, cũng không chỉ là vấn đề của VC Trung Quốc, mà là một đợt định giá lại toàn diện trên thị trường toàn cầu: IPO Mỹ mở cửa là phá sản, cổ phiếu Trung Quốc tại Mỹ im tiếng; cổ phiếu Hồng Kông lựa chọn quá ít; VC đã mất tư cách kể chuyện, nhà đầu tư nhỏ cũng không còn mua账.
“Bạn xem hiện nay tại Mỹ, Ant Group chưa IPO, ByteDance chưa IPO, IPO Mỹ cũng như niêm yết token, phần lớn công ty lên sàn là bán tháo. Xem NIO, MissFresh, Perfect Diary, biểu đồ cổ phiếu của họ chẳng giống hệt altcoin sao? Ngay cả thị trường sơ cấp truyền thống cũng đầy bong bóng.”
Hai chu kỳ của Crypto và bong bóng vốn tiêu dùng Trung Quốc thời đó giống hệt nhau: “Lúc đó mọi thương hiệu đều dùng chung một nhà máy, dán nhãn đổi bao bì là dám kể câu chuyện mới, hiện nay nhiều dự án crypto cũng vậy.”
Dự án bây giờ cạnh tranh xem ai giỏi kể chuyện, kéo được cộng đồng sôi động nhất, tạo được tiếng vang chủ đề mạnh nhất, giành được sự chú ý trên Twitter.
Vì vậy, Agency đã được “chọn lựa”.
Biên giới mờ nhạt
Nhị Cẩu quan sát thấy sự thay đổi ngành trong chu kỳ này: “Gần như mỗi chu kỳ đều xuất hiện một loạt đội ngũ Marketing, incubator hay accelerator, nhưng phần lớn chỉ là hiện tượng thoáng qua. Khi chu kỳ mới đến, lại là gương mặt hoàn toàn mới.”
Anh nhớ lại giai đoạn “chiêu quân tứ phía” ban đầu của ngành năm 2021: “Lúc đó mọi người đều làm rải rác, chưa thể gọi là hệ thống hóa.” Nhưng nay, khi cạnh tranh gia tăng, các Agency hàng đầu đã bắt đầu xu hướng “trang bị kép” về cấu trúc tổ chức và năng lực nhận thức, thực sự vận hành như một Crypto VC nhẹ ký.
Hiện nay, trong ngành có hai mô hình Agency hàng đầu phổ biến.
Loại đầu tiên, tiêu biểu là JE Labs, thiên về mô hình “công ty tư vấn” – mỗi dự án do một “quản lý dự án” chịu trách nhiệm toàn bộ, từ chiến lược đầu kỳ đến thực thi cuối kỳ.
Tại JE Labs, quản lý dự án không chỉ chịu trách nhiệm lựa chọn KOL, duyệt nội dung, lên lịch quảng cáo, theo dõi dữ liệu, mà còn chuyên môn hóa theo lĩnh vực (DeFi, AI, Infra...), dần tích lũy năng lực nhận thức và thực tiễn trong từng phân khúc. Khối ngôn ngữ cũng được quản lý chuyên sâu: đội ngũ nắm giữ nguồn lực KOL và truyền thông khu vực Trung, Anh, Nga, phù hợp chính xác thói quen truyền thông và nhịp độ dư luận từng khu vực.
Loại thứ hai, tiêu biểu là BLOCKFOCUS và Hyperion, là Agency kiểu “phân công hợp tác”. Đội ngũ này chia quy trình marketing thành nhiều module, do các thành viên phụ trách riêng. Ví dụ: đồng nghiệp BD tiếp xúc khách hàng đầu kỳ, thúc đẩy hợp tác; người phụ trách kiểm soát dự án nắm nhịp độ tổng thể, phản hồi mốc quan trọng và điều phối tài nguyên; vận hành KOL: quản lý kho KOL, điều phối nhịp độ quảng cáo; đồng nghiệp nội dung và dữ liệu viết nội dung, tổng kết dữ liệu, điều chỉnh tối ưu. Cách vận hành phân tách này phù hợp hơn với việc chạy song song nhiều dự án, cũng tiện hơn để xây dựng quy trình SOP, đạt được sao chép quy mô dịch vụ.
Dù là mô hình quản lý dự án hay mô hình phân công nhiều vai trò, Agency hàng đầu nay không còn là “trung gian”, mà dần tiến hóa thành VC nhẹ ký – phải hiểu marketing, hiểu bản thân dự án, thậm chí hiểu cả chiến lược đầu tư và gây quỹ.
Agency hàng đầu chỉ làm ba việc
Năng lực tổng hợp “cố vấn + truyền thông + đầu tư + chiến lược” khiến những Agency này dần phát triển thành VC nhẹ ký hơn, dòng tiền ổn định hơn.
Khả năng cạnh tranh cốt lõi và lợi thế của các Agency hàng đầu này đã chuyển từ “ai quen nhiều KOL hơn” sang ba việc khác: chọn dự án tốt hơn, kể narrative hay hơn và thiết kế lối thoát tốt.
Chọn dự án tốt
Xem nhóm hỗ trợ phía sau nhà phát hành có đủ bản địa (native) không; tiểu sử đội ngũ sáng lập, hồ sơ trung thực, tầm nhìn tài nguyên, năng lực thực tế...
Tiêu chuẩn chọn dự án của Agency hàng đầu thực ra không khác mấy so với nhà đầu tư chọn portfolio.
Mỗi hợp tác đều hiệu quả, KOL hợp tác với Agency lần nào cũng kiếm được tiền, nhà đầu tư nhỏ theo KOL cũng kiếm được, thì mức độ coi trọng, tin tưởng và sẵn sàng mua của thị trường dành cho Agency đó là khác biệt.
Vì vậy, Nhị Cẩu, người sáng lập BLOCKFOCUS, từ chối rất nhiều dự án hợp tác: “Nhận thêm case dĩ nhiên tăng doanh thu, nhưng cũng đồng nghĩa chi phí quản lý, đào tạo tăng. Nếu vì làm số lượng mà phá vỡ thương hiệu thì thiệt hơn, cơ chế tin tưởng rất quan trọng.”
Khi một Agency liên tục tạo ra nhiều case thành công, nhận được đánh giá cao từ khách hàng, sẽ bước vào vòng xoáy tích cực: nhiều dự án chất lượng tìm đến, truyền miệng tăng độ gắn kết thương hiệu, từ đó lọc được khách hàng tốt hơn, lại tạo case tốt hơn. Đồng thời, khách hàng cũ cũng có thể tái mua, tái hợp tác, hình thành quan hệ dài hạn.
Mua “narrative” tặng “thi công”
Nếu a16z là đại diện xây dựng narrative tạo ảnh hưởng “cấp VC”, thì nay các Agency hàng đầu đang sao chép năng lực này.
Giai đoạn khởi động lạnh của dự án, người dùng thậm chí còn chưa hiểu dự án làm gì – lúc này thứ thực sự hiệu quả không phải bản thuyết minh kỹ thuật, mà là narrative rõ ràng, hấp dẫn.
Việc Agency hàng đầu phải làm là biến công nghệ và sản phẩm phức tạp thành một câu nói để nhà đầu tư nhỏ nghe hiểu, nghe thích, sẵn sàng theo.
COO Gary của Mango Labs từng đưa ra một phép so sánh sinh động: “Agency giống như thiết kế và thi công nhà cửa. 20 năm trước, mọi người mua thi công tặng thiết kế; còn nay là mua thiết kế tặng thi công.”
“Dịch vụ KOL” là thi công, “narrative, nhịp độ và kiểm soát nội dung, xử lý sự kiện khủng hoảng” là “thiết kế nhà”.
Một Agency xuất sắc không còn đơn thuần là “tìm vài KOL đăng tweet”, mà thật sự tham gia vào quy hoạch chiến lược giai đoạn đầu của dự án: từ xây dựng narrative, phân bổ ngân sách, lựa chọn KOL, nhịp độ truyền thông, cách thể hiện mô hình kinh tế – mỗi khâu đều cần “tùy chỉnh sâu”.
Evie, người sáng lập JE Labs, giải thích chi tiết với BlockBeats về việc phân tầng tinh tế nguồn lực KOL, mỗi loại đều có định vị và tiêu chí đánh giá rõ ràng:
1. KOL thương hiệu: Thường là nhà nghiên cứu, nhà báo giàu kinh nghiệm hoặc người sáng tạo nội dung, có uy tín sâu rộng trong ngành, lượng người theo dõi chưa chắc nhiều nhất nhưng tiếng nói cực mạnh, giỏi giúp dự án xây dựng narrative dài hạn và bảo chứng thương hiệu.
2. KOL lưu lượng: Đại diện là thợ săn airdrop. Những KOL này có sức huy động cộng đồng cực mạnh, nhanh chóng tập hợp người dùng tham gia hoạt động dự án. Agency theo dõi hiệu quả chuyển đổi qua link Ref, đo lường dữ liệu chính xác.
3. KOL giao dịch: Chủ yếu là blogger dẫn lệnh, thường sở hữu cộng đồng hoặc nhóm giao dịch mạnh, có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá token hoặc khối lượng giao dịch trên chuỗi. Một số KOL JE Labs hợp tác có thể dẫn lệnh hàng chục triệu đô mỗi tháng, những KOL này thường gắn bot chia hoa hồng, dùng dữ liệu trực tiếp đánh giá giá trị đóng góp.
Tại Mango Labs, một trong những công việc của Joyce là duy trì danh sách KOL. Cô nhớ lại lúc mới gia nhập: “Lúc đó tôi cũng chỉ là người dùng bình thường, xem tweet hoàn toàn theo cảm tính, không hiểu rõ thế nào là ảnh hưởng.”
Nhưng sau khi làm công việc này, cô mới thật sự nhận ra: “KOL nào mới thực sự ảnh hưởng đến nhận thức người đọc? Nội dung nào mới được coi là có giá trị trong mắt nhà phát hành? Đây hoàn toàn là hai bộ tiêu chí khác nhau.”
Tài khoản có dấu hiệu tăng lượt giả vẫn có thể có tương tác thật; một số tài khoản nhỏ đăng nội dung trừu tượng lại có thể ảnh hưởng sâu sắc đến nhóm cốt lõi một lĩnh vực. Thậm chí có người chỉ cần chia sẻ nhật ký giao dịch thực tế mỗi ngày, đã xây dựng được niềm tin thực chiến cực mạnh. “Vì vậy không thể phân loại tốt xấu chỉ bằng lượng người theo dõi, mà phải xem mức độ phù hợp.”
Vì vậy, ngoài tiếp thị tích cực, một số Agency còn sáng tạo dàn dựng các “tranh cãi kịch bản”, kiểm soát chính xác nhịp độ dư luận, nhanh chóng mở rộng độ phủ chủ đề dự án thông qua sự kiện nóng. Ví dụ Hyperion rất giỏi tạo nhiệt độ từ góc độ “narrative giải trí”.
Người sáng lập Miko cho biết: “Chúng tôi bản chất là những người làm marketing truyền thống, với chúng tôi, Web3 chỉ là một nền tảng nội dung khác. Chúng tôi sẽ làm lại những gì đã làm ở Web2 trong môi trường Web3.”
Cách làm của họ mang đậm tính “công nghiệp giải trí” truyền thống: dự án liên kết, đối đầu, kịch bản giết người, KOL tranh đấu công khai, thậm chí kịch bản FUD – dùng các chiến dịch marketing cá tính để tăng độ phủ truyền thông cho dự án.
“Bạn không thể chỉ gửi danh sách, bảo mọi người đăng nội dung cùng lúc,” Miko giải thích. “Bạn phải như đạo diễn, thiết kế thứ tự xuất hiện, cách nói chuyện và nhịp độ cho từng người, giống như dàn dựng một vở kịch đối thoại nhiều người. Truyền thông phải có tính kịch tính, mới có điểm ghi nhớ.”
Theo anh, những màn “làm trò” này là biểu hiện khác của năng lực thực thi và sức căng truyền thông. Việc lựa chọn KOL của họ không chỉ giới hạn ở “blogger lưu lượng”, mà còn bao gồm nhiều nhà phát triển, nhà đầu tư, tổ chức DAO – những KOL Web3 có thể quảng bá dự án từ nhiều góc độ.
“Thậm chí có thể đạt hiệu ứng vượt ranh giới và xuyên ngành, bởi chúng tôi là MCN truyền thống chuyển đổi, có nguồn lực truyền thông và mối quan hệ phong phú trong ngành giải trí, thể thao, thời trang và các ngành truyền thống khác.” Đội ngũ cốt lõi Hyperion có vài người từng làm ở Tencent – các công ty internet lớn, có mối quan hệ sâu rộng trong truyền thông truyền thống và mạng lưới truyền thông chính thống.
“Hiện chúng tôi đã có không gian offline tại Hồng Kông, không gian Thâm Quyến cũng đang trong quá trình sửa chữa. Trong tương lai, các địa điểm này sẽ miễn phí mở cửa cho các doanh nhân và chuyên gia Web3, tổ chức hội thảo, salon hoặc chia sẻ ngành,” Miko cho biết.
VC và Agency hóa tài nguyên
Ngoài các công việc như chọn KOL, xây dựng narrative, phù hợp cộng đồng đã nêu, phần lớn nhà phát hành thực tế còn đối mặt với nhu cầu kết nối tài nguyên lặt vặt nhưng then chốt. Và đây chính là một
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
BlockBeats
