Ứng dụng thành công nhất là trò chơi được đóng gói
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Ứng dụng thành công nhất là trò chơi được đóng gói
Ứng dụng kiểu game như thế nào mới có thể giữ chân người dùng lâu dài?
Chuyên sâu báo cáo Web3
Tác giả: jonlai, đối tác tại a16z
Dịch: Claudia
Trong câu chuyện về blockchain hoặc Web3, một suy nghĩ phổ biến là dùng “Token” để tạo động lực hành vi. Do đó, nhiều startup thường nói rằng: "vì tôi có phần thưởng (Token), nên tự nhiên sẽ thu hút người dùng..."
Tôi thường nghi ngờ kiểu lập luận này, một là vì nó đánh giá quá thấp sự phức tạp của con người. Xã hội vốn đã có hệ thống động lực thúc đẩy hành vi – có thể là lòng tự trọng, mong muốn được yêu thích và công nhận. Dù là hệ thống điểm thưởng/huy hiệu trên Internet trước đây hay Token/NFT trong Web3 ngày nay, đều chỉ là những động lực bên ngoài ngắn hạn. Điều thực sự quan trọng là đáp ứng nhu cầu nội tại.
Hai là, quan trọng hơn việc thu hút người dùng là giữ chân họ. Việc "phát tiền" của Web2 truyền thống hay kỳ vọng airdrop trong Web3 có thể tạo độ nóng trong ngắn hạn, nhưng cách biến việc sử dụng tạm thời thành thói quen lâu dài mới là vấn đề then chốt.
Hôm nay, xin chia sẻ bài viết từ jonlai, đối tác phụ trách mảng game tại a16z: “Ứng dụng thành công nhất là trò chơi được đóng gói”, tìm hiểu cơ chế đằng sau các ứng dụng mang tính trò chơi, và loại hình ứng dụng theo kiểu trò chơi nào mới có thể giữ chân người dùng lâu dài?
Dưới đây là nội dung chính:
Gamification đã chết, đương nhiên, không phải theo cách bạn nghĩ.
Khi nhắc đến gamification, bạn sẽ nghĩ ngay đến việc áp dụng cơ chế trò chơi điện tử vào sản phẩm không phải trò chơi, như tích điểm, huy hiệu, bảng xếp hạng. Đó là lý do vì sao Tripadvisor đưa điểm thưởng cho việc viết đánh giá, Starbucks có chương trình tích lũy đổi cà phê miễn phí dựa trên mức độ trung thành, hay Google News ban đầu phát huy hiệu khi người dùng đọc bài.
Tuy nhiên, trong thập kỷ vừa qua, sức hấp dẫn của gamification đã phai nhạt.
Vào thời kỳ đỉnh cao, nhiều nhà phát triển sơ khai đã sử dụng gamification theo cách không phù hợp lợi ích người dùng. Viết đánh giá giúp ích cho Tripadvisor chứ không hẳn vì lợi ích của người dùng. Cho phép Google News truy cập lịch sử duyệt web thậm chí còn gây hại cho những người coi trọng quyền riêng tư.
Các dự án gamification này dù phần nào thúc đẩy mức độ tham gia ngắn hạn, nhưng đa số không thể giữ chân người dùng lâu dài. Đến nay, nhiều dự án như vậy đã bị đóng cửa.
Lý do chúng thất bại là vì đã bỏ quên nguyên tắc cơ bản nhất đằng sau thiết kế trò chơi xuất sắc – nền tảng của trò chơi điện tử vĩ đại chính là khả năng giữ chân người dùng. Những trò chơi kinh điển như World of Warcraft hay Candy Crush Saga đã giữ chân người chơi hơn 10 năm. Chúng thành công vì cơ chế trò chơi đồng nhất với động lực nội tại của người dùng. Thông qua vòng phản hồi, dạy dỗ và khen thưởng người dùng, chúng mở ra con đường dài hướng tới “đỉnh cao trò chơi”.
Ngày nay, nhiều ứng dụng thành công đã tích hợp những nguyên tắc thiết kế trò chơi này vào cốt lõi sản phẩm. Những trải nghiệm mang tính trò chơi này mang lại niềm vui cho người dùng và xây dựng thói quen sử dụng lâu dài. Chúng bao gồm hàng loạt ứng dụng hiện đại phổ biến, trải rộng từ năng suất, mạng xã hội, tài chính, sức khỏe tâm thần đến giáo dục.
Động lực, Thành thạo và Phản hồi
Dù có nhiều định nghĩa khác nhau về “trò chơi là gì”, hầu hết mọi người đều đồng ý về ba nguyên tắc cốt lõi.
Động lực: Vì sao một người muốn chơi trò chơi của bạn?
Thành thạo: Quy tắc và hệ thống của trò chơi là gì?
Phản hồi: Người đó học quy tắc như thế nào?
Hãy cùng xem xét một vài ví dụ về các ứng dụng thành công vận dụng những nguyên tắc này.
Động lực (Motivation)
Hầu hết các nhà thiết kế trò chơi ngày nay đều đồng thuận với Thuyết Tự Quyết, cho rằng hành vi có thể được thúc đẩy bởi động lực nội tại hoặc ngoại tại.
Động lực ngoại tại đến từ yếu tố bên ngoài, như phần thưởng tiền bạc hay mệnh lệnh từ cha mẹ/sếp.
Động lực nội tại bắt nguồn từ nhu cầu tâm lý bẩm sinh, như tự chủ (khát khao kiểm soát cuộc sống), năng lực (khát khao kiểm soát kết quả) và liên kết (mong muốn gắn bó với người khác).
Hầu hết trò chơi đều chú trọng động lực nội tại, coi đây là động lực hành vi hiệu quả và bền vững nhất. Lấy màn mở đầu của Mega Man X – một trò chơi hành động khoa học viễn tưởng kinh điển – làm ví dụ. Trong 5 phút đầu, người chơi gặp Vile – một robot chiến đấu cực mạnh – và bị đánh bại.
Tuy nhiên, người chơi không thấy chữ “Game Over”, mà được cứu ngay sát phút cuối bởi một robot màu đỏ tên Zero, mặc bộ áo giáp lộng lẫy như xe Ferrari. Khi người chơi quỳ trước Zero, anh ta tuyên bố: “Ngươi sẽ trở nên mạnh mẽ hơn, một ngày nào đó thậm chí có thể mạnh như ta.”
Chuỗi hành động này là minh chứng mạnh mẽ cho động lực nội tại, trò chơi khuyến khích người chơi đặt ra hai mục tiêu:
1) Mạnh như Zero
2) Đánh bại Vile
Những mục tiêu này tạo thành “điều kiện chiến thắng” của trò chơi, và có tính thúc đẩy vì trực tiếp củng cố năng lực (trở nên mạnh hơn) và tự chủ (tự quyết cách thực hiện) của người dùng.
Quan trọng hơn, người chơi bị thúc đẩy tiếp tục chơi mà không cần bất kỳ thủ thuật gamification nào, không cần huy hiệu hay điểm số. Người chơi tự đặt mục tiêu và trò chơi cung cấp công cụ để đạt được chúng. Như vậy, sản phẩm hoàn toàn phù hợp với nhu cầu nội tại.
Đây cũng là nguyên tắc then chốt mà nhiều ứng dụng gamification không nắm được. Thay vào đó, họ coi việc tích lũy huy hiệu hay điểm số là mục tiêu duy nhất. Nếu thiếu sự hỗ trợ từ nhu cầu nội tại, những cơ chế này cuối cùng sẽ trở thành động lực bên ngoài hời hợt, nhanh chóng khiến người dùng nhàm chán.
Thành thạo (Mastery)
Tri thức là nguyên tắc thứ hai trong thiết kế trò chơi. Một người chơi đã có động lực chiến thắng sẽ sẵn sàng học các quy tắc trò chơi. Với Mega Man X, các quy tắc bao gồm cách điều khiển (chạy và bắn) và hành vi của kẻ thù. Những quy tắc này cho người chơi biết cách chiến thắng: dần dần tiến tới sự thành thạo (Con đường Thành thạo).
Sự thành thạo là yếu tố thiết yếu trong mọi hoạt động, liên quan mật thiết đến nhu cầu nội tại về năng lực. Con người muốn cải thiện kỹ năng khi tham gia hoạt động, dù là học môn thể thao mới hay chơi trò chơi. Tất nhiên, họ cũng mong đợi sự thành thạo là công bằng – tiến bộ dựa trên kỹ năng và lựa chọn, chứ không phải may rủi.
Các nhà thiết kế trò chơi thường đau đầu tìm sự cân bằng khó khăn phù hợp – không quá dễ cũng không quá khó. Một trò chơi được thiết kế tốt tạo ra trạng thái "lưu thông" (flow), một trạng thái tinh thần mà người dùng tập trung mạnh mẽ vào hiện tại, cảm giác thời gian trôi nhanh.
Điều này cũng đúng với các sản phẩm phi trò chơi. Chẳng hạn, vẽ một bức tranh phong cảnh hay chơi một bản nhạc guitar thử thách cũng thường tạo ra trạng thái flow.
Việc kết hợp động lực nội tại với con đường thành thạo cân bằng là then chốt để duy trì hiệu quả học tập. Miễn là quy tắc công bằng, mục tiêu khả thi, người dùng đã đạt được một chút thành tựu trong trò chơi hay hoạt động thường sẽ kiên trì tiếp tục.Nơi các ứng dụng gamification thường sai lầm là họ ăn mừng việc sử dụng hệ thống theo dõi sự thành thạo, như cấp bậc, kinh nghiệm, huy hiệu, nhưng lại không có thử thách thực sự hay con đường rèn luyện kỹ năng.
Khi bạn "lên cấp" trên Tripadvisor, bạn không thực sự thành thạo kỹ năng nào; khi bạn nhận huy hiệu Google News vì đọc một bài báo, cũng chẳng có gì đáng để ăn mừng. Để hiệu quả hơn, các hệ thống này cần đo lường tiến bộ kỹ năng thực sự nhằm hướng tới mục tiêu nội tại mà người dùng quan tâm.
Phản hồi (Feedback)
Phản hồi là nguyên tắc thiết kế thứ ba, thể hiện cách người dùng học quy tắc trò chơi/sản phẩm.
Trò chơi hay nhất dạy người dùng thông qua các vòng lặp lặp đi lặp lại với mối quan hệ nhân quả rõ ràng. Ví dụ, Super Mario dạy người chơi thông qua vòng lặp “chết đi sống lại”.
Trò chơi xuất hiện một kẻ thù Goomba ngay từ đầu màn. Nếu Goomba chạm vào Mario, anh ta sẽ chết và bắt đầu lại màn chơi, nhưng chỉ lùi lại 3 giây. Chu kỳ ngắn và vô hại này khuyến khích người dùng thử nghiệm cho đến khi họ phát hiện mình có thể nhảy qua hoặc đè lên Goomba.
Vòng lặp lặp lại này cũng cung cấp phản hồi tích cực khi người dùng hành động đúng. Trong ảnh động dưới đây, Candy Crush Saga ăn mừng người chơi ghép 3 viên kẹo cùng màu bằng những vụ nổ ngoạn mục. Trò chơi còn sử dụng yếu tố ngẫu nhiên để tạo bất ngờ thú vị. Khi người chơi nối chuỗi các lần ghép kẹo, kẹo sẽ chồng chất liên tiếp trên màn hình nhanh đến mức không thể theo dõi – như pháo hoa, cá hay tia chớp – tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ bất ngờ.
Các nhà thiết kế giỏi thường giả định người dùng sẽ không đọc sách hướng dẫn, mà thay vào đó thiết kế sản phẩm theo phương pháp “Học bằng Hành động”, đặt các vòng phản hồi lặp lại dọc đường đi. Những vòng lặp này giúp dẫn dắt người dùng trên hành trình thành thạo, cuối cùng đạt được mục tiêu. Rất ít ứng dụng gamification có thể tự nhiên xây dựng vòng phản hồi như các ví dụ trên.
Mang tính trò chơi (Game-like), chứ không phải Gamification
Suốt nhiều năm, ba nguyên tắc thiết kế cốt lõi Động lực, Thành thạo và Phản hồi (MMF) đã vượt xa phạm vi trò chơi. Trong những năm 1990, các nguyên tắc này được công ty thiết kế nổi tiếng IDEO đưa vào thiết kế lấy con người làm trung tâm.Ngày nay, nhiều sản phẩm tiêu dùng và ứng dụng doanh nghiệp phổ biến nhất đều sử dụng MMF trong thiết kế cốt lõi của mình.
Trò chơi và Mạng xã hội
Nhiều mạng xã hội phổ biến nhất của chúng ta thực chất là các ứng dụng mang tính trò chơi. Các ứng dụng như Instagram, Twitter và TikTok khai thác trực tiếp động lực nội tại của người dùng. Người dùng thể hiện bản thân (tự chủ) khi sáng tạo nội dung, và kết nối với người khác (liên kết). Thậm chí còn có con đường thành thạo tùy chọn, khi người dùng nỗ lực thu hút người theo dõi và nhận phản hồi dưới dạng lượt thích.
Clubhouse là một ứng dụng tương đối mới, còn đi xa hơn khi tích hợp yếu tố ngẫu nhiên vào thiết kế cốt lõi. Ứng dụng tái hiện cảm giác "tình cờ gặp" bạn bè bằng cách cho người dùng vào phòng livestream, tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ. Những diễn giả hàng đầu trên Clubhouse có thể mời người khác làm chủ tọa hoặc nâng cao kỹ năng thuyết trình và thành tựu công khai của họ.
Dù sao, hãy lưu ý rằng các ứng dụng xã hội này đều từ bỏ việc dùng điểm số hay huy hiệu, nhưng vẫn có tỷ lệ giữ chân người dùng rất cao – dấu hiệu đặc trưng của trải nghiệm mang tính trò chơi.
Trò chơi và Công việc
Gần đây, một thế hệ phần mềm tăng năng suất mới xuất hiện – chúng giống trò chơi hơn là công cụ. Repl.it, một IDE dựa trên trình duyệt; Figma, công cụ thiết kế cộng tác – lần lượt giới thiệu chế độ nhiều người chơi cho lập trình và thiết kế.Các lập trình viên có thể làm việc, bình luận và học hỏi lẫn nhau theo thời gian thực. Yếu tố “con người” này khiến phần mềm thú vị hơn nhiều so với phiên bản đơn lẻ trước đây.
Ứng dụng email Superhuman cũng là một ví dụ mang tính trò chơi. Dưới sự lãnh đạo của Rahul Vohra – một cựu nhà thiết kế trò chơi – Superhuman đặt mục tiêu cho người dùng là "hộp thư đến bằng không", đồng thời cung cấp các điều khiển tinh chỉnh và quy tắc hộp thư giúp hoàn tất quy trình. Khi người dùng đạt được hộp thư "rỗng", Superhuman hiển thị một bức ảnh phong cảnh tự nhiên tuyệt đẹp, độ phân giải cao, thay đổi mỗi ngày. Dưới ảnh, Superhuman theo dõi số ngày người dùng duy trì trạng thái "rỗng", củng cố thêm con đường thành thạo.
Trò chơi và Sức khỏe Tâm thần
Forest là một ứng dụng mang tính trò chơi nhằm nâng cao năng suất và sức khỏe tâm thần, có hơn 6 triệu người dùng trả phí, biến việc tập trung thành một trò chơi.
Người dùng bắt đầu bằng việc trồng một cây để luyện tập sự tập trung. Khi người dùng làm việc, cây sẽ lớn lên; nếu rời ứng dụng trước khi hết giờ, cây sẽ héo.
Một cây héo là phản hồi trực quan tiêu cực, khiến người dùng ngại sao nhãng – ví dụ như vào mạng xã hội hay email. Việc tập trung thành công sẽ nuôi sống một cây, người dùng có thể trồng vào khu rừng cá nhân. Độ tươi tốt của khu rừng thể hiện thành tựu và thời lượng tập trung của người dùng (cũng là một dạng con đường thành thạo).
Theo thời gian, Forest mong muốn xây dựng thói quen sử dụng lâu dài xoay quanh khái niệm "hiện diện" và "tập trung tinh thần".
Trò chơi và Tài chính
Tài khoản tiết kiệm tự động của ngân hàng Chime biến việc tiết kiệm thành một trò chơi. Chime đặt ra mục tiêu rõ ràng cho người dùng: tiết kiệm tiền, và thiết kế cả một quy trình để giúp họ đạt được mục tiêu này.
Thẻ ghi nợ Chime làm tròn mỗi giao dịch lên đô la gần nhất và tự động chuyển số tiền chênh lệch vào tài khoản tiết kiệm. Số tiền tiết kiệm này khác nhau ở mỗi giao dịch và được nổi bật bằng màu sắc trong phản hồi chính trên ứng dụng Chime, tạo ra khoảnh khắc bất ngờ thú vị mỗi khi người dùng mở ứng dụng.
Bằng cách thêm yếu tố ngẫu nhiên vào thiết kế, Chime biến việc kiểm tra sao kê ngân hàng – vốn là nhiệm vụ buồn tẻ – thành thú vị.
Vòng phản hồi tích cực này củng cố mục tiêu tiết kiệm và giúp người dùng xây dựng thói quen tốt trên con đường thành thạo việc tiết kiệm. Theo thời gian, người dùng thậm chí còn có động lực tiết kiệm cả bên ngoài Chime.
Trò chơi và Thể dục
Zombies, Run và Strava là các ứng dụng thể dục cá nhân mang tính trò chơi, khiến việc chạy bộ và đạp xe thú vị hơn.
Zombies là một ứng dụng âm thanh, nơi người dùng nhập vai người sống sót trong đại dịch zombie. Zombies thúc đẩy người dùng chạy bộ bằng cách giao nhiệm vụ có mục tiêu, như tìm vật tư hay thoát khỏi zombie. Người dùng chiến thắng bằng cách chạy đủ tốc độ hoặc quãng đường. Ứng dụng theo dõi từng buổi chạy và gửi báo cáo tiến độ hàng ngày qua email, ăn mừng các mốc里程 và hoàn thành nhiệm vụ.
Strava áp dụng cơ chế đặt mục tiêu và vòng phản hồi tương tự Zombies, nhưng bổ sung thêm yếu tố xã hội. Strava duy trì bảng xếp hạng cho các buổi chạy hoặc đạp xe, giúp người dùng so sánh tiến độ với đồng nghiệp. Khi người dùng chạy nhanh hơn, họ thấy vị trí mình tăng lên trong bảng xếp hạng theo thời gian thực. Bản thân bảng xếp hạng không có động lực nội tại, nhưng hoạt động tốt trong Strava vì đua là hoạt động cạnh tranh tự nhiên, người dùng muốn so sánh bản thân với đồng đẳng.
Trò chơi và Giáo dục
Duolingo là một ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến và mang tính trò chơi. Ứng dụng đặt mục tiêu cho người dùng – học một ngôn ngữ – và khuyên họ học 15 phút mỗi ngày để đạt thành thạo.
Các khóa học được chia thành các cấp độ ngắn, dễ tiếp cận, độ dài tương tự trò chơi điện thoại. Bản thân khóa học được thiết kế tốt, tập trung giúp người dùng đạt trạng thái flow. Mỗi bài học pha trộn từ mới/cũ và điều chỉnh theo hiệu suất người dùng. Nếu bài học quá dễ, sẽ xuất hiện từ mới; ngược lại thì không.
Duolingo còn ghi nhận người dùng đã học liên tiếp bao nhiêu ngày và nhắc họ nếu họ duy trì thói quen. Như vậy vừa bảo vệ tính tự chủ của người dùng, vừa tạo ra tính kỷ luật (tránh trở thành học sinh xấu).
Nhìn về tương lai
Ba nguyên tắc cốt lõi này đã được tích hợp vào nhiều ứng dụng hiện đại thành công nhất ngày nay. Chúng ta có thể không còn gọi chúng là gamification, nhưng những nguyên tắc cơ bản này lại có ý nghĩa sâu sắc hơn bao giờ hết trong các ứng dụng mang tính trò chơi hiện đại.
Các ứng dụng gamification đời đầu đặt nặng tham gia ngắn hạn hơn giữ chân dài hạn, trong khi các ứng dụng mang tính trò chơi gắn kết chặt chẽ với nhu cầu người dùng và đạt được sự giữ chân lâu dài. Cốt lõi của khung MMF luôn là giữ chân người dùng. Khi con người cảm thấy vui vẻ và nhận ra họ đang tiến gần đến mục tiêu, họ sẽ hình thành thói quen sử dụng lâu dài. Bằng cách đó, các ứng dụng mang tính trò chơi đã giúp người dùng tiến gần hơn đến các mục tiêu suốt đời – từ tiết kiệm tiền, tập thể dục đều đặn đến nâng cao năng suất tại nơi làm việc.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
