URL에서 IRL까지: 커뮤니티가 오늘날 Z세대에게 의미하는 바는 무엇인가?
글: Michelle Fang
번역: TechFlow
Z세대에게는 오프라인 대면, 온·오프라인 하이브리드, 전적으로 온라인으로 활동하는 시대가 공존하는데, 이처럼 다양한 방식 속에서 커뮤니티는 우리의 삶의 방식에 점점 더 중요한 역할을 하고 있다.
과거에는 커뮤니티가 부차적인 존재였다. 불과 1년 전만 해도 기업가들의 우선순위 목록에서 커뮤니티 구축은 맨 뒤에 있었다.
하지만 지금은 스타트업, 제품, 크리에이터 그리고 오늘날의 거의 모든 것들 뒤에 있는 핵심 축이며 마법과도 같은 힘이 되었다.
최근 Z세대의 트렌드와 행동 양상, 거기에 1년 넘게 지속된 사회적 고립이 겹치면서 커뮤니티 중심 스타트업에 대한 관심이 급증했고, 많은 스타트업들이 이제 커뮤니티 요소를 도입하고 있다. Z세대 브랜드에게 있어 커뮤니티란 잡음의 바다를 가르는 날카로운 칼날이다.
지금 바로 커뮤니티를 우선시하고 팬데믹 이후 Z세대의 전환기를 주도해야 하는 가장 중요한 이유를 아래에서 살펴보자.
Z세대를 위한 ‘커뮤니티’ 정의하기
비행기는 동일한 방향으로 여행하는 사람들을 모아주지만, 그들의 목적은 달라 공동체 의식이나 소속감은 없다. 마찬가지로 단순히 청중을 한데 모으는 것으로는 진정한 커뮤니티를 만들 수 없다.
커뮤니티는 공통된 속성과 강한 소속감, 인간관계의 유대감이 특징이다. 단순히 청중을 모으는 것이 아니라 커뮤니티를 형성하면 충성도, 참여도, 인지도가 오랫동안 유지된다.
그렉 아이젠버그(Greg Isenberg)가 언급했듯이, 커뮤니티 조성에 대한 의도는 '커뮤니티 매니저'나 '커뮤니티 디자이너'와 같은 새로운 직무를 만들어냈다.
또한 Z세대라는 개념 자체가 매우 포괄적이라는 점도 중요하다. 가장 연장층은 이미 졸업해 노동시장에 진입한 반면, 최연소층은 겨우 초등학교 4학년(9세)에 불과하다. 규모가 큰 집단에서는 강력한 공동체와 유대감을 형성하기 어렵고, 현재 기술 환경은 개인의 취향과 선호가 빠르게 다양화되도록 만들기 때문에 수많은 Z세대 하위 커뮤니티가 존재한다. 오늘날 기술이 사람들의 성향 차이를 확대시키는 만큼, Z세대 전체를 하나의 커뮤니티로 보기엔 너무 광범위하다.
…그리고 왜 이렇게 중요한지에 대해서도 살펴보자.
커뮤니티는 Z세대에게 매우 중요하다. 왜냐하면 우리가 시장에서 추구하는 근본적인 욕구—소속감과 정체성—에서 비롯되기 때문이다. SoulCycle, CrossFit, Peloton, GymShark 같은 브랜드들은 일류 피트니스 제품만 파는 것이 아니다. 그들은 고객이 뜻이 맞는 사람들과 연결될 수 있도록 핵심 가치를 브랜드에 녹여내며 진정성 있는 이야기를 전달한다.
지난 1년간 Z세대는 팬데믹으로 인한 고립의 가장 큰 타격을 받았다. 우리는 흥미 기반 활동, 지역사회, 캠퍼스 등 전통적인 커뮤니티로부터 가장 멀리 떨어져 있었고, 이런 활동들은 결국 화면 속 픽셀로 전락하고 말았다.
Z세대는 또한 가장 종교적이지 않은 세대다. Z세대 중 47%는 자신을 종교인이라고 생각하지 않으며, 전체적으로 종교와의 관계가 약하다. 이는 정기적인 종교 행위와 의식에 기반한 전통적 커뮤니티의 상실을 더욱 가속화했다.
Z세대는 ‘가장 외로운 세대’라 불리며, 팬데믹 기간 동안 그 상황은 더욱 심화되었다. 따라서 고립 기간 동안 온라인 커뮤니티가 들불처럼 번진 것은 당연한 결과였다. 온라인 커뮤니티는 그때 유일한 선택지였기 때문이다.
수많은 유사 제품을 제공하는 브랜드들 사이에서 두각을 나타내는 브랜드는 Z세대를 포용하는 데 성공한 곳들이다. 이 브랜드 제품 구매는 단순한 물건 구매를 넘어 특정 집단에 소속되는 행위가 된다.
참여는 커뮤니티의 핵심 기대치다. 소비자는 단순한 관객에서 창작자, 네트워크 확산자로 변모한다. Z세대는 대화를 주도하고 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 제작하는 것을 좋아하며, 이러한 모든 활동은 브랜드의 가능성을 확장시킨다. 우리가 직접 만들어낸 것에 대해선 더 깊은 유대감을 느낀다.
고객/사용자를 위한 커뮤니티를 기획하는 브랜드는 본질적으로 Z세대가 필요로 하는 것을 제공하고 있는 것이다.
Z세대 커뮤니티의 미래는?
지난 1년간의 고립기는 분명 힘든 시간이었다. 100% 가상 공간은 온라인 커뮤니티에 지속적인 부담을 주었고, 전통적인 대면 소셜 활동 수준은 물론 그 이상의 실행력, 참여도, 운영 효율성을 요구받았다.
파이어사이드 토크(Fireside talk), 1:1 미팅, 웨비나, 스케일 확장까지 커뮤니티 구성원 모두에게 지치게 만드는 요소들이 많았다.
온라인 커뮤니티는 언제 어디서나 어떤 활동에도 참여할 수 있는 ‘초능력’을 제공한다. 우리는 계속해서 새로운 커뮤니티, 행사에 참여하거나 기여할 기회를 갖는다. 그러나 이는 많은 이들이 광범위한 약속을 당연하게 여기고 실천하지 않는 상태까지 이르렀다.
이는 깊이 있고 강력한 커뮤니티를 만든다는 본질과 정면으로 배치된다. 온라인 커뮤니티의 규모가 커질수록 구성원 간의 공유 가치와 목적은 점점 희미해진다.
아이러니하게도 커뮤니티에 접근하기가 쉬울수록 그 영향력은 점점 약화되고 있는 것이다.
우리는 이미 커뮤니티 활동에 주목하고 있다
커뮤니티 성장과 유지의 핵심은 구성원들이 공통점을 기반으로 각자의 독특한 방식으로 연결될 수 있도록 하는 것이다. 온라인, 오프라인, 혹은 하이브리드 형태가 혼재된 시기를 지나고 있는 지금, 커뮤니티 설계자들은 플랫폼에 구애받지 않는 경험을 제공해야 한다. 모든 구성원이 연결될 수 있도록 말이다.
행사는 커뮤니티의 자연스러운 일부로서 오래전부터 내재되어 왔다. 완전히 가상이든, 하이브리드든, 대면이든 간에 행사 기획과 설계는 본질적으로 커뮤니티 중심 사고방식을 포함한다. 아마도 얼굴을 맞대는 대화에서 생기는 예측 불가능함과 즐거움을 능가할 것은 없을 것이다.
즉, 커뮤니티 플랫폼/소프트웨어는 온·오프라인 하이브리드 행사의 새 기준에 적응할 여지가 아직 많다.
Luma, Partiful, Dive는 가상 및 현장 행사 관리 및 공유를 지원하는 플랫폼의 몇 가지 예시다.
Run the World, Gather Town, Kumospace, Macro.io, Gatheround 등의 플랫폼은 기존의 Zoom, Hangouts, Skype 같은 도구들에 온라인 가상 이벤트의 창의적인 대안을 제공하고 있다.
Discord와 Geneva 같은 앱은 광범위한 Z세대 사용자층을 보유하며, 커뮤니티의 온라인 소통 및 메시징 시장을 장악하고 있다.
하지만 다음 세대의 커뮤니티 플랫폼은 온라인 커뮤니티를 현실 세계로 끌어들이는 활동 중심 경험을 더 잘 지원하고 장려하는 특징을 가질 것이다.
결국 이것이 의미하는 바는 무엇인가?
Z세대는 팬데믹 이후의 전환기를 통해 커뮤니티의 의미를 재고하고 우리 세대에 맞게 다시 정의할 또 다른 기회로 삼을 것이다. Z세대를 위한 서비스를 개발하면서 내가 발견한 공통점은, 우리는 이전 세대의 유산을 받아들이고 그것을 나만의 방식으로 재창조하는 것을 좋아한다는 것이다.
Web3.0과 DAO가 커뮤니티를 재정의하고 있다
Web3.0은 탈중앙화 자율 조직(DAO)을 통해 커뮤니티 개념을 한 차원 높인다. DAO는 구성원들이 스스로 헌장, 목표, 과제를 결정하는 조직이며, 그 운영과 거버넌스는 블록체인 상에서 스마트 계약으로 작성되고 실행된다. 즉, 모든 거래 내역이 누구나 확인할 수 있다.
'Very Friends'와 같은 Web3.0 커뮤니티는 커뮤니티의 흥미로운 변화를 상징한다.
1) DAO의 재무제표가 공개 블록체인에 존재하므로 비공식 감사가 아닌 투명성이 요구되며, 이에 따라 커뮤니티에 대한 투명성, 능동성, 평등성에 대한 기대가 높아진다.
2) DAO는 낮은 진입 장벽을 제공하여 회원 전환 비용을 낮춘다. 비슷한 미션을 가진 DAO들은 구성원의 요구를 충족시키기 위한 인센티브 경쟁에 직면한다.
3) 구성원들이 공동의 목적(직원 고용, 투자 자금 지원 등)을 위해 모여 토큰을 통해 자산을 직접 통제함으로써 커뮤니티의 참여성과 능동성을 실현한다.
4) 커뮤니티 구성원은 익명성을 유지할 수 있으며 세계 어디에 있든 상관없다. 이는 공동의 유대가 더 이상 지리적 위치, 신분, 과거 경험에 기반하지 않음을 의미한다.
우리는 창업에 열광하며, 반복적으로 기존의 규칙을 재정립하는 물결 속에서 적극적으로 활동할 것이다. DAO가 커뮤니티 발전의 새로운 물결을 일으키고 있는 만큼, Web3.0은 현재의 커뮤니티 설계와 운영 방식을 반드시 변화시킬 것이다.
요약하자면, 나는 오늘날의 커뮤니티가 Z세대의 삶을 다음과 같은 방식으로 형성하고 있거나 형성할 것이라 믿는다:
- 우리가 사는 곳(Edyfi, Launch House, ADVNTR House, Together Casa 등과 같이 뜻이 맞는 또래들과 함께 사는 커뮤니티 하우스)
- 우리가 배우는 곳(Maven, On Deck, Monthly처럼 전통 대학 및 교육기관 중심의 학습 모델에서 벗어나 그룹 기반 학습으로 전환)
- 우리가 일하는 이유(전통 기업에서 벗어나 암호화폐, 탈중앙화 금융(DeFi), 대체 불가능 토큰(NFT), Web3.0 분야에서 새로운 경력을 개척하며 일과 삶의 경계가 흐려짐)
- 우리가 소비하는 콘텐츠(크리에이터, 친근한 인물, 짧은 형식의 콘텐츠)
- 우리가 지지하는 존재(종교, 정부, 기업보다 DAO에 대한 신념을 우선시함).
핵심은, 커뮤니티 설계자와 Z세대 브랜드는 오늘날 커뮤니티의 씨앗을 뿌릴 수 있는 더 큰 책임과 기회를 안고 있다는 점이다. 결국 중요한 것은 Z세대를 이해하고 그들의 요구에 부응하는 것이다.
TechFlow는 대체 자산 투자에 특화된 심층 콘텐츠 플랫폼입니다. 공식 계정을 팔로우하면 더 많은 심층 콘텐츠를 확인할 수 있으며, WeChat ID TechFlow01을 추가해 TechFlow 커뮤니티에 참여하고 소통하세요.
TechFlow 공식 커뮤니티에 오신 것을 환영합니다
Telegram 구독 그룹:https://t.me/TechFlowDaily
트위터 공식 계정:https://x.com/TechFlowPost
트위터 영어 계정:https://x.com/BlockFlow_News
