월가에 반대하는 로빈후드(Robinhood) 등 기업들이 부유층 고객 서비스를 시작하다
글쓴이: Charlie Wells, Paulina Cachero
번역: Chopper, Foresight News
무료 거래 수수료, 소액 주식 투자, 개인 투자자 중심의 인기 종목 등 ‘금융 민주화’를 내세우며 인기를 끌었던 거래 애플리케이션들이 이제 ‘엘리트화’의 길로 접어들고 있다.
로빈후드(Robinhood), 이토로(eToro), 레볼루트(Revolut), 퍼블릭닷컴(Public.com)은 과거에 ‘부모님 지하실에서 주식을 사는 젊은이들’이라는 이미지로 알려져 왔다. 그러나 지금은 이 증권사 애플리케이션들이 공항 라운지 이용권, 고급 만찬 초대, F1 경기 관람 혜택 등을 고객에게 제공하고 있다. 연회비 695달러의 프리미엄 신용카드를 출시했으며, 계좌 잔고가 100만 달러 이상인 고객에게는 전담 엘리트 콘сь어지 서비스를 제공한다. 더 나아가 복잡한 세무 계획, 자산 관리, 심지어 신탁 계좌 운영까지 진출하며 전통적인 대형 금융기관들과 직접 경쟁에 나서고 있다.
몇 달 전, 29세의 데이비드 이스터우드(David Easterwood)는 17g 무게의 로빈후드 골드 카드로 카우보이 모자를 구입하려 했을 때, 매장 직원이 “당신은 분명 아주 부유하시군요”라고 말했다.
그 말은 사실이었다. 이스터우드는 애리조나주 피닉스 출신의 개인 투자자로, 2019년 만 18세가 되자마자 로빈후드 계좌를 개설해 첫 거래로 포드(Ford) 주식 몇 주를 매수했다. 이후 맥도날드 등 식음료 기업 주식에도 진입했다. 그는 자신의 계좌가 2023년에 “완전히 폭발했다”고 설명했다. 그가 블룸버그 뉴스에 제공한 계좌 스크린샷에 따르면, 2023년 9월 이후 그의 투자 수익은 88만 5천 달러를 넘었다.
로빈후드 신용카드를 보유한 것 외에도, 이스터우드는 로빈후드 콘сь어지 서비스를 이용 중이다. 이 서비스는 자산 규모가 100만 달러를 넘거나 플랫폼 내 활동도가 상위권인 사용자에게만 제한적으로 제공된다.
“내 계좌에 100달러가 있든 1억 달러가 있든,” 그는 말했다, “나는 로빈후드를 떠나지 않을 것이다.”
데이비드 이스터우드가 로빈후드 골드 카드로 구입한 카우보이 모자
고객층의 연령 증가와 자산 축적에 따라, 이런 분위기를 조성하려는 시도가 거래 플랫폼들 사이에서 확산되고 있다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 로빈후드 등 플랫폼들은 저렴한 수수료, ‘금융 민주화’, 개인 투자자 중심의 접근 방식을 통해 젊고 반권위적이며 월스트리트에 대한 반감을 표하는 이미지를 구축했다.
로빈후드 사용자의 연령 중앙값은 5년 전 31세에서 현재 36세로 상승했다. 현재 자산이 10만 달러를 넘는 고객은 30만 명을 넘으며, 이는 2022년 대비 250% 이상 증가한 수치다.
퍼블릭닷컴은 자산이 50만 달러 이상이거나 거래 활동도가 높은 사용자에게만 초대제로 운영되는 콘сь어지 서비스 규모를 꾸준히 확대하고 있다고 밝혔다. 이토로의 멤버십 클럽 프로그램 역시 유사한 프리미엄 혜택을 제공하며, 작년 말 기준 회원 수는 72만 명을 돌파했고, 전년 동기 대비 57.9만 명에서 증가했다.
증권사 애플리케이션의 제품 진화는 단순히 초기 창업 기업이 성숙한 고객층을 따라잡으려는 시도일 뿐 아니라, 많은 선진국에서 나타나는 ‘K자형 양극화(K-shaped divergence)’ 현상도 반영한다. 즉, 자금 여유가 적은 계층은 기본적인 서비스만 제공받는 반면, 대규모 자산을 보유한 계층—비록 그 자산이 개인 투자자 중심의 인기 종목에서 비롯된 것이더라도—금융기관들의 각별한 주목과 다양한 특혜를 누리게 된다.
퍼블릭닷컴은 2025년 뉴욕에서 회원 및 콘텐츠 크리에이터들을 초청해 제품 업데이트 및 향후 출시 예정 제품에 대해 논의하는 소규모 만찬 행사를 개최했다
“우리 전략의 핵심은 플랫폼에서 자산을 축적한 사용자가 떠나지 않도록 하는 것이다.” 로빈후드 머니(Robinhood Money)의 부사장 겸 총괄 책임자 딥락 라오(Deepak Rao)는 이렇게 말했다. 이들 기업은 오랜 시간 정성스럽게 육성해온 고객들이 골드만삭스, JP모건, 시티그룹 등 월스트리트의 대형 자산관리 기관으로 이탈하는 것을 원치 않는다.
시카고대학교 부스 경영대학원 마케팅학과 애비게일 서스먼(Abigail Sussman) 교수는 이러한 전환은 특히 어렵다고 지적했다. 특히 증권사 애플리케이션이 ‘금융 민주화’라는 초기 브랜드 아이덴티티와 정반대 방향으로 프리미엄 포지셔닝을 추구하려는 시도는 상당한 위험을 내포한다는 것이다.
“브랜드가 프리미엄 시장에서 대중 시장으로 하향 이동하는 것은 비교적 쉽다.” 서스먼은 말했다. 고급 패션 브랜드가 대중 시장으로 진출하면 브랜드 가치가 다소 희석되긴 하지만, 이미 확립된 신뢰도를 바탕으로 한 전략이기 때문에 성공 가능성이 높다. 반면 패스트패션 브랜드가 프리미엄 시장으로 상향 이동하는 것은 매우 어렵다. “그 역방향으로 가는 경우, 프리미엄 브랜드 이미지와 위상을 구축하는 것이 훨씬 더 어렵다.”
그럼에도 불구하고 이들 플랫폼은 전력으로 이 전략을 추진하고 있다.
로빈후드는 백금 카드 및 기타 고급 서비스 출시 행사 초대장에서 “각 세대가 재정 목표를 달성할 수 있도록, 최고 수준의 시각으로 새롭게 선보이는 우리의 제품을 경험하세요”라고 강조했다. 이 행사가 열린 장소는 뉴욕 존 F. 케네디 국제공항 내 TWA 호텔이었으며, 연회비 695달러, 순도 99.9% 백금으로 제작된 신용카드와 자녀 신탁 및 관리 계좌 서비스가 발표됐다.
로빈후드 최고경영자 블라드 테네프(Vlad Tenev)가 3월 뉴욕에서 로빈후드 백금 신용카드를 공개했다
런던에 본사를 둔 핀테크 기업 레볼루트는 사적 은행업(private banking) 진출을 적극 추진 중이며, 고잔고(高殘高) 고객을 위한 추가 상품도 계획하고 있다. 또한 다국어 능력을 갖춘 사적 은행가들을 채용해 고액 자산가(HNWI)를 대상으로 크로스셀링(cross-selling) 및 재무 컨설팅 서비스를 제공할 계획이다.
퍼블릭닷컴의 최고운영책임자(CHO) 스티븐 사이크스(Stephen Sikes)는 “더 우수한 데이터, 콘텐츠, AI 도구 덕분에 사람들은 수천만 달러 규모의 자산을 스스로 관리하려는 의지가 커지고 있다”고 말했다. 회사는 고가치 고객과의 거래 상담, 관계 형성, 경험 최적화를 위해 전담 콘сь어지 전문가를 채용했다.
한편 이토로의 최고경영자 요니 아시아(Yoni Assia)는 플랫폼의 프리미엄 멤버십 프로그램을 업그레이드할 예정이라고 밝혔다. 현재 자산이 25만 달러 이상인 최고 등급 ‘다이아몬드 멤버’는 선별된 스포츠 경기 티켓, 공항 라운지 이용권, 그리고 소비 시 주식으로 리워드가 적립되는 비자 카드를 제공받는다.
“궁극적으로 나는 이토로가 당신의 패밀리 오피스(Family Office)가 되기를 바란다.” 아시아는 말했다.
이토로 최고경영자 요니 아시아
이들 신생 플랫폼은 수백 년간 부유층을 대상으로 서비스해 온 월스트리트의 전통 금융기관들과 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이들 기관은 일대일 맞춤 서비스, 사모펀드(PM) 투자 채널, 유산 계획 등의 방식으로 고객 충성도를 높이고, 세대 간 고객 관계를 유지해 왔다. 동시에 수조 달러 규모의 고객 자산을 보유한 전통 은행들도 자체 애플리케이션을 지속적으로 개선하며, 순수 디지털 플랫폼의 핵심 경쟁력인 ‘뛰어난 사용자 경험(UX)과 마케팅’을 약화시키고 있다. 이 산업에서는 탁월한 경험과 마케팅보다 ‘신뢰’가 훨씬 더 중요하다.
그러나 이 ‘신뢰’ 문제는 디지털 증권사들에게 오랫동안 골칫거리였다. 로빈후드는 팬데믹 기간 사용자 수가 급증한 후 중대한 타격을 입었다. 2021년 미국 금융산업규제청(FINRA)은 고객 오도, 내부 통제 미흡 등의 이유로 로빈후드에 7,000만 달러의 벌금을 부과했다. 로빈후드는 관련 혐의를 인정하거나 부인하지는 않았지만, 다수의 개선 조치를 시행했다고 밝혔다. 2024년에는 이토로가 미국 증권거래위원회(SEC)와의 합의를 통해, 라이선스 없이 브로커 및 청산 업무를 수행한 혐의에 대해 150만 달러를 지불하기로 했다.
로빈후드의 신규 백금 카드 혜택은 미국 익스프레스(AMEX)나 JP모건의 인기 카드와 매우 유사하다: 외식 5% 캐시백, 연간 250달러 도어대시(DoorDash) 기프트카드, 호텔 및 렌터카 10% 캐시백, 무료 로빈후드 골드 카드 멤버십, 연간 250달러 자율주행 이동 서비스 보조금 등이다.
신용카드 전문 매체 뱅크레이트(Bankrate)의 수석 애널리스트 테드 로스먼(Ted Rossman)은 이 프리미엄 카드가 경쟁사 제품을 능가하지 못한다고 평가했다.
“솔직히 말해, 이 카드는 미국 익스프레스 백금 카드나 JP모건 블루 사파이어 카드보다 낮은 수준이다.” 로스먼은 말했다. 예를 들어 도어대시 보조금은 여러 제약 조건이 있어, 보기만큼 매력적이지 않다는 것이다.
그러나 포인츠 가이(The Points Guy)의 고급 편집국장 닉 유언(Nick Ewen)은 로빈후드 카드가 다른 형태의 가치를 제공한다고 지적했다: “다른 포인트는 가치가 상승하지 않지만, 로빈후드는 이를 장기 투자로 연결해 가치 증대를 설계했다.”
이것이 32세 폴란드 투자자 존 오스트로우스키(John Ostrowski)가 이토로 카드를 고수하는 이유이기도 하다. 그는 소비 금액의 4%를 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz) 주식으로 리워드 받기를 선택했는데, 이 주식의 배당금을 중시하며, 이 카드가 자신에게 새로운 정체성을 부여한다고 말했다.
“이건 사회적 화제가 된다,” 그는 말했다, “아버지는 미국 익스프레스 카드를 쓰고, 나는 이토로 카드를 쓴다.”
이토로가 두바이에서 개최한 멤버 전용 행사
그러나 프리미엄 이미지를 더해도, 일부 사용자에게는 신선함만으로는 충분치 않다. 어떤 플랫폼이 고객 유지를 위해 도입한 서비스는 오히려 역효과를 낳기도 한다.
“그들이 세금 신고를 도와줄 세무사(CPA)를 하나 배정해 줬다.” 뉴욕에 사는 42세 제이슨 샙숀(Jason Sabshon)은 이렇게 말했다. 그는 로빈후드 콘сь어지 서비스 자격을 충족한다. 플랫폼의 논리는, 합리적인 세무 계획이 투자 수익을 높이고, 투자 과정에서 세금 처리를 함께 해주면 세금 신고 부담을 줄일 수 있다는 것이다. 그러나 샙숀은 이에 동의하지 않는다: “그 사람이 어느 회사 소속인지 전혀 들어본 적 없는 회사라고 하더라. 그래서 좀 불안했다.”
두바이에 거주하는 39세 카이 슈코프스키(Kai Schukowski)는 여러 증권사 계좌를 보유하고 있지만, 그는 어느 곳도 이토로처럼 최고 등급 고객을 대하는 곳은 없다고 말했다. 몇 달 전, 그는 두바이 오페라하우스 정상부에 위치한 벨칸토(Belcanto) 레스토랑에서 열린 이토로의 프리미엄 행사에 초대받았다. 행사장에는 최고 수준의 트레이더들과 경영진들이 모였고, 야외 와인 파티에서는 세계 최고층 건물인 부르즈 할리파(Burj Khalifa)를 조망할 수 있었다.
그가 특히 인상 깊게 느낀 점은, 이 행사가 실제로 고급스럽고, 참석자 중 진짜 부유층이 있었다는 것이다. 그는 “그곳엔 단순히 인플루언서나 유명해지려는 사람들이 아니라, 정말로 돈이 많은 사람들이 있었다”고 말했다.
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