Alphabet(구글): 전방위적으로 분석하는 '풀스택 AI의 왕'

2025.12.16

Alphabet(구글): 전방위적으로 분석하는 '풀스택 AI의 왕'

Alphabet은 현재 "합리적으로 약간 비쌈/경미한 프리미엄이 붙은 고품질 투자 대상"으로, AI로 인한 클라우드의 2차 성장 기대감은 이미 반영되었지만, 아직 기본적 요소와 완전히 단절된 심각한 거품 구간에는 진입하지 않았다.

2025.12.16 - 03:22:08

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

저자: Alex Xu, Mint Ventures

일. 연구 개요

1. 핵심 요점

Alphabet(GOOGLE)은 글로벌 디지털 경제의 기반으로 검색 및 광고 사업의 독점적 지위를 바탕으로 매우 강력한 현금 창출력을 보유하고 있다. 2025년까지 핵심 사업은 안정적인 성장을 유지하며 영업이익률은 30% 이상 구간으로 꾸준히 상승했다.
AI가 촉진하는 클라우드 사업은 중요한 두 번째 성장 축이 되었으며, 2025년 3분기 Google Cloud 매출 비중은 15%, 전년 동기 대비 증가율은 34%로 다시 고속 성장 궤도에 진입했으며 이익률도 지속적으로 상승해 작년 동기 17%에서 24%로 높아졌고 여전히 상승 여력이 있다.
AI 산업의 폭발적인 발전과 글로벌 사용자 단말기에 대한 신속한 침투는 Alphabet에게 복잡하고 깊은 영향을 미치며 기회와 도전이 공존한다:
- 단기적으로 AI의 급속한 발전은 아직 Alphabet의 핵심 사업인 검색 광고에 실질적인 타격을 주지 않았으며, 오히려 구글은 AI 역량을 통해 검색 광고의 전환율을 강화하고 AI 오버뷰 기능을 확대함으로써 검색 분야에서 기본 틀을 유지했다. 현재 광고 수익과 경영진이 공개한 ROI 데이터를 보면 검색 전환율이나 광고당 가치가 눈에 띄게 하락했다는 증거는 없다. 오히려 AI 기술이 회사 내 다양한 제품 라인에 명확한 효율성 향상을 가져왔다.
- 그러나 중장기적으로 보면 질문형 AI는 Alphabet의 비즈니스 모델에 실제 위협을 가한다. 사용자의 검색 행동은 이미 AI 제품으로 이동하기 시작했으며, 구글의 AI 오버뷰가 일시적으로 사용자 이탈 속도를 막았다고 해도 AI 다자 경쟁 시장 구조는 변경하기 어렵다. 구글이 AI 제품에서 검색 분야의 독점 지위를 재현하려면 여전히 도전 과제가 있으며, AI 검색 분야에서 독점 지위를 유지하더라도 고비용과 낮은 광고 노출 공간으로 인해 광고 사업의 이익률이 낮아질 것이다.
- 하지만 구글의 강력한 제품 생태계는 AI 시대에 분명한 장점을 제공한다. GPT, Claude처럼 0에서 부상한 기업들이 스스로 고객을 확보하고 유지해야 하는 것과 달리, 구글은 검색, Chrome 브라우저, YouTube, Gmail, Maps, Android, 기업용 제품 등 다양한 제품 포트폴리오를 활용하여 Gemini 및 기타 AI 도구를 사용자들에게 효과적으로 배포할 수 있다. 다가오는 AI 에이전트 물결에서 구글은 AI를 각 제품에 통합함으로써 자신의 AI 에이전트를 일반 대중과 기업의 생활 및 업무 흐름에 심어넣을 것이며, 이러한 통합은 또 구글에 방대한 데이터 피드백을 가져와 기초 모델의 업그레이드 최적화를 도와 정보 인터넷 시대보다 더 강력한 종합적인 경쟁 우위를 형성할 것이다.
- Alphabet의 TPU 기반 AI 가속기 제품군은 엔비디아 GPU 시장에 내외부적으로 일정한 대체 효과를 나타내며, 최근 버크셔의 매수와 함께 시장에서는 "구글이 가장 완전한 AI 산업 체인을 보유하고 있다", "구글이 열 개를 상대한다"는 낙관적인 서사를 만들어냈다. 이는 주가의 신속한 회복을 도왔으나 실제로 엔비디아의 기반은 여전히 견고하며 AI 인프라 제품은 단기간에 여전히 수요가 공급을 초과해 양사는 함께 시장을 키우는 단계에 있지만 중기적으로 보면 TPU가 일부 엔비디아 점유율을 차지할 가능성이 있다.
- 시장은 "AI 거품"에 대한 경고 이유로 1. 높은 기업 평가와 시가총액 집중도; 2. 자본지출이 과도해 하류 장기 수익을 감당하기 어려움; 3. 감가상각 기간이 너무 길거나 공급업체 금융 등의 재무적 의문점을 지적한다.笔者는 세 번째 항목에 대한 우려가 과도하며 실제 영향은 제한적이며, 첫 번째 항목은 2000년 거품기보다 훨씬 낮으며 진정으로 주목해야 할 것은 두 번째 항목 즉 하류 시장의 실제 수요 상황(현재 수요는 비교적 충분하다)이다. 하지만 AI 거품이 붕괴하더라도 Alphabet 같은 대표 기업들은 주요 사업이 견고하고 수익 및 이익 기여에서 절대적으로 큰 비중을 차지해 이를 조절할 능력이 있어 2000년 70% 이상의 붕괴식 하락을 재현하기는 어렵다.
2024년 미국 연방 법원의 독점 판결로 인한 분할 위험은 올해 9월 연방 법원 판결에서 마침내 결정되었으며, 최종적으로 Alphabet에게 미치는 피해는 제한적이었고 Android와 Chrome의 분할을 요구하지 않아 예상했던 최선의 결과에 해당한다. 그러나 유럽의 독점 소송은 계속해서 발생하며 수십억 달러 규모의 벌금과 다양한 조사를 지속적으로 부과하고 있다(12월 9일 EU가 구글 AI에 대한 반독점 조사를 개시).

2. 평가 판단

Alphabet 현재는 "합리적이나 약간 비싼/경미한 프리미엄의 우수한 투자 대상"이며, AI가 가져온 클라우드의 두 번째 성장 기대를 반영하고 있으나 기본면과 완전히 단절된 심각한 거품 구간에는 들어서지 않았다. 만약 AI 산업의 하류 수요에 대해 매우 낙관적이고 Alphabet의 중장기 이익 및 자유현금흐름 증가율이 저 두자릿수(12%) 이상을 유지할 수 있다고 본다면 현재 평가는 수용 가능하지만 여전히 시간을 들여 배수를 소화해야 한다. 그러나 AI 수익화 및 규제 환경에 대해 보수적인 입장을 취한다면 현재의 Alphabet을 "우수하지만 지금은 그리 저렴하지 않은" 장기 투자 대상으로 보아야지 명백히 저평가된 중심 투자 기회로 보아서는 안 된다.

3. 잠재적 촉매제와 리스크

촉매제: Gemini 모델의 전면적인 상용화, 클라우드 사업 이익률이 AWS/Azure 수준에 맞추고 지속적으로 성장, AI 하류 수요의 지속적인 폭발, TPU 클러스터 서비스에서 또 다른 대규모 계약 체결.
리스크: 치열한 업계 경쟁이 아직 승패가 갈리지 않았으며 오픈소스 AI 모델의 보급이 AI 컴퓨팅 파워에 상품화 리스크를 가져옴, 글로벌 규제 및 반독점 강화(특히 분할 리스크), AI 자본지출이 과도하게 높아 이익을 압박, AI 하류 수요 증가율이 느리거나 부족, 거시경제 둔화.

이. 회사 역사

산업과 회사의 구체적인 사업을 이해하기 전에 우리는 구글의 과거 발전 과정을 이해할 필요가 있으며 이를 통해 이 회사가 창립자의 성격 특성에서 비롯된 근본적인 색채와 전체적인 전략 수준을 추출할 수 있다.

첫 번째 단계: 출범 및 검색 독점의 수립 (1996 – 2003)

이 단계는 구글이 핵심 기술과 비즈니스 모델(광고)을 확립한 결정적 시기이자 "삼두마차" 경영 구조가 형성된 시기이다.

1996년: 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)이 스탠포드 대학에서 검색엔진 BackRub을 개발했다. 이것이 구글의 전신이다.
1998년 9월: Google 회사가 정식 설립되었다. 첫 투자는 Sun 공동창립자 앤디 베흐톨스하임(Andy Bechtolsheim)으로부터 나온 10만 달러였다. 사무실은 이후 구글 원로이자 YouTube 전 CEO였던 수잔 워시키(Susan Wojcicki)의 차고로 이전했다.
1999년: 실리콘밸리의 유명 벤처캐피탈인 세쿼이아 캐피탈(Sequoia Capital)과 KPCB로부터 총 2,500만 달러를 투자받았다. 회사는 캘리포니아 마운틴뷰로 이전했다.
2000년: AdWords를 출시했다. 이는 구글의 상업 제국의 기반이며 광고주들이 검색 키워드를 구매할 수 있게 함으로써 검색 기반의 수익 모델을 확립했다. 동시에 유명한 비공식 좌우명인 "악하지 말라(Don’t be evil)"를 설정했다.
2001년 8월: 페이지와 브린은 경험이 풍부한 관리자가 필요하다는 것을 깨달았다. 에릭 슈미트(Eric Schmidt)가 CEO로 취임했다. 이를 통해 10년간 지속되는 "삼두마차" 경영 구조가 형성되었다.

"삼두마차"란 슈미트 재임 기간 동안 구글 내부 권력 삼각형을 의미하며 다음과 같다:

에릭 슈미트 —— 이사회 의장 겸 CEO로서 "보호자"와 "외교관" 역할을 맡아 모든 외부 업무(월스트리트, 투자자 관계, 정부 규제), 영업팀 구축, 법률 소송 및 일상 운영 관리를 담당한다.
래리 페이지 —— 공동창립자 / 제품 책임자로서 회사의 핵심 제품인 검색엔진, 광고 제품 및 미래의 대규모 구상에 집중하며 사용자 경험에 집착하고 속도와 효율성에 집착하지만 인간관계 및 관리 세부사항에 익숙하지 않아 초기에 투자자들로부터 CEO에 적합하지 않다고 여겨졌다(후에 결국 원하는 바를 이루었다).
세르게이 브린 —— 공동창립자 / 기술 책임자로서 최고 인재 채용, 회사의 독특한 엔지니어 문화 유지 및 주요 사업 외의 "달 착륙 프로젝트"(예: 이후의 구글 브레인 및 AI 사업) 탐색을 담당한다.

이 체계 하에서 세 사람은 각자 역할이 다르지만 중요한 결정은 세 사람이 합의해야 한다. 슈미트는 농담으로 자신의 역할은 "래리와 세르게이가 싸울 때 누가 옳은지를 결정하는 것"이라고 말했다.

두 번째 단계: IPO, 인수 및 생태계 확장 (2004 – 2010)

이 시기에 구글은 상장을 통해 자금을 확보하고 주요 인수를 통해 모바일 인터넷 시대의 패권을 확립했으며 일련의 영향력 있는 올바른 전략적 결정을 내렸으며 이후 광고 트래픽 보호벽 구축의 기반을 마련했다.

2004년 4월: Gmail을 출시하여 1GB의 초대용량 저장공간으로 업계를 놀라게 했다.
2004년 8월: 나스닥에 상장. 회사는 이중 의결권 구조를 채택하여 페이지, 브린, 슈미트가 B주를 보유함으로써 절대적 의결권을 가지도록 했다.
2005년: 비밀리에 Android를 인수(약 5,000만 달러). 이는 구글 역사상 수익률이 가장 높은 인수 중 하나이며 모바일 시대의 경쟁에 중요한 기반을 제공했으며 모바일 광고 및 앱 유통의 주요 거점과 주요 데이터 소스가 되었으며 스마트폰 산업 체인에서 핵심 생태계 위치를 확보했다. 같은 해 구글은 Google Maps를 출시했는데 이 또한 중요성이 큰 인프라 제품으로 모바일 시대 다양한 제품들의 지리적 위치 기반이 되었다.
2006년 10월: YouTube를 16.5억 달러에 인수하여 스트리밍 비디오 분야에서 지배적 지위를 확립했다.
2008년 9월: Chrome 브라우저와 첫 번째 Android 스마트폰(T-Mobile G1)을 출시. 구글은 공식적으로 운영체제 및 브라우저 시장에 진입하였으며 상호 연결되고 고도로 협력하는 핵심 생태계 시스템이 기본적으로 형성되어 오늘날까지 이어지고 있다.
2010년 1월/3월: 중국 본토 시장에서 철수.

세 번째 단계: 모바일 우선, 재편 및 반독점 그림자 (2011 – 2018)

슈미트가 사임하고 페이지가 복귀한 후 피차이가 부상하였다. 회사 구조는 거대한 변화를 겪었으며 동시에 엄격한 글로벌 규제에 직면하기 시작했다.

2011년 4월: 래리 페이지가 다시 CEO 자리에 복귀하고 슈미트는 이사회 부회장으로 전환된다. 페이지는 제품 라인을 간소화(예: Google Reader 폐쇄 등)하고 핵심 사업에 집중하기 시작한다.

*슈미트의 권력 이양 배경은 복잡하다: 구글 직원 수가 급증하면서 대기업병이 나타났고, 2010-11년 페이스북(Facebook)의 급속한 부상으로 소셜 네트워킹이 사용자를 분산시키고 슈미트가 대응이 느렸으며, 10여 년간의 수련을 거쳐 페이지는 처세가 더 성숙해졌고 마음속으로 항상 구글 전체를 이끌고 싶어했다.

2013년: 사업의 지속적인 확대로 계산 비용을 줄이기 위해 내부적으로 TPU 개발을 시작했다. 첫 번째 제품(TPU v1)은 2015년 구글 내부에 배치되어 사용되기 시작했다.
2014년: DeepMind를 인수했다. 이 영국의 AI 연구소는 후에 세계를 놀라게 한 알파고(AlphaGo)를 개발했으며 구글 후속 AI 전략의 핵심 엔진이 되었다.
2015년 8월: 중대한 재편, Alphabet Inc. 설립.
- 거버넌스 구조 변경: Google은 Alphabet의 전액 자회사가 된다. 목적은 핵심 인터넷 사업(검색, YouTube, Android)과 "달 착륙 프로젝트"(Waymo 자율주행, Verily 생명과학 등)를 분리하여 재무 투명성을 높이고 구글 평가를 끌어올리기 위해서이다.
- 인사 변동: 페이지가 Alphabet 그룹 CEO로 취임하고 브린은 사장직을 맡으며, 광고 플러그인 제품 매니저 출신인 산다르 피차이(Sundar Pichai)가 Google CEO로 승진한다.
- 재무 투명성 외에도 산다르 피차이의 승진을 위한 "새장 만들기" 외에도 Alphabet 그룹의 설립은 혁신 보호(혁신 사업과 성숙 사업을 분리하여 독립된 팀과 독립 운영으로 예산 및 KPI에서 주요 사업 부서의 간섭을 피함), 법적 리스크 격리(Android와 같이 자율주행 사업이 가져오는 법적 및 브랜드 리스크를 구글 메인 브랜드에서 분리함) 등을 고려했다.
2016년: "모바일 우선(Mobile First)"에서 "AI 우선(AI First)" 전략으로 전환한다고 발표. Google Assistant 및 Pixel 시리즈 스마트폰을 출시. 같은 해 5월 개발자 회의 Google I/O에서 TPU를 공식적으로 공개하여 딥러닝을 위해 설계된 ASIC 칩을 처음으로 대중에게 알렸으며 2018년부터 Google은 TPU를 클라우드 서비스를 통해 외부에 제공하기 시작했다.
2017년: Google Brain이 'Attention Is All You Need'를 발표, 즉 유명한 트랜스포머(Transformer) 논문.
2017-2019년: EU 반독점 3연타. EU 위원회는 Google Shopping, Android 앱 묶기, AdSense 광고 독점 문제로 구글에 총 80억 유로 이상의 벌금을 부과했으며 이후 EU의 독점 소송은 길고 지속적으로 이어졌다.

네 번째 단계: 창립자 이후 시대 및 AI 군비 경쟁 (2019 – 2024)

창립자들이 완전히 은퇴하고 피차이가 독자적으로 권력을 행사한다. OpenAI의 도전에 직면하여 피차이는 "빨간 코드(Red Code)" 경보를 발령하고 창립자를 소환하여 AI 분야에서 전쟁 상태에 돌입하며 동시에 미국 국내에서 사상 최대 규모의 반독점 소송에 직면한다.

2019년 12월: 페이지와 브린이 Alphabet의 CEO 및 사장직에서 물러나며 산다르 피차이가 Alphabet과 Google의 CEO를 겸임한다. 창립자들은 여전히 이사회 및 의결권을 통해 회사를 통제하지만 일상적인 관리에는 참여하지 않는다. 두 창립자의 은퇴는 피차이의 탁월한 업무 성과와 믿음 때문이기도 하고, 의회 청문회, 직원 항의(Android 창립자 Andy Rubin의 성희롱으로 인한 퇴사 및 9천만 달러의 보너스 수령, 구글의 군사 프로젝트 참여)에 대한 지침 때문이다.
2020년 10월: 미국 사법부(DOJ)가 반독점 소송을 제기. 구글이 검색 및 검색 광고 분야에서 불법 독점을 유지하고 있다는 혐의(애플에 수십억 달러를 지불하여 기본 검색 엔진으로 지정하는 등)를 받았다.
2022년 11~12월: ChatGPT가 출시되었다. 피차이는 "Code Red(빨간 코드)" 경보를 발령하고 핵심 검색 사업이 창립 이래 최대의 생존 위협에 직면했다고 판단하여 급히 페이지와 브린에게 전화를 걸어 두 창립자가 여러 차례 산호세 본사에 돌아와 전략 회의에 참석하도록 했으며 구글의 AI 제품 로드맵을 검토했다. 브린은 직접 현업에 복귀하여 구글이 새롭게 건설한 AI 본부인 Charleston East 건물에 상주하기로 결정했으며 직원들의 피드백에 따르면 브린은 Gemini의 기술 회의에 밀접하게 참여하고 핵심 AI 인재를 직접 만류하며 코드 제출에도 직접 참여했다. 후속 발전 상황을 보면 구글의 AI 분야 진전은 명백히 가속화되었으며 브린의 적시 복귀는 큰 공헌을 했다.
2023년 1월: 역사적인 대규모 구조조정. 약 1.2만 명(직원 수의 6%) 구조조정을 발표하며 장기간의 고복지, 무구조조정 신화를 끝내고 내부 사기를 흔들었다.
2023년 1월: 미국 사법부가 두 번째 중대한 반독점 소송을 제기했으며 이번에는 구글의 디지털 광고 기술(Ad Tech)에 집중했다.
2023년 2월~12월: AI 반격 전쟁. 서둘러 Bard(나중에 Gemini로 이름 변경)를 출시했지만 평가가 좋지 않았으며 Google Brain과 DeepMind를 통합하여 Google DeepMind를 설립하고 Demis Hassabis(원래 DeepMind 창립자, 24년 노벨 화학상 수상)가 이끌어 AI 개발을 가속화했다.
2024년 8월: 중대한 판결: 미국 연방 판사가 Google이 검색 서비스 및 일반 텍스트 광고 분야에서 불법 독점자라고 판결했다. 이는 마이크로소프트 사건 이후 미국 IT 업계에서 가장 큰 반독점 패배로, 구글이 애플 등 제조사에 사전 설치 비용을 지불하는 것을 금지하거나 심지어 분할 위험에 직면할 수 있다.

다섯 번째 단계: 규제의 마무리 및 기술 부흥 (2024 – 2025)

연방 법원에서 독점 판결을 받고 "약한 판결"이 내려지며, AI 시대의 "낙오자"에서 제품 평판 회복, 그리고 Gemini3.0 출시를 통해 다시 AI 시대의 "선두 그룹"으로 복귀하며 Alphabet의 지난 1년은 파란만장했다.

2024년 5월: AI 오버뷰가 검색을 인수. 초기에는 논란이 많았지만(환각 문제) 구글은 AI 답변을 블루 링크 위에 배치하고 AI를 생태계 내 제품에 접목시켜 "검색"에서 "질문과 답변"으로의 전환을 진행했다.

2025년 9월: 미국 연방 법원이 최종 판결을 내렸으며, 다음과 같은 구글에 불리한 제한을 포함한다:

기기 제조사, 브라우저와 "Google 검색만 사전 설치/경쟁사 사전 설치 금지"와 같은 배타적 계약을 통해 검색 유통을 묶는 것을 금지;
Google이 경쟁사에게 일정 범위의 검색 색인 데이터 및 사용자 상호작용 데이터를 공유하도록 명령하여 새로운 진입자가 사용 가능한 검색 서비스를 구축하는 데 필요한 진입 장벽을 낮춤;
Gemini 등의 AI 어시스턴트, Google Assistant 등의 새로운 입구에 대해 법원은 Google이 배타적 홍보 계약을 통해 유통 채널을 잠그는 것을 금지하여 "AI 검색 시대"에 기존 검색 분야의 독점 전략을 복제하는 것을 방지한다.

하지만 더욱 중요한 것은 법원이 사법부의 요구를 받아들이지 않고 Google이 Chrome 또는 Android를 분할 및 매각하거나 Apple, 삼성 등의 휴대폰 제조사가 Google을 기본 검색 엔진으로 지정하는 데 비용을 지불하는 것을 제한하지 않았으며, 이는 구글의 검색 트래픽 주요 출처를 보존한 것으로 구글 입장에서는 최선의 판결 결과이다.

2024년 10월: 검색 책임자 교체. 오랫동안 핵심 검색 광고 사업을 이끌어온 Prabhakar Raghavan이 물러나 CTO로 전환. Nick Fox가 후임한다. 이 조정은 피차이가 "AI+Assistant+Search" 삼위일체 융합을 가속화하기 위한 핵심 배치로, 부서 벽을 허물고 AI 에이전트 전략을 전면 추진하기 위한 목적이 있다.

2025년 11월: Gemini 3.0이 왕좌를 되찾다. 1년간의 추격 끝에 Gemini 3.0이 출시되며 복잡한 논리 추론 및 원생 멀티모달 이해(비디오 스트림 직접 이해)에서 경쟁 제품 GPT-5를 전면적으로 앞섰다. 심지어 경쟁 제품 창립자인 샘 알트먼과 머스크도 추천을 보내며 기초 모델 분야에서 구글의 선도적 지위를 다시 한번 확립했으며 자본시장이 "구글이 AI 시대에 뒤처진다"는 의구심을 기본적으로 없앴다.

2025년 전체: TPU 기반의 컴퓨팅 파워 우위가 나타났다. 엔비디아 GPU의 공급 부족과 고가라는 배경에서 구글이 자체 개발한 TPU v6(Trillium)이 살수锏이 되었다. "전체 효율성"과 "단위 비용"에서 엔비디아 제품을 능가했다. 자체 사용 외에도 Apple Intelligence 및 Anthropic 등의 거대 기업 핵심 훈련에 모두 구글 TPU 클러스터가 사용되어 구글 클라우드에 막대한 수익과 추천을 가져왔으며 Meta와도 수십억 달러 규모의 TPU 구매를 논의 중이다.

요약

구글 창업 30년을 되돌아보면 두 창립자는 구글에 혁신을 추구하고 악하지 않다는 정신적 핵심을 확립했으며 한때 실리콘밸리 엔지니어 문화의 최고 등대였으며 발전 초기 15년 동안 일련의 중요한 전략적 결정을 올바르게 내려 기업에 매우 넓은 보호벽을 구축했다. 그러나 기업 규모가 커질수록 창립자의 점진적 은퇴, 제품 민감도 저하, 기업 효율성 저하, 문화적 분열 증가, 기초 과학연구에서 공학/제품으로의 전환 불리, 반독점 리스크 급격한 증가 등의 문제가 드러나며 구글의 중년 위기는 이제 막 시작됐다. 비록 지난 1년간 AI 제품이 평판을 다시 회복했지만 AI가 사용자 그룹에서 침투율이 끊임없이 높아지는 것도 핵심 검색 광고 사업에 직접적인 위협을 구성하며 이 부분은 다음 절에서 설명하겠다.

삼. 사업 및 산업 종합 분석

Alphabet은 디지털 광고, 클라우드 컴퓨팅, 온라인 비디오, 소비자 전자제품, 자율주행 분야를 아우르며 인공지능을 통해 각 사업의 가속화 발전을 추진하고 있다.

본 절에서는 각 사업부의 사업 데이터와 산업 발전 상황을 분석하며 특히 인공지능 부분을 다룬다. 인공지능은 Alphabet이 별도의 사업 부문으로 나누지는 않았지만 각 사업 부문의 "가속기" 역할을 하며, 구글 클라우드 내에서 TPU 기반의 AI 컴퓨팅 서비스를 직접 제공하며 구글의 미래 핵심 가치를 대표하므로笔者도 이를 별도로 다뤄 소절로 분석하고 설명하겠다.

참고로 아래 사업 분류는 어느 정도 중복이 있다. 예를 들어 "디지털 광고 및 검색 사업" 부문의 총수입은 YouTube 디스플레이 광고 수입을 포함하지만 YouTube 부문 자체의 중요성 때문에笔者은 별도로 부문을 나누어 분석했으며, YouTube 부문의 구독 수입은 사실 "구독, 플랫폼, 소비자 하드웨어"이라는 대분류에서도 통계된다.

3.1 디지털 광고 및 검색 사업

3.1.1 산업 개요 및 경쟁 구도

글로벌 광고 시장은 2024년 사상 처음으로 1조 달러를 돌파했으며 디지털 광고 비중은 지속적으로 증가하여 2025년에는 전체 광고 지출의 82%를 차지할 것으로 예상된다. Alphabet은 Google과 YouTube를 통해 장기간 글로벌 디지털 광고 수입 1위를 유지하고 있다.

하지만 최근 몇 년간 구도가 변화했다:

구글의 시장 점유율은 Meta와 아마존 등의 거대 기업에 의해 침식되고 있다.
검색 광고 측면에서 구글은 여전히 글로벌 검색 엔진 분야에서 약 90%의 사용자 점유율을 차지하고 있지만 광고 수입 점유율 측면에서 eMarketer 데이터에 따르면 2025년 미국 전체 검색 광고 수입 점유율이 사상 처음으로 50% 미만으로 떨어질 것으로 예상된다(검색 행위 일반화, 수직 전자상거래, 소셜 플랫폼, 쇼츠 비디오 검색의 광고 점유율 증가).
전체 디지털 광고 시장에서 2021년부터 2025년까지 구글의 점유율은 약 7.6%p 하락하여 50% 미만으로 떨어졌으며 동기 Meta와 아마존은 각각 약 3%p, 4%p 상승했다.

주요 원인은 다음과 같다:

1) 소셜 광고의 부상: Meta는 Instagram과 Facebook의 소셜 광고 성장이 빠르며 더 많은 브랜드 마케팅 예산을 끌어모았다;

2) 이커머스 광고의 부상: 아마존은 자사의 전자상거래 플랫폼 트래픽을 활용하여 검색 광고 및 디스플레이 위치를 확장하고 광고 사업 규모를 빠르게 확대했다;

3) 쇼츠 비디오 플랫폼의 부상: 자이트돈(Z字跳动) 산하 TikTok 등의 쇼츠 비디오 플랫폼이 새로운 트래픽을 차지하고 있다.

경쟁이 심화되고 있음에도 불구하고 Alphabet은 디지털 광고 분야에서 여전히 장점을 가지고 있다:

검색 광고는 효과가 명확하고 ROI가 높아 대부분의 중소기업이 여전히 Google Ads를 주요 온라인 프로모션 채널 중 하나로 삼고 있다;
디지털 광고 시장 전체는 여전히 성장 추세에 있다 - 2024년 글로벌 디지털 광고 지출은 전년 대비 약 15% 증가했으며 2026년 시장 규모는 7,230억 달러에 달하고 연평균 약 9% 성장할 것으로 예상된다.

3.1.2 사업 포지셔닝 및 구조적 역할

Alphabet의 검색 및 광고 사업은 다음과 같다:

Google Search & other: 검색 + 자체 트래픽 광고
YouTube ads(비디오 광고, 다음 소절에서 자세히 설명)
Google Network: AdSense, Ad Manager 등 제3자 웹사이트/APP 제휴 광고

이 세 가지는 Google Ads 생태계를 구성하며 Alphabet의 절대적인 의미에서의 "현금 유출구"이다:

2024년 광고 수입은 그룹 총수입의 약 78%를 차지함
2025년 3분기, 광고는 당기 총수입의 약 70% 이상을 차지함

3.1.3 최신 분기(2025 Q3) 핵심 데이터 및 이익 기여

수입 구조(단일 분기):

그룹 총수입: 1,023억 달러, 전년 대비 +16%, 사상 처음으로 1,000억 달러 돌파
Google Services(주로 광고 + 구독 + 하드웨어): 매출 871억 달러, 전년 대비 +14%. 이 중 광고 부문은 세 가지로 나뉜다:
- Google Search & other: 566억 달러, 전년 대비 +15%, 성장 기여가 가장 큰 단일 항목
- YouTube ads: 103억 달러, 전년 대비 약 +15%
- Google Network: 74억 달러, 전년 대비 -2.6%, 지속적으로 소폭 축소

합계 Google 광고 수입 약 741.8억 달러, 전년 대비 +12.6%, 그룹 매출의 약 72%를 차지함.

이익 기여:

3분기 Google Services 부문 영업이익 약 335억 달러, 영업이익률 38.5%
EU 35억 달러 반독점 벌금 영향을 제외하면 조정 후 영업이익 약 370억 달러, 이익률 42.5%, 작년 대비 약 2.2% 상승
동기 Alphabet 병합 영업이익률은 30.5%(벌금 제외 33.9%)에 불과함

고마진 검색 및 광고 사업이 여전히 그룹 대부분의 영업이익을 기여하고 있으며, 클라우드 및 Other Bets는 흑자 전환/적자 축소를 했지만 수익 규모는 광고보다 훨씬 작다.

단기 추세:

검색 및 YouTube 광고는 여러 분기 연속 두 자릿수 성장을 기록했으며(Q2 검색 전년 대비 +12%, Q3 +14–15%), AI의 급속한 발전, 사용자 침투율 지속 증가, 다수의 거대 기업의 치열한 경쟁 배경에서도 성장률은 여전히 강력하다;
유일하게 하락한 것은 제휴 광고(Network)이며, 주요 원인은 경영진이 해당 부문을 점진적으로 약화시키고 광고 집행을 자체 트래픽 및 고품질 광고 재고로 유도하기 때문이다.

3.1.4 중기 성장 추세 및 동인 요소

광고 비중은 높지만 구조는 미세하게 조정되고 있다:

2024년 광고 수입은 그룹 총수입의 거의 80%를 차지하며 2022년 거시적 압력기의 한 자릿수 성장에서 2023–2025년 저 두 자릿수 성장으로 재진입했으며 이 중 검색과 YouTube가 전체보다 지속적으로 빠르다;
구조적으로 자체 트래픽(Search + YouTube) 비중이 상승하고 Network 비중이 하락하여 전반적인 질과 가격 책정 능력을 향상시켰다.

AI가 촉진하는 검색 및 광고 강화:

2025년 기준 AIOverviews는 월 15억 명 이상의 사용자를 커버하며 AIMode는 미국 등 시장에서 전면적으로 확대되었다;
경영진은 여러 차례 강조했다: AIOverviews가 포함된 검색 결과의 광고 수익률은 기존 검색과 대체로 유사하다;
Q1/Q2 AI 전면 확대 후 검색 수입은 여전히 10–12% 전년 대비 성장을 유지했으며 Q3에는 +14–15%에 도달했다. 구글의 검색 광고 수입은 AI 검색의 지속적인 보급으로 인한 부정적인 영향을 전혀 받지 않는 것으로 보인다.
2025년 9월 글로벌 출시된 AIMax in Search는 구글이 가장 빠르게 성장하는 AI 검색 광고 제품이 되었으며 단일 Q3에 "수십억 건의 새로운 검색 조회를 해제"했으며 수십만 명의 광고주가 채택했다. 본질적인 논리는 다음과 같다:
- 대규모 모델로 장미, 복잡한 요청 이해
- 원래 잡을 수 없었던 수요를 "발굴"하여 광고와 매칭
- 검색 광고의 잠재 시장 확대

수익성 질 재강화:

광고 성장이 다시 두 자릿수로 돌아왔을 뿐 아니라 Google Services 이익률(조정 후)은 약 42–43% 수준에 도달했다;
Q3 경영진은 유료 클릭 수와 평균 CPC(클릭당 비용) 모두 전년 대비 중 두 자릿수 성장을 기록했다고 밝혔으며 이는 광고주들의 구글 트래픽에 대한 지불 의사가 여전히 상승하고 있음을 반영한다.

아직 나타나지 않음: AI 발전이 의도 광고 시장에 미치는 장기적 충격

그렇다면 모두가 걱정했던 "구글 검색 광고 사업이 AI에 의해 충격을 받을 것이다"는 주장이 반증되었고 더 이상 걱정할 필요가 없는가?

筆者看来，並不是。

우선 AI 제품(GPT와 같은 일반 모델 제품, Perplexity와 같은 AI 검색 제품, 구글의 AIoverview, gemini와 같은 자체 제품 포함)의 침투율 증가가 어떻게 구글의 광고 사업에 충격을 줄 수 있는지 살펴보자.

우선 구글의 검색 광고 사업을 분해하자면 구글의 검색 광고는 "상업적 의도 광고 시장"이라고도 하며所谓 "의도"란 사용자가 어떤 행동(검색, 클릭, 주문, 질문)을 할 때 실제로 달성하고자 하는 목적을 말한다.

사용자가 검색을 할 때 그 의도는 대략 네 가지로 나눌 수 있다: 정보형, 내비게이션형, 상업형, 거래형.

정보형: 지식 확인, "우유가 암을 유발하는가", "OKR 작성 방법".
내비게이션형: 사이트 찾기, "타오바오", "招商신용카드센터".
상업형: 제품 조사, "원격 작업에 가장 적합한 노트북".
거래형: 주문 준비, "macbook air m3 징둥".

고 ROI를 기여하는 것은 상업형과 거래형 두 가지 의도이며, 내비게이션형도 일부 기여한다. 정보형은 비교적 적으며 사용자에게 가치를 창출할 수 있지만 광고를 표시하기 어렵고 구글 수익에 기여하기 어렵다.

따라서 구글 검색의 영업이익은 간단한 방정식에서 비롯된다:

광고 이익 = 검색량 × 변환 가능 의도 비중 × 페이지당 광고 위치 수 × CPC(사용자 클릭 비용\비용) × 클릭률 - (검색 비용 + 트래픽 비용)

기존 AI 제품의 침투와 점진적인 성숙은 위 방정식의 여러 요소에 어느 정도 충격을 주며 가장 직접적인 충격은 검색량, 광고 공간, 검색 비용에 있을 수 있다.

검색량 감소: 많은 사용자가 더 이상 구글 검색을 사용하지 않고 다른 AI 플랫폼으로 검색 질문을 전환하여 구글 검색 수입 누출의 가장 상위층인 총 검색량이 감소한다. 자신에게 물어보자: gpt, perplexity, deepseek, 두바오의 질문을 경험한 후 얼마나 오랫동안 백두나 google에서 정보를 검색하지 않았는가? 게다가 구글의 최근 gemini3.0 등의 제품 평판 피드백은 우수하지만 단절적 리더십은 아니며, gemini는 AI 제품 분야에서 사용자 인식과 시장 점유율이 검색 엔진 시장의 독점 지위에 비해 훨씬 미치지 못한다. 사용자가 전통적 검색에서 AI 상호작용으로 넘어갈 때 시장 점유율은 이미 재세분화되었다. 이것은 가장 큰 잠재적 충격이다.
광고 공간 압축: 검색 페이지의 많은 링크와 광고 위치 표시와 달리 AI 질문과 답변은 정확한 의도 판단을 기반으로 하며 제공되는 답변은 종종 더 정확하고 길이가 제어되어 삽입할 수 있는 광고 추천이 더 제한적이다. 게다가 gpt 유형의 AI 제품은 검색 엔진의 위치와 다르며 더 똑똑한 비서와 같아 강한 신뢰 속성을 가지며 사용자 눈에 AI는 제공된 답변에 대해 책임을 져야 한다. 일단 AI가 광고 배치로 인해 제공된 답변이 중립성을 잃었다고 느껴지면 AI에 대한 신뢰가 급격히 떨어져 제품에 대한 사용자 인식에 영향을 준다. 이는 검색 엔진의 정보 제공 위치, 즉 "검색 엔진은 방대한 정보를 제공하며 사용자는 정보를 필터링하고 판단하는 데 더 많이 책임이 있다"와 크게 다르다.
검색 비용 급격한 상승: 한 번의 AI 검색 비용은 전통적인 검색보다 5~10배 비싸며, AI Overviews를 전면적으로 활성화할 경우 연간 추가 비용은 수십억 또는 수백억 달러에 달해 많은 이익을 삼킨다.

그렇다면 AI 침투율이 이미 명백하게 증가한 상황에서 구글의 검색 광고 사업 수입과 이익이 하락하지 않고 오히려 계속 성장하며 순이익률도 검색 비용 증가로 인해 하락하지 않는 이유는 무엇인가?筆者看来，可能有以下原因：

경쟁 제품 시장이 성숙되지 않음: AI 분야(GPT와 같은 일반 제품 및 Perplexity와 같은 전문 AI 검색 포함)의 광고 시장은 아직 사용 가능한, 규모화된 제품을 출시하지 않았으며 성숙한 광고 입찰 시스템, 귀속 시스템 및 결제 능력이 포함된다. 이러한 기초 기능이 실현되고 광고주가 규모화된 광고 집행 실험을 완료하며 안정적인 ROI 참조 데이터를 갖추기 전까지 Google 검색 광고는 여전히 광고주의 최선의 선택이며 광고 예산 분류는 아직 본격적으로 시작되지 않았다. 다만 OpenAI를 대표로 하는 회사는 이미 광고 및 쇼핑 가이드 기능을 탐색하고 그레이스케일 테스트를 진행하고 있다.