Pulse의 등장에서 비롯된 '이행 플라이휠'과 '에이전트 경제'에 대하여
저자:장펑
최근 OpenAI가 발표한 ChatGPT Pulse 기능은 업계에서 상당한 논의를 불러일으켰다. 샘 알트먼의 설명은 명확하다. 밤새 당신을 위해 일해주는 AI로, 사용자의 관심사, 관련 데이터, 최근 대화 등을 지속적으로 고려하여 매일 아침 사용자가 흥미를 가질 만한 내용을 미리 준비한다. 만약 사용자가 ChatGPT에게 무엇이 중요한지 알려준다면, 이는 특히 효과적으로 작동할 수 있다.
여기서 샘 알트먼이 언급한 '더 많은 것(more)'이라는 표현은 OpenAI의 ChatGPT Pulse 공식 웹사이트 자료에 따르면, 사용자의 동의 하에 Gmail 및 Google 캘린더에 접근해 "더 풍부한 맥락 정보를 제공함으로써 보다 관련성 높은 제안을 할 수 있도록 한다"는 의미이다. 캘린더 연결 후 ChatGPT는 회의 안건 초안 작성, 생일 선물 구매 리마인드, 다가오는 여행지를 위한 식당 추천 등의 작업을 수행할 수 있다. 향후 Pulse는 더 많은 애플리케이션과 연동되어 더욱 풍부한 사용자 컨텍스트를 확보할 것으로 예상된다.
겉보기에 이것은 더 똑똑한 아침 인사처럼 보일 수 있다. 그러나 단순히 새로운 기능으로만 바라본다면, 그 이면에 숨겨진 새로운 흐름을 놓칠 수 있다.
Pulse의 등장은 개인적으로 매우 주목할 만하다. 이는 OpenAI가 인간과 기계 사이의 완전히 새로운, 더 깊은 관계를 정의하려는 시도이며, 지난 10년간 익숙했던 인간-기계 상호작용 패러다임에 도전하는 것이다. 동시에 이를 통해 ‘트래픽’을 핵심으로 한 기존의 상업적 제국 모델이 마침내 흔들릴 가능성이 열리고 있음을 의미한다.
01 수동에서 능동으로
Pulse를 이해하기 위해서는 '기능'이라는 틀을 벗어나야 하며, 근본적인 패러다임 변화를 인식해야 한다.
첫째,‘수동적 도구’에서 ‘능동적 파트너’로의 전환 시도이다. ‘능동성(proactivity)’은 현재 세대 AI 기술의 특징으로 이미 널리 인정되고 있지만, OpenAI는 Pulse를 통해 이를 성공적으로 실현했다. 과거 우리가 ChatGPT와 상호작용하는 방식은 본질적으로 ‘묻고 답하는(one question, one answer)’ 형태였다. 사용자가 능동적인 입장이고, AI는 수동적이었다. 그것은 매우 강력한 마법 상자 같았지만, 무엇을 원하는지 분명히 알고 직접 호출해야 했다. 반면 Pulse는 이러한 관계를 뒤집어, AI가 스스로 생각하고 서비스를 제공하는 ‘능동적인 파트너’가 되도록 시도한다. 이 수동에서 능동으로의 전환은 인간-기계 상호작용 진화에서 중요한 도약이다.
올해 내가 FounderPark의 AGI Playground 컨퍼런스에서 발표한 ‘AI Native 삼문(Three Questions)’ 프레임워크를 활용해 Pulse라는 새로운 존재를 검토해볼 수 있다.
Pulse의 새 목표는 무엇인가? Pulse의 목표는 더 이상 ‘사용자의 단발성 질문에 정확하게 답변하는 것’이 아니라 ‘사용자의 종합적 경험과 효율성을 지속적으로 최적화하는 것’이다. 이는 ‘점(point) 문제 해결’에서 ‘전체 상태 전체 최적화’로의 차원 상승이다.
Pulse의 새 처리 프로세스는 무엇인가? 데이터 처리 흐름이 근본적으로 변화하였다. 더 이상 단순한 ‘질문 → 처리 → 답변’이 아니다. 지속적이고 백그라운드에서 실행되는 순환 구조다: ‘다차원 데이터 입력 → 자율 통합 및 사고 → 가치 패키지 자동 생성 → 사용자 피드백 → 강화 학습’. 이는 제품 측면에서 지속적으로 능동적으로 ‘한 발 앞으로 나아가는’ ‘데이터 플라이휠(flywheel)’을 형성한다.
Pulse의 새로운 가치 모델은 무엇인가? 그 가치는 더 이상 단일 답변의 질로만 측정되지 않는다. 오히려 사용자가 얼마나 깊이 있는 데이터를 위임했는지, 그리고 어떤 관계의 강도를 구축했는지로 나타난다. 사용자가 더 많은 권한을 부여할수록, 그 관계에 대한 몰입도가 높아지고, 만들어내는 가치는 더욱 독창적이며, 사용자의 이전 비용(switching cost) 또한 증가한다.
이러한 변화들은 정보 서비스 모델의 또 다른 진화를 예고한다. Google이 대표하는 검색은 ‘사람이 정보를 찾는’ 1.0 시대였고, 바이트댄스(ByteDance)의 추천 엔진은 ‘정보가 사람을 찾는’ 2.0 시대를 상징했다면, Pulse가 제시하는 것은 ‘가치가 나를 위해 생성된다(Value Generation)’는 3.0 시대의 서막일 수 있다. 이는 기성의 정보 캔보다는, 사용자의 고유한 상황에 맞춰 실시간으로 생성된 새로운 가치를 제공한다.
02 ‘주의 집중 경제’에서 ‘에이전트 경제’로의 가능성
인간과 AI의 관계가 재구성될 때, 그 관계가 담을 수 있는 가치와 비즈니스 모델 역시 재편된다. Pulse는 ‘당신’을 절대 중심으로 하는 ‘개인용 운영체제(Personal OS)’의 초기 형태와 새로운 경제 모델의 가능성을 제시한다.
첫째, 대리권의 혁신: ‘플랫폼의 에이전트(Agent of Platform)’ vs. ‘당신의 에이전트(Agent of You)’.
현재 모든 ‘당신을 이해한다’고 주장하는 추천 알고리즘은 본질적으로 모두 ‘플랫폼의 대리인(Agent of Platform)’이다. 아무리 개인화되어 있어도, 그 궁극적인 KPI는 플랫폼의 이익 — 즉, 사용자 유지, 체류 시간, 전환율, GMV 등 — 에 있다. 알고리즘은 마치 플랫폼이 당신 곁에 배치한 ‘골든 세일즈맨’과 같다. 그들이 당신에게 ‘착한’ 이유는 플랫폼이 더 ‘좋아지기’ 위해서다.
반면 Pulse와 같은 제품의 등장은 ‘입장’의 혁명을 예고한다. AI 에이전트의 궁극적 형태는 오직 당신을 위한 ‘당신의 대리인(Agent of You)’이어야 한다. 그 유일한 KPI는 당신의 성공과 만족도여야 한다. 그의 모든 계산과 추천은 반드시 하나의 궁극적 질문에 직면해야 한다. “이것이 정말 당신의 최선의 이익에 부합하는가?”
이 ‘플랫폼을 위해 일하는 것’에서 ‘당신을 위해 일하는 것’으로의 역할 전환은 사소해 보일 수 있으나, 사실은 전체 상업 논리의 축을 이동시키는 중대한 변화이다.
둘째, 가치 사슬의 업그레이드: ‘정보 배분’에서 ‘서비스 조정(Service Orchestration)’으로.
역할의 전환은 필연적으로 가치 전달 방식의 질적 변화를 가져온다.
과거에는 플랫폼이 사용자의 스마트폰 내에 데이터 고립섬들을 쌓아 올렸으며, 자신들의 사업(전자상거래, 콘텐츠, 소셜 등) 벽 안에서만 정보를 추천할 수 있었다. 반면 진정한 ‘개인용 운영체제(Personal OS)’는 이러한 벽을 허물고, 사용자의 모든 디지털 서비스를 총괄하는 ‘통합 센터’가 될 것이다.
진정한 ‘Personal OS’는 그 능력이 ‘네트워크형’이다. 앱의 장벽을 넘어, 모든 디지털 서비스의 ‘총괄 센터’가 되며, 전달하는 것은 더 이상 ‘정보’가 아니라 ‘서비스’이다. 단순히 여행 가이드를 추천하는 것이 아니라, 여행 계획을 수립하고 실행하는 것이다. 사용자의 캘린더 앱을 호출해 일정을 확인하고, 항공 여행 앱에 접속해 항공권을 조회 및 예약하며, 지도 앱을 열어 경로를 계획하고, 심지어 가계부 앱에 접속해 예산을 분석하고 관리하는 것이다.
이 ‘당신 중심의 개인용 운영체제’ 안에서, 스마트폰 속 각각 고립된 앱들은 AI 에이전트가 필요 시 언제든지 호출 가능한 ‘기능 블록’으로 활성화된다. 과거 여러 앱 간 이동, 복사, 붙여넣기를 수동으로 반복해야 했던 복잡한 작업 흐름을 자연어 대화 한 번으로 압축하는 것이다. 그 잠재력은 이론적으로 모든 디지털 서비스의 총합과 동일하다. 이는 ‘정보 배분’을 넘어서 ‘서비스 조정’을 완성하며, 사용자에게 새로운 가치 창출의 ‘밴드위스(Bandwidth)’를 제공한다.
셋째, 비즈니스 모델의 진화: ‘주의 집중 경제’에서 ‘대리 경제(Agency Economy)’로.
AI의 입장이 사용자에게 귀속되고, 가치 전달 방식이 서비스 중심이 되면, 비즈니스 모델의 전복은 불가피하다. 우리는 ‘트래픽’을 핵심 자산으로 삼는 ‘주의 집중 경제(attention economy)’를 떠나, ‘신뢰(trust)’를 핵심 자산으로 삼는 ‘대리 경제(Agency Economy)’로 진입하고 있을지도 모른다.
기존 모델의 핵심은 ‘트래픽 변환’으로, 무료 콘텐츠로 사용자의 주의를 끌어 모은 후 이를 광고주에게 팔아넘기는 구조다. 이 모델의 근본적 모순은 광고주의 요구와 사용자의 요구가 종종 충돌한다는 점이다. 반면 ‘대리 경제’에서는 비즈니스 모델이 더욱 단순하고 일관되게 된다. 구독제: 사용자는 요금을 지불하며 이 AI를 고용하여 자신을 위해 일하게 한다. 이것이 가장 직접적인 대리 관계다. 혹은 결과 기반의 가치 분배: AI가 ‘서비스 조정’을 통해 사용자에게 측정 가능한 가치를 창출했을 때(예: 더 저렴한 항공권을 예약하거나, 투자 포트폴리오의 초과 수익을 얻었을 때), 해당 AI와 그가 ‘조정’한 일련의 에이전트들이 정해진 비율의 수수료 또는 수익을 분배받고, 내부적으로 다시 배분하는 방식이다. 결국 AI는 지속적으로 자신이 사용자의 최선의 이익을 위해 일하고 있다는 것을 입증해야만, 사용자가 계속해서 요금을 지불할 것이다.
이러한 모델 아래에서 ‘결과 전달’이 ‘무료 사용’을 대체하고, ‘신뢰 가치’가 ‘트래픽 가치’를 대체하게 되며, 이는 제품과 사용자 간의 관계뿐 아니라 사용자 가치의 본질까지 변화시킨다.
03 승자는 오직 거대 기업뿐인가?
흥미로운 질문이 하나 있다. 방대한 사용자 데이터를 보유한 애플이나 위챗은 왜 Pulse를 먼저 만들지 않았는가? 그들은 결국 Pulse를 만들게 될까?
나는 두 회사 내부의 친구들과 이 주제에 대해 이야기를 나눠봤다. 그들의 답변은 “매우 신중하다”는 것이었다. 이러한 신중함은 단순히 사용자 데이터의 규제 준수 리스크 때문만이 아니라, 더 깊은 난제 때문인데, 나는 이를 ‘신뢰-이행 플라이휠(trust-fulfillment flywheel)’ 구축의 어려움이라고 부른다.
사용자가 데이터를 위임하는 것은 ‘신뢰’의 입력이며, AI가 예상을 뛰어넘는 가치를 전달하는 것은 ‘이행(履约)’의 출력이다. 이는 매우 중요하면서도 극도로 취약한 긍정적 순환이다.
이는 바로 거대 기업들이 겪는 곤란함을 설명해준다. 우선 그들의 규모가 너무 크기 때문에, 어떤 ‘이행 실패’라도 대규모로 발생할 가능성이 있다. 대기업의 주요 제품은 스타트업에 비해 ‘시행착오-수정’ 비용이 훨씬 높기 때문에, 신중하고所谓 ‘천하후(天下後, 타인이 먼저 시도한 후 따라가는 것)’의 전략을 선호하게 된다.
더 깊은 이유는 A 사업에서 쌓은 ‘사용자 신뢰’를 B 사업의 ‘이행’에 활용하는 ‘신뢰의 횡단적 차익거래(cross-domain arbitrage of trust)’가 설령 좋은 의도에서 비롯되었다 해도, 사용자로부터 거대 기업에 대한 경계심과 반감을 불러일으킬 수 있으며, 반독점 문제까지 발생할 수 있다는 점이다.
반면 OpenAI는 새로운 도전자로서, Pulse를 통해 필수적이지 않은 서비스를 활용해 더 많은 사용자 데이터 확보를 시도하고 있다. 이는 현재로서는 가장 공격적인 ‘대기업’의 행동이라 할 수 있다.
하지만 OpenAI의 진입이 스타트업들에게 개인 에이전트 분야의 종말을 의미하는 것은 결코 아니다. 오히려 정반대로, OpenAI의 진입은 과거 거대 기업들이 ‘신중함’ 때문에 폐쇄해왔던 시장을 열어젖히고, 사용자 교육까지 함께 수행했다는 점에서 의미가 있다.
스타트업들의 기회는 어디에 있는가?
기회는 수직 영역에서의 ‘심층적 이행(deep fulfillment)’에 있을 수 있다.
Pulse의 ‘비필수성(non-essential)’과 ‘범용성(generalization)’은 바로 그 취약점이다. 모든 것을 하려는 어시스턴트는 어느 한 특정 분야에서도 극도로 전문적인 수준에 도달하기 어렵다. 바로 이 지점이 스타트업의 돌파구가 될 수 있다.
운동, 식단, 가계부, 일정 관리, 노트 정리 등 다양한 구체적인 생활 영역에서, 사용자가 명확한 니즈를 갖고 있으며, 그에 ‘계약’을 체결하고자 하는 시나리오부터 시작해, 일반 모델보다 10배 우수한 ‘이행 능력’을 갖춘 서비스를 구축하는 것이다. ‘가장 전문적이고 믿을 수 있는’ 수직 전문 에이전트가 되는 것 자체가 여전히 의미 있는 전략이다.
특정 지점에서 ‘신뢰-이행 플라이휠’을 성공적으로 돌릴 수 있다면, 가장 견고한 진입 장벽(moat)을 확보하게 된다. 미래의 지형은 아마도 중앙집중형 AI 제국이 아니라, 무수히 많은 신뢰할 수 있고 전문적인 수직 에이전트들이 연결된 ‘신뢰 연합(Trust Federation)’이 될 것이다.
Pulse의 등장은 AI 에이전트 시대의 방향성을 제시한다고 볼 수 있다. 기회는 여전히 ‘신뢰-이행’이라는 핵심 난제를 깊이 이해하고 해결하며, 궁극적으로 사용자에게 대체 불가능한 가치를 창출할 수 있는 혁신자들에게 속해 있다.
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