소비의 진실: 마오타이(Maotai), BAYC, 라부루(Labubu)를 누가 사는가?
작가: 만만
현대 소비는 원초적 논리에서 점차 벗어나고 있다.
국연(國宴) 식탁 위의 마오타이(茅台)에서부터 이더리움 체인 상의 원숭이 프로필 사진(BAYC 보링에이프), 그리고 젊은이들의 책상 위에 놓인 트렌디한 장난감 라부루부(Labubu)에 이르기까지, 겉보기에 서로 아무런 관련이 없어 보이는 이 상품들은 각자 나름의 방식으로 동일한 메시지를 전달하고 있다. 즉 우리는 더 이상 '기능'을 위해 지불하지 않으며, 오직 '내가 보여지는 것'에 대한 갈망을 위해 돈을 지불하고 있다는 것이다.
이러한 소비 구조 속에서 상품의 사용 가치는 퇴장하고, 감정, 정체성, 동질감 및 투기가 그 자리를 대신하며 '소비 자체가 상징'이 되는 새로운 시대의 지도를 형성하고 있다.
01미시적 관점: 소비가 구성하는 것은 '수요 충족'이 아닌 '퍼스널 브랜딩'
라부루부의 인기는 단지 디자인이 성공했기 때문이라기보다는 도시 청년층이 추구하는 '귀여우면서도 약간의 반항심'이라는 자기 이미지를 정확히 타격했다는 점에서 설명할 수 있다. 이는 단순한 장난감이 아니라 자기 표현을 위한 일종의 '투영 도구'이다.
BAYC(보링에이프)는 더욱 직접적이다. 사용자가 사들이는 것은 단지 한 장의 이미지가 아니라 "나는 Web3 진영에 속한다"는 공개 선언이며, 특정 커뮤니티에 들어가기 위한 입장권이자 가상 정체성을 시작하는 버튼이다.
마오타이의 경우, 그 사회적 역할은 이미 알코올 음료라는 영역을 넘어서 있다. 당신이 그것을 마시지 않아도, 저녁 만찬 자리에서는 대신 당신을 대변해 '말'해준다. 친숙한 제도 언어, 말하지 않아도 통하는 상징적 지위를 나타내는 것이다.
이러한 차원에서 소비란 더 이상 물리적인 '필요'를 해결하기 위한 것이 아니라, 감정적 동질감, 사회적 목적, 심리적 소속감을 위한 서비스를 의미한다.
"날 패봐" via 드라마 〈광폭〉
02중간적 관점: 소비 습관은 '제도적 유도'에 의해 만들어진 구조적 반응이다
왜 이러한 제품들이 꾸준한 인기를 유지할 수 있는가? 그 배후에는 자연 발생적인 '시장 선호'가 아니라 고도로 구조화된 '유도 메커니즘'이 존재한다:
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인위적 희소성: 라부루부는 히든 아이템을, BAYC는 발행량 제한을, 마오타이는 할당제를 통해 공급을 정밀하게 조절하며, 희소성을 프로그램화하여 생성한다.
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기호 포장: 세 제품 모두 강한 서브컬처 언어 특성을 지니며, 문화 전달의 매개체 역할을 한다.
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커뮤니티 확대: 제품에 대한 선호는 곧 소셜 정체성을 구성하는 명함이 되며, '박스 자랑', '원숭이 자랑', 혹은 '마오타이 선물'과 같은 행동을 통해 사용자 개개인이 전파 유닛이 되어 기하급수적으로 확산된다.
라부루부는 수집 본능을 자극하고, BAYC는 부의 꿈을 창출하며, 마오타이는 인간관계의 빚을 유지한다.
이들은 모두 하나의 사실을 가리킨다. 소비 행위란 '제도+감정+문화'에 의해 공동으로 프로그래밍된 집단적 반응이다.
03거시적 관점: 소비재의 자산화와 행동 금융 논리
현재 가장 인기 있는 소비재는 일반적으로 네 가지 속성을 갖춘다: 가격이 조작 가능하며, 상징적 희소성을 지니고, 특정 계층 내에서 폐쇄적이며, 감정적 공명을 유발한다. 이는 곧 이들 제품이 단순한 상품이 아니라 '금융자산 형태'의 속성을 지닌다는 것을 의미한다.
이러한 특성이 결합되면 더 이상 순수한 소비재가 아니라 '자본 구조물'이 된다. 행동 금융학은 이를 이미 성숙하게 설명하고 있다:
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앵커링 편향: 초기 과열을 통해 높은 기준점을 설정하면 후속 소비자는 프리미엄을 당연하게 받아들이게 된다.
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군중 심리: 주변 사람들이 모두 구매하고 자랑할 때 개인은 독립적 판단을 포기하고 따라가는 것이 일상화된다.
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확인 편향: 일단 구매하면 사람들은 자신의 결정을 정당화하는 정보만을 찾으려 하며 반대되는 정보는 억누른다.
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매몰 비용 효과: 투입할수록 발걸음을 돌리기 어려워지고, 오히려 계속 추가 투자를 하며 '실수했다'는 심리적 고통을 피하려 한다.
투기, 정체성 인식, 감정적 만족은 이러한 소비 행동에서 서로 인과관계를 맺으며, 스스로를 반복하고 가격이 쉽게 상승하는 상징적 투기 시장을 형성한다.
BAYC의 가격 상승은 투기자, 보유자, KOL이 함께 만드는 공모 의식이며, 라부루부의 가치 팽창은 블라인드 박스 투기꾼과 플랫폼 전략의 공모 없이는 불가능하다. 마오타이의 '평가 안정성'은 거대한 사회 신용 시스템이 묵시적으로 작동하는 결과이다.
세 사례가 드러내는 것은 단순한 '소비의 업그레이드'가 아니라 '금융의 하향 침투'다. 자본 논리는 이제 우리 일상의 감정과 의사결정 전반에 걸쳐 침투하고 있는 것이다.
04통화 완화 정책과 '유사 소비자산' 팽창의 구조적 공모
더 거시적인 관점에서 보면, 최근의 소비 금융화 현상 뒤에는 무시할 수 없는 제도적 추진력이 존재한다. 즉 글로벌 통화 초과 발행이다.
팬데믹 이후 각국 중앙은행은 지속적으로 양적 완화를 시행했고, 유동성 과잉으로 인해 전통 자산 버블이 심각해지자 자본은 '구조적 프리미엄 출구'를 모색하게 되었다. 바로 이야기성이 있고 감정적 앵커 역할을 할 수 있는 '기호적 소비재'가 이러한 버블을 수용하는 이상적인 저장소로 부상한 것이다.
라부루부는 투기 가능한 블라인드 박스로 취급되고, BAYC는 NFT 시장에서 한때 급성장했으며, 마오타이는 장기간 '경화폐'로서 최정상 자리를 지키고 있다. 이들은 모두 하나의 임무를 수행하고 있다. 완화된 통화 환경을 '감정 자산'의 저수지로 전환하는 것이다.
따라서 오늘날의 소비 버블은 단일 지점에서의 폭발이 아니라 '상층부로부터 하층부까지'의 구조적 공모다. 이는 단순한 시장 현상이 아니라 금융 메커니즘이 문화적 매개체를 자본화하는 과정인 것이다.
05상품 같지 않을수록 더 비싸다
본질적으로 인간은 동물로서 지구에 온 유일한 주요 과제가 매일 2000kcal의 열량을 섭취하는 것이다.
"젠장, 광야 같은 인생" via 샤오홍슈
그러나 산업혁명 이후 사회 생산력은 질적 도약을 이루었고, 기본적인 생존 수요는 더 이상 '주요 과제'가 아니라 당연한 것으로 바뀌었다.
생산력이 발전한 오늘날 우리가 소비하는 것은 아마 제품 그 자체가 아니라 자기 투영과 감정 연결의 결과일지도 모른다.
라부루부는 외로움에 대한 귀여운 응답이며, BAYC는 미래지향적 자아를 찾아가는 인덱스이고, 마오타이는 권력 언어에 대한 묵시적 공명이다. 이들은 소비 피라미드의 서로 다른 구석에 서 있지만 모두 한 가지 추세를 분명히 보여준다. 소비 행위는 이미 또는 곧 자본이 길들인 애완동물이 되고 있다는 사실이다.
상품이 어떤 형태로 변모하든 결국 지불하는 것은 항상 이해받고, 인정받고, 차별화되기를 갈망하는 우리 내면의 '퍼스널 브랜딩'이다.
그러므로 상품 같지 않은 것일수록 더 비싼 것이다.
왜냐하면 그것들은 우리가 '나는 누구인가'에 대해 갖는 기대를 너무나 많이 담고 있기 때문이다. 그리고 바로 이 '기대'야말로 현재 소비 사회의 앵커이기 때문이다.
대규모 자산이 상승 병목기에 접어들었을 때, 가짜 개념의 '중산층'이야말로 이러한 새로운 '소비재'를 사들이는 주체일지도 모른다.
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