소홍슈, 차를 보는 것을 넘어서 삶을 본다
작가: siqi
올해 상하이 모터쇼에서 샤오홍슈(Xiaohongshu)의 존재감은 예상 외로 높았다.
자체 오프라인 전시 부스를 마련한 것뿐만 아니라, 일반 소비자부터 언론, 자동차 업계 종사자까지 행사장을 찾는 관람객들이 수시로 그리고 능숙하게 샤오홍슈 앱을 열어 정보를 검색하는 모습을 쉽게 볼 수 있었다. 이는 샤오홍슈가 이제 차량 선택, 구매, 판매 과정 전반에 걸쳐 산업 생태계의 모든 단계에 영향을 미치는 핵심 플랫폼으로 자리 잡았음을 실감하게 했다.
현장에서 한 은퇴한 아줌마는 이렇게 말했다. "돈이 충분하다고 해도, 우리에겐 그만큼의 상하이 번호판이 없으니 차를 살 땐 정말 신중해야 해요." 그래서 세일즈맨이 설명하지 못하는 제품 문제는 샤오홍슈의 체험 후기를 찾아보고, 스스로 계산하기 어려운 비용은 커뮤니티에서 다른 사람들이 정리한 가계부를 참고한다. 샤오홍슈의 '추천 문화(소위 '종초')'는 이미 자동차 산업에 깊숙이 침투해, 소비자의 차량 구매 여정 속 중요한 한 고리가 되었다.
실제로 오늘날 점점 더 많은 자동차 제조사들이 샤오홍슈에서의 '추천 마케팅'의 중요성을 인식하고 있다. 현장에서 몇몇 자동차 업체의 마케팅 담당자들과 대화를 나눈 결과, 메르세데스-벤츠, 지이(Zhiyi), 샤오펑(Xpeng), 캐딜락 등의 브랜드가 샤오홍슈 플랫폼을 활용해 기존과는 다른 전략을 시도하며 성과를 거두고 있음을 알 수 있었다.
자동차 제조사들은 샤오홍슈에 집결된 방대한 사용자층과, 이들이 소비 결정 시 플랫폼에 높은 의존성을 갖는 점을 중시할 뿐만 아니라, 새로운 시대의 브랜드 마케팅 잠재력을 가능하게 하는 커뮤니티 특성 또한 중요하게 본다. 예를 들어, 라이프스타일에 기반한 통찰을 통해 샤오홍슈는 자동차 소비자들을 ‘출행 정산사’, ‘기계 신봉자’, ‘도시 유랑가’ 등 7가지 새로운 유형으로 분류한다.
기존의 가족 사용자, 중산층, 젊은 층 같은 전통적인 태그와 비교했을 때, 이러한 분류 방식은 콘텐츠 창작 로직 자체를 바꿔놓는다. 제조사들은 각각의 제품과 목표 고객에 따라 더욱 세분화된 마케팅 시나리오를 설계해야 하며, 콘텐츠가 넘쳐나는 지금, 진정성 있고 섬세한 내용이야말로 '추천'의 핵심이다.
명백히, 경쟁이 갈수록 치열해지는 상황에서 보다 스마트해지려는 자동차 기업들은 보다 똑똑한 플랫폼을 적극적으로 수용함으로써 제품의 성공 코드를 찾고, 사용자와의 관계를 재구축하고자 한다.
화면 속, 구매 의사결정 과정의 핵심 고리
상하이 모터쇼 현장의 처음 사흘간 거의 모든 전시 부스에서 사람들의 스마트폰에 열려 있는 샤오홍슈 앱을 볼 수 있었다.
샤오홍슈도 모터쇼 현장에 전시장을 마련했다 | 사진 출처: 샤오홍슈
첫째 날은 미디어 데이였다. 발표회를 듣는 동시에 핸드폰으로 핫이슈를 검색하는 것은 일상적인 작업 방식이다. 내 옆자리 동료 중 한 명은 '샤오펑 로봇이 전시 부스에 등장했다'는 소식을 보자마자 가방을 들고 샤오펑 부스로 달려가는 모습도 보였다. 더 일반적인 경우는 각종 소셜미디어를 통해 '클라우드 전시관람(Cloud visiting)'을 하는 것이다—행사가 너무 밀집되어 있고, 장소가 너무 넓기 때문에 차라리 동료들의 공유를 직접 보는 것이 낫다는 판단에서다. 샤오홍슈는 자동차 미디어 기자들에게 필수적인 생산성 도구 중 하나다.
그러나 둘째 날과 셋째 날이 되어서야 나는, 일반 관람객 및 소비자들에게 샤오홍슈가 위와 같이 사용되지 않는다는 사실을 깨달았다.
이들에게 있어 정보의 '광범위성'은 더 이상 핵심 요구사항이 아니다. 모터쇼를 찾는 관람객들은 대부분 명확한 목적을 가지고 있으며, 특정 제품에 대한 '심층적' 이해를 원한다. 차량 구매는 대표적인 비충동 소비이기 때문에, 제품의 세부 사항 하나하나를 꼼꼼히 확인해야 한다.
모든 제조사가 반복해서 말하는 일률적인 사양 정보는 그들이 듣고 싶어 하지도, 관심도 없는 내용이다. 샤오홍슈에서는 다른 사람들—진짜이고, 따뜻하며, 인간적인 언어로 표현된—내용을 보고 싶어 한다. 즉, 이 차가 다양한 실제 상황에서 어떤 구체적인 문제를 해결할 수 있으며, 어떠한 기능적·정서적 가치를 제공할 수 있는지를 알고 싶은 것이다.
따라서 샤오홍슈는 사용자들의 손 안에 있는 '제품 전문 용어 해석기'로 변모하고 있다. 앞에 있는 세일즈맨이 아무리 화려하게 제품을 설명하더라도, 구매 목적을 갖고 온 관람객들은 반드시 샤오홍슈에서 한번 검색해 본다.
上汽그룹 전시장에서도 샤오홍슈를 만나볼 수 있다 | 사진 출처: 샤오홍슈
현장에서 관찰한 바로는, 사용자들이 샤오홍슈에서 찾고자 하는 답변은 두 가지 유형으로 나뉜다. 하나는 '실제 경험 없이는 느끼기 어려운 것', 또 하나는 '생각지도 못한 독특한 관점에서 접근한 질문'이다.
전자의 대표적인 예로, 네포(NIO) 세일즈 담당자가 고객에게 배터리 교환 서비스를 설명하는 장면이 있다. 여러 사람이 함께 계산을 하며 오랫동안 설명했지만, 결국 샤오홍슈에서 네포 사용자가 추석 연휴 기간 다른 사람들이 서비스존에서 충전 대기열에 서 있는 동안 자신은 빠르게 배터리를 교환한 사례를 공유한 포스트를 보는 것보다 설득력 있는 증거는 없었다. 그들의 표정 변화를 보며 나는, 그 포스트가 세일즈맨에게 생각지도 못한 강력한 지원이 되었음을 느낄 수 있었다.
후자의 경우, 반려동물과의 여행을 매우 중요하게 여기는 한 여성의 사례가 있다. 많은 브랜드들이 가족 중심의 마케팅에 공을 들였지만, 아직 반려동물 관련 시나리오는 충분히 다루지 못했고, 세일즈맨 역시 이에 대해 설명할 말이 부족한 상황이었다.
그래서 그녀는 샤오홍슈에서 "개와 외출할 때, 어떤 차가 좋은가?"라고 검색했다.
나도 직접 검색해 봤는데, 결과에는 반려동물용 카트 같은 것도 섞여 있었지만, 더 많은 포스트에서는 반려동물을 키우는 주인들이 공간 활용성, 지능화 기능, 청소 편의성, 냄새 처리 등 다양한 각도에서 자신이 운전했던 한 대 또는 여러 대의 차량에 대한 경험을 공유했다. 그리고 이런 포스트를 작성한 이들은 대부분 우리가 일반적으로 생각하는 '자동차 전문 블로거'가 아니라, 평범한 소비자들이 자신의 직접적인 구매 경험을 공유한 것이었다.
최근 몇 년간 업계에서는 마케팅을 어떻게 해야 할지 모르겠다는 불평이 끊이지 않았다. 그러나 그런 순간에 세일즈맨이 열심히 제품을 추천하면서도 사용자들이 동시에 샤오홍슈에서 무엇을 검색하고 있는지를 주의 깊게 관찰한다면, 사용자의 고통점과 진정한 니즈를 파악하는 데 한 발 더 다가설 수 있을 것이다.
책 속에서, 정밀 마케팅의 새로운 길 찾기
연구를 거듭한 결과, 많은 자동차 제조사들이 소비자 습관의 미묘한 변화를 이미 민감하게 포착하고, 샤오홍슈 플랫폼을 통해 보다 효과적인 마케팅 성과를 얻기 위해 고민하고 있다는 것을 알 수 있었다.
여기에는 특히 흥미로운 사례들이 있다.
자동차 제조사들은 오랫동안 광고 업계의 주요 고객이었기 때문에, 우리는 흔히 웨이보(Weibo)의 시작화면이나 공항 등 다양한 현실 혹은 디지털 공간에서 다양한 자동차 광고를 볼 수 있다. 이러한 '상향식(top-down)' 전략은 오랫동안 표준이었으며, 마치 누더기처럼 먼저 충분한 자원을 투입하여 핵심 타깃 그룹을 선별하는 방식이다.
하지만 이러한 방식은 모든 브랜드에 적합하지 않다. 특히 많은 브랜드들이 플랫폼이 자신들의 목표 고객을 찾아주기를 원하며, 제한된 자원으로 핵심 층위에 직접 도달하기를 원한다. BMW 그룹 산하 MINI 브랜드가 그러한 예시다.
MINI 브랜드는 샤오홍슈와 브랜드 감성상 자연스럽게 잘 맞으며, 이미 다수의 차주들이 샤오홍슈에 모여 자연스러운 콘텐츠 생태계를 형성하고 있다.
예를 들어 ACEMAN의 샤오홍슈 마케팅을 보면, 세분화된 타깃 인구에 대한 심층 침투를 목표로, 구매자와 높은 유사성을 지닌 검색 행동 인구를 기반으로 삼아, 이 제품을 위한 '역누출 전략(reverse-funnel strategy)'을 수립하고, 세 가지 핵심 타깃 그룹 ['태도 경향 향유자', '트렌드 체험가', '편안한 홈메이커']를 도출했다. 이후 기회 인구의 니즈 시나리오와 차량의 핵심 기능을 결합하여, 타깃 인구에게 매력적인 구매 포인트로 전환시키고, '차량 모델 × 구매 포인트 × 인구'를 정밀하게 매칭함으로써 효율적인 추천 노출을 달성했다.
또한 UGC(일반 사용자 생성 콘텐츠)를 통한 입소문 확산과 KOB/S(매장 계정 KOB, 세일즈 계정 KOS)를 활용한 후속 단계의 효율적 대응을 통해 '좋은 콘텐츠 + 좋은 서비스'로 '좋은 결과 - 최종 전환'을 실현하며 사용자의 전 생애주기 흐름을 완성했다. 실제 비즈니스 데이터로 보면, 1:1 문의 개시 비용이 무려 39% 감소했으며, 리드 전환율은 5.9%라는 높은 수치를 기록했고, 해당 제품에 대한 심층 추천 관심 인구도 12% 증가했다.
또 다른 사례는 샤오펑 자동차에서 나왔다.
샤오펭은 지난 2년간 매출이 부진했으나, 2024년 8월 말 신차 MONA M03이 돌풍을 일으키며 회사 전체 판매량을 지속적으로 끌어올렸다. 이로 인해 샤오펑은 과거 월평균 약 8,000대 수준의 판매량에서 안정적인 월 3만 대로 두 배 이상 증가하는 성과를 달성했다. MONA M03의 인기는 크게 '타겟 확장(Breaking the circle)' 전략에 기인한다.
MONA 출시 이전, 샤오펑은 다소 곤란한 이미지—'남성 중심 브랜드'—를 갖고 있었다. 기술력은 앞서 있지만, 이를 일반 소비자들이 이해할 수 있는 언어로 잘 전달하지 못했기 때문에, 영향력이 일부 기술 애호가들 사이에 한정되어 있었다.
샤오펑은 MONA M03의 초기 홍보에서 '높은 외관 디자인성(고颜值)'을 핵심으로 삼아 여성 시장을 공략하겠다는 목표를 분명히 했다.
하지만 '외관이 좋다'는 점만으로는 바로 판매로 연결되지 않는다. 여성 시장 역시 서로 다른 소비 습관을 가진 다양한 인구 집단으로 구성되어 있다. 게다가 샤오펑의 제품인 만큼 지능화 기능이라는 강점을 포기할 수도 없다. 따라서 샤오펑은 외관과 지능화 기능을 결합하면서도, 다양한 사용자 그룹에 정확히 도달할 수 있는 전달 방식을 찾아야 했다.
경계를 넘어선 전파 덕분에 MONA M03은 샤오펑의 판매 증가에 큰 기여를 했다 | 사진 출처: 샤오펑 자동차
이번에 샤오홍슈는 샤오펑에게 '사용자 → 시나리오 → 구매 포인트'라는 추천 공식을 제공했다.
이 공식의 핵심 구조는 다음과 같다. 우선 수요에 기반해 플랫폼 내에서 제품이 영향을 미치고자 하는 타깃 인구를 찾는다. 그 다음, 해당 인구를 기반으로 제품 기능과 결합 가능한 적절한 콘텐츠 시나리오를 도출한다. 마지막으로 시나리오에 근거해 '기능'을 '구매 포인트'로 전환하여 콘텐츠 제작 가이드라인으로 삼는 것이다.
MONA M03 마케팅 과정에서 구체적으로 보면, 샤오펑은 샤오홍슈와 협력해 여성 사용자를 다양한 프로필로 나누었으며, 그 중 '패션 감각 있는 여성'(사용자)을 타깃으로 설정했다. 이 타깃을 대상으로, '스마트 주차' 기능을 시연하는 포스트 콘텐츠 시나리오를 통해 지능화 능력을 부각시키며, 전체 추천 과정을 완성했다.
또한 샤오홍슈는 제품 측면에서 독자적인 이중 카드형 레이아웃을 제공해 CTR(클릭률) 등의 데이터 지표를 통해 광고 효과를 판단할 수 있도록 하며, 자동차 기업이 실시간으로 추천 전략을 최적화하고 마케팅 효율을 높일 수 있도록 지원한다.
콘텐츠 전략 면에서 샤오펑은 창립자 계정, 제품 책임자 계정, 공식 기업 계정, KOL 등을 활용한 매트릭스 형태의 콘텐츠 배포를 통해 다양한 접점 확보와 차별화된 추천 콘텐츠 전파를 실현했다. 또한 플랫폼 내 새로운 리드 획득 도구인 '자료 남기기 카드' 등을 활용해 효율적인 리드 수집을 수행했다. 알려진 바에 따르면, 프로젝트 기간 동안 샤오펑의 플랫폼 내 리드 비용이 크게 하락했으며, 자료를 남긴 인구 중 '추천 광고'를 접한 비율도 크게 상승했다. 이는 신에너지 자동차 업계에서 최초로 '추천과 전환 통합' 마케팅 전략을 구축하며, 추천을 통한 실제 비즈니스 전환을 실현했다.
샤오펑은 항상 사용자에게 사랑받는 브랜드가 되기를 지향해 왔으며, 이번 샤오홍슈와의 협력을 통해 우수한 사용자 인식 커뮤니케이션을 완성했고, 전 채널에 걸친 비즈니스 성장도 이루어냈다.
더 스마트한 자동차 기업, 더 영리한 플랫폼을 품다
모터쇼 현장의 경험뿐 아니라 자동차 제조사와 샤오홍슈 관계자들과의 대화를 통해 확인할 수 있었던 것은, 요즘 활발하게 진행되는 자동차 업계에서 샤오홍슈가 점점 더 중요하고, 점점 더 지능화된 플랫폼으로 자리잡고 있다는 점이다.
나는 전통적인 마케팅 채널 모델과 비교했을 때, 오늘날 샤오홍슈가 자동차 산업에 제공할 수 있는 세 가지 차별화된 가치가 있다고 본다.
첫째, 여전히 샤오홍슈의 커뮤니티적 가치 자체다.
월간 활성 사용자 3억 명을 보유한 커뮤니티로서, 샤오홍슈는 점점 더 많은 사람들에게 삶의 각 단계에서 빠질 수 없는 전자 설명서 역할을 하고 있다.
사용자 규모가 방대할 뿐 아니라, 샤오홍슈 콘텐츠의 가장 큰 특징은 진정성 있고 자발적인 사용자 공유에 있다. 예를 들어, 내가 샤오홍슈에서 '차량 구매+무이자'라는 두 키워드를 검색해봤을 때, 결과는 마치 재테크 고수들이 직접 구매 시 핵심 포인트와 함정, 장점과 단점을 일일이 체크하며 설명해주는 모습이었다.
기존 자동차 마케팅과 비교해 샤오홍슈는 세 가지 장점이 있다. 첫째는 신뢰도가 높다는 점이다. 샤오홍슈는 보다 탈중앙화된 콘텐츠 커뮤니티이며, 공식 입장의 '제품 소개'나 '4S점 세일즈맨'보다 다른 소비자의 공유가 훨씬 더 신뢰를 얻는다.
둘째는 소비자 니즈와의 높은 부합도다. 과거 제조사들이 제공한 것은 기능 정보였지만, 차량 구매자의 니즈는 천차만별이며, 많은 이들이 자신의 니즈에 맞는 기능이 무엇인지조차 명확히 모른다. 샤오홍슈는 라이프스타일 기반의 공유를 통해, 잠재적 소비자가 자신의 상황과 유사한 사용자들을 찾아 효과적으로 정보를 획득할 수 있게 한다.
샤오홍슈에서 UGC(일반 사용자 생성 콘텐츠) 비중은 90%에 달한다. 포괄적이고 공식적인 홍보와 비교해 UGC 공유의 특징은 작고 세밀하다는 점이다. 좌석의 편안함 정도, 트렁크에 샘스 클럽(Sam's Club) 쇼핑백을 몇 개나 넣을 수 있는지 같은 사소한 디테일들이 특정 소비자 그룹을 사로잡는 핵심 요소가 된다.
사실 진정성, 디테일, 니즈의 정확한 포착은 레이쥔(Lei Jun)이 이끄는 샤오미 자동차가 마케팅에서 돌풍을 일으킨 핵심이다. 많은 자동차 기업들이 '자사의 레이총'을 원한다. 2시간짜리 신제품 발표회를 소비자가 신경 쓰고 이해할 수 있는 무수한 디테일로 쪼개는 인물 말이다. 실제로 스포츠카로 포지셔닝된 한 차량도 '자외선 차단' 기능 하나로 여성 사용자의 40% 가까이를 끌어모았다는 사실이다.
'레이총'은 하나뿐이지만, UGC 커뮤니티 안에서는 당신의 사용자들이 제품의 강점들을 무수한 포스트로 쪼개어, 원하는 대상에게 추천해주게 된다.
둘째, 샤오홍슈는 라이프스타일에 기반한 인구 분류 전략을 통해 보다 정밀한 타깃 도달이 가능하다.
다양한 인구군에 따라 샤오홍슈는 각각 맞춤형 시나리오와 구매 포인트를 정교하게 매칭했다 | 사진 출처: 샤오홍슈
과거 전통 자동차 기업들은 소비자 인구에 대한 분류가 비교적 거칠었으며, 성별, 연령, 가족 구성원, 재산 상태 등을 기준으로 했다. 그리고 이들에 대한 일부 니즈 통찰을 바탕으로 제품을 기획하고 마케팅했다. 그러나 오늘날 자동차는 사람들의 라이프스타일의 연장선에 있다. 전통적인 인구 분류 방식보다 라이프스타일이 사용자의 차량 수요와 훨씬 더 잘 부합한다.
현대 젊은 세대에 대한 분석과 통찰을 바탕으로, 샤오홍슈는 20가지의 라이프스타일 인구군을 설정했으며, 자동차 소비 수요에 특화해 이를 7가지의 새로운 자동차 소비자군으로 세분화했다. 즉, '출행 정산사', '기계 신봉자', '이동형 홈메이커', '도시 유랑가', '정교한 럭셔리 신규족', '튜닝 애호가', '스마트 주행 선구자'이다.
새로운 인구 분류 방식은 기존의 연령, 성별 태그를 깨뜨리면서도, 동일한 차량 구매자들의 니즈 특성을 더욱 정확하게 파악한다. 사실 자동차 업계뿐만 아니라, 샤오홍슈의 라이프스타일 기반 사용자 통찰은 다양한 산업 분야에서 적용되고 있으며, 궁극적으로는 타깃 고객의 니즈를 보다 정확히 파악하고, 그들의 필요에 맞춰 정밀한 추천과 전파를 수행하는 것을 목표로 한다.
마지막으로, 샤오홍슈의 가치를 인식한 일부 자동차 기업들은 기존의 추천 및 마케팅 외에도, 커뮤니티를 활용해 사용자와의 관계를 재구성하는 방법을 고민하기 시작했다.
지이(Zhiyi) 자동차가 최신 사례다. 상하이자동차그룹(SAIC)을 배경으로 하고 있지만, 새로운 브랜드로서 브랜드 이미지를 구축하고 소비자들이 빠르게 그 '성격'을 이해하고 호감을 갖도록 하는 것은 매우 중요하다.
알려진 바에 따르면, 2024년 중반 지이 팀은 기존 완성차 제조사의 전통 마케팅 구조를 깨고, 샤오홍슈 플랫폼의 전파, 전략, 리드 확보 계획을 전담하는 '샤오홍슈 전담팀'을 별도로 설립했다.
특히 주목할 점은, 지이와 샤오홍슈의 협업 과정에서 기업이 점차 이러한 인구 기반 마케팅의 가치를 인식하며, 단순히 "제품 × 인구 × 구매 포인트"의 마케팅 해법에서 벗어나, 역누출 모델을 통한 정밀한 추천과 동시에, 추천 사고방식과 인구 통찰을 제품 개발 단계에 깊이 통합하는 '강화'를 시도했다. 최신 출시된 '신형 지이 L6 샤오홍슈 콜라보 에디션'은 지이가 샤오홍슈에서 얻은 영감을 바탕으로, 플랫폼과 함께 진행한 첫 번째 심층 공동 개발 신제품이다.
상하이 모터쇼 현장에서도 이 제조사, 플랫폼, 사용자가 함께 만들어낸 신제품을 확인할 수 있었다.
신형 지이 L6 샤오홍슈 콜라보 에디션 | 사진 출처: 샤오홍슈
이 국민 온라인 커뮤니티에는 자동차 기업들이 발굴할 수 있는 수많은 단서들이 숨어 있다. 10년 전 유명한 '인터넷으로 차 만들기(Internet car-making)'라는 구호는 이제 샤오홍슈라는 커뮤니티 플랫폼을 통해 완전히 새로운 의미를 갖게 되었다. 가치 있는 사용자 의견을 경청하고, 올바른 니즈와 단서를 찾아내는 일이, 현재 자동차 산업의 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 그 어느 때보다 중요하다.
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