암호화폐 거래소가 샤오홍슈를 공략하다
글: Ada, TechFlow
“소홍슈(小红书) 팔로워 1만 명이 안 되면 바이낸스 신입 채용에도 지원 못 한다고?”
한 장의 소홍슈 스크린샷이 암호화폐 구직 그룹에서 논란을 일으켰다.
“985 대학 학력보다 더 어렵다,” 누군가 댓글에서 농담처럼 말했다.
사실 바이낸스 공식 채용 공고에는 “강제적인 팔로워 기준”은 없지만, 다음과 같이 명시되어 있다. “소셜미디어 계정 운영 경험이 있는 자 우선 채용, 특히 영상, 소홍슈, AI 관련 콘텐츠 분야.”
이건 결코 농담이 아니다. 암호화폐 KOL 'AB Kuai.Dong'은 X(트위터)에서 직접 밝혔다.
“각 거래소들이 소홍슈에 대한 태도는 이제 ‘할 것인가 말 것인가’가 아니라 ‘얼마나 크게 만들 수 있겠는가’로 바뀌었고, 지금은 소홍슈 계정 성장 경험을 가진 신입을 전문적으로 채용하기까지 한다.”
웨이보, 트위터, 도우인에서 오늘날의 소홍슈로, 거래소들의 마케팅 전장이 조용히 이동하고 있다.
이번 전환은 일시적인 충동이 아니다.
2023-2024년 사이 소홍슈 사용자 프로필에 핵심 변화가 있었다. 투자재테크, 해외 생활, 재택근무 관련 콘텐츠가 지수급으로 증가했으며, 25~35세, 1·2선 도시, 대학원 이상 학력 사용자 비중이 60%를 넘었다.
이들은 바로 암호화폐 거래소가 가장 원하는 핵심 사용자들이다.
화장품과 패션으로 시작한 이 플랫폼에서, 거래소들은 조심스럽게 플랫폼의 한계를 시험하며 스트리트 인터뷰, 직장 이야기, 부의 노트 등을 통해 자신의 “야심”을 포장하고 있다.
소홍슈는 정말로 암호화산업의 새로운 성장乐園(낙원)일까?
암호화 커뮤니티 유입 경로의 역사
왜 거래소들이 소홍슈에 주목하는지를 이해하려면 먼저 “암호화 유입 경로의 이주사”를 이해해야 한다.
많은 옛날 암호화 애호가들의 기억 속에서 웨이보는 오랫동안 중국어권 암호화 세계의 여론 중심지였다.
2017년부터 2022년까지, 주요 거래소 임원들은 웨이보에서 서로 공개적으로 설전을 벌이고 이미지를 쟁취하며 강경 발언을 주고받으며 사실상 업계의 “공개 무대”를 형성했다. 다수의 신규 사용자들도 암호화 블로거들의 입문 설명과 매수 추천 속에서 첫 거래를 완료했다.
당시 비트코인이 급등할 때마다 특정 거래소는 웨이보 실시간 검색어를 사들여 “비트코인 폭등” 등의 키워드를 상위에 올렸고, 이를 통해 수많은 소매 투자자들의 관심을 끌었다.
그러나 규제가 시행되면서 모든 것이 갑작스럽게 중단되었다. 정책이 강화되면서 선위청(孙宇晨),허이(何一) 등 업계 OG들의 계정이 폐쇄되었고, 다수의 KOL도 정리되었다. 각 진영은 어쩔 수 없이 이주하여 결국 현재의 X(트위터)로 모여들어 새로운 중국어권 암호화 소셜 커뮤니티를 형성하게 되었다.
오늘날의 X(Twitter)는 확실히 암호화 세계 최대의 “광장”이다—Vitalik이 여기서 이더리움 업그레이드 진행 상황을 발표하고, CZ가 여기서 비판에 응답하며, 다양한 KOL들이 여기서 날선 논쟁을 벌인다. 하지만 문제는 바로 여기에 있다. 너무 “내부적”이라는 점이다.
오랜 기간 유입 경로를 두고 벌인 경쟁 끝에, 잠재적인 암호화 신규 사용자들은 초대 링크를 가진 KOL들에 의해 이미 대부분 나눠졌고, 현재의 시장은 마치 기존 사용자들 간의 장기전과 같다.
또한 광범위한 화어권 사용자들에게 있어, 트위터는 항상 유리벽 너머에 있으며, 하류층 시장을 건드리거나 보다 넓은 청중을 끌어모으기 어렵다.
도우인도 과거 잠재적인 “암호화 유입 금맥”으로 여겨졌다. 도우인은 뛰어난 콘텐츠 확산력을 가지고 있지만 문제는 이 확산력이 쉽게 유지되지 않는다는 점이다.
패스트푸드식 콘텐츠 소비는 금융 상품에 필요한 신뢰를 구축하기 어렵다.
“도우인 콘텐츠의 생명주기가 너무 짧다,” 미디어 애널리스트 유무지(游牧志)는 평가했다. “설계 목적 자체가 노출과 트래픽이며, 신뢰 형성이 아닙니다. 도우인을 벗어나면 생명력이 급속히 줄어들고, 영향력이 사용자의 일상생활에 잘 침투하지 못합니다.”
Bilibili(B站)는 거래소 교육 콘텐츠를 일정 기간 담당해 왔으며, “코인 입문”부터 “전략 강의”까지 신규 유저 유입 창구 역할을 했다.
웨이보와 같은 상황이 발생했는데, 규제가 강화되며 “비트코인”, “거래소” 등의 용어가 체계적으로 제한되자 크리에이터들은 이를 해결하느라 지쳐갔고, 거래소의 광고投放도 점차 불안정해졌다.
이러한 구 전장들과 달리, 소홍슈는 지난 2년간 조용하지만 철저한 진화를 완료했다.
이곳은 더 이상 화장품과 패션만 공유하는 커뮤니티가 아니다. 투자재테크, 기술 탐구, 해외 생활에 관한 콘텐츠가 지수급으로 늘었고, 25~35세, 대학원 이상 학력, 1·2선 도시 사용자 비율이 60%를 넘었다.
이 집단은 바로 암호화 거래소가 꿈꾸는 핵심 고객층이다.
더욱 중요한 것은, 소홍슈의 트래픽 배분 방식이 도우인과 완전히 다르다는 점이다.
톱 블로거의 독점을 의존하지 않고, 단 1000명의 팔로워를 가진 KOC도 상당한 노출을 얻을 수 있다. 예를 들어, 소홍슈 일반 사용자가 게시한 “Bybit 아직 카드 개설 가능, 서두르세요”라는 글이 수천 개의 좋아요와 상호작용을 받을 수 있다.
소홍슈의 또 다른 비밀 무기는 그것이 자연스럽게 형성하는 “신뢰 연결고리”이다.
퍼블릭 트래픽 플랫폼과 달리, 소홍슈 커뮤니티는 인간적인 감성을 중심으로 한다. 사용자들은 댓글에서 블로거와 소통하고, 쪽지를 보내 상담하거나, 심지어 그룹 채팅에 초대받기도 한다. 전체 과정은 마치 친구 사이의 입소문 추천 같으며, 차가운 광고가 아니다.
진입 장벽이 높고 학습 비용이 큰 암호화 제품에게 이러한 연결고리는 더 짧은 전환 경로를 의미한다.
신뱅(新榜)의 연구 보고서는 소홍슈를 “소셜 커머스의 신뢰 엔진”이라고까지 표현한다.
이는 인플루언서의 트래픽, 판매 정보 흐름 및 소비자 의견 리더십 특성을 통합하며, 트래픽은 플랫폼 추천보다 사용자의 자발적 검색에 더 많이 의존해 판매 전환이 더욱 정확하고 반감을 덜 유발한다.
따라서 우리가 바이낸스, OKX, Bitget이 자원을 소홍슈에 집중시키는 것을 볼 때, 이것은 일시적인 “특이한 수법”이 아니라 새로운 트래픽 로직에 순응하는 전략적 투자이다.
거래소의 은밀한 성장 전략
“OKX는 트위터 KOL 광고 예산의 대부분을 삭감하고, 본격적으로 소홍슈에 집중하고 있다. 내부 여러 부서가 동시에 소홍슈를 운영하고 있으며, 중국어권 부서는 거의 전원이 소홍슈를 하고 있다.”
암호화 블로거 무웨이(无畏)가 X에서 폭로했다.
소홍슈에서 OKX의 “베이징 영화학원 미인” 테마 스트리트 인터뷰 영상은 좋아요 수 8.7만을 돌파했다. 비슷한 스트리트 인터뷰 주제는 거의 매번 만 개 이상의 좋아요를 쉽게 달성하며, “나찰” 시리즈 AI 단편도 수백 개의 저장 수를 기록했다.
OKX는 단지 영상을 잘 만드는 것에 그치지 않는다. 소홍슈에서의 전략은 정교하게 기획된 마케팅 배치와 같다. 공식 계정이 화제를 만들고, 직원 계정이 다양한 콘텐츠 서클에 잠복하며, 매트릭스식으로 침투한다.
공식 계정 외에도, 구메이(九妹), 머시(Mercy), 미아(Mia) 등의 직원들이 “Web3 전직 후기”, “거래소 직장 일상” 같은 직장 서사를 통해 많은 팔로워를 확보했다. 겉보기에 독립적이지만, 댓글에서 공식 계정과 빈번히 상호작용하며 브랜드에 2차 노출을 제공하고 거리감을 줄인다.
이러한 매트릭스 전략은 폐쇄 위험을 분산시킬 뿐 아니라 브랜드가 더 세분화된 사용자 그룹 속으로 파고들게 한다. 예를 들어 Web3 진입을 원하는 젊은 직장인이나 “디지털 노마드” 삶을 추구하는 프리랜서 등이다.
하지만 거래소 입장에서 소홍슈의 역할은 단순히 직접 등록 사용자를 확보하는 것을 넘어선다. 더 자주, 그것은 “브랜드 전시장”의 역할을 한다—콘텐츠를 통해 잠재 사용자가 거래소 브랜드에 익숙해지고 인정하게 만들어 실제 거래 필요가 있을 때 즉시 떠올릴 수 있도록 하는 것이다.
실제로 효율적인 전환은 종종 “지하 세계”에서 이루어진다.
여러 민간 스튜디오가 오랫동안 소홍슈에서 끊임없이 유도 노트를 게시하며 활동하고 있다.
이 노트들은 일반적으로 “피해야 할 함정 가이드”, “재테크 일기”, “초보 입문 튜토리얼” 등을 가림막으로 삼아 사용자가 그룹에 가입하거나 쪽지를 보내게 한 후, 등록 링크를 제시한다. 일단 사용자가 입금하고 거래를 시작하면, 이 홍보자는 장기간 리베이트 수익을 얻으며, 일부 스튜디오는 소홍슈에 직접 등록 광고를 게재하기도 한다—이것 또한 암호화 커뮤니티에서 가장 안정적인 회색 지대 사업 중 하나이다.
소홍슈에서 암호화폐는 종종 차가운 금융 도구가 아니라 일종의 라이프스타일 선택으로 포장된다.
“암호화폐에 투자한다”고 말하지 않고 “월 1만 위안 이상의 수동소득을 어떻게 달성했는가”라고 말하고, K차트를 설명하지 않고 디지털 노마드의 재테크 노하우를 이야기하며, 기술 분석을 언급하지 않고 00후 세대의 부의 자유로운 길을 이야기한다…
이러한 “라이프스타일화” 포장은 소홍슈의 콘텐츠 생태와 완벽하게 부합하며 사용자의 심리적 진입 장벽을 낮춘다.
암호화 블로거 Viki는 현재 소홍슈에서 상업적 가치를 지닌 Web3 계정 유형들을 다음과 같이 요약했다.
커리어 컨설팅형: 전직 경험을 공유하며 구직자 유도
투자 노하우형: 일상 기록처럼 보이지만 실은 투자 튜토리얼
라이프스타일형: 디지털 노마드, 재택근무, 해외 생활 이야기
퍼스널 IP형: 강한 정체성 라벨로 신뢰 구축
“거래소들은 이 네 가지 유형의 계정을 가진 KOL 또는 KOC와 협력하여, 궁극적으로 커뮤니티 유도, 등록 리베이트 링크를 통한 전환 경로를 완성합니다,”라고 Viki는 설명했다.
이 뒤에는 거래소들이 장기적인 브랜드 리뉴얼을 시도하고 있다. 냉랭한 거래 도구에서 커뮤니티, 동반자, 나아가 “서사 주도자”로의 변신이다.
얇은 얼음 위의 춤
암호화 거래소들이 소홍슈로 몰려드는 것은 “암호화행어(黑话)”를 벗어나 메인스트림 소셜 맥락으로 들어가는 첫걸음처럼 보이지만, 이 길은 결코 평탄하지 않다.
트위터에서 5만 팔로워를 가진 트레이더 “비두(币毒)”는 직설적으로 말했다. 소홍슈 운영은 “비용 대비 효율이 극도로 낮은 일”이라고. 그는 수차례 계정을 새로 만들고 반복적으로 폐쇄되는 과정을 겪으며 20개 이상의 계정을 잃은 끝에야 규정을 파악할 수 있었다.
“그때는 암호화 커뮤니티가 아직 치열하게 경쟁하지 않았는데, 지금은 각 거래소들이 미친 듯이 진입하면서 트래픽은 이미 블루오션이 아니다.” 또 다른 KOL “디지털 광풍(数字狂潮)”은 현재 소홍슈 운영이 “성 안에서의 내부 경쟁” 같다고 말하며, 호황기는 이미 사라졌다고 주장했다.
치열한 경쟁 외에도 플랫폼의 심사 메커니즘 역시 높은 장벽이다.
“트래픽이 낮으면 효과가 없고, 트래픽이 높으면 인공 심사를 유발합니다,” Viki는 요약했다. “한 번이라도 여러 번 위반하면 경미한 경우 트래픽 제한, 심한 경우 계정 폐쇄되며, 콘텐츠 제작은 마치 족쇄를 차고 춤추는 것과 같습니다.”
리스크를 피하기 위해 많은 크리에이터들은 문구, 레이아웃, 유도 설계 등 다양한 단계에 맞춰 독특한 전략을 개발하지 않을 수 없으며, 이로 인해 투입 대비 산출 비율은 더욱 낮아진다.
더 까다로운 것은 규제 준수와 사용자 인식 리스크이다. 소홍슈의 주요 사용자층은 대부분 젊은 사람들로, 선물 거래, 레버리지, 체인 상 자산에 대한 이해가 부족하다. 조금만 잘못 안내하면 자금 손실을 유발할 수 있고, 이는 다시 규제 강화를 촉발할 수 있다. 플랫폼이 현재 암호화 콘텐츠에 대해 어느 정도 모호한 공간을 유지하고 있다고 해도, 금융 콘텐츠 관리가 표준화됨에 따라 어떤 여론 폭로라도 전면적인 계정 차단을 초래할 수 있다.
리스크는 명백하지만, 거래소들은 막대한 자금을 투입한다.
“당신이 안 하면, 경쟁사가 먼저 합니다,” 한 거래소 마케팅 책임자가 말했다.
이건 마치 고전적인 "죄수의 딜레마"와 같다.
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당신만 한다면 실제로 호황기를 잡을 수 있다
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모두가 한다면 호황기는 희석되고 리스크는 커진다
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당신이 하지 않으면 경쟁사가 사용자를 가로채는 것을 그저 지켜볼 수밖에 없다
따라서 유입 경로의 함정과 잠재적 리스크를 알고 있더라도 뛰어들 수밖에 없다.
메인스트림으로의 전환은 언제나 대가를 치른다. 문제는 그 대가가 값어치가 있는가 하는 것이다.
거래소들의 소홍슈 도전은 얇은 얼음 위의 춤과 같다—매 순간이 마지막 걸음일 수 있지만, 음악이 울리면 누구도 멈추고 싶지 않다.
이 트래픽의 축제는 얼마나 더 지속될까? 아무도 답을 모른다.
확실한 한 가지는, 트래픽이 점점 비싸지고 규제가 점점 엄격해지는 오늘날, “쉬운 돈(easy money)” 시대는 영영 끝났다는 것이다. 거래소들이 생각해야 할 것은 단지 사용자를 어떻게 확보할 것인지뿐 아니라, 규제 준수와 지속 가능성의 전제 하에 진정한 가치를 어떻게 창출할 것인지이다.
그렇지 않다면 오늘의 소홍슈는 내일의 웨이보가 될 것이다.
역사는 반복되지 않지만, 늘 운율을 맞춘다.
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