VC의 겨울이지만 KOL 에이전시의 봄이다
글: Jaleel 가육, BUBBLE, BlockBeats
본 기사에서는 인터뷰에 응해 주신 모든 에이전시(Agency) 분들께 감사를 드립니다. Evie(JE Labs), Miko(Hyperion), 이구(BLOCKFOCUS), Dov, Gary, Joyce(Mango Labs), Sam(WOK Labs), (익명) 등.
KOL 에이전시가 크립토 VC를 대체하고 있다.
지난 주말, 한때 화려했던 또 하나의华인 암호화폐 VC가 멈춰 섰다. 전 세계 금융시장 유동성 수축 속에서 암호화 산업은 긴 '쓰레기 시간(garbage time)'에 빠졌고, 벤처 캐피탈(VC)은 전례 없는 혹한기에 직면해 있다. 그러나 이번 사이클에서 갑자기 부상한 KOL 에이전시라는 새로운 분야는 봄을 누리고 있다.
BlockBeats와의 통화에서 Mango Labs 창업자 Dov는 저녁 산책 후 귀가하는 길이었다. 그는 VC 시절보다 훨씬 더 바쁜 일정을 소화하며, 업무와 프로젝트가 끊이지 않아 매일 회의 중이거나 길거리에서 임시로 전화 통화를 하고 있었다. 정식으로 Agency 업무에 전념한 이후, 그의 신분과 생활 리듬 모두 변화했다.
프로젝트 운영은 어려워지고, VC들은 힘겨운 상황이지만 반대로 지난 6개월 동안 시장에는 20곳 이상의 KOL 에이전시가 탄생하며 올해 가장 핫하고 가장 수익성이 높은 비즈니스 모델 중 하나가 되었다. 일 년 전까지만 해도 VC 분야에 있던 Dov는 이미 업계의 변화를 예견하고 있었던 것 같다.
"많은 VC들이 올해 매우 어렵게 지내고 있으며, 이제 에이전시로 전환하기 시작했습니다." Hyperion 창업자 Miko가 말했다. 그들의 핵심 팀원 중 한 명 역시 지난달 자신의 VC를 접고, 에이전시라는 새 분야에 함께 참여했다.
이는 업계 전반의 공통 현상처럼 보이며, 대부분의 에이전시 핵심 구성원들은 과거 투자 업계에서 경험을 쌓은 인물들이다.
에이전시는 점차 VC 종사자들의 '다음 행선지'가 되어가고 있다. VC가 일반 투자자들에게 영향력을 상실한 가운데, 에이전시는 시장의 새로운 스토리텔러가 되었다. 이는 VC의 겨울이자, KOL 에이전시의 봄이다.
VC인들을 위한 ‘다음 행선지’
새로운 프로젝트 출시 전, 트위터에서 일정한 관심을 얻기 위해 가장 일반적인 방법은 KOL에게 리트윗, 장문 게시물 작성, 소개란 등록, AMA 진행 등을 의뢰하는 것이다. 하지만 문제는 누구에게 요청할 것인지, 어떤 내용을 전달할지, 어떻게 KOL과 연락할지, ROI는 어떻게 평가할지를 결정하는 것이다. 신생 프로젝트라면 첫 단계부터 난관에 부딪힐 수 있다.
프로젝트팀은 홍보 효과를 원하지만, 전파 방식을 모른다. KOL은 콘텐츠는 있지만 연결 고리는 부족하다. 바로 이러한 정보 불균형과 신뢰 요구 속에서 KOL 에이전시라는 비즈니스가 탄생하게 된 것이다.
"당시 나는 덴버에서 컨퍼런스를 참석하고 있었는데, 많은 외국 프로젝트 담당자들이 중국어권 KOL을 소개해줄 수 있냐고 물어봤다"고 Dov는 회상한다. "그저 우연히 한 프로젝트를 중국어권 KOL들과 연결해주었더니, 결과가 매우 좋았다."
처음엔 본격적으로 Agency를 할 생각이 없었지만, 이런 도움을 반복하면서 그는 업계의 큰 변화를 감지하게 된다. "KOL이 VC를 역전시키고 있는 중이며, 이것은 매우 중요한 추세가 될 것이다."
귀국 후 그는 즉시 본격 진출하지 않고 조심스럽게 시도했으며, 마침 2023년 말 홍콩에서 열린 행사에서 다시금 Agency 모델의 가능성을 강하게 느꼈다. 당시 파트너 Lolo가 적극적으로 다가와 두 사람은 뜻이 맞았다.
"그녀가 내 말한 'KOL이 VC를 역전시킨다'는 논리를 매우 잘 이해한다고 하면서 같이 무언가를 해보자고 제안했다. 그때 나도 타이밍이 맞았다고 판단해 몇 개의 프로젝트를 받아보기 시작했다. 초기엔 프로젝트가 많지 않았고, 특별히 두드러지지도 않았다."
전환점은 2025년 1월, Dov의 Mango Labs가 폭발적인 성장을 이루며 트래픽과 협업 프로젝트가 눈에 띄게 증가하기 시작한 때였다. 이 시기는 전체 KOL 에이전시 모델이 본격적으로 자리매김하는 시기이기도 했다.
또 다른 BLOCKFOCUS 창업자 이구 또한 중국어권에서 가장 먼저 Agency 사업을 시작한 인물 중 하나다. 2018년 입문 당시, 이구는 소프트웨어 회사에서 마케팅 및 KOL 연결 업무를 맡았고, 1년 후 직접 KOL 계정을 운영하기 시작했다. 콘텐츠 발행, 트렌드 활용, 커뮤니티 상호작용 등을 통해 자신의 KOL 계정을 점진적으로 성장시켰다.
"트위터를 처음 시작했을 때 팔로워가 겨우 100명뿐이었지만, 일姐(중국 유명 인플루언서)가 이미 나를 팔로우하고 있었다." 당시 이구는 아직 대학교 2학년이었고, 업계에서 가장 어린 편이었지만 매우 활발했다. 19세의 나이에 본격적으로 활동을 시작한 이구는 "나는 당시의 음哼(유명 MC)"이라며 농담을 던졌다.
시간이 흐르며 인맥과 자원이 쌓이자, 이구는 2021년 BLOCKFOCUS의 Agency 사업을 공식적으로 시작하여 프로젝트팀이 적합한 KOL을 찾아 마케팅 및 홍보를 수행하도록 도왔다.
“우리는 MCN이 아니다”
웹2 시대의 인플루언서 경제에 익숙하다면 'MCN'이라는 용어에 대해 들어봤을 것이다. 본질적으로 KOL 에이전시는 웹2 세계의 MCN과 매우 유사한 역할을 한다.
웹2 맥락에서 MCN(Multi-Channel Network)은 브랜드와 인플루언서 사이의 '중개자' 역할을 수행한다. 브랜드는 각각의 인플루언서를 일일이 연결하지 않고, MCN을 통해 일괄 계약, 가격 책정, 관리를 하며, 콘텐츠 생산과 배포 일정을 통합적으로 조율한다.
하지만 MCN은 '중공업적' 특징도 갖고 있다. 전통 경제 분야에서 일하는 한 친구가 루동(BlockBeats)에게 말하길, 항저우에서 가장 유명한 MCN 기업인 무유미디어(YoMi Media)에서는 일반적으로 KOL이 기관과 3~10년간 독점 계약을 체결하며, MCN이 전반적인 상업화를 책임진다. 플랫폼 수익 분배, 브랜드 광고, 계정 관리 등뿐만 아니라 KOL의 '인기 상승 페이스'까지 기업이 단계적으로 설계한다.
이 모델은 짧은 동영상 시대에 큰 성공을 거두었지만, 이를 그대로 웹3에 적용하면 수월치 않다.
"웹3에서는 계약의 법적 효력이 없다. 당신이 키워낸 KOL이 언제든지 떠날 수 있고, 마음대로 이동할 수 있다." 최초로 BLOCKFOCUS 창업자 이구도 KOL 계약 형태를 고려했지만, 법률가와 상담한 결과 웹3에서는 통하지 않는다는 것을 깨달았다.
따라서 현재 모든 KOL 에이전시가 직면한 현실은 다음과 같다. "KOL을 육성하지 않으며, 독점 계약도 하지 않는다."
웹2의 '매입형 관리'와 비교해, 웹3의 KOL은 프리랜서에 가깝다. 오늘 A 프로젝트를, 내일 B 프로젝트를 진행할 수 있으며, 동시에 여러 에이전시에 서비스를 제공할 수도 있다.
이 점에 대해 Hyperion 창업자 Miko도 깊이 공감하고 있다.
Hyperion은 2019년에 설립되어 초창기에는 웨이보, 더우인, 샤오홍수, 쿠아이쇼우, 위챗 비디오 등 웹2 플랫폼 중심의 통합 마케팅에 집중했다. 팀은 브랜드 고객을 위해 종합 전략을 수립하고, KOL 자원, 광고 투입 방안, 전환 경로를 연계하여 제품을 단기간 내에 폭발적으로 성장시켰다. 그러다가 2023년, Hyperion은 본격적으로 웹3 분야로 전환했다.
이보다 더 '자생적'이고 분산된 시장 환경에 적응하기 위해, Hyperion은 조직 구조와 실행 방식을 일부 수정했다. KOL과의 계약이나 육성은 하지 않고, 유연한 협력 관계를 유지한다. "웹3의 KOL은 관리할 수 없습니다. 우리는 누구도 계약하거나 매입하지 않으며, 통제가 아닌 협력을 추구합니다."
서로 다른 ‘圈子’의 장벽
웹3에서는 계약상의 독점 또는 매입이 존재하지 않지만, 이처럼 인간관계와 신뢰에 크게 의존하는 업계에서 에이전시, KOL, 프로젝트팀 사이에는 각자의 '소규모 커뮤니티(circles)' 문화와 장벽이 존재한다.
"많은 KOL들이 우리에게 제시하는 요금은 시장 최저 수준입니다. 외부에는 5,000달러, 8,000달러라고 하지만, 우리에게는 '마음대로 주세요'라고 말합니다." 이구가 말하는 모든 협력 KOL은 그의 친구들이다.
이러한 관계는 업무 협력을 넘어서 일상적인 정서적 교류로 확장된다. 이구와 팀은 명절마다 케이크를 보내고, 축하 카드를 쓰며, 평소 KOL과 게임을 하고, 식사 모임을 갖는다. 심지어 프로젝트가 여론 위기에 처했을 때도 '정분'을 통해 삭제 요청이나 위기 대응을 해결한다.
"우리는 각 KOL가 어떻게 계정을 시작했는지, 어떤 콘텐츠에 강점이 있는지, 팔로워의 인구 통계학적 특성은 무엇인지, 최근 감정 상태는 어떠한지까지 알고 있습니다." 이구는 말한다. "깊이 이해해야만 진정한 매칭投放가 가능합니다."
이처럼 정서와 이해를 기반으로 한 협력 관계는 일부 KOL들이 특정 에이전시와 장기 협력을 선호하게 만들며, 반복적인 선별 및 소통 비용을 줄여주고, 에이전시가 자신만의 '독점 자원 풀'을 형성하도록 돕는다.
이러한 '서클' 문화는 ToC 측면의 KOL 네트워크에만 국한되지 않고, ToB 측면의 프로젝트팀 자원에도 동일하게 작용한다.
특히 현재 1차 시장이 위축되고 정보 비대칭이 심화되는 상황에서, 누가 우수한 프로젝트를 확보하고, 핵심 커뮤니티에 진입할 수 있는지는 새로운 에이전시가 살아남는 핵심 요소가 되었다.
이 모든 것은 매우 강력한 업계 인맥과 자원 지원이 필요하다. 그래서 대부분의 선도적 에이전시 창업자들이 VC 혹은 CEX(중앙화 거래소) 경력을 가지고 있는 이유이며, 이들은 프로젝트 로직을 더 잘 이해하고, 초기 단계의 자원에 쉽게 접근할 수 있기 때문이다.
컨설팅 회사, 암호화폐 VC, 개인 IP 구축 경험을 두루 갖춘 JE Labs 창업자 Evie는 2024년 6월 OKX 웹3 지갑을 떠난 후 JE Labs 에이전시 사업을 시작했다. 그녀는 현재 JE Labs에 전담 BD(영업개발) 인력이 거의 없으며, 거의 모든 에이전시의 BD 업무가 창업자가 직접 맡고 있다고 밝혔다. Evie 역시 마찬가지다.
"어떤 프로젝트를 접촉하고, 어떤 프로젝트와 협력하는지는 당신이 속한 서클을 보여주며, 그 뒤에 있는 신용과 지원이 결정됩니다." 자원 축적과 인맥 신용은 에이전시가 첫 번째로 진정한 고품질 프로젝트를 수주할 수 있는지를 좌우하며, 이러한 '초기 프로젝트'는 평판 순환의 출발점이 된다.
더 고차원의 에이전시, 점차 ‘투자화’되다
산업이 점차 성숙해지고 경쟁자가 늘어나면서, 방어벽이나 깊이 있는 비즈니스 모델이 없다면 모두 '서비스 수수료' 경쟁에 빠져 전체 산업 수익은 점점 줄어든다. 이에 눈치 빠른 전직 VC 출신들은 이미 이를 깨닫고 있다. 그래서 더 고차원의 에이전시들이 변모하기 시작했다. 이제 그들은 단순히 KOL과 프로젝트팀 사이의 중개자가 아니라, '투자 로직'을 지닌 전략적 파트너로 진화하고 있다.
JE Labs를 예로 들면, 효과적인 배포 전략을 위해서는 업계를 이해하고 실행에 능한 팀이 필요하다. JE Labs 팀은 컨설팅, VC, 거래소, 웹2 대기업 마케팅 등 다양한 배경을 가진 인재들로 구성되어 있어 거시적 시장 이해와 실무 경험을 모두 갖추고 있다. 이러한 융합적 팀 구조는 다양한 분야의 프로젝트 스토리 포인트를 빠르게 이해하고, 각 단계에 맞는 전파 수요에 유연하게 대응할 수 있게 해준다. JE Labs 내부에서 Evie는 업무를 네 가지로 나누고, 각각 다른 협업 모델을 적용한다:
1. 순수 KOL 홍보 서비스: 프로젝트팀의 요구에 따라 에이전시가 KOL 선별, 일정 조율, 홍보 방향 / 핵심 메시지(talking points) 기획을 담당하며, 일반적으로 20%의 서비스 수수료를 받는다.
2. 맞춤형 컨설팅 서비스: 프로젝트에 더 복잡한 요구사항이 있을 경우, 예를 들어 창립자 개인 브랜딩, 커뮤니티 성장 전략, 내러티브(Narrative) 기획, AMA 전 과정 기획 등이 필요한 경우, JE Labs는 복잡도와 투입 정도에 따라 월 단위 요금을 책정한다. 효과를 보장하기 위해 이 유형의 협력은 최소 3개월 이상의 계약을 기본으로 한다.
3. KOL 라운드, 커뮤니티 라운드: 프로젝트팀이 KOL 라운드, 커뮤니티 라운드 등을 통해 펀딩을 원할 경우, 에이전시는 내러티브 포장, 에어드랍 계획, 배포 로직, KOL 동원 등을 포함한 '펀딩 서비스 패키지'를 제공하며, 일반적으로 펀딩 금액에 따라 토큰을 수수료로 받는다.
4. 장기 자문 협력: 일종의 파트타임 CMO 역할이다. 잠재력 있는 프로젝트에 대해 JE Labs는 파트타임 CMO 또는 마케팅 자문으로 참여하여 일정 기획, 전략 설계, 국제화 배포를 지원하며, 수수료는 '월급 + 토큰 보상' 구조를 따른다. 이 유형의 협력은 소수의 특별한 프로젝트에만 개방된다.
Evie는 이를 '자원 레버리지 투자(resource-leveraged investment)'라 부른다. 인식, 자원, 발언권을 통해 프로젝트와 깊이 있게 연결되며, 토큰을 받는 동시에 실제 전략적 발언권을 획득하는 것이다.
그녀는 솔직히 말한다. "현재 시장에는 마케팅을 아는 사람이 많고, 암호화폐 업계를 아는 사람도 많지만, 둘을 통합하여 프로젝트에 전략 수준에서 진정으로 유용한 조언을 제공할 수 있는 사람은 극소수입니다."
"내러티브를 어떻게 풀어낼 것인가? 경제 모델이 시장과 어떻게 조화될 것인가? KOL 배포가 어떤 페이스로 이루어져야 하는가? 우리가 서비스하는 것은 KOL이 아니라, 비즈니스 로직 자체입니다." Evie는 에이전시의 진정한 가치를 이렇게 요약한다.
그녀는 KOL 연결만 하는 에이전시의 방어벽은 매우 얕다고 보며, 점차 '전략 자문 + 자원 파트너'로 전환하는 에이전시만이 깊은 고객 충성도와 지속 가능한 비즈니스 모델을 가질 수 있다고 본다.
현재 시장에서 생존하고 있는 선도 에이전시 대부분은 서비스 중심을 '실행'에서 '함께 성장하기'로 전환하였으며, 후반 세 가지 유형의 업무—즉 펀딩 지원, 심층 컨설팅, 전략적 결합—를 통해 더욱 안정적인 현금 흐름과 깊은 업계 장벽을 구축하고 있다.
VC의 탈피, 혹한 속에서 나비가 된 에이전시
사실 KOL 에이전시는 이번 사이클에서 새로 탄생한 비즈니스가 아니다. 이는 이전 사이클에서도 이미 원형이 존재했다.
NFT 호황기 당시, NFT 프로젝트를 지원하는 일련의 'MCN 팀'이 잠깐 등장했는데, 커뮤니티 구축, 화이트리스트 이벤트, Discord 및 WeChat 그룹 운영, 초기 AMA 홍보 조율 등을 담당했다. 당시 많은 NFT 프로젝트 팀은 웹3 운영 로직을 잘 몰랐으며, 특히 웹2에서 넘어온 전통 IP 소유자들은 KOL의 가격 체계를 모르고, 어디에 홍보해야 할지 몰랐으며, '업계에서 말할 권리'도 부족했다.
이러한 MCN 팀들은 초기 '콘텐츠 포장 + 트래픽 구현' 기능을 담당했으며, 어느 정도로 보면 KOL 에이전시의 원형이라고 할 수 있다.
2021~2022년, 글로벌 유동성이 넘쳐나며 1차 시장이 번성했다. VC들은 거액을 보유한 채, 천왕급 펀딩을 받는 공용망 프로젝트, ZK 인프라, Layer2 프로토콜 등을 계속해서 만들어냈다. 수천만 달러 규모의 펀딩이 빈번하게 발생했다.
돈이 더 이상 가장 부족한 자원이 아닐 때, 다른 자원이 부족해진다.
프로젝트가 너무 많아 투자 후 지원 자원이 심각하게 부족해졌다. 프로젝트팀 입장에서는 돈보다 더 직접적인 인큐베이션 자원이 필요했다. 그래서 업계 스스로 조절하며 프로젝트의 '실제 성장 요구'에 더 가까운 새로운 역할이 탄생했다. 바로 인큐베이터/액셀러레이터이다.
이들 인큐베이터는 투자 결정은 하지 않지만, VC의 투자 후 업무 일부를 수행하며 팀 구성, 인센티브 설계, 미디어 홍보, 커뮤니티 운영, 사용자 성장 경로 설계 등의 '현장 지원' 서비스를 제공하며, 보상으로 토큰을 받았다. 이러한 모델은 어느 정도 오늘날의 에이전시 생태 위치에 더욱 근접한다.
즉, MCN은 일종의 '콘텐츠형 전신'이며, 인큐베이터는 '구조형 전신'이다. 에이전시의 탄생은 웹3 환경에서 이 두 가지 모델이 실패한 후 재구성된 결과라고 할 수 있다.
그리고 오늘날, 1차 시장이 둔화되고 2차 시장이 위축되며 VC들이 집단적으로 '침묵'하는 시기를 맞이한 가운데, 오히려 에이전시는 새로운 성장 경로를 찾았다.
Evie의 말처럼, "현재 프로젝트팀이 반드시 돈이 부족한 것은 아니지만, 반드시 자원, 실행력, 함께 성장할 수 있는 팀이 부족하다."
에이전시는 바로 이 시대의 새로운 공백을 메우고 있다. 인식을 통해 내러티브를 구축하고, 자원을 통해 커뮤니티를 연결하며, 전략을 통해 펀딩과 상장 경로에 참여한다.
사라진 VC의 혜택
이전 사이클이 VC의 전성기였다면, 이번 사이클에서는 집단적 실패의 위기를 맞이하고 있다.
Dov는 VC가 이번 사이클에서 '낙오'한 이유를 근본적으로 수요와 공급의 불일치와 시대적 혜택의 종말로 본다.
"왜 지금 프로젝트가 상장하자마자 곧바로 폭락하는가? 프로젝트는 너무 많고, 일반 투자자는 너무 적다. 모두 주목과 유동성을 놓고 경쟁하고 있으며, 이 둘이 가장 부족한 자원이다." Dov는 말한다.
Dov는 거시적 관점에서 설명한다. 이전 사이클에는 전 세계적으로 돈이 풀렸고, 팬데믹 이후 전 세계 자산 가격이 모두 팽창했으며, 미국 주식은 사상 최고치를 기록하고, 개도국 부동산 시장은 호황을 누렸으며, 국내 1차 투자도 비정상적으로 뜨거웠다. 사람들이 계속해서 새로운 자산을 찾는 가운데, 암호화 자산은 자연스럽게 일반 투자자들에게 '새로운 출구'가 되었다. 그런 배경 속에서 암호화폐 VC는 바람을 타고 있었다. 1차 투자 비용은 극도로 낮았고, 평가는 빠르게 상승했으며, 프로젝트가 출시되기 전에 이미 여러 차례 펀딩을 완료했고, 장부상 수익은 '날아올랐다'.
"암호화폐를 전통 금융의 분할 판매(Daipan)로 이해할 수 있다. 당시 갈 곳 없는 돈이 여기로 모두 흘러들어왔다." Dov는 회상한다. "이전 사이클에서 VC는 시대적 혜택의 최대 수혜자였다."
하지만 이번 사이클에서는 달러 인쇄의 물꼬가 닫혔고, 일반 투자자들이 철수했으며, 시장은 식었고, 모든 것이 변했다.
많은 VC가 투자한 프로젝트들은 아직 PMF(제품 시장 적합성)를 찾지 못했고, 사용자가 늘지 않으며, 제품도 실현되지 않았고, 토큰 상장조차 할 용기가 없다. 상장하더라도 '출시와 동시에 팔기(market making)' 상태가 되기 쉽다. 심지어 일부 프로젝트는 토큰 언락도 하기 전에 조항을 수정하며, 록업 기간 연장, 평가 하향, 심지어 강제 매입까지 시행한다.
1차 시장에 출구가 없고, 2차 시장에 매수세가 없다. 과거에 신격화되었던 VC는 이제 일반 투자자들 사이에서 '업계의 해충'으로 불린다. "메모코인을 한다고 생각해보세요. VC들이 내부 시장을 이미 가득 채워놓고 일반 투자자를 기다리고 있다면, 일반 투자자들은 당연히 참여하지 않을 것입니다."
VC는 돈이 없지만, 프로젝트는 여전히 누군가가 인수해야 하므로, 그들은 KOL을 찾는다. 그래서 2024년 'KOL 라운드'가 유행하게 되었고, 지금은 '커뮤니티 라운드'까지 파생되었다.
이것은 결국 피할 수 없는 '현금 인출(squeeze out)'이다.
Dov는 자신의 전통 PE 경험을 비교한다. "예전에 소비 브랜드에 투자할 때, 하나의 딜만 해도 시작이 1~2억 달러였다. 당시 시장이 너무 뜨거워, 이익도 없는 프로젝트도 매출의 100배에 달하는 평가를 받았고, 전혀 비합리적이었다."
같은 일이 암호화폐 시장에서도 발생했다. 지난 2년간 암호화폐 VC들은 거액의 달러 펀드를 가지고 '컨셉 프로젝트'를 여기저기 투자했다. "하지만 출시 후 아무도 사용하지 않고, 아무도 사지 않으며, 아무도 믿지 않는다는 사실을 알게 되었다. 이 프로젝트들은 책상 위에 쌓인 '종이 부자(paper wealth)'가 되었고, 하나도 팔리지 않았다."
"이러한 변화는 전 지구적 시대의 변화이며, 거래소, VC, 프로젝트팀, KOL, 커뮤니티와는 무관하다. 시대의 한 알 모래가 산업에는 한꺼번에 산이 된다." Dov는 루동 BlockBeats에 말했다.
Dov는 이것이 단지 암호화폐 문제나 중국 VC 문제만이 아니라, 전 세계 시장이 전반적인 가치 재평가를 겪고 있다는 점을 지적한다. 미국 IPO가 상장과 동시에 폭락하고, 중국 기업 해외 상장이 침체되며, 홍콩 상장사는 선택지가 거의 없다. VC는 더 이상 이야기를 꾸밀 자격을 잃었고, 일반 투자자들도 더 이상 믿지 않는다.
"지금 미국을 보세요. 알리바바 금융(蚂蚁金服)은 상장하지 못했고, 자이트(ByteDance)도 상장하지 못했습니다. 미국 IPO는 상장과 같아졌고, 대부분의 기업이 상장하자마자 팔립니다. 너이자동차(NIO), 미리푸쉬(Missfresh), 완메이리지(Meiyan), 이 주식들의 흐름과 알트코인이 다르지 않습니까? 전통 1차 시장조차도 거품으로 가득 차 있습니다."
암호화폐의 두 사이클은 당시 중국 소비 자본 거품과 매우 흡사하다. "그때 모든 브랜드가 같은 OEM 공장을 이용해 라벨만 바꾸고 포장만 바꿔서 새로운 이야기를 했듯이, 지금 많은 암호화폐 프로젝트도 그렇게 하고 있다."
현재 프로젝트들은 누가 더 좋은 이야기를 잘하는지, 가장 활발한 커뮤니티를 끌어들이는지, 가장 강력한 화제성을 유도하는지, 트위터에서 주목을 받는지를 경쟁한다.
그래서 에이전시가 '선택'된 것이다.
희미해지는 경계
이구는 이번 사이클의 업계 변화를 관찰했다. "거의 매번 시장이 돌아올 때마다 마케팅 팀, 인큐베이터, 액셀러레이터가 등장하지만, 대부분은 순간적인 존재에 그친다. 새로운 사이클이 오면 다시 새로운 얼굴들이 나타난다."
그는 2021년 업계 초기의 '초원적' 성장기를 회상한다. "그때는 모두 제각각 일을 했고, 체계화라고는 할 수 없었다." 그러나 지금은 경쟁이 치열해지며, 선도 에이전시들은 조직 구조와 인식 능력이라는 두 가지 측면에서 '중장비화'되는 추세를 보이며, 실제로 가벼운 암호화폐 VC처럼 운영되기 시작했다.
현재 업계에서 주류를 이루는 선도 에이전시 모델은 두 가지다.
JE Labs를 대표로 하는 팀은 '컨설팅 회사형' 구조를 선호한다. 각 프로젝트는 한 명의 '프로젝트 매니저'가 전담하며, 초기 전략 수립부터 후속 실행까지 책임진다.
JE Labs 내부에서 프로젝트 매니저는 KOL 선정, 콘텐츠 검토, 배포 일정, 데이터 추적뿐만 아니라, 분야별(DeFi, AI, Infra 등) 전문화를 통해 수직 분야에서 인식과 실무 능력을 점차 축적한다. 언어 지역도 정교한 관리 범주에 포함되어, 중국어, 영어, 러시아어권의 KOL 및 미디어 자원을 각각 보유하고 있어 각 지역의 전파 습관과 의견 흐름에 정확하게 매칭한다.
다른 대표 유형인 BLOCKFOCUS와 Hyperion은 '분업 협력형' 에이전시를 표방한다. 이 팀들은 마케팅 프로세스를 여러 모듈로 분할하여 각각 다른 팀원이 맡아 처리한다. 예를 들어 BD 담당자가 초기 고객 연결과 협력 추진을 맡고, 프로젝트 총괄 책임자가 전체 일정, 노드 피드백, 자원 조율을 담당하며, KOL 운영 담당자가 KOL 풀 관리 및 배포 조율을 맡고, 콘텐츠 및 데이터 담당자가 콘텐츠 작성, 데이터 분석, 최적화 조정을 수행한다. 이러한 분할 운영은 동시에 여러 프로젝트를 처리하는 데 적합하며, SOP 프로세스를 구축하고 서비스의 규모화 복제를 가능하게 한다.
프로젝트 매니저제든 다중 역할 협력제든, 최상위 에이전시는 더 이상 '중개자'가 아니라 점차 가벼운 형태의 VC로 진화하고 있다. 마케팅을 이해해야 할 뿐 아니라 프로젝트 자체와 투자 전략까지 이해해야 한다.
최상위 에이전시, 세 가지 일만 한다
'자문 + 미디어 + 투자 + 전략'이라는 복합 능력을 갖춘 에이전시는 점차 더 가볍고, 현금 흐름이 안정적인 VC로 성장하고 있다.
이러한 선도 에이전시의 핵심 경쟁력과 방어벽은 더 이상 '누가 더 많은 KOL을 아는가'에서 벗어나, 다음 세 가지로 전환되었다. 더 나은 프로젝트를 고르는 것, 더 나은 내러티브를 만드는 것, 그리고 좋은 엑싯(exit)을 설계하는 것이다.
좋은 프로젝트 고르기
프로젝트팀 뒤에 있는 지원 그룹이 충분히 웹3 네이티브(native)인지, 창립자 팀의 배경, 과거 신용 기록, 자원과 안목, 실천 능력 등을 살펴본다.
선도 에이전시의 프로젝트 선정 기준은 사실상 투자가가 포트폴리오를 고르는 것과 크게 다르지 않다.
모든 협력이 효과를 내면, 에이전시와 협력하는 KOL은 항상 수익을 내고, KOL을 따르는 일반 투자자도 돈을 벌 수 있으므로, 시장이 해당 에이전시에 부여하는 중요성, 신뢰도, 매수 의지 또한 다르다.
따라서 BLOCKFOCUS 창업자 이구는 수많은 프로젝트 협력을 거절했다. "더 많은 케이스를 수주하면 수익은 늘겠지만, 동시에 관리 비용과 교육 비용도 증가한다. 양을 늘리기 위해 브랜드를 해친다면 손해가 더 크다. 신뢰 체계가 매우 중요하다."
에이전시가 연속해서 여러 성공 사례를 만들고 고객의 높은 평가를 받으면 긍정적인 순환이 시작된다. 더 많은 고품질 프로젝트가 찾아오고, 평판이 퍼지며 브랜드 충성도가 강화되고, 더 우수한 고객을 선별할 수 있으며, 더 나은 사례를 만들 수 있다. 동시에 기존 고객이 재구매, 삼차 구매를 하며 장기 협력 관계를 형성할 수도 있다.
‘내러티브’를 사고, ‘건설’을 덤으로 얻기
a16z가 내러티브를 통해 'VC급' 영향력을 창출한 대표적 사례라면, 오늘날의 최상위 에이전시는 이러한 능력을 복제하고 있다.
프로젝트 초기 단계에서는 사용자가 프로젝트가 무엇을 하는지조차 이해하지 못한다. 이때 진정으로 작용하는 것은 기술 문서가 아니라, 명확하고 감염력 있는 내러티브(narrative)이다.
최상위 에이전시가 해야 할 일은 복잡하고 난해한 기술과 제품을 한 문장으로 일반 투자자가 이해하고, 감명받고, 따라서 따르고 싶게 만드는 것이다.
Mango Labs의 COO Gary는 생생한 비유를 한 적이 있다. "에이전시는 마치 주택 설계와 건설과 같다. 20년 전에는 건설을 사고 설계를 덤으로 받았다면, 지금은 설계를 사고 건설을 덤으로 받는다."
'KOL 서비스'는 건설이고, '내러티브, 페이스, 콘텐츠 통제, 위기 대응'이 '주택 설계'다.
뛰어난 에이전시는 더 이상 '몇 명의 KOL에게 트윗을 요청하는 것'을 넘어서 프로젝트 초기 전략 기획에 진정으로 참여한다. 내러티브 구축, 예산 배분, KOL 선정, 전파 리듬, 경제 모델 표현 방식 등 모든 단계가 '심층 맞춤형'이어야 한다.
JE Labs 창업자 Evie는 BlockBeats에 KOL 자원을 세분화하는 방식을 자세히 설명했다. 각 유형마다 명확한 위치 설정과 평가 기준이 있다:
1. 브랜드형 KOL: 연구원, 숙련된 미디어인, 콘텐츠 제작자 등이 대표적이다. 업계 내 깊은 평판을 쌓아왔으며, 팔로워 수가 가장 많지 않아도 발언권이 매우 강하며, 프로젝트의 장기 내러티브와 브랜드 신뢰를 구축하는 데 도움을 준다.
2. 트래픽형 KOL: 에어드랍 헌터가 대표적이다. 매우 강력한 커뮤니티 동원력을 가지며, 사용자를 신속히 모아 프로젝트 활동에 참여시킬 수 있다. 에이전시는 Ref 링크를 통해 전환 효과를 추적하며, 데이터로 정확히 측정한다.
3. 거래형 KOL: 주로 트레이딩 시그널 블로거들로, 강력한 커뮤니티나 트레이딩 그룹을 보유하고 있어 토큰 가격이나 체인 상 거래량에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. JE Labs가 협력하는 일부 KOL은 월 거래 추천량이 수천만 달러를 넘기도 하며, 일반적으로 수수료 Bot과 연동하여 기여도를 데이터로 평가한다.
Mango Labs 내부에서 Joyce의 업무 중 하나는 KOL 리스트를 관리하는 것이다. 그녀는 입사 초기를 회상한다. "그때 나는 일반 사용자일 뿐이었고, 트윗 내용을 오로지 개인 취향으로만 봤으며, 영향력이란 무엇인지 잘 이해하지 못했다."
하지만 이 일을 하게 된 후 그녀는 비로소 깨닫게 되었다. "어떤 KOL이 진정으로 독자의 인식에 영향을 미칠 수 있는가? 프로젝트팀 입장에서 어떤 콘텐츠가 가치 있는 것으로 간주되는가? 이건 완전히 다른 두 가지 기준이다."
트래픽을 조작한 계정이라도 실제 상호작용이 있을 수 있고, 추상적인 콘텐츠를 올리는 작은 계정이 특정 분야의 핵심 집단에 깊은 영향을 미칠 수도 있다. 심지어 매일 실전 거래 기록만 공유하는 사람도 매우 강한 실전 신뢰를 구축할 수 있다. "따라서 팔로워 수로 좋고 나쁨을 판단할 수 없으며, 매칭도를 따져야 합니다."
이 때문에 일부 에이전시는 긍정적인 마케팅 외에도 '각본식 논쟁'을 창의적으로 기획하여輿論 리듬을 정밀하게 제어하며, 핫 이슈를 통해 프로젝트의 화제성을 빠르게 확대하기도 한다. 예를 들어 Hyperion은 '엔터테인먼트 내러티브' 관점에서 열기를 구축하는 데 매우 능하다.
창업자 Miko는 말한다. "우리는 본질적으로 전통 마케터이며, 웹3는 우리에게 또 다른 콘텐츠 플랫폼일 뿐입니다. 우리는 웹2에서 했던 일을 웹3에서 다시 한번 하는 것입니다."
그들의 전략은 전통적인 '엔터테인먼트 산업적 특성'이 매우 강하다. 프로젝트 연계, 서로 비난, 각본극, KOL 간의 명분상 경쟁, 심지어 FUD 각본까지, 이러한 개성화된 마케팅을 통해 더 많은 프로젝트 전파를 이끌어낸다.
"단순히 목록을 보내고 모두가 같은 시간에 콘텐츠를 올리게 하면 안 됩니다," Miko는 설명한다. "감독처럼 각자의 등장 순서, 말하는 방식, 페이스를 설계해야 하며, 마치 다수의 대화극을 연출하는 것과 같습니다. 전파는 드라마틱해야 기억에 남습니다."
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