바이두 AI, 다시 '성안의 성'에 갇히다
저자: 쉬차오메이,산업기술
이미지 출처: 무계 AI 생성
AI에 올인한 바이두가 현재 AI에 의해 포위되고 있다.
2025년, DeepSeek의 돌풍과 주요 플랫폼 및 기업들의 연이은 접속으로 인해 인공지능 시장의 생태계가 격변하고 있으며, 오픈소스 무료 AI 모델이 폐쇄형 AI 모델의 비즈니스 모델에 새로운 도전을 제기하고 있다. 누구나 다음 단계의 AI 경쟁에서 선두를 차지할 수 있을지가 시장의 관심사로 부상했다.
최근 몇 년간 중국 내 AI 분야에는 알리바바, 텐센트, 바이트댄스 등 대형 인터넷 기술 기업뿐 아니라 'AI 6小龙'과 외부로까지 큰 인기를 끈 DeepSeek 등 다수의 AI 스타트업들이 진입하며 경쟁이 치열해졌다. 이러한 상황에서 바이두는 다시 한번 AI 전략 전환 이후 중대한 도전에 직면하게 됐다.
바이두는 국내에서 가장 먼저 AI 기술 전반에 걸쳐 포괄적인 배치를 추진한 기업 중 하나이며, 초기 바이두를 떠나 중국 AI 창업 열풍을 이끈 인재들은 'AI 황보군관학교'라 불릴 정도로 큰 영향력을 행사했지만, 과연 이번에도 늦장 대응이라는 오명을 벗어날 수 있을지 여부는 앞으로의 매 단계가 매우 중요하다.
놓친 AI ‘황금 성장기’
며칠 전 바이두는 2024년 4분기 및 연간 실적을 발표했는데, 자료에 따르면 2024년 총 매출은 1331억 위안으로 전년 대비 1% 감소했으며, 순이익은 234억 위안으로 21% 증가했다.
핵심 사업 중 하나인 바이두 온라인 마케팅 수입은 2024년 4분기에 179억 위안으로 전년 동기 대비 7% 줄었고, 2024년 12월 바이두 앱의 월간 활성 사용자(MAU)는 6.79억 명으로 전년 동기 대비 2% 증가했지만, 직전 분기의 7.04억 명보다는 3.55% 감소했다.
이처럼 희비가 교차하는 실적 속에서 리옌홍은 실적 컨퍼런스콜에서 "AI 클라우드 사업은 강력한 성장세를 보이며 매출이 26% 증가해 온라인 마케팅 사업의 부진을 상쇄했다. 이는 시장이 우리의 AI 역량을 널리 인정한 결과이며, 우리는 계속해서 AI에 투자하여 이 기술 대세의 최전선에 서 있도록 하겠다"고 밝혔다.
하지만 AI 기술의 대세 앞에 서는 것은 결코 쉽지 않다. 바이두가 OpenAI의 ChatGPT나 구글 딥마인드 수준의 성과를 달성했다면 AI 분야에서의 반전도 가능했겠지만, 현재까지 살펴보면 2017년 'ALL in AI'를 선언한 지 지금까지 AI 기술의 황금 성장기는 이미 지났으며, AI 경쟁사들을 따라잡지 못한 바이두가 AI를 발판 삼아 다시 한 번 초거대 기업의 반열에 오르는 것은 점점 더 어려워지고 있다.
인터넷 기술 거대 기업들 사이에서 과거 'BAT'는 동등한 위치에 있었으나, 이제는 BAT라는 말을 꺼내는 경우가 거의 없다. 바이두의 매출 규모가 이미 알리바바와 텐센트와는 비교조차 되지 않는 수준이기 때문이다.
알리바바는 2024년 4분기 매출이 2801.54억 위안으로 전년 대비 8% 증가했으며, 타오톈 그룹만의 매출도 1360.91억 위안에 달한다. 텐센트는 2024년 3분기 매출이 1671.93억 위안으로 8% 성장했으며, 두 거대 기업의 분기별 매출은 모두 바이두의 연간 매출을 넘어서고 있다.
올해 실적 컨퍼런스콜에서 알리바바 CEO 우융밍은 향후 3년간 클라우드와 AI 인프라에 투자할 금액이 지난 10년간 알리바바가 투자한 총합을 초과할 것이라고 밝혔으며, 텐센트 역시 최근 위챗 등의 소셜 앱을 중심으로 AI 분야에서 대규모 행보를 시작했다. 두 거대 기업 모두 AI 분야에서 충분한 자원을 확보하고 치열한 경쟁을 펼치고 있다.
AI 기술이 바이두를 다시 거대 기업의 반열로 끌어올릴 수 있을까? 원론적으로는 가능했겠지만, 그 전제는 바이두가 중국 내 경쟁사를 넘어 세계 최정상 수준의 AI 기술을 확보해야 한다는 점이다.
OpenAI의 경우 2015년 설립 후 범용 인공지능(AGI) 연구를 시작했으며 초기에는 별다른 성과가 없었지만, AI 기술에 대한 꾸준한 집중 끝에 2022년 ChatGPT를 출시하며 급속히 세계적인 주목을 받았다. 이는 전 세계적으로 인공지능에 대한 심층적인 사고와 논의를 일으켰으며, 현재까지도 정상급 AI 대형 모델의 선두주자로서 구글 딥마인드의 AlphaGo 시리즈 이후 또 한 번의 인공지능 기술 돌파구를 마련했다.
2025년 소프트뱅크 그룹이 OpenAI에 400억 달러를 투자하면, 해당 기업의 기업 가치는 3000억 달러에 이를 전망이다. 어느 정도 수준인지 비교하자면, 알리바바의 미국 주식 시가총액은 약 3400억 달러, 텐센트는 약 5140억 달러 수준이다. 가정을 해보자면, 만약 바이두가 'ALL in AI' 전환 후 중국 최초로 ChatGPT 수준의 AI 앱을 출시하고 기술 선도를 유지했다면, 3000억 달러에 바이두 현재 약 320억 달러의 시가총액을 더하면 다시 알리바바·텐센트와 어깨를 나란히 하는 것도 가능했겠지만, 안타깝게도 '만약'은 존재하지 않는다.
바이두는 2012년 초부터 딥러닝 연구 및 응용을 시작했으며, 2013~2015년 사이 바이두 딥러닝 연구소(IDL), 빅데이터 연구소(BDL), 실리콘밸리 AI 연구소(SVAIL) 등이 차례로 설립되며 국내외 AI 분야의 세계적 전문가들을 다수 확보하기도 했다. 2017년에야 비로소 'ALL in AI' 전환을 공식화했지만, 시점상 그렇게 늦은 편은 아니었다. 중요한 것은 이 AI 황금 성장기 동안 어떤 방식으로 AI 기술을 배치하고, 어떤 AI 기술을 추구했는지였다. 세계 최정상 기술 수준을 목표로 할 것인지, 혹은 조급하게 AI 상용화를 추진할 것인지에 따라 이야기의 결말이 결정됐다.
DeepSeek가 글로벌 기술 거대 기업들에게 충격을 준 것도 좋은 본보기다. 오픈소스 무료 모델로 OpenAI의 플래그십 o1 모델과 맞먹는 성과를 달성한 것이다. 하지만 OpenAI는 곧 출시될 GPT-4.5와 GPT-5를 보유하고 있으며, 누가 이것들을 따라잡을 수 있을지는 중국 AI 기업 전체가 풀어야 할 시험문제다. 바이두가 1등을 할 수 있을지는 아직 미지수다.
장기적으로 바이두가 중국 최정상 AI 기술의 대표자가 될 수 있느냐가 AI 반전의 핵심이지만, 이미 시간과 기회를 더 확보할 수 없는 상황이다. 치열한 경쟁이 벌어지는 AI 시장에서 돌파구를 찾는 난이도는 10년 전보다 수배 이상 높아졌다.
압박받는 ‘오픈소스 무료’ 전환
과거 PC 시대에서 모바일 인터넷 시대로의 전환 과정에서 경쟁에서 뒤처져 비상 기회를 놓쳤던 바이두에게 최근 AI 시장의 변화, 특히 치열한 'AI 입구' 경쟁은 다소 수동적인 입장에 놓이게 만들었다. 오랜 기간 AI 기술에 몰두해왔음에도 불구하고, AI 시장의 흐름을 제대로 파악하지 못한 듯하다.
최근 텐센트가 DeepSeek의 인기를 활용해 AI 시장에 본격 진출한 것은 매우 중요한 움직임이다. 국민 앱 위챗이 DeepSeek-R1 풀버전을 접속하자마자 전례 없는 시장 관심을 받았으며, 텐센트는 방대한 사용자 기반을 활용해 'AI 검색' 시장에 도전장을 내밀었다. 데이터에 따르면 위챗 및 WeChat의 합산 월간 활성 계정 수는 13.82억에 달하며, 이들 사용자에게 AI 검색 습관을 형성시키는 것은 상당한 비즈니스 잠재력을 지닌다.
이어 텐센트 원바오 AI 모델, ima, QQ 브라우저, 텐센트 AI 코드 어시스턴트, 텐센트 클라우드 스마트 컴퓨팅 등 제품 라인업 전체가 DeepSeek를 접속하며 시장 추격에 나섰다.
알리바바는 '애플 AI'의 호재를 활용해 시장 재평가의 대상이 됐다. 시장 조사 기관 QuestMobile의 데이터 및 관련 보도에 따르면, 중국 내 애플 사용자는 약 2.5억 명이다. 애플 AI가 중국에 상륙하면서 오랫동안 AI 기술에 몰두해온 바이두가 우선 협력사로 선택될 것으로 예상됐지만, 결국 애플은 알리바바를 우선 선택했다.
Canalys 자료에 따르면 2024년 3분기 알리바바 클라우드는 중국 본토 클라우드 시장에서 36%의 점유율로 1위를 차지했다. 또한 Deepseek가 글로벌 오픈소스 커뮤니티에서 인기를 끌자 알리바바 산하의 통의천문(Qwen) 시리즈 모델도 주목받기 시작했다. 현재 Qwen 시리즈 모델의 글로벌 다운로드 수는 1.8억 건에 달하며, 파생된 모델 수는 총 9만 개에 이르러 메타의 Llama를 제치고 세계 최대의 오픈소스 모델 시리즈로 올라섰다. 클라우드 컴퓨팅이나 AI 기술 영향력을 고려할 때, 애플이 알리바바를 우선 선택한 데는 충분한 이유가 있었다.
신규 거대 기업 바이트댄스는 2025년 1월 AGI 장기 연구팀 'Seed Edge'를 구성했다. 공개된 자료에 따르면 2024년 12월 바이트댄스 산하 AI 앱 두바오(Doubao)의 월간 활성 사용자 수는 7500만 명을 돌파하며, 바이두의 '신검색' 도구인 원샤오옌 앱을 위협하는 강력한 경쟁자가 됐다. 또한 QuestMobile 자료에 따르면 바이트댄스 산하의 틱톡은 2025년 기준 중복 제거 후 사용자 수가 11.08억 명에 달해, AI 앱 확산을 위한 가장 강력한 채널이자 엔진이 됐다.
이러한 DeepSeek 물결과 알리바바, 텐센트, 바이트댄스의 AI 경쟁 속에서 바이두의 '기회 활용'은 다소 취약해 보인다.
2024 세계 인공지능 대회 기간 중 리옌홍은 공개 연설에서 AI 모델 경쟁은 그만하고 애플리케이션 경쟁에 집중해야 한다며, 애플리케이션이 없다면 기본 모델이 오픈소스든 폐쇄소스든 아무런 가치가 없다고 언급했다.
하지만 시장 변화에 발맞추기 위해 그동안 폐쇄형 AI 모델을 고수했던 바이두는 최근 DeepSeek 접속과 관련한 일련의 조치를 발표했다. 예를 들어 바이두 검색이 DeepSeek와 원심 대모델의 심층 검색 기능을 전면적으로 접속하고, 원심 대모델이 4월 1일부터 전면 무료화되며, 원심 대모델 4.5 시리즈는 향후 수개월 내 출시와 함께 오픈소스화될 예정이다. 그러나 이러한 조정만으로는 현재의 AI 시장 경쟁에서 뚜렷한 우위를 확보하기 어렵고, 오픈소스화 이후 새로운 비즈니스 모델을 어떻게 구축할지도 큰 난제이며, 시장 주도권을 잡지 못하는 바이두의 선택지는 점점 줄어들고 있다.
원심 대모델 4.5 시리즈의 오픈소스화가 업계에 충격을 줄 수 있을지 여부가 바이두의 다음 수의 성패를 좌우할 수도 있지만, 오픈소스 무료화가 기술 수준 요구를 낮추는 것은 아니다. 바이두가 AI 기술 혁신에서 DeepSeek와 알리바바 Qwen의 오픈소스 영향력을 넘어설 수 있을지, 무료 앱에서 두바오 등 강력한 앱의 부상에 대응할 수 있을지, 도전은 막중하다.
바이두, 여전히 내부에서 해답을 찾아야
또 다른 시장 변화는 AI 세부 분야인 자율주행에서 나타났다.
2025년 초, 자율주행 분야의 유니콘 기업으로 주목받던 종무커지와 투서웨이라이는 각각 어려움에 직면했다. 종무커지는 자금난과 상장 실패 문제로 생존 위기에 빠졌으며, 투서웨이라이는 경영진 갈등과 전환 실패를 겪으며 일부 팀 해체를 발표했다.
성공적으로 상장한 원웨이지싱과 샤오마즈싱의 시가총액은 최근 상승세를 보이고 있다. 2025년 2월 21일 기준 원웨이지싱(WRD)의 시가총액은 67.03억 달러, 샤오마즈싱(PONY)은 91.72억 달러다.
하지만 여전히 '자금 조달 능력 부족'은 자율주행 분야가 극복하지 못한 문제다. 실적 자료에 따르면 원웨이지싱은 2024년 1~3분기 총 수입이 2.2억 위안으로 전년 대비 14.3% 감소했으며, 순손실은 19.24억 위안, 조정 후 순손실도 5.56억 위안에 달한다. 샤오마즈싱은 2024년 상반기 매출이 2472만 달러, 순손실은 5178만 달러였다.
원심 대모델 외에 바이두가 자율주행 분야에서 주력하는 로보택시 '루오부콰빠오'도 단기간 내에 강력한 성장 동력이 되긴 어렵다. 게다가 시장 상황도 낙관적이지 않다. 화웨이, 디디추싱 등이 자율주행 분야에 빠르게 진입하고 있으며, 현재 대부분의 자동차 제조사들도 스마트 콕핏과 자체 개발 자율주행 기술에 가속화하고 있어 치열한 경쟁이 전방위적으로 펼쳐지고 있다. 루오부콰빠오는 돌파구를 찾기 위해 막대한 압박에 직면해 있다.
즉, AI 분야에서 업계 최강이 되지 못하면, 2선 또는 3선 그룹에 머물 경우 경쟁 환경은 더욱 혼잡해진다.
『글로벌 디지털 경제 백서(2024년)』에 따르면 2024년 7월 기준 전 세계 AI 대형 모델은 1328개이며, 중국의 대형 모델 비중은 36%로, 이를 기준으로 계산하면 중국 AI 대형 모델 수는 약 478개이며, 이들 모델 뒤에는 다양한 분야의 다수 기업들이 관여하고 있다.
현재 추세를 보면 AI 산업은 필연적으로 전방위적으로 꽃피는 양상을 띠게 된다. ALL in AI를 선언한 바이두가 AI 바람을 타고 얼마나 높이 날아오를 수 있을지, 이것은 새로운 시장 환경 변화에서 발생한 문제가 아니라 바이두가 시급히 내부에서 답을 찾아야 할 오래된 문제다.
PC 시대에서 모바일 인터넷 시대로, 그리고 다시 모바일 인터넷 시대에서 AI 시대로 나아가는 과정에서 도대체 무엇이 부족했던 것일까?
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