Web3 성장에 대한 새로운 고찰: 유럽 및 미국 시장에서의 '핀둬둬식 소셜 확산'의 어려움과 돌파구
글: Stella L
웹3 프로젝트가 전 세계적으로 확장됨에 따라 많은 프로젝트들이 지역 및 문화적 차이에서 비롯된 성장 한계를 어떻게 돌파할지 고민하기 시작하고 있다. 아시아 시장에서 반복적으로 효과를 입증한 소셜 바이럴 모델(social viral model)도 유럽 및 북미 시장에서는 자주 실패하고 있다. 이러한 현상은 단순한 마케팅 전략의 문제를 넘어선 보다 복잡한 문화적 차이와 사용자 심리를 반영하고 있다.
파우더(Pinduoduo) 모델: 아시아 시장에서 소셜 바이럴의 성공 비결
파우더의 성공으로 인해 '소셜 바이럴'이라는 마케팅 방식은 아시아 시장에서 정점을 찍었다. 2015년 설립된 파우더는 2020년까지 불과 5년 만에 연간 활성 구매자 수가 7억 8800만 명에 달하는 놀라운 성장을 기록했으며(파우더 재무제표 기준), 중국 내 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼이 되었다.
그 이유를 살펴보면, 첫째, 아시아 사회의 강한 집단주의 문화에 기반을 두고 있다는 점이다. 이 지역에서는 인간관계 네트워크가 밀접하게 얽혀 있으며, 사람들은 공동체에 대한 소속감이 강하다. 할인 정보를 공유하는 것이 오히려 관계 유지의 일환으로 여겨지며, 사회적 부담보다는 긍정적인 상호작용으로 인식된다. 이러한 문화적 기반이 소셜 바이럴에 천연적인 토양을 제공한다.
둘째, 아시아 지역의 고도로 발달된 디지털 소셜 환경 덕분에도 가능했다. 완벽한 모바일 결제 시스템과 높은 빈도의 소셜 미디어 사용이 결합되어 성숙한 디지털 소셜 문화를 만들어냈다. 사람들은 소셜 플랫폼을 통해 생활 전반을 공유하는 데 익숙하며, 소비 경험과 쇼핑 혜택도 예외가 아니다.
더욱 중요한 것은, 파우더가 사용자 심리를 정확히 이해하고 활용했다는 점이다. 그들은 '저축'이라는 개인적 행동을 소셜 이슈로 전환시키며, 게임화된 메커니즘을 정교하게 설계하여 마케팅의 흔적을 최소화하고, 커뮤니티의 힘을 이용해 강력한 참여감을 창출했다. 이를 통해 사용자가 자발적으로 참여할 뿐 아니라 지속적인 활동도 가능하게 만들었다.
특히 주목할 점은, 파우더의 성공이 단지 소셜 바이럴 메커니즘 자체에 의존한 것이 아니라, 현지 사용자의 행동 패턴에 대한 깊은 이해 덕분이라는 사실이다. 그들은 '저축'과 '소셜'이라는 겉보기에 모순되는 두 개념을 완벽하게 융합시켜 독창적인 '소셜 + 커머스' 모델을 창조했다. 이러한 현지 사용자 심리에 대한 정밀한 이해는 다른 시장에서 소셜 바이럴을 확장할 때 중요한 교훈을 제공한다.
이러한 성공 모델은 이후 동남아시아 시장에서도 여러 차례 시도되었다. 베트남, 태국 등지에서 다양한 현지 소셜 커머스 플랫폼이 유사한 메커니즘을 도입하며 강력한 생명력을 보여주었는데, 이는 해당 모델이 아시아 문화와 매우 높은 적합성을 가진다는 것을 잘 보여준다.
유럽 및 북미 시장: 소셜 바이럴의 비옥한 땅인가, 불모지인가?
파우더의 해외 버전인 테무(Temu)는 미국 시장 진입 시 소셜 바이럴 모델을 교묘하게 개조하였다. '리퍼럴 보너스(Referral Bonus)' 프로그램은 규칙이 간단하면서도 효과적이었다. 사용자가 WhatsApp, Twitter, Facebook 등의 플랫폼을 통해 5명의 신규 사용자를 초대하면 20달러의 현금 보상을 받을 수 있으며, 초대 인원이 많을수록 보상도 증가한다. 이 메커니즘은 현지 법규로 인해 파우더의 '칼질(cut-one)' 모델을 그대로 복제하지는 못했지만, 여전히 바이럴 전파를 성공적으로 유도했다.
데이터는 이러한 전략의 효과를 뒷받침한다. 2023년 첫 달, 테무는 미국 iOS 무료 다운로드 순위에서 연속 28일 1위를 차지했다. 2023년 말 기준 월간 활성 사용자 수(MAU)는 아마존에 이어 두 번째였으며, 1년 만에 약 160억 달러의 GMV(총 거래액)를 달성해, 더 오랜 시간 시장에 머물렀던 샤이나(SHEIN)를 넘어서기도 했다.
주목할 만한 점은, 테무조차도 소셜 바이럴 전략을 여러 차례 조정했다는 것이다. 초기에는 5명 초대 시 20달러를 제공했으나, 이후 같은 보상을 얻기 위해 7명을 초대해야 하는 것으로 변경되었다. 이러한 유연한 전략 조정은 시장 반응에 대한 지속적인 관찰과 대응을 보여주며, 웹3 프로젝트들에게 중요한 실천적 참고 사례를 제공한다.
하지만 테무의 성공은 유럽 및 북미 시장에서 소셜 바이럴이 드문 성공 사례 중 하나일 뿐이다. 지난 10년간의 여러 실패 사례들은 깊이 있는 성찰을 요구한다. 페이스북은 과거 '친구 추천(Refer-a-Friend)' 프로그램을 시행했지만, 사용자들이 이를 '스팸 메시지식' 초대로 느끼며 반감을 표출하자 결국 전략을 수정해야 했다. 그루폰(Groupon)의 사례는 더욱 경고적인 의미를 갖는다. 이 회사는 2011년 IPO 당시 시가총액이 무려 160억 달러에 달했지만, 과도한 할인과 소셜 압박에 의존한 모델이 결국 사용자 이탈을 초래했고, 2024년 11월 기준 시가총액은 약 3.2억 달러로 급락했다. 이러한 절벽식 하락은 유럽 및 북미 시장에서 순수한 할인 중심의 소셜 마케팅 모델이 얼마나 취약한지를 잘 보여준다. 스냅챗(Snapchat)의 추천 프로그램 역시 비슷한 난관에 부딪혔다. 이 플랫폼은 젊은 사용자 사이에서 매우 인기가 있음에도 불구하고, 개인정보에 대한 우려와 지속적인 마케팅 정보에 대한 피로감으로 인해 소셜 바이럴 프로그램의 효과가 저조했다.
이러한 사례들은 유럽 및 북미 시장의 특수성을 드러낸다. 사용자들의 개인정보 보호 의식이 강하고, 상업적 홍보 행위에 대해 높은 경계심을 갖고 있으며, 개인주의 전통으로 인해 자신을 '마케터'로 인식하길 꺼린다. 더 중요한 것은, 이들 시장은 마케팅 방식에 대한 포용성이 낮아, 사용자들이 사회적 압박보다는 개인 판단에 근거해 결정을 내리는 것을 선호한다는 점이다.
그러나 최근 데이터에 따르면, 유럽 및 북미 시장이 소셜 바이럴을 완전히 배척하는 것은 아니다. 텔레그램(Telegram)을 예로 들면, 사용자 수가 9.5억 명을 돌파했으며, 유료 사용자는 1000만 명 이상이다. 이 중 상당수가 유럽 및 러시아 지역 출신이다. 2024년 현재, 텔레그램 생태계를 통한 웹3 프로젝트의 고객 확보는 뚜렷한 트렌드로 자리 잡고 있다. 이는 유럽 및 북미 사용자들도 혁신적인 소셜 형식을 수용할 의사가 있다는 것을 보여준다.
유럽 및 북미 시장은 분명히 막대한 기회를 가지고 있다. 우선, 거대한 사용자 기반은 프로젝트에게 충분한 성장 공간을 제공한다. 또한 이들 사용자는 높은 디지털 수용성을 가지며, 여러 플랫폼 사이를 자유롭게 전환하는 데 익숙해, 소셜 바이럴에 유리한 전파 경로를 제공한다.
더욱 주목할 점은, 현재 유럽 및 북미 시장의 웹3 프로젝트 간 경쟁이 비교적 낮아, 고객 확보 비용(CAC)에 여전히 최적화의 여지가 있다는 것이다. 시장은 혁신적인 마케팅 모델에 대해 높은 수용성을 보이고 있어, 소셜 바이럴을 재정의할 수 있는 희귀한 기회 창구를 제공하고 있다.
난관: 왜 전통적인 소셜 바이럴이 복제되기 어려운가?
문화적 차원에서 보면, 유럽 및 북미 사회의 뿌리 깊은 개인주의 전통은 아시아의 집단주의와 뚜렷한 대조를 이룬다. 유럽 및 북미 사용자들은 일반적으로 강한 개인적 경계 의식을 가지며, 마케팅 정보에 대해 본능적인 경계심을 갖고 있고, 개인정보 보호를 매우 중요하게 생각한다. 이러한 문화적 특성 때문에 전통적인 소셜 바이럴 수단은 종종 효과를 거두기 어렵다.
소셜 압박은 유럽 및 북미 시장에서 특히 두드러진다. 사용자들은 상업적 홍보가 진정한 인간관계에 영향을 줄까 걱정하며, 자신이 '마케터'라는 레이블을 붙이는 것을 꺼린다. 이러한 심리적 부담은 소셜 바이럴의 자연스러운 전파를 크게 제약한다.
신뢰 구축 메커니즘도 유럽 및 북미 시장에서 더 큰 도전에 직면해 있다. 암호화폐 관련 프로젝트는 이 지역에서 일반적으로 신뢰도가 낮으며, 사용자들은 새로운 기술에 대해 신중한 태도를 유지한다. 신뢰를 구축하려면 더 긴 시간과 더 많은 노력이 필요하다. 동시에 유럽 및 북미 사용자들은 마케팅 방식에 더 높은 기준을 요구하며, 직접적인 이익 유도는 종종 효과적이지 않아, 더 섬세한 가치 전달 방식이 필요하다.
돌파구: 유럽 및 북미 시장을 위한 소셜 바이럴의 재정의
유럽 및 북미 시장에서 돌파구를 마련하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 전략 전환이다. 기존의 '압박 마케팅(pressure marketing)' 모델은 '가치 공유(value sharing)' 모델로 전환되어야 한다. 이는 성장 전략을 설계할 때 공동체의 압박보다 개인적 수익을 더 강조하고, 사용자의 자율성을 존중하며, 긍정적인 공유 동기를 조성하는 것을 의미한다. 사용자가 진정한 가치를 느끼고, 스스로 공유 여부를 결정할 수 있을 때, 전파 효과는 훨씬 더 높아진다.
게임화 설계(game design) 역시 현지화 개조가 필요하다. 유럽 및 북미 사용자의 심리적 특성을 고려하면, 상호작용 메커니즘은 개인적 경험을 더 중시하고, 명백한 마케팅 흔적을 줄이며, 사용자에게 맞춤형 참여 방식을 제공해야 한다. 이러한 개조는 기능적 측면뿐만 아니라, 사용자 심리적 층위까지 깊이 고려해야 한다. 새로운 성장 패러다임은 규정이 허용하는 범위 내에서 최적의 사용자 인센티브 메커니즘을 탐색하고, 효과적인 바이럴 전파와 동시에 사용자 반감을 유발하지 않는 균형점을 찾아야 한다.
웹3 프로젝트의 경우, 소셜 바이럴에는 또 다른 독특한 장점이 있다. 스마트 계약을 통한 자동 보상 지급 메커니즘은 전체 과정의 공정성과 투명성을 보장할 수 있다. 이는 사용자의 마케팅 활동에 대한 의심을 줄일 뿐 아니라, 블록체인 기술이 가진 본질적인 검증 가능성을 통해 신뢰를 구축할 수 있다. 예를 들어, 프로젝트는 초대 기록과 보상 지급 과정을 블록체인에 올려, 모든 참여자가 활동의 공정성을 직접 확인할 수 있도록 할 수 있다.
구체적인 실행 시 다음 핵심 요소들을 주의 깊게 고려해야 한다:
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투명성: 규칙과 보상 메커니즘을 명확하게 공개하여 신뢰를 구축한다.
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자율성: 사용자에게 충분한 선택권을 부여하고, 강제성을 피한다.
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가치 중심: 소셜 압박보다 개인적 수익을 강조한다. 웹3 분야에서의 '수익(reward)'은 대기자 명단(whitelist) 자격, 포인트, 토큰 또는 NFT 등 업계 특성에 맞춰 설정할 수 있다.
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개인정보 보호: 현지 법규를 철저히 준수하고, 사용자의 개인정보 선호를 존중한다. 웹3 분야의 소셜 바이럴 활동은 블록체인 기술을 활용해 참여자의 지갑 주소 등 민감 정보의 개인정보 보호를 철저히 해야 한다.
기술 도구 면에서는 혁신이 핵심적인 역할을 할 것이다. 노코드(no-code) 도구의 등장은 사용 장벽을 크게 낮추어 운영팀이 전략을 빠르게 조정할 수 있게 했다. 강력한 데이터 분석 능력은 의사결정 최적화를 지원하며,
사용자 수요를 더욱 정밀하게 파악할 수 있도록 도와준다. 동시에, 원생형 제품 통합(native product integration), 간소화된 참여 절차, 투명한 보상 메커니즘은 모두 사용자 경험을 향상시키는 중요한 요소가 될 것이다.
또한, 소셜 바이럴 외에도 다른 마케팅 수단을 병행해 다각적인 접근이 필요하다. 테무의 성공은 단지 소셜 바이럴에만 의존한 것이 아니다. 그들은 소셜 미디어 광고와 전통적 광고(예: 슈퍼볼)에도 막대한 비용을 투자했다. 결과적으로 평균적으로 각 미국 사용자는 다양한 플랫폼에서 테무 광고를 60~70회 접하게 되었다. 대부분의 웹3 프로젝트는 테무만큼의 거대한 광고 예산을 가질 수 없겠지만, 업계 특성을 활용해 KOL 또는 인플루언서의 소셜 미디어 콘텐츠를 활용하고, 소셜 바이럴과 결합한다면 더 나은 효과를 얻을 수 있다.
미래: 웹3 프로젝트를 위한 소셜 성장의 새로운 패러다임
웹3 프로젝트의 글로벌화가 진행됨에 따라, 다양한 문화적 배경 속에서 효과적인 사용자 성장을 어떻게 달성할 것인지가 핵심 과제가 되고 있다. 유럽 및 북미 시장에서 소셜 바이럴은 불가능한 일이 아니며, 다만 더 깊은 현지화 개조와 혁신이 필요하다. 특히 웹3 분야에서는 차세대 소셜 프로토콜과 탈중앙화 신원(DID) 솔루션의 발전과 함께, 소셜 바이럴은 새로운 기회를 맞이할 수 있다. 이러한 기술 혁신은 사용자 개인정보를 더 잘 보호할 수 있을 뿐 아니라, 소셜 바이럴에 보다 다양한 가치 전달 방식을 제공할 수 있다. 프로젝트 팀은 이러한 기술 발전을 지속적으로 주시하며, 성장 전략 설계에 반영해야 한다.
적절한 도구와 전략을 활용하고, 현지 사용자 심리에 대한 깊은 이해를 바탕으로 웹3 프로젝트는 유럽 및 북미 시장에 적합한 소셜 성장의 새로운 패러다임을 완전히 찾을 수 있다. 이 과정에서 유연성, 투명성, 사용자 경험은 성공의 핵심 요소가 될 것이다.
이번 글로벌 웹3 성장 경쟁에서 진정한 승자는 단순히 성공 사례를 복제하는 모방자가 아니라, 상황에 맞춰 혁신적으로 돌파하는 개척자들이다. 오직 시장의 차이를 진정으로 이해하고 존중할 때, 글로벌화의 물결 속에서 선도적 위치를 차지할 수 있을 것이다.
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