TechFlow와 함께하는 바이낸스 CMO 레이첼 인터뷰: 바이낸스의 글로벌 마케팅 전략과 능동적 현지화, 감정적 연결 해부
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TechFlow와 함께하는 바이낸스 CMO 레이첼 인터뷰: 바이낸스의 글로벌 마케팅 전략과 능동적 현지화, 감정적 연결 해부
레이첼은 최고경영자 리처드 탕과 허이를 포함한 바이낸스 임원들이 매일 밤 회의를 열어 민첩한 소통을 유지하고 있다고 말하며, "지금까지 제가 해온 일 중 가장 흥미진진하면서도 도전적인 업무"라고 솔직히 밝혔다.
Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰글: Weilin, PANews
상하이 출신의 Emily는 시가총액 900억 달러가 넘는 바이낸스(Binance)의 창립자가 사용자와 함께 사진을 찍을 수 있을 줄은 상상도 못했다. 이 장면은 두바이에서 열린 바이낸스 블록체인 위크 행사 중 발생했는데, 전 세계에서 온 사용자들과 파트너들, 업계 종사자들이 참석한 가운데, 바이낸스의 창립자이자 전 CEO인 CZ(저우창제)가 갑작스럽게 등장해 30분간 발표를 진행하며 청중으로부터 박수와 웃음소리를 받았다. 이후 참가자들은 일렬로 줄지어 CZ와 기념사진을 찍었고, 바이낸스의 또 다른 공동창업자인 허이(Yi He) 역시 행사장 내 '포토존 인싸'가 되어 참석자들이 앞다퉈 그녀와 사진을 찍었다.
이 모든 광경은 전통 금융권에서 근무했던 그녀에게 암호화폐 커뮤니티의 활력과 결속력을 가까이서 느끼게 해주었다. 정장 차림에 형식적인 분위기의 전통 금융 분야에서는 일반 사용자들이 한자리에 모여 창립자나 임원의 발표를 듣고, 심지어 무대 아래에서 직접 소통하고 기념사진까지 찍는 것은 상상하기 어려운 일이다.
10월 30일부터 31일까지 두바이에서 개최된 바이낸스 블록체인 위크는 단순한 Web3 금융 행사라기보다, 암호화폐 업계의 카니발이라 할 만큼 다채로웠다. 세계 최대 암호화폐 거래소인 바이낸스(Binance)가 마련한 이 행사를 총괄한 사람은 바로 CMO(최고마케팅책임자) 레이첼 코널(Rachel Conlan)이다.
CMO라는 직책은 허이가 2017년 8월 바이낸스에 합류했을 당시 맡았던 자리이며, 현재는 레이첼 코널이 거의 1년 반 동안 이 자리를 이어받아 활동하고 있다. 바이낸스가 사상 유례없는 도전에 직면한 시기에 그녀는 팀을 이끌며 안정적인 성장을 지원하고 지켜왔다. 최신 데이터에 따르면, 올해 10월 말 기준 바이낸스의 글로벌 사용자 수는 약 2.4억 명에 육박하며, 이 암호화폐 거래소는 시장 점유율 1위로 세계 암호화시장을 선도하고 있다.
PANews는 두바이에서 레이첼 코널과 독점 인터뷰를 진행해 바이낸스의 마케팅 전략과 브랜드 프로모션 전략, 그리고 KPI에 대해 알아보았다. 그녀는 "CEO 리처드텅(Richard Teng), 공동창업자 허이를 포함한 경영진은 매일 밤 회의를 통해 신속하게 소통하고 있으며, 제가 지금껏 경험한 가장 흥미롭고 도전적인 일이기도 하다"고 밝혔다.
전통 마케팅에서 암호화 세계로: 사용자와의 감성적 연결 고리가 핵심
레이첼은 2023년 6월 바이낸스에 합류하기 전 이미 15년간 마케팅 분야에서 경험을 쌓았다. 전통 마케팅에서 암호화 산업으로 전환하게 된 배경에 대해 그녀는 "항상 빠르게 변화하는 비즈니스와 기술 기반 기업에 끌려 왔다"고 설명한다. 그녀는 Havas 같은 주요 광고 대행사에서 근무하면서 고객의 까다로운 요구사항 속에서도 민첩한 의사결정 능력을 기를 수 있었다. "그 경험 덕분에 속도와 규모의 중요성을 이해하게 되었고, 실시간으로 결정을 내리는 데 망설이지 않게 되었다. 저는 방대한 정보를 빠르게 소화하고 이를 우리가 취해야 할 행동으로 정제하는 데 능숙하다"고 말했다. 이러한 역량은 실시간 데이터 중심의 바이낸스 환경에서 그녀가 빠르게 적응하고 효과적으로 성과를 내는 데 큰 도움이 되었다.
암호화 산업의 특수성에 대해 언급하며, 그녀는 Creative Artist Agency에서 스포츠 및 엔터테인먼트 분야에서의 경험이 마케팅은 기능적 전시를 넘어서 감성적 연결을 구축하는 예술이라는 점을 깨닫게 해주었다고 전했다. 그녀는 "바이낸스의 핵심 가치 중 하나라고 자부할 수 있는 부분인데, 우리는 단지 기능적인 제품을 제공하는 것이 아니라 사용자와 감정적인 연결을 맺고 있다"고 강조했다.
암호화 분야의 빠른 속도감은 그녀에게 흥미와 도전을 동시에 선사한다. 그녀는 매일 수 시간을 소셜 미디어 플랫폼에서 보내는데, 남편은 항상 핸드폰만 보는 아내를 타박하지만, 그녀는 이것이 일이라고 답한다. 자신이 시장의 큰 흐름을 읽는 곳이기 때문이며, "이러한 흐름을 포착해 우리가 무엇을 해야 할지를 알 수 있기 때문"이라고 말했다.
바이낸스의 글로벌 확장 전략: '현지화 마케팅'이 핵심
지난 7년간 바이낸스는 처음 5년 동안 1억 명의 사용자를 확보했고, 이후 2년 만에 2억 명을 돌파했다. 현재 바이낸스의 글로벌 등록 사용자 수는 약 2.4억 명에 달한다. 레이첼은 "사용자 증가는 오랜 여정이었으며, 이 속도라면 바이낸스가 세계 최초로 10억 명의 사용자를 확보하는 암호화 거래 플랫폼이 될 가능성이 있다"고 말했다. 그녀는 "이는 마케터로서 제게 설정된 목표이며, 암호화 산업이 니치에서 메인스트림으로 넘어가는 중요한 전환점이 될 것"이라고 덧붙였다.
이 목표를 달성하기 위해 바이낸스의 핵심 전략 중 하나는 현지화 마케팅이다. 레이첼은 "우리는 100개 이상의 국가에서 운영되며, OG(오래된 사용자), 초보자, 장기 보유자, 전통적 사용자, 기관 투자자 등 다양한 사용자층을 보유하고 있다. 우리는 글로벌 관점을 유지하면서도 현지화된 조치를 취해 마케팅 전략을 조정함으로써 아시아 시장, 중국어 사용 지역, 일본 및 베트남 사용자 등 각각의 지역 사용자들을 더 효과적으로 유치하고 있다. 이것이 우리의 핵심 작업 중 하나"라고 설명했다.
또한 바이낸스는 각국 사용자와 밀접한 관련이 있는 스포츠 및 엔터테인먼트 분야와의 협업에 주목하며, 지역 커뮤니티와 연계한 행사를 개최하고, 바이낸스 블록체인 위크와 같은 대규모 행사에서 다양한 유형의 참가자들에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공하고 있다.
바이낸스 블록체인 위크에서는 약 350명의 KOL(핵심 의견 리더)을 초청했다. "우리는 최정상급 KOL뿐 아니라 영향력은 작지만 중요한 소규모 KOL까지 폭넓게 포함하여 다양한 청중층과 연결하려 노력하고 있다. 또한 신생 KOL들을 계속해서 발굴해 커뮤니티에 초대하고 있다"고 그녀는 말했다.
바이낸스 블록체인 위크에서 레이첼은 바이낸스 스퀘어 크리에이터 어워드를 주관했다. 플랫폼에는 현재 약 80만 명의 크리에이터가 존재하며, 그중 12명에게 시상을 진행했다. "실제로 모두가 수상자지만, 이 12명은 커뮤니티 내에서 특히 두드러졌고 사용자들의 투표를 통해 인정받았다. 또한 우리는 리더십 팀과 KOL들 사이에서 피드백을 수집하고 개선점을 찾기 위해 소규모 또는 밀접한 형식의 미팅을 지속적으로 개최하고 있다"고 밝혔다.
바이낸스 마케팅 KPI의 핵심: 브랜드 성장, 사용자 성장, 운영 효율성
세계 최대 암호화폐 거래소의 마케팅 팀은 어떤 KPI를 가지고 있을까? BNB 가격인가, 아니면 사용자 수인가?
레이첼은 바이낸스 마케팅팀의 세 가지 핵심 KPI를 소개했다. 첫째는 브랜드 성장, 즉 소셜 미디어 노출 및 커뮤니티 참여도다. 이는 미디어 플랫폼과 유사하게 산업 내에서 충분한 음성 점유율(Voice Share)을 확보해 리더십을 유지하는 것을 의미한다.
둘째는 사용자 성장, 거래량, 다양한 제품의 교차 사용률 등을 중점적으로 살피며, 사용자가 플랫폼을 얼마나 깊이 활용하는지를 평가한다. 이러한 데이터 기반의 관리는 레이첼이 순수한 마케터를 넘어서 비즈니스 성장의 추진자가 되도록 만든다. 그녀는 "우리 팀의 결정은 모두 데이터에 기반하지만, ROI와 KPI만을 추구하는 것은 아니다. 더 나아지는 것이 중요하다"고 말했다.
셋째는 운영 효율성이다. 바이낸스 마케팅팀은 초기 5명에서 현재 235명으로 확장되었으며, 전 세계에서 다양한 언어로 운영되는 상황에서 효율성과 효과성을 유지하는 것이 매우 중요하다.
레이첼은 최근 바이낸스가 크리스티아누 호날두(Cristiano Ronaldo), 더 위켄드(The Weeknd), 알파인 F1 팀 등 저명한 인물 및 브랜드와 협업한 사례를 언급하며, 이러한 협업이 단순히 브랜드 노출을 높이는 데 그치지 않고 새로운 사용자층을 암호화 산업으로 유입하는 데 효과적이라고 설명했다. "이러한 마케팅 활동은 암호화폐를 새로운 청중에게 소개하는 데 매우 효과적이며, 인지도를 높이고 산업에 대한 대중의 인식을 변화시키는 데 기여한다. 암호화폐에 대한 오해와 편견이 많다는 사실을 알고 있으며, 우리는 이러한 인식을 변화시키기 위해 끊임없이 노력하고 있다. 호날두의 경우, 자신의 경력 다음 단계를 고려할 때 Web3 기술과 블록체인이 그가 팬들과 완전히 새로운 방식으로 직접 소통할 수 있게 해주었다"고 말했다.
그녀는 "암호화 산업 최대의 거래 플랫폼 중 하나로서, 우리는 동일한 사용자 집단과만 소통하고 싶지 않다. 암호화 커뮤니티는 핵심 집단이지만, 우리는 다른 사용자들을 더 많이 끌어들이면서도 기존 사용자들을 배제하지 않으려 한다. 따라서 스포츠와 엔터테인먼트를 활용한 전략이 바로 우리의 전략 일부"라고 강조했다.
시장 및 점유율 변동성 대응: 유연한 조정과 균형 잡힌 메시지 전달
전 세계적으로 바이낸스의 시장 점유율은 어떻게 분포되어 있으며, 어느 시장이 가장 빠르게 성장하고 있나? 레이첼은 "가장 흥미로운 시장은 아시아다. 매우 성숙한 시장이며, 기술의 초기 도입자로 알려져 있다. 아시아 소비자들은 젊고 디지털 기술에 능숙하며 트렌드의 선두에 서 있으며, 이미 암호화 산업을 받아들였다"고 말했다.
또한 중동 및 북아프리카(MENA) 지역도 잠재력이 크며, 특히 아랍에미리트(UAE) 시장이 두드러진다. 암호화폐 침투율은 이미 20%~25%에 달한다. "이를 다각화된 금융 전략의 일부로 인식하고 있다. 따라서 나는 이 두 지역 모두에 매우 긍정적인 전망을 갖고 있다. 하지만 각 지역마다 고유한 특성이 있으며, 라틴 아메리카(LATAM)도 각기 다른 방식으로 매력을 발휘하고 있다. 각 지역에는 별도의 교육, 상호작용, 콘텐츠 전략이 필요하다"고 설명했다.
중앙화 거래소(CEX)의 경쟁 환경에서 바이낸스는 시장 리더이지만, 시장 점유율은 일정한 변동성을 겪기도 한다. 레이첼은 "변동성은 암호화폐에 국한되지 않고 모든 금융 비즈니스의 본질적인 특성"이라며, "우리는 교육 중심의 핵심 전략을 수립해 항상 콘텐츠를 제공하고 있다. 변동기가 오면 FOMO(놓칠까 두려움)나 공포를 유발할 수 있으므로, 이에 대응할 수 있도록 다양한 형태의 콘텐츠를 제공한다. 거래자와 사용자가 균형 잡히고 집중된 마인드를 유지하도록 돕는 것이 우리의 콘텐츠 전략에서 매우 중요한 부분"이라고 말했다.
레이첼은 바이낸스가 골드러시(Gold Rush)를 추구하지 않는다고 강조하며, "정보 제공에 있어서 중립성을 유지하고 교육 중심으로 진정성 있게 접근하려 한다. 결국 바이낸스는 우수한 토큰과 상장 프로젝트를 다수 보유한 거래소이지만, 전달하는 메시지가 균형 잡혀 있어야 한다"고 말했다.
글로벌 규제 도전에 대응: 역풍은 일상, 바이낸스는 여전히 '신생'
지난해 바이낸스는 미국 증권거래위원회(SEC)와 합의를 맺으며 시장의 주목을 받았다. 이제 새로운 CEO 체제 아래 바이낸스는 새로운 장을 시작하고 있다. 전 세계적으로 변화하는 암호화 규제 정책 속에서 레이첼은 바이낸스의 규제 준수에 대한 엄격한 태도를 강조했다.
그녀는 CEO 리처드텅, 공동창업자 허이 및 기타 임원들과 일상적으로 협업하며 조직 구조가 수평적이고 "항상 활발한 소통 상태"라고 전했다. "우리는 바이낸스를 건설한 거인들의 어깨 위에 서 있다. 매일 여러 차례 소통하며, 매일 밤 회의를 통해 당일의 중요 이슈를 논의하고 즉시 대응한다. 이는 전통 기업처럼 복잡한 보고 절차를 거치는 것이 아니라 매우 협업적이고 실시간(on-demand)인 방식이다. 우리 프로세스는 단순하고 효율적이며, 문제 발생 시 바로 상향 보고하고 실시간으로 해결책을 제시하며 기회를 빠르게 잡는 문화를 만들고 있다. 이러한 민첩성이 우리를 업계 1위 위치에 머물게 할 것"이라고 말했다.
그녀의 관점에서, 역풍은 이 업계에서 일상이다. 바이낸스는 설립된 지 겨우 7년밖에 되지 않았으며, 전체 산업 지형에서 보면 여전히 '신생'이다. "하지만 우리는 이러한 병목 상황을 스스로를 개선할 기회로 삼고 있다. 안전하고 신뢰할 수 있는 사용자 환경을 보장하기 위해서는 규제 준수가 필수적이라는 것을 잘 알고 있다. 따라서 리더십 팀과 각 사업 부문은 적극적으로 규제 준수를 수용하고 있으며, 마케팅 방식이 사용자를 혼란스럽게 하거나 오해를 불러일으키지 않도록 명확한 메시지를 전달하는 데 힘쓰고 있다. 모든 것은 사용자 중심이다. 지난 18개월간 어려운 시기와 요동치는 순간들이 있었지만, 우리는 그만큼 더 강해지고 더 좋아졌다. 이것이 바로 블록체인의 매력이다—불량행위자는 더 빨리 드러나고 사기는 더 빨리 폭로된다. 그래서 우리는 인프라와 법집행 지원에 막대한 자원을 투입하고 있다"고 말했다.
전 세계적으로 암호화 규제가 진화하는 가운데, 마케팅 측면에서 레이첼은 구체적인 접근법을 제시했다. "시장에 전달하는 모든 메시지는 반드시 법무팀의 검토를 거친다. 정보의 정확성과 사용자 오해 가능성 여부를 확인하기 위함이다. 따라서 이 부분에 대해서는 매우 엄격하지만, 시장별 특성에 따라 조정도 가능하다. 그래서 법무 및 컴플라이언스 팀과 긴밀하게 협력하고 있다. 나는 은행 고객, 제약 산업, 그리고 규제가 매우 엄격한 주류 마케팅 등 규제 산업 3곳에서 근무한 경험이 있는데, 팀과 사용자의 안전을 보장하기 위한 규정과 거버넌스의 중요성을 잘 알고 있다. 하지만 시장의 요구에 맞춰 조정하는 것도 잊지 않는다"고 설명했다.
업계의 미래: Web 2.0 브랜드의 재진입과 암호화 결제의 일상화 기대
업계의 미래와 주요 트렌드에 대해 언급하며, 레이첼은 Web 2.0 브랜드가 다시 블록체인 및 암호화 산업으로 돌아오는 데 큰 관심을 보였다.
그녀는 "24~36개월 전부터 이러한 흐름을 눈치챘으며, 특히 이전의 강세장에서 두드러졌다. LVMH는 제품 진위 확인과 원활한 결제를 위해 블록체인을 활용하는 데 앞장서고 있으며, 이는 내가 앞서 언급한 효율성 증대에 기여하고 있다. 따라서 Web 2.0 브랜드와의 제휴 및 연합은 앞으로 매우 중요해질 것"이라고 말했다.
또한 그녀는 암호화 결제가 일상생활에서 보편화되는 날을 기대하고 있다. 암호화 결제가 마스터카드나 비자카드처럼 편리하고 널리 쓰여, 암호화폐가 진정한 대중화를 이루기를 바라고 있다. "제가 가장 기대하는 것은 암호화폐가 사회의 일상적인 일부가 되는 것이다. 우리가 지금 마스터카드, 비자카드, 애플페이를 사용하듯이, 앞으로는 암호화폐로 결제하거나 바이낸스 페이(Binance Pay)를 사용하는 것이 자연스러워지는 세상이다. 이런 시대가 되어야 일반 사용자들에게 암호화폐의 진정한 유용성과 이점을 제대로 보여줄 수 있다고 생각한다. 저뿐 아니라 제 아버지, 할머니도 그들의 금융 자산에 빠르게 접근할 수 있어야 한다. 이것이 가장 중요하다고 생각한다"고 말했다.
레이첼은 "2025년 말까지 그러한 목표를 달성하기 위한 진전을 보여주는 발표가 나오기를 기대한다"고 덧붙였다.
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