암호화 인기: 밈 부의 탄생
저자: Armonio, AC Capital
인간은 유행을 쫓고, 유행은 가치를 창출한다. 이는 인류가 끊임없이 반복해온 역사다.
튤립 버블 = 유행 + 제한된 공급.
이것은 인류 역사상 가장 유명하고도 가장 초기의 슈퍼 밈(meme)이다. 21세기에 들어 정보 시대는 무제한 복제가 가능한 웹2.0을 지나, 한정된 정보를 중시하는 웹3.0 시대로 진입했다.
정보는 인터넷을 통해 광속으로 전파되며, 유행의 가치를 담는 실체는 오프라인의 가방, 명품 시계, 고급 차량에서 온라인의 복제 불가능한 데이터 열로 급속히 전환되었다. 모바일 단말기를 통한 결제 환경은 세계 곳곳에 보급되었다. 빵! 밈 대폭발(meme explosion)이 일어나면서 기묘하고도 독특한 밈 세계가 탄생하게 된 것이다.
밈 코인 세계에서는, 누구든 유행, 특히 인터넷 유행을 만들어내면 그 유행을 토큰을 통해 직접 수익화할 수 있다.
그렇다면 어떻게 하면 유행을 만들 수 있을까? 본문에서는 먼저 밈 유행 이론을 제안한 후, 이를 활용하여 BTC와 BOME의 부상 과정을 분석해본다.
0 암호화폐 유행의 비밀
정보의 유행은 근본적으로 질병의 전염과 다르지 않다. 커뮤니케이션 이론에서 정보 확산 모델은 바이러스 전파 모델과 동일하게 SIR 모델을 사용한다. 관심 있는 독자는 참고하기 바란다. 여기서는 자세한 설명은 생략한다:
정보 전파 과정은 두 단계로 나뉜다: 정보 감염과 정보 면역.
정보 감염: 일반인을 유행 정보의 신봉자로 전환시키는 것.
정보 면역: 유행 정보 신봉자가 유행 정보의 영향에서 벗어나 외부인으로 전환되는 것.
정보를 유행시키기 위한 핵심은 감염 속도가 면역 속도를 초과해야 한다는 점이다. 단위 시간 내 감염된 인원이 면역된 인원보다 많다면, 유행 정보 신봉자의 수는 증가하며 정보는 더욱 확산된다. 반대의 경우 유행은 소멸로 향한다. 그렇다면 어떻게 감염 속도를 높이고 면역 속도를 낮출 수 있을까?
확실한 것은, 정보가 더 많은 새로운 사람들(정보를 접하지 않은 사람)에게 노출될수록 감염 속도가 높아진다는 것이다. 정보의 질이 높고, 몰입도가 크며, 쉽게 전파되고 쉽게 잊히지 않을수록 더욱 효과적이다. 여기서 나는 커뮤니케이션 이론과 사회 심리학을 종합하여 밈 성공의 네 가지 중요한 외생적 요소를 정리했다:
네 가지 핵심 요소
콘텐츠:
콘텐츠란 바로 정보 그 자체다. 전파의 주체로서 전파 특성을 결정짓는다. 어떤 대상 집단을 겨냥해야 할지, 어떤 전파 노드를 우선 선택해야 할지는 모두 정보 자체에 의해 결정된다. 예를 들어 $People은 천연적으로 좌익 색채를 지녀, 좌익 성향자들에게 자연스럽게 감정적 호소력을 갖는다. 이런 개념으로 좌익층을 공략하면 천연적으로 유리하다. 또 $Doge의 경우 애견인들에게 친근감을 준다. 그리고 이러한 친근감은 장기간 유지된다.
콘텐츠의 몰입도. 일부 개념은 일시적이다. 최근 폭발적으로 퍼진 정치 인물 밈이나 스포츠 이벤트 밈 등이 그러하다. 정치 선거나 스포츠 행사가 끝나면 현실 세계의 유행은 사라지고, 현실 정보에 의존해 번성했던 체인 상의 정보 유행 역시 연료를 상실하게 된다. 감염 > 면역 상태가 서서히 감염 < 면역 상태로 전환될 수 있다.
콘텐츠의 친화력에는 2차 전파 능력도 포함된다. 좋은 전파 사건은 전파 장벽을 낮춰야 하며, 더 간단하고 직접적이며 일반인이 쉽게 전달할 수 있어야 전파 범위가 넓어진다.
환경:
환경은 시간과 공간 두 부분으로 구성된다.
1) 시간: 암호화폐 사이클
시간은 암호화폐 업계만의 경제 사이클을 의미한다. 밈의 폭발은 업계의 관심이 있고, 사용자들이 도박에 참여하고자 하는 때에 발생해야 한다. 과거에는 주로 상승장 중후반기에 모든 프로젝트들의 스토리가 매력 없어졌을 때 순수 문화 전파 형태의 밈이 등장하곤 했다. 이번 각인(inscription)을 계기로 일어난 밈 열풍은 중요한 변곡점이었다. 업계의 관심이 밈 자체에서 비롯되었으며, 문화 전파는 더 이상 프로젝트 내용이 소진된 후의 대안책이 아니라, 트래픽을 끌어모으는 하나의 방식으로 자리매김했다. 물론 BTC 각인 밈의 큰 배경은 다음과 같다. 1) BTC ETF 승인이 임박했고, BTC가 주류 자산으로 인정받으며 주류 세계의 주목을 받았다. 2) BTC 반감기가 다가오고 있으며, 반감 이후 상승장이 예상되어 관심이 집중되고 있다.
2) 공간: 커뮤니티
공간은 커뮤니티를 말한다. 커뮤니티란 공동의 목적을 가진 집단이다. 공동의 목적이 있다는 것은 이들이 공통된 속성을 지닌다는 것을 의미한다. 전파 콘텐츠가 이 속성과 맞아떨어진다면, 더욱 빠른 전파 효율을 얻을 수 있다. 마치 다른 질병이 서로 다른 인구 집단에서 전파 속도가 다른 것처럼 말이다. 말라리아는 위생 조건이 열악한 아프리카 지역에서 다른 지역보다 훨씬 쉽게 확산된다. 밈이 커뮤니티 속성을 강조하는 이유는 유행 초기가 매우 취약하여 태아 단계에서 쉽게 소멸되기 때문이다. 따라서 초기 전파는 적절한 생존 환경, 즉 일종의 배양액(petri dish)이 특히 필요하다.
KOL 매트릭스
연구에 따르면, 개개인마다 유행 전파 능력에는 차이가 있다. 어떤 사람은 자신의 의견을 타인에게 잘 전달하며 주변 사람들을 설득하기가 쉽다. 이런 사람들을 슈퍼 개인, 즉 KOL이라 한다. KOL이 많을수록 우리는 KOL 매트릭스를 형성해 더 많은 집단에 영향을 미칠 수 있다. KOL은 커뮤니티와 밀접하게 연결되어 있으며, 커뮤니티 내 영향력을 가진 KOC(핵심 커뮤니티 구성원)가 실제로 가치 있는 노드다. 목표 인구 집단에 영향을 미치지 못한다면 KOL의 가치는 크게 하락한다.
부의 효과
암호화폐 세계의 특징은 부의 효과가 주목도를 이끈다는 점이다.所谓 '가격 상승으로 사람을 복종시킨다'는 것은 금융적 사실을 통해 정보 전파를 보조한다는 의미다. 따라서 밈은 코인 가격과 문화 전파의 자기 강화 현상을 나타낸다. 밈 코인 가격이 오를수록 문화 전파는 더욱 확산되고 신봉자들은 더욱 굳건해진다. 반대로 코인 가격이 하락하면 문화 전파는 어려워지고 신봉자들은 흔들린다. 그래서 밈 코인은 대개 급등락하는 특성을 보인다.
02 밈 운영 분석
본 절에서는 두 가지 사례를 통해 프로젝트를 리뷰하면서 앞선 이론을 설명하겠다.
BTC
많은 사람들이 BTC를 밈 코인이라고 인정하지 않는다. 하지만 중요하지 않다. 밈(meme)이라는 용어는 다윈의 진화론에서 유래했는데, 생물처럼 정보도 복제, 변이, 선택의 과정을 거친다는 의미다. 거시적으로 보면 BTC의 공감대 확산 경로는 다른 밈 코인들과 다르지 않다. 다만 전파 콘텐츠에 다소 차이가 있을 뿐이다.
BTC의 콘텐츠는 중심화된 금융 시스템 붕괴에 대한 두려움이다. 창세 블록에는 "영국 재무장관, 금융 시스템 구제금융 또다시 시행"이라는 뉴스 요약이 추가되었다. 이 뉴스는 앵커 포인트가 되어 일화(anecdote)로 자리잡았다. 매번 전파될 때마다 이 일화를 통해 중심화 붕괴에 대한 두려움이 반복적으로 강화되었다. 매번 금융 위기가 닥칠 때마다 BTC에 대한 공감대는 다시 강화되었다. BTC의 공감대 점착성은 매우 강하다. BTC를 믿는 사람들은 보통 BTC 신념을 쉽게 포기하지 않는다. 이러한 신념의 점착성은 업계에서도 널리 알려져 있다.
공평한 채굴(mining) 방식을 채택한 것은 상호 이득을 추구하는 설계라고 볼 수 있다. 초기 프로젝트 단계에서 채굴 파워를 투입하면 BTC를 얻을 수 있었다. 중본스님은 초기 일부 사용자들에게 에어드랍도 진행했는데, 이 역시 상호 이득의 일환이다. 채굴 파워를 투입하는 행위 자체가 BTC 프로젝트에 대한 인정으로 볼 수 있으며, 이를 통해 BTC를 획득한 사람들의 심리적 동의를 유도한다. 공급 측면에서 BTC는 코드를 통해 2100만 개의 한도를 설정함으로써 희소성을 명확히 드러냈다. 중본스님의 문서에서는 BTC가 전 세계에서 받아들여질 경우 1000달러에 이를 것으로 묘사했다. 오늘날 기준으로 보면 다소 보수적이지만, BTC에 가격이 존재하지 않던 시절에 얼마나 유혹적인 약속이었는지 알 수 있다.
밈 초기는 새로운 바이러스의 초기 전파와 마찬가지로 매우 취약하다. 밈 전파 초기에는 전파 가능한 노드가 극히 제한적이므로 전파 성공 가능성을 반드시 높여야 한다. BTC 백서는 2008년에 발표되었는데, 특별한 상승장은 아니었지만 당시 중심화된 금융 시스템이 흔들리는 시기였다. 누구나 중심화된 금융 시스템의 지속 가능성에 의문을 품고 있었다. 이 시점과 콘텐츠 스토리텔링이 매우 잘 맞아떨어졌다. 밈 유행 초기 단계에서 이것은 매우 중요하다.
BTC 초기의 선택한 커뮤니티 또한 신중하게 고른 것이다. 중본스님은 먼저 암호학 커뮤니티를 선택했다. 이 커뮤니티의 이념은 BTC 설계 이념과 매우 부합했으며, 탈중앙화에 대한 절박함과 사명감을 공유하고 있었다. 이들을 시드 사용자로 삼는 데 저항이 가장 작았다.
BTC 초기 전파 KOL 매트릭스로 중본스님은 암호학 커뮤니티의 거물들을 선택했다: Dai Wei, Hal Finney, Jon Matonis, Laszlo Hanecz 등. 단 하나의 예를 들면, 중본스님은 Dai Wei에게 보낸 메일에서 BTC의 구상과 설계가 단순히 Dai Wei의 논문 아이디어를 실현한 것이 아니라 이미 Hal Finney가 제품을 인정했다고 언급했다. 이렇게 함으로써 제품에 대한 신뢰를 확보했다. 이 사람들은 암호학 커뮤니티 밖에서는 잘 알려지지 않았을지 몰라도 암호화폐 커뮤니티 내에서는 막강한 영향력을 지녔다. 이들의 참여는 BTC가 암호 커뮤니티 내에서 빠르게 뿌리를 내리는 데 도움을 주었다.
BOME
BOME 발행 이전에 예술가 다크팜(Dark Farm)이 의도적이었든 아니었든 간에, 그는 하나의 밈이 유행하기 위해 충분한 준비를 해왔다. 콘텐츠 측면에서 BOME은 밈의 역사에 대한 책, 즉 밈의 성서(Bible of Meme)를 만들겠다는 것이었다. 현재의 환경에서 이는 역사적 가치를 지닌다. 앞서 언급했듯이 문화를 기반으로 한 토큰 발행은 올해 들어 더 이상 프로젝트가 소진된 후의 대안 역할이 아니라, 업계 전반의 최전선을 이끄는 존재가 되었다. 솔라나(Solana), 아발란체(Avalanche), 이더리움(Ethereum)을 막론하고 모두 밈을 중요한 신규 사용자 유치 수단으로 삼고 있다. 투자자들도 점차 밈 토큰을 하나의 자산으로 정당하게 바라보게 되었다. 밈의 성서는 밈 문화의 대성전집이므로 당연히 주목받을 수밖에 없다. 이 개념은 밈을 따라가는 사람들에게도 자연스러운 친화력을 지닌다.
시간적 측면에서 발행 시점은 업계의 상승장으로, 자금이 풍부한 시기였다. 커뮤니티 측면에서 다크팜은 이전부터 ETH 생태계에서 밈 문화를 깊이 있게 다뤄왔으며, 밈의 성서(Book of Meme) 프로젝트는 돌발적인 발상이 아니다. 그는 암호화폐 밈 커뮤니티 내에서 어느 정도 영향력을 가지고 있다. 이전 대표작이 밈의 성서가 폭발하기 전에도 발행가보다 높은 바닥가를 유지했다는 사실만으로도 그의 성과가 커뮤니티로부터 인정받았음을 알 수 있으며, 커뮤니티 내에서 어느 정도 인지도를 갖고 있음을 보여준다. 이 커뮤니티는 토지개(dog coin)를 추격하는 커뮤니티와 고도로 중첩된다.
다음으로 BOME 게시글의 리트윗 확산 행위를 살펴보면, 많은 예술가 KOL들이 지지했다는 것을 알 수 있다. 이 예술가들은 크지는 않지만 사용자들이 진정성 있고 응집력이 있다는 점에서 우위를 점한다. 밈이 어느 정도 발전하면 다른 트래픽과도 상호작용할 수 있는데, 예를 들어 Beeple의 홍보가 그것이다. 트위터 상의 밈 아티스트로서 다크팜은 트래픽 감각도 뛰어나며, 슈퍼 노드를 적극 활용해 자신의 프로젝트 영향력을 강화하는 데 능숙하다.
초기 전파자들의 프로필 사진을 보면, 초기 홍보자들이 SMOWL 커뮤니티에서 왔음을 알 수 있다. 커뮤니티를 갖춘 덕분에 BOME 밈은 가장 취약한 초기 단계를 바로 건너뛸 수 있었다. 이는 다크팜의 계획 안에 있었던 것으로, 그의 BOME 선언문 이미지에는 SMOWL과 초기 KOL들이 서로 입증하는 모습이 등장한다. BOME이 성공한 후 SMOWL NFT 가격은 바닥가 0.7ETH까지 급등하며 커뮤니티 구성원들에게 풍족한 보상을 제공했다. 전체 운영 과정이 완벽한 폐쇄 회로를 형성한 셈이다.
나는 전에 인터넷 시대 프로젝트의 세 기둥은 트래픽, 기술, 자본이라고 말한 바 있다. 밈 세계에서는 기술과 제품이 존재하지 않는다. 밈 프로젝트의 성공은 바로 트래픽과 자본의 상호 매칭이다. 자본은 코인 가격을 끌어올릴 수 있지만, 단순히 가격을 올리는 것만으로는 일반 투자자들이 열광하게 만들 수 없다.
이는 밈의 관점에서, 한 시대에 단 하나의 BOME만 존재할 수 있음을 보여준다. 트래픽 경제 측면에서 다른 모든 밈은 BOME의 경쟁 상대다. 만약 BOME의 트래픽이 분산되면 BOME은 붕괴되고, 그 뒤를 따르는 2위, 3위 프로젝트들이 따라 하더라도 성공하기 어렵다. 반대로 BOME의 트래픽이 분산되지 않는다면 2위, 3위 프로젝트들은 결국 사소한 놀이에 불과하다.
03 결론
밈 토큰은 웹3 시대 주목도 경제의 가장 독특한 현상이다. 주목도 자체에 금융적 가치가 직접 부여된다. 자본과 주목도의 매칭이 밈 토큰을 창출한다.
주목도를 창출한다는 것은 인간과의 교섭을 의미한다. 고유한 부의 효과 외에도 KOL 매트릭스, 전파 환경, 정보 콘텐츠의 일치를 강조해야 한다. 여러 요소가 동시에 맞아떨어지는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 하나의 밈을 세상 밖으로 유행시키는 것도 쉬운 일이 아니다. 밈의 탄생과 확장을 분석할 때, 단순히 거래량, 유동성, 창립자 배경만 보는 것이 아니라 위의 네 가지 요소를 함께 고려해볼 수 있다.
밈은 주목도를 다룬다. 투자 시 주목도가 되돌아오는 현상도 고려할 수 있다. 예를 들어 BOME 커뮤니티가 SMOWL 커뮤니티의 가치를 끌어올렸던 사례가 그러하다.
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