NFT의 단기적 투기에서 장기적 실용성으로의 전환: 로열티, 멤버십 및 티켓팅
글: Cam Thompson
번역: TechFlow
암호화 시장이 새로운 도전과 침체를 겪는 가운데, 많은 사람들은 탈중앙화 및 블록체인 기술의 미래 방향을 가늠하기 위해 다른 신호들을 찾고 있다.
비동질화 토큰(NFT), 특히 프로필 사진(PFP) 컬렉션은 2021년 판매량이 급증했다. 많은 이들이 다채로운 JPEG 이미지를 자신의 디지털 정체성을 반영하는 수단으로 선택했으며, 웹3 또는 차세대 인터넷 커뮤니티가 초기 단계에서부터 성장하기 시작했다.
하지만 NFT 거래가 둔화되면서 논의의 초점은 단기적 가치와 흥행 사이클 추구에서 이러한 토큰 보유의 장기적 실용성으로 옮겨갔다.
많은 브랜드들이 이제 NFT의 창의적인 활용 사례를 탐색하고 있으며, 이 디지털 토큰을 단순한 단기 투자 기회 이상으로 활용하는 방법을 모색하고 있다. 현재 기업들은 보상을 장기 소유와 연결함으로써 브랜드, 창작자, 소비자 간의 더 긴밀한 관계를 구축하는 수단으로 NFT를 바라보고 있다.
예를 들어 GQ는 2월 NFT 기반 잡지 구독 서비스를 출시했으며, 스포츠 미디어 Sports Illustrated는 5월에 NFT 티켓 프로그램을 선보였다. 한편, 스타벅스는 10월 가장 충성도 높은 커피 애호가들에게 디지털 상호작용을 보상하는 Odyssey 웹3 로열티 프로그램의 시범 버전을 출시했다.
이러한 인기 있는 대중 브랜드들은 신규 고객에게 더욱 풍부한 브랜드 경험을 제공하면서도 신뢰성이나 복잡한 진입 절차를 해치지 않도록 주의하고 있다. 일부 사상 지도자들에 따르면 로열티 프로그램, 멤버십, 티켓 접근성 등은 NFT의 가장 명확한 적용 사례이며, 최대한 많은 신규 사용자를 웹3로 유입할 수 있는 전략적 통로를 제공한다.
NFT로 강화된 로열티 경제
델타항공의 스카이마일(Skymiles)이나 화장품 소매업체 세포라의 뷰티 인사이더(Beauty Insider) 프로그램처럼 포인트 기반의 로열티 프로그램은 고객이 브랜드 제품 및 서비스 구매에 대한 보상을 제공한다.
렌딩트리(LendingTree)가 2022년 7월 실시한 조사에 따르면 미국인 중 최소한 하나 이상의 로열티 프로그램에 가입한 비율이 80% 이상이다. 렌딩트리의 수석 신용 분석가 매트 숄츠(Matt Schulz)는 보고서에서 소비자들이 일반적으로 로열티 프로그램을 통해 더 나은 할인, 무료 상품의 빠른 획득, 독점 거래 등을 기대한다고 밝혔다.
Bored Ape Yacht Club(BAYC), Moonbirds, Goblintown 등 유명 컬렉션이 보여주듯이, NFT는 브랜드 주변의 커뮤니티를 형성할 수 있기 때문에 이러한 시스템 내에서 자리매김하게 되었다. 또한 NFT는 디지털 정체성과 소유권 개념을 포함함으로써, 기존 웹2 로열티 프로그램의 인센티브와 거래 구조를 재구성하며 블록체인 기술이 가능케 하는 새로운 요소를 제공한다.
웹3 인프라 기업 Co:Create의 CEO이자 공동 설립자 타라 펑(Tara Fung)은 NFT 로열티가 사용자가 자신이 좋아하는 브랜드와 더 깊이 연결될 수 있는 기회를 제공한다고 말한다. 동시에 브랜드 역시 청중과 더 효과적으로 연결하고 참여시킬 수 있게 된다.
펑은 "로열티는 마케팅 유지와 관련된 알려진 개념인데, 기술 스택의 일부로 웹3를 도입하면 더 다양한 의미를 가질 수 있다"며, "기술 스택의 일부로서 웹3가 가져오는 가치는 개인의 로열티에 대해 더 큰 수준의 소유권을 부여한다는 점이다"라고 설명했다.
펑은 새로운 블록체인 로열티 프로그램을 구축할 때, 이미 웹3에 익숙한 사람들(일명 '웹3 네이티브')에게 서비스를 제공하면서도 잠재적 신규 사용자를 소외시키지 않는 균형이 필요하다고 지적했다.
그녀는 "여전히 일종의 트레이드오프이긴 하지만, 우리는 양측의 요구를 모두 만족시키려 노력하고 있다. 즉 누구나 처음부터 쉽게 웹3에 참여하고 경험할 수 있도록 돕는 동시에, 웹3 원주민 사용자들이 이것이 진정으로 내 자산이며 내가 언제든 가지고 다닐 수 있다는 느낌을 갖도록 하는 것"이라고 말했다.
기존 상품 및 서비스에 웹3 로열티 혜택을 추가하려는 기업들에게 있어 입문 과정은 종종 고통스러운 부분이다. 레스토랑 상주 고객에게 혜택을 제공하는 레스토랑 로열티 프로그램 개발사 Blackbird에게 특히 그렇다.
Blackbird 및 전신 예약 플랫폼 Resy의 공동 설립자이자 CEO 벤 레벤탈(Ben Leventhal)은 NFT가 레스토랑 고객의 브랜드 충성도를 유치하고 보상하는 가장 효과적인 메커니즘이라고 생각한다고 말했다.
Blackbird의 NFT 로열티 프로그램은 매우 간단하다. 고객이 Blackbird 지원 레스토랑에서 식사를 하면 즉시 그들의 '식사 증명'을 표시하는 고유한 백엔드 지갑에 NFT가 발행된다. 고객이 해당 레스토랑을 다시 방문할 때마다 이 NFT는 더 드문 특성을 가진 새로운 토큰으로 진화한다.
레벤탈은 "전반적으로 우리는 로열티와 유대감을 고려하면서도 레스토랑을 마법 같고 흥미진진하게 느끼게 함으로써 장기적인 참여와 레스토랑-고객 간 관계를 구축하려 한다"고 말했다.
Blackbird를 포함한 여러 블록체인 기반 프로젝트들은 신규 사용자 친화성을 극대화하기 위해 웹3 관련 용어를 제거하는 방식을 취하고 있다. 예를 들어 나이키와 스타벅스를 포함한 일부 기업들은 마케팅 자료에서 'NFT'라는 표현을 피하고, 이를 '디지털 컬렉션'이나 '토큰화 자산'이라고 부르고 있다.
Blackbird를 설계할 때 레벤탈은 사용자 경험에서 블록체인 기술과 용어를 추상화하여 참여가 브랜드 핵심으로 작용하도록 목표를 설정했다. 그는 "레스토랑 고객의 99%는 웹3 회사와 상호작용하기 위해 Blackbird를 사용하는 것이 아니라, 레스토랑과 상호작용하기 위해 Blackbird를 선택한다"고 말했다.
비동질화 티켓
테일러 스위프트(Taylor Swift)의 '시대(The Eras)' 투어 티켓 판매 과정에서 발생한 혼란은 주류 티켓 산업 전반에 걸쳐 존재하는 심각한 문제들을 드러냈다. 오작동하는 플랫폼, 중복 티켓, 지나친 재판매 가격 등으로 인해 팬들은 티켓 확보에 큰 어려움을 겪고 있다.
비동질화(NFT) 티켓은 현재 이벤트 업계의 일부 문제를 해결할 수 있는 대안을 제공한다.
티켓마스터(Ticketmaster)의 음악 총괄 부사장 데이비드 마커스(David Marcus)는 아티스트들이 토큰 기반 티켓 판매를 통해 팬들에게 티켓 배분 방식을 더 잘 통제할 수 있다고 설명했다. 예를 들어, 메탈 밴드 Avenged Sevenfold는 Ticketmaster를 통해 Deathbats 클럽 NFT 컬렉션 소유자에게 공연 티켓 우선 구매권을 제공했다.
그는 "자신의 NFT를 발행하는 모든 아티스트는 토큰 기반 판매를 시도할 수 있으며, 이를 통해 토큰 소지자에게 최고의 좌석, 공연 전 체험 기회, 혹은 향후 투어 티켓 우선 구매권을 제공할 수 있다"며, "NFT가 현장 경험을 기념하고 되새기는 기념품 역할을 하는 추세도 증가하고 있다"고 덧붙였다.
NFT 티켓 판매가 성장하려면 "웹3에서 활성화된 커뮤니티가 필요하며, 이런 커뮤니티는 아직 광범위한 규모에서 성장 중에 있다"고 마커스는 말했다.
Avenged Sevenfold의 보컬 맷 샌더스(Matt Sanders), 일명 M. Shadows는 모든 종류의 이벤트에 NFT가 반드시 필요한 것은 아니지만, 팬들에게 더 많은 선택지를 제공하고 티켓 구매 및 판매 과정의 고통점을 완화할 수 있다고 말했다.
그는 "우리가 정말 필요한 것은 팬들에게 선택지를 제공하는 것이다. 팬들은 자신의 티켓을 쉽게 양도하거나 판매할 수 있어야 한다. 물리적 티켓은 분실 위험이 있으므로 불필요해야 하고, 운송비 및 처리 수수료를 포함한 과도한 비용도 지불해서는 안 된다"고 말했다.
NFT 티켓 경험 기업 Tokenproof의 CEO 알폰소 올베라(Alfonso Olvera)는 NFT 티켓이 소유자에게 체인 상 소유권 검증, 보상 참여, 재판매 시 아티스트 로열티, 후원 행사 혜택 등의 이점을 제공할 수 있다고 설명했다.
웹3 티켓 판매는 여전히 초기 단계이지만, 올베라는 기술이 본류에 진입하기 전에는 규모가 작은 이벤트부터 관심을 끌 필요가 있다고 생각하면서도 이 산업의 미래에 대해 낙관하고 있다.
올베라는 "그들은 그렇게 방대한 기술 인프라를 갖추고 있지 않으므로, 먼저 적절한 NFT 티켓 판매의 장점을 보여줄 수 있는 영역부터 시작해 이후 더 넓은 시장으로 확장하고자 한다"고 말했다.
소규모에서 시작하는 전략이 타당할 수 있지만, 이미 몇몇 저명한 기업들이 웹3 티켓 판매 분야에 진입하고 있다. 올해 5월 스포츠 잡지 Sports Illustrated는 SI Box Office를 출시했는데, 이는 이벤트 기획자들이 스스로 NFT 티켓을 만들고 판매할 수 있도록 지원하는 자체형 이벤트 관리 및 블록체인 티켓 판매 플랫폼이다. 이 플랫폼은 블록체인 소프트웨어 기업 ConsenSys와 협력하여 이더리움 사이드체인 폴리곤(Polygon) 상에서 모든 티켓을 발행한다.
SI 티켓팅의 CEO 데이비드 레인(David Lane)은 "현장 이벤트가 팬들에게 얼마나 중요한지 알고 있다. 기존의 바코드 인프라를 구축하는 대신 NFT 티켓 판매를 선택했다. 우리는 이것이 현장 이벤트의 미래라고 믿을 뿐 아니라, 전통적 인프라를 지원하지 않기 때문에 체인 상에서 완전히 새로운 시스템을 구축할 기회를 갖고 있다"고 말했다.
레인에게 있어 NFT 티켓 판매는 팬들이 블록체인 기술을 탐색하고 웹3 이벤트에 서서히 익숙해지는 입구가 될 수 있다.
그는 "내일 이 기술을 접하게 될 소비자들에게 체인 상 콘텐츠를 보여주고, 토큰 기반의 기회를 경험하게 하며, 암호화폐 또는 웹3 커뮤니티가 진정으로 무엇을 의미하는지 느낄 수 있는 기회를 주는 것이다. 이것이 첫 번째 입구이며, 첫 번째 NFT 경험으로, 소비자에게 이해의 기회를 제공한다"고 말했다.
또한 SI Box Office는 전통적인 엔터테인먼트 또는 미디어 브랜드가 웹3에 더 쉽게 진입하고 청중을 함께 데려올 수 있도록 설계되었다.
레인은 "전 세계적인 유명 브랜드가 웹3 커뮤니티에 합류해 모두가 실제로 사용할 수 있는 무언가를 만들어주는 순간을 기다리고 있다. 우리는 이것이 파트너, 전략적 공급업체, 지역 이벤트, 아티스트, 팀들을 도울 수 있는 방식이라고 본다. 만약 우리가 파트너를 찾는다면, 우리는 그들이 웹3 커뮤니티에 진입하도록 도와주고, 체인 상 경험을 통해 그 파트너에게 제공할 수 있는 모든 놀라운 효과를 보여줄 수 있을 것"이라고 말했다.
웹3 멤버십과 커뮤니티 참여
로열티 프로그램 외에도 일부 브랜드들은 NFT를 전체 생태계에 대한 접근 수단으로 멤버십 형태로 활용하고 있다. 이러한 생태계는 사용자에게 독특한 경험 또는 혜택을 제공할 뿐 아니라, 커뮤니티가 번성할 수 있는 길도 열어준다.
웹3 멤버십 플랫폼 Passage Protocol의 공동 설립자 메랄 아릭(Meral Arik)에 따르면, 웹3 멤버십은 브랜드와 플랫폼 간에 구조와 실행 방식이 다르며, 분산형 자율조직(DAO) 접근 권한에서 현실 세계의 소셜 클럽까지 다양하다. 스마트 계약은 이러한 멤버십을 추진하는 데 도움이 되며, 특정 생태계에 대한 개인의 소속 관계를 나타내는 '디지털 계약' 역할을 한다.
아릭은 "소비자가 멤버십 NFT를 소유할 때, 그들은 해당 NFT가 대표하는 브랜드, 커뮤니티 또는 생태계의 일부를 소유하고 있다는 느낌을 받을 수 있다"며, "따라서 소비자는 감정적·경제적으로 해당 생태계에 가치를 창출할 동기를 가지게 되며, 이는 제품 추가 구매, 소셜 미디어 상호작용, 친구에게 추천하는 행위를 포함한다"고 말했다.
아릭은 토큰화된 멤버십이 생태계에 장기간 참여하는 회원에게 보상할 수도 있다고 덧붙였다. 그녀는 Passage Protocol이 브랜드와의 상호작용에 따라 변화하는 동적 NFT를 구축했다고 지적했다.
무엇보다도, 그녀는 멤버십 NFT가 주류 사용자들을 기술 용어로 위협하지 않고 기존의 로열티 인프라를 강화하는 데 사용될 수 있다고 말했다.
그녀는 "적절히 실행된다면 멤버십 NFT는 마케팅 중심이 되지 않더라도 현대 멤버십 프로그램 내에서 강력한 도구 또는 구성 요소가 될 수 있다"고 말했다.
KIKI World는 자신들이 가장 좋아하는 제품 제조사와 더 깊이 연결하고, 그 과정에서 기여하고자 하는 화장품 애호가 커뮤니티를 중심으로 성장한 웹3 뷰티 기업이다.
KIKI World는 Co:Create가 개발한 기술 스택을 활용해 KIKI World 멤버십 패스를 출시했는데, 이는 DAO 접근 권한을 부여하는 NFT이다. DAO 내에서는 멤버들이 제품 아이디어를 제안하고, 출시 예정 제품에 투표하며, 독점 이벤트 및 체험에 참여할 수 있다.
KIKI World 공동 설립자이자 수석 마케팅 책임자 브렌던 가너(Brendon Garner)는 멤버십 프로그램이 블록체인 기술을 활용해 사용자 경험을 향상시키고, 더욱 즐거운 상호작용을 창출할 수 있다고 말했다.
가너는 "기존의 로열티 및 멤버십 프로그램은 보통 '공개 판매 하루 전에 이메일 할인 코드를 받는다'거나 '세포라에서 사용할 수 있는 포인트가 있다'는 식으로 운영되는데, 이것이 진정으로 사랑받는 경험인가?"라며, "우리는 친숙한 언어를 사용하고, KIKI World 멤버십에 가입하는 모든 사람에게 처음부터 실질적인 영향을 줄 수 있도록 보상하는 것을 목표로 한다"고 말했다.
NFT가 KIKI WORLD 멤버십 프로그램을 이끄는 도구이긴 하지만, 전략 내 DAO 구성 요소는 현실 세계의 멤버십 프로그램과 유사하면서도 블록체인 기술의 추가적 이점과 보안을 갖춘 더욱 상호작용적인 커뮤니티 구조를 육성하는 데 기여하고 있다.
가너는 "개념적이고 철학적으로, 가장 크게 기여하는 사람들을 보상하고, 자신이 열정을 가진 분야에 실질적인 영향력을 행사할 수 있도록 하는 것이 중요하다고 생각한다"고 말했다.
웹3로 팬에게 다가가는 브랜드
앞으로 NFT 로열티 프로그램, 멤버십 보상, 토큰 티켓 등의 도구는 브랜드와 소비자가 웹3로 점진적으로 적응할 수 있는 강력한 틀을 제공한다. NFT를 활용함으로써 브랜드는 제품 주변에 커뮤니티를 형성하고, 장기적으로 참여하며 가장 충성도 높은 팬들과 연결하고 보상할 수 있다.
브랜드는 단기 트렌드에 매달리다가 신규 사용자를 잃지 않도록 이러한 도구들을 교묘하게 활용할 수 있다. 핵심은 기술에 맞는 올바른 방법을 찾는 것이지, 무작정 유행을 쫓는 것이 아니다. 또한 NFT는 브랜드 활동이나 웹3 전략의 중심에 마케팅되는 것이 아니라, 기존 프로젝트를 강화하고 주류 사용자들을 의미 있고 지속 가능한 방식으로 참여시키는 도구로 활용될 수 있다.
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CoinDesk
