Multicoin Capital: Web3 성장 스택 해석, 어떻게 사용자 성장을 달성할 수 있을까?

2023.01.12

Multicoin Capital: Web3 성장 스택 해석, 어떻게 사용자 성장을 달성할 수 있을까?

2023년에는 Web3 성장 스택이 등장할 것이다.

2023.01.12 - 09:05:59

Web3

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

2023년에는 Web3 성장 스택이 등장할 것이다.

저자: SHAYON SENGUPTA&JOHN ROBERT REED, Multicoin Capital

번역: TechFlow

우리는 점점 더 혁신적인 카테고리에 관심을 갖고 있다. 우리는 내부적으로 이를 Web3 성장 스택(Web3 Growth Stack)이라고 부르며, 이는 제품 매니저와 마케팅 담당자가 Web3 기술을 활용해 고객을 유치하고, 참여시키며, 유지하기 위한 도구를 의미한다.

Web2에서는 성장 스택이 제품 및 마케팅 리더들이 성장을 촉진할 수 있도록 돕는 다양한 도구, 플랫폼, 분석 시스템으로 구성되어 왔다. 이러한 도구들은 사용자 유치, 재방문율과 참여도 측정, 전환율 및 수익화 모니터링 등의 구조적 프로세스를 가능하게 하였으며, 이는 소비자 인터넷 비즈니스의 핵심 기반이 되었다. 많은 도구들이 현대 소프트웨어 개발에서 필수적인 요소가 되었고, 따라서 매우 지속 가능한 비즈니스 모델을 형성했다. 그러나 대부분 지난 10년간 구축된 이러한 도구들은 여러 이유로 인해 Web3 제품이나 애플리케이션 서비스에 적합하지 않거나, 적응하려는 노력을 기피하고 있다.

예를 들어, 세계 최대의 광고 네트워크 중 일부(AdSense, AdRoll)는 암호화폐 생태계에 무관심하거나 아예 암호화폐 광고주를 금지하고 있다. 또한 Segment, Iterable, Mixpanel과 같은 가장 효과적인 참여 및 유지 도구들도 체인 상의 풍부한 데이터(이는 Web2 제품의 앱 내 활동과 유사함)를 간과하고 있다. 더욱 심각한 것은, 누구도 앱 내 활동과 프로그래밍 방식 결제를 통합하려는 명백한 기회를 포착하지 못했다는 점이며, 이는 가장 큰 기회 중 하나라고 할 수 있다. 따라서 Web3 개발자들은 사실상 어둠 속에서 작업하며, 인터넷상에서 사용자의 주목을 놓고 벌어지는 거대한 경쟁에서 거의 항상 뒤처지고 있다.

그러나 이제 모든 것이 변화하기 시작하고 있으며, 2023년은 Web3 성장 스택의 원년이 될 것이다.

Web3 프리미티브를 활용한 성장 가속화

이러한 기회를 여는 주요 촉매는 두 가지 핵심 암호화 프리미티브를 성장 도구에 깊이 통합하는 것이다.

체인 상의 귀속과 정체성

서드파티 데이터, 쿠키, 디바이스 지문은 Web2 광고에서 그룹 세분화의 기본 구성 요소이며, 귀속(attribution)과 정체성(identity)이라는 두 가지 핵심 기능을 수행한다.

귀속: 링크, 페이지, 애플리케이션과의 사용자 상호작용(접점 추적기, 추천 제목, 캐시 데이터 등)에 대한 사건 분석, 방법 및 시점을 말한다.
정체성: 세션 쿠키, 위치 태그, 체인 상 데이터 등을 포함한 사용자 활동의 총합을 통해 개인 프로필을 구성하는 것을 의미한다.

Web2의 귀속 및 정체성 인프라는 풍부한 프로필을 만들고, 이를 집단으로 집계하여 광고 및 기타 캠페인에 맞춤화할 수 있게 한다. 이러한 기술은 Web3 제품에도 적용될 수 있지만, Web3 제품은 자체적인 사용자 식별 및 행동 파악 도구를 보유하고 있다. 구체적으로 말하면, 공개키, Web3 도메인(.eth, .sol 등), 체인 상 자격 증명, NFT, 기타 체인 상 활동들은 사용자 프로필 생성 및 그룹 세분화에 활용될 수 있는 새로운 데이터셋을 제공한다.

체인 상 자산 소유 및 실시간 행동 데이터는 수동적이고 브라우징 중심의 데이터보다 더 강력한 신호를 제공한다. 왜냐하면 체인 상 데이터는 본질적으로 금융 데이터이기 때문이다. NFT 발행, 거버넌스 투표 참여, 프로토콜 토큰 스테이킹 등은 특정 주제에 대해 의미 있는 신호이다. 수십 년간 광고주는 방문객과 실제 구매자를 식별하는 것을 꿈꿔왔는데, 이제 체인 상 데이터가 이를 현실로 만들어 준다.

정체성과 귀속은 성장의 핵심 요소이며, 암호화폐 고유 상태(지갑 주소 및 행동)를 Web2 상태(앱 및 브라우저 상의 상호작용)와 연결함으로써 사용자 심리를 더욱 명확히 이해할 수 있게 된다. Web3 속성 및 정체성 계층은 이제 막 등장하고 있다. 예를 들어, Spindl은 Web3 원생 귀속 플랫폼 중 초기 선두주자 중 하나를 구축하고 있으며, Web2와 Web3의 정체성 및 참여를 통합하는 솔루션을 적극적으로 개발 중이다.

원생 양방향 가치 흐름

두 번째 프리미티브는 원생적이고 양방향적인 가치 흐름이다. 암호화 결제 트랙에서 Kyle은 기업이 자신의 애플리케이션/웹사이트를 방문하는 소비자에게 임의의 가치 단위를 보낼 수 있음을 설명한다. 임의의 자산을 임의의 개인 그룹에게 이동할 수 있는 능력은 캠페인 추진 및 사용자에게 보상과 인센티브를 배포하는 데 있어 획기적인 개선을 가져온다.

앞서 언급했듯이, Web3 성장 스택의 가장 큰 기회 중 하나는 앱 내 이벤트와 프로그래밍 방식의 체인 상 결제 간의 관계를 밀접하게 통합하는 것이다.Web2 제품은 실시간으로 사용자에게 가치를 전달할 수 없지만, Web3 제품은 가능하다. 이것은 강력한 원생 동력이며, 나이키, 스타벅스, 티파니와 같은 대기업들이 웹3를 로열티 프로그램에 통합하는 주요 이유 중 하나이다.

이러한 프리미티브들이 새로운 도구와 제품의 핵심에 통합되면, 성장 도구의 설계 공간은 근본적으로 확장된다.

Web3 성장 스택 설계 공간 탐색

대부분의 제품 및 마케팅 조직은 성장을 누출되는 병(누수 병 모델)처럼 본다. 실제로는 누출을 최소화하기 위해 캠페인, 제품 출시, 사용자 맞춤형 경험을 조직한다. 궁극적인 목표는 특정 사용자 그룹을 대상으로 그들의 행동을 기반으로 사용률을 높이고, 반복 가능한 성장 전략을 수립하며, 시간이 지남에 따라 지속적으로 성장하는 것이다.

그렇다면 Web3 개념이 성장 퍼널의 각 단계에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 살펴보자. 사용자 유치부터 시작해서 참여, 그리고 궁극적인 유지까지 다뤄보겠다.

사용자 유치

사용자 유치란 제품이 어떻게 새로운 사용자를 찾고, 확보하며, 활성화하는지를 설명한다. 수요 창출—주로 광고를 통해 이루어짐—은 일반적으로 첫 번째 단계이다.

광고를 게재하려면 대략적으로 다음이 필요하다:

광고 자체(크리에이티브);
타겟 그룹(타게팅);
게시자(노출 장소);
광고와 게시자를 매칭하는 방식(거래소 또는 판매).

게시자의 웹사이트에 실시간으로 광고를 게재하기 위해서는 게시자와 광고주 사이에 양면 시장이 존재하며, 중개자로서 거래소(exchange)가 입찰(광고주의 광고 예산)과 매도 호가(게시자의 광고 공간)를 조율한다.

광고주의 목표는 전환 가능성이 높은 특성이나 기준을 충족하는 사용자를 확보하는 것이다. 사용자가 관련성 있는 광고를 볼 때, 게시자 입장에서도 더 나은 경험을 기대할 수 있다.

체인 상 데이터를 오프체인 1차 또는 3차 데이터와 결합하면 더 포괄적인 타겟 사용자 프로필을 개발할 수 있고, 이는 고품질의 세분화 및 그룹 구성으로 이어진다. 예를 들어, 나이키가 컬렉터블 디지털 운동화 NFT를 출시하려 할 때, 해당 타겟 고객이 StepN에서 활동한 적이 있는지, 지갑에 150개 이상의 SOL을 보유하고 있는지, 메타버스에 참여한 이력이 있는지를 아는 것은 매우 가치 있는 정보가 된다.

현재 이미 암호화폐 원생 광고 거래소(Slise), 네트워크(Hypelab), 수요 플랫폼(Myosin)이 존재한다. 사용자 행동에 대한 추론의 정밀도와 체인 상 데이터의 신뢰도가 높아질수록 더 나은 세분화, 그룹 구성, 궁극적으로는 종단 사용자에게 더 높은 품질의 경험을 제공할 수 있을 것으로 예상된다. 광고 인프라는 광고주와 게시자 간의 거래를 조정함으로써 고유한 네트워크 효과를 얻으며, 엄청난 가치를 창출할 가능성을 지닌다.

그러나 이는 겨우 빙산의 일각일 뿐이다. 체인 상 정체성 데이터와 앱 내 이벤트 데이터가 결합됨에 따라, 광고 유닛 자체의 진화도 기대할 수 있다. 예를 들어, 사용자가 배너 광고를 받았을 때, 그는 그것을 보기만 하거나(노출), 클릭하여 다른 웹사이트로 이동할 수 있다(클릭). Web3 지원 광고 유닛은 사용자가 현재 머무는 페이지를 떠나지 않고도 바로 광고에서 보상을 청구하거나 구매를 할 수 있게 해줄 수 있다. 이는 CPC(클릭당 비용), CPM(노출당 비용), CPA(행동당 비용) 등 핵심 광고 지표에 하류 효과를 미칠 수 있다. 예를 들어 다음과 같은 시나리오를 상상해볼 수 있다:

NFT 시리즈를 홍보하는 광고에서, 사용자가 출판사의 페이지에서 직접 송금하고, 토큰 보상을 받을 수 있도록 한다—다른 페이지로 리디렉션하지 않고. 이만으로도 사용자 여정을 최소 한 번의 클릭만큼 줄일 수 있다. 이 개념은 페이스북이 고안한 리드 생성 광고와 유사하며, 퍼널을 단축하고 사용자가 게시자의 경험 안에 머무르도록 만든다.
웹사이트가 지갑 인식 기능을 갖추게 되면(Shopify는 이미 "토큰 게이팅 커머스"를 연구 중임), 사용자의 선호도와 광고주에 대한 그들의 가치에 따라 반응하고 동적으로 재구성할 수 있게 된다. 이 새로운 "Web3 반응형" 웹사이트의 일부로서, 제휴 링크는 소비자의 역할과 가치에 따라 동적으로 변할 수 있다. 반복 방문, 유지율 또는 LTV(고객 생애 가치)를 높일 수 있다는 것을 입증한다면, 광고주는 반복 방문자에게 더 많은 비용을 지불하길 원할 것이다.
청중이 광고 자체에 참여하지 않더라도 자동으로 토큰 에어드랍을 하거나 메시지를 보내는 광고. 이를 통해 광고주는 의도(intent)에 따라 직접적으로 사용자를 타겟팅할 수 있다.

광고 혁신 외에도, 우리는 암호화폐에서 직접 B2C 마케팅의 설계 공간이 성숙기에 접어들었다고 생각한다. 특히 주목할 점은, 종단 사용자와 지속적으로 소통할 수 있는 설계 공간이 강력한 사용자 유치 도구가 될 수 있다는 것이다.

지갑 간 메시지 전달은 아직 초기 채택 단계에 있으며, Dialect, XMTP, Nansen Connect 등의 프로토콜이 메시지 및 알림 표준을 구축하고 있다. 이러한 도구들은 Twilio, Iterable, Intercom이 지난 10년간 개척했던 것처럼, Web3 원생 생애주기 마케팅의 핵심 구성 요소가 될 것이다.

오늘날, 광고주는 사용자의 주목을 어느 정도 시점에나 잡기를 바라며 일방적으로 메시지를 발송한다. 내일에는 광고주가 메시지 비용을 책정하고, 사용자가 메시지를 읽는 것에 대해 경제적 인센티브를 제공할 수 있다. 미래의 동적 수신함은 메시지에 가치를 부여할 수 있으며, 메일/메시지 앱은 자동으로 가치 있는 메시지를 수신함 상단으로 올릴 수 있다. 수신함 자체는 이러한 규칙을 통해 수익을 창출하고, 사용자는 효과적인 필터나 설정을 자유롭게 선택할 수 있으며, 동시에 광고주는 고가치 사용자를 타겟팅할 수 있다.

참여도

사용자가 제품에 들어온 후, 그들이 어떻게 상호작용하는지를 이해하는 것이 중요하다.

누가 참여를 결정했으며, 무엇이 그들을 유도했는가? 제품 내 어디에 가장 많은 시간을 썼으며, 어디에 더 많이 써야 하는가? 한 달 동안 누군가는 제품을 한 번 열었고, 누군가는 20번 열었다. 대부분의 사용자는 어떤 단계에서 이탈하는가?

이 질문들에 대한 답변은 제품의 미래 방향과 고객 만족을 위한 전략 수립에 중요한 통찰을 제공한다.

Segment, Fullstory와 같은 Web2 도구들은 앱 내에서 어떤 사용자가 무엇을 했는지에 대한 정교한 데이터를 제품 팀에 제공한다. 로그인, 클릭, 스크롤, 구매 행위마다 타임스탬프가 붙은 기록이 남아, 제품 팀이 사용자와의 상호작용을 이해할 수 있게 한다.

Mode, Looker, Heap 대시보드는 사용자 유치 캠페인과 제품 개선에서 각 그룹의 성과를 보여줌으로써 전체 유지율을 시각화한다. 높은 활성 사용자와 높은 이탈률 그룹의 참여 데이터를 비교해 제품을 미세 조정함으로써 핵심 의사결정에 도움을 줄 수 있다.

Raleon, Merlin, Garden과 같은 암호화폐 원생 팀들은 Web2 참여 도구와 체인 상 귀속 및 정체성의 교차점에서 설계 공간을 실험하고 있다. 제품 및 성장 팀이 앱 내 섬세한 행동과 사용자의 체인 상 역할 간의 인과관계를 파악할 수 있다면, 제품 생애주기의 전환점에 대해 더 현명한 결정을 내릴 수 있다.

체인 상 거래 및 행동을 통합하는 것 외에도, Web3 제품과 이전 세대 제품의 핵심 차이점은 전자가 명확한 금융 가치를 지닌 디지털 상품을 교환하는 장소라는 점이다. 경제적 인센티브가 걸려 있다면, 첫 번째를 차지하려는 경쟁이 발생하며, 여기서는 봇(bot)이 승리한다. 이 문제는 Web3 팀들을 오랫동안 괴롭혀 왔으며, 아직 봇을 방어할 적절한 도구가 부족하다. Web2 브랜드가 Web3로 진입할 경우, 곧장 시빌 공격(Sybil attack)을 식별하고 방어하기 위한 성장 분석 도구의 필요성을 느끼게 될 것이다.

시빌 공격은 제품의 지속 가능성에 강력한 부정적 영향을 미친다. 정교한 이벤트 분석과 진화하는 인간 증명(proof-of-humanity) 기술이 이러한 문제를 해결하고, 제품 팀이 실제 사용자와 봇을 구분할 수 있도록 도울 것이다.

앞으로 몇 년간 출시될 사용자 중심 제품들은 연관된 체인 상 프로토콜 세트를 활용할 것이지만, 대부분의 사용자는 프로토콜 자체와 상호작용하지 않고, 그 위에 구축된 애플리케이션과만 상호작용할 것이다. 프로토콜 팀은 종단 사용자가 핵심 기반 프리미티브를 어떻게 사용하는지 매우 관심이 있다. 제품 수준의 참여 데이터는 프로토콜 팀이 접근할 수 있는 체인 상 데이터보다 훨씬 풍부하며, 많은 속성을 포함한다. 우리는 이러한 제품 참여 데이터가 향후 제품 팀이 프로토콜 팀에 제공하는 일종의 지불 형태로 간주될 가능성조차 있다고 믿는다.

그러나 더욱 흥미로운 점은, 제품 팀이 고객이 누구인지 명확히 파악한 후, 그 데이터를 어떻게 활용할 수 있는지이다.

유지율

성숙한 성장 팀은 고객 충성도와 유지율을 매우 중요하게 여긴다. 기존 고객을 유지하는 비용은 새 고객을 유치하는 비용보다 일반적으로 저렴하기 때문이다. Web3 정체성 및 귀속 데이터는 제품 팀에게 새로운 접근법을 제공하며, Web2 제품에서 현재 사용 가능한 것보다 더 강력한 인센티브 모델을 제공할 수 있다.

암호화 프리미티브의 핵심 약속은 인센티브를 통해 대규모 행동을 조정하는 것이다. 이러한 프리미티브를 활용해 Web3 유지 효과를 강화할 수 있는 거대한 기회가 있다. 예를 들어, 무료 게임은 사용자가 매일 돌아오도록 NFT나 대체 가능한 토큰을 제공할 수 있다. Snapchat의 암호화 원생 버전은 지속적인 참여에 대한 사회적 지위를 측정 가능하게 하기 위해 연속 컬렉션이나 검증 가능한 스냅샷 점수를 발표할 수 있다. 암호화 유지의 핵심 해제는, 제품이 이전에 지위와 효용의 형태로 보상을 분배할 수 있었다면, 이제는 지위, 효용, 금융 가치의 형태로 보상을 분배할 수 있다는 점이다.

이를 위해 인프라를 독립적으로 구축하고 있는 몇몇 프로젝트가 있다:

Galxe는 체인 상 자격 증명 및 POAP를 구축 중이다;
Aptos 및 Optimism과 같은 블록체인은 초기 채택자 및 개발자를 대상으로 맞춤형 에어드랍을 시행하고 있다;
NFT 프로젝트는 파생물 민팅, 커뮤니티 전화, 파티 등과 같은 토큰 게이팅을 활용해 커뮤니티 구성원의 참여와 유지율을 높이고 있다.

이러한 성장 팀들은 제품을 통해 전달되는 지위 또는 효용 객체를 사용자 커뮤니티 내에서 반복적으로 드러내며, 그 가치를 재확인하고 있다. Rabbithole, Layer3, Sonder 등의 팀들도 이 분야에서 선도적인 역할을 하고 있다.

보상은 필요하지만, 사용자를 계속 유지하기엔 충분하지 않다. Web3의 이상은 주권, 소유권, 허가 없음이며, 특히 이전 세대 소비 제품이 등장하면서 나타난 플랫폼 잠금과 대조된다. 데이터 이식성과 조합성은 사용자가 자신이 구축하는 플랫폼에 소유권을 가질 수 있게 해주는 잠재력을 지녔지만, 그럼에도 불구하고 지난 10년간 소비 제품들이 했던 것처럼 고객 친화도를 발전시켜야 한다.

암호화폐를 반복적으로 활용해 고객 친화도를 발전시키는 것은 고객 경험과 능동적인 유지 전략에 크게 의존할 것이다. 역사적으로 플랫폼과 마켓플레이는 발견, 관리, 신뢰, 평판을 통해 경쟁사와 차별화되었다. Binance, Magic Eden, Phantom과 같은 암호화 선도 기업들은 경쟁사보다 더 높은 편의성을 제공함으로써 사용자의 주목을 확보할 수 있었다. 최종 사용자를 우선시하는 Web3 제품은 인터페이스의 복잡성을 추상화하거나 전담 지원팀을 운영함으로써, 다음 세대 체인 상 사용자의 주목을 받을 수 있을 것이다.

새로운 인센티브 모델

이 글의 서두에서 우리는 Web3 성장의 두 가지 가장 중요한 패턴이 암호화 원생 귀속 및 정체성, 그리고 원생적이고 양방향적인 가치 이전이라고 주장했다.

앞으로 전망해보면, GDPR, CCPA와 같은 강력한 규제가 시행되면서 침입적인 데이터 추적 도구(예: 쿠키, 이벤트 트래커, 디바이스 지문, 서드파티 데이터 마켓플레이스)가 점차 사라질 가능성이 높다. 이런 상황이 진행됨에 따라, 새로운 개인정보 보호 중심 플랫폼, 데이터 주권 도구, 차세대 디지털 성장 플랫폼이 기존 시스템을 대체할 것이다. 앞서 언급한 아이디어 외에도, 우리는 아래 분야의 맞춤형 솔루션에 특히 주목하고 있다:

DataDAO——개인정보를 보호하는 방식으로 자신의 데이터를 공유하기로 선택한 사용자들에게, 광고주 및 게시자에게 창출된 직접적인 가치의 일부를 돌려주는 인센티브 시스템을 구축할 수 있을까?
개인정보 보호 우선 광고 거래 플랫폼——Brave의 Themis는 제로지식 증명을 사용해 디지털 단말에서 작동하는 탈중앙화된 광고 거래 플랫폼을 구축하고 있다. 귀속 및 성과에 대한 보장은 신뢰 최소화되며, 사용자 개인정보 보호가 최우선으로 여겨진다. 다른 기업들도 고품질의 개인정보 보호 광고 거래 경험을 개발할 수 있을까?
새로운 형태의 암호화 원생 광고 거래 및 광고 유닛——UI 레이어에서(NFT 생성을 위한 광고 클릭 등) 또는 광고 거래/데이터 레이어에서(Solana에 광고 거래소 구축, Ceramic 또는 Tableland에 광고 콘텐츠 호스팅 등) 암호화 프리미티브를 활용하는 새로운 형태의 광고 유닛이 등장할 것이다.
시빌 공격 방어 및 인간 증명——사용자가 여러 주소를 보유하고 있을 때, 어떻게 그 주소들이 인간(봇이 아님)에 의해 소유되고 있음을 입증할 수 있을까?