FTX 흥망사: 모두에게는 한 줄기 산이었고, 시대에게는 한 알의 먼지였다
저자: longcrypto
한 순간이一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间.
한 순간이 사람의 일생과 전체 운명을 결정한다.
——괴테
2022년 5월, 테라(Terra)의 스테이블코인 UST 탈링크 사태가 전체 암호화폐 업계를 강타했다. 단 5일 만에 시가총액 기준 상위 5위였던 루나(LUNA) 체인은 230억 달러에서 5억 달러로 추락했고, 테라가 발행한 스테이블코인 UST의 가격도 1달러에서 0.1달러까지 폭락하며 거의 제로 수준으로 귀결되었다.
이 사건 이후 헤지펀드 트라이아르키 캐피털(Three Arrows Capital), 대출 플랫폼 세레스(Celsius), 캐나다 상장사 보이어저 디지털(Voyager Digital), 암호화폐 거래 및 대출 플랫폼 블록파이(BlockFi), 암호화폐 펀드 베이벨 파이낸스(Babel Finance) 등이 파산, 상장 폐지 또는 재편 등의 위기에 직면하며 업계 전반에 큰 충격이 전해졌다.
11월에 들어 미국의 인플레이션 데이터 둔화와 함께 연준(Fed)이 금리 인상 속도 조절 가능성을 시사하면서 오랫동안 억눌려 있던 암호화폐 업계는 비로소 숨통을 틔었다.
하지만 더욱 충격적인 사건이 발생했다. 불과 10일 만에 시가총액 10위권, 평가액 320억 달러, 자산 규모 240억 달러 이상을 기록했던 거래소 FTX가 광범위한 FUD(공포·불확실성·의심)와 유동성 고갈 후 순식간에 파산하고 말았다.
FTX 제국이 무너지면서 그 이면의 화려한 성공 신화도 순식간에 어두워졌고, 사기, 내부자 거래, 고객 자산 유용, 부실한 경영 시스템 등 그 동안 숨겨져 있던 문제들이 드러났다. 일약 FTX 창립자 SBF는 천재 트레이더, 암호화폐의 로빈후드, 대규모 자선가, 구세주, 이타주의자, 암호화폐 미국의 꿈의 상징이자 '천재와 노력'의 아이콘이라는 이미지를 잃고, '슈퍼 악당', '암호화폐 세계의 배신자'로 전락했다.
왜 단 10일 정도의 시간 안에 이렇게 극적인 변화가 일어났을까? 본문은 FTX의 4년 간 성장과 마케팅 전략을 되짚어보고자 한다. FTX의 종합적 마케팅 전략은 모든 업계 마케터들이 배워야 할 교과서적 사례지만, 한 번의 몰락에도 불구하고 그 실패 징후는 이미 오래전부터 있었음에도 대부분 사람들이 이를 간과했다. 장기적으로 우리는 이러한 교훈을 더 건강한 암호화폐 생태계로 전환해야 한다.
PART01. FTX 발자취: 야심차고, 돈을 잘 벌며, 위험을 두려워하지 않음
2019년 5월, FTX는 홍콩에서 정식 설립되며 파생상품 거래 시장을 주력으로 삼았다. 이름인 FTX는 '선물거래소(Futures Exchange)'의 줄임말이다. 창립자는 당시 27세였던 샘 뱅크먼 프리드(Sam Bankman-Fried)로, 암호화폐 커뮤니티에서는 SBF라고 불린다.
SBF는 1992년생으로, 어린 시절 스탠포드 대학교 캠퍼스에서 자랐으며, 부모님 모두 스탠포드 법대 교수였다. 아버지 조셉 뱅크먼(Joseph Bankman)은 세법 전문가이며, 어머니 바바라 프리드(Barbara Fried)는 법학·경제학·철학의 융합 분야를 연구했다. MIT 물리학과를 졸업한 후 월스트리트의 양적거래 회사 제인 스트리트(Jane Street)에서 3년간 근무했다. 2017년, 그는 캘리포니아 버클리에 있는 렌트하우스에서 알라메다 리서치(Alameda Research)를 설립하며 전형적인 암호화폐 미국의 꿈을 시작했다.
1.1 2019년: FTX는 설립 첫해 큰 움직임 없었으며, 유일한 성과는 바이낸스로부터의 투자 유치였고, 이는 이후 이야기의伏笔를 마련했다.
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2019년 7월 29일, FTX 글로벌 생태 토큰 FTT 상장;
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2019년 8월, 최초로 레버리지 토큰 출시 및 800만 달러의 시드 투자 유치;
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2019년 10월, 영구계약(perpetual contract) 상장;
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2019년 12월, 바이낸스로부터 투자를 유치하며 파생상품 분야 공동 확장 합의.
1.2 2020년: 암호화폐 시장이 서서히 약세장에서 벗어나며, FTX는 이에 맞춰 성장하며 검은 말의 위상을 과시했다.
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2020년 1월, FTX 거래소 24시간 양방향 거래량이 사상 최대인 200억 달러 돌파;
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2020년 2월, 미국 대선 기간 중 FTX는 새로운 선물 계약 TRUMP-2020 추가;
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2020년 3월, 리퀴드 밸류 캐피탈(Liquid Value Capital)로부터 B라운드 투자 유치;
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2020년 4월, WTI 원유 선물 계약 OIL 출시;
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2020년 5월, 미국 전용 거래 플랫폼 FTX.US 론칭;
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2020년 8월, 로빈후드(Robinhood) 전 암호화폐 책임자 사이나 네이더(Sina Nader)가 FTX.US의 COO로 합류;
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2020년 8월 26일, FTX가 암호화폐 가격 추적 앱 블록폴리오(Blockfolio)를 1.5억 달러에 인수;
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2020년 10월, 주식 토큰 TSLA, AAPL 등 상장;
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2020년 11월, FTX 창립자 SBF가 미국 대선 기간 동안 조 바이든 후보에게 520만 달러를 기부한 사실이 알려짐.
1.3 2021년: FTX는 암호화폐의 격렬한 강세장과 막대한 마케팅 지출을 통해 사상 최단기간 내 가장 빠르게 성장한 암호화폐 기업이 되었으며, 평가액은 320억 달러에 달했다.
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2021년 1월, GME 주식 토큰 상장 및 월가베팅(Wall Street Bets) 지수 분기 선물 계약 출시;
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2021년 2월, SBF가 45억 달러의 순자산으로 포브스 암호화폐 억만장자 랭킹 2위에 올라섬;
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2021년 2월 8일, FTX 자선 기부 재단 설립 발표;
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2021년 2월 23일, FTX, 인출 수수료 제로 정책 발표 및 가스비(Gas fee) 지원을 위해 수천만 달러 보조금 책정;
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2021년 4월, 코인베이스(Coinbase) 프리 IPO 상품 상장;
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2021년 4월 20일, FTX 하루 거래량이 글로벌 총량의 10%를 초과하며 전년 대비 8000% 증가;
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2021년 5월 18일, 브라질 대통령 선거 결과에 베팅할 수 있는 선물 계약 출시;
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2021년 5월 20일, FTX의 지난 24시간 선물 계약 미결제약정이 전 세계 두 번째로 높음;
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2021년 5월 29일, FTX, USDC 개발사 서클(Circle)에 투자;
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2021년 7월 21일, FTX, 180억 달러 평가액 기준 9억 달러 B라운드 투자 유치로 업계 사상 최대 규모 투자 기록 달성;
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2021년 상반기, FTX.US의 일평균 거래량이 전년 동기 대비 150배 증가;
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2021년 8월 3일, 미국 SEC 위원장 전 법률고문 라인 밀러(Ryne Miller)가 FTX.US의 GC(General Counsel)로 합류;
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2021년 8월 11일, FTX의 비트코인 선물 시장 점유율이 두 번째로 올라섬;
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2021년 8월 26일, 암호화폐 거래소 리퀴드 글로벌(Liquid Global)이 FTX로부터 1.2억 달러 대출;
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2021년 8월 27일, FTX와 FTX.US 모두 미국 GAAP 감사를 통과;
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2021년 9월 17일, FTX 직할령 지브롤터 자회사 ZUBR, 지브롤터에서 DLT(Distributed Ledger Technology) 제공업체 라이선스 취득;
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2021년 9월 20일, FTX, 바하마 증권위원회 승인 받아 현지에서 암호화 사업 진행;
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2021년 9월 24일, FTX 본사 중국 홍콩에서 바하마 나소(Nassau)로 이전;
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2021년 10월 21일, FTX, 블랙록(BlackRock), 타이거 글로벌(Tiger Global) 등 참여하는 B-1라운드에서 250억 달러 평가액 기준 4.2억 달러 이상 투자 유치;
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2021년 11월 2일, 전 CFTC 위원 마크 웻젠(Mark Wetjen)이 FTX US의 정책 및 규제 전략 책임자로 합류;
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2021년 12월 8일, SBF, 미국 의회 암호화 청문회 참석.
이 해, FTX는 마치 돈을 뿌리는 듯한 스포츠 마케팅 전략을 통해 엄청난 명성과 노출을 얻었다:
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2021년 4월, FTX.US, NBA 마이애미 히트와 19년간 1.35억 달러 계약 체결, FTX가 마이애미 히트 홈경기장 단독 명명권 획득;
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2021년 5월 19일, FTX, 국제 체스 챔피언십과 협업;
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2021년 6월 4일, FTX, 글로벌 e스포츠 팀 TSM과 2.1억 달러 계약 체결, 팀 명명권 확보;
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2021년 6월 16일, FTX US, 월스트리트 자전거 대회 다이아몬드 스폰서 선정;
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2021년 6월 23일, FTX, 미국 메이저리그(MLB)와 협력 계약 체결;
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2021년 6월 29일, NFL 전설의 쿼터백 톰 브래디(Tom Brady), 브라질 슈퍼모델 지젤 번천(Gisele Bündchen), FTX 주주로 합류;
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2021년 8월 4일, FTX, '리그 오브 레전드' 챔피언스 시리즈(LCS)와 7년간 후원 계약 체결;
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2021년 8월 23일, FTX, 1750만 달러로 UC 버클리 캘리포니아 기념 경기장 명명권 획득;
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2021년 9월 8일, NBA 스타 스테판 커리(Steph Curry), FTX 글로벌 대사 및 주주로 합류;
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2021년 9월 23일, FTX, F1 머세데스-AMG 페트로나스 팀과 장기 후원 계약 체결;
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2021년 10월 18일, FTX, 국제 크리켓 평의회(ICC) 공식 파트너 선정;
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2021년 11월 3일, FTX, 켄터키 대학교 농구팀 선수들과 NIL 후원 계약 체결;
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2021년 11월 17일, MLB 스타 오타니 쇼헤이, FTX 글로벌 브랜드 대사로 위촉;
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2021년 12월 7일, FTX, 골퍼 알반 발렌수엘라(Albane Valenzuela)를 스포츠 대사로 선정;
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2021년 12월 14일, FTX, NBA 골든스테이트 워리어스에 1000만 달러 저작권 후원금 지급 발표.
1.4 2022년: 연준이 연초 금리 인상을 발표하며 시장 유동성이 점진적으로 위축되기 시작했고, 강세장의 잔치도 전환점을 맞았다. 그러나 시장이 그렇게 쉽게 멈출 것이라 믿는 사람은 거의 없었으며, 마치 '타이타닉호'가 빙산과 충돌하기 전까지도 누군가는 이 거대한 배가 '절대 침몰하지 않는다'고 믿었던 것처럼 말이다.
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2022년 1월 14일, FTX, 20억 달러 규모의 벤처캐피탈 펀드 FTX Ventures 설립 발표;
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2022년 1월 26일, FTX.US, 8억 달러 평가액 기준 4억 달러 A라운드 투자 유치 완료;
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2022년 1월 31일, FTX, 320억 달러 평가액 기준 4억 달러 C라운드 투자 유치, 소프트뱅크, 패러다임(Paradigm) 등 참여;
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2022년 2월 2일, FTX, 일본 고객 서비스 제공을 위해 Qunoine 및 모회사 리퀴드(Liquid) 인수;
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2022년 2월 9일, SBF, 미국 상원 주최 암호화 청문회 참석;
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2022년 2월 14일, FTX, 슈퍼볼 광고에 3250만 달러 지출하며 2분 30초 분량 방영, 역대 최고가 암호화 광고 기록;
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2022년 3월 1일, FTX, 자선기금 FTX Future Fund 설립, 당해 최소 1억 달러 배분 예정;
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2022년 3월 7일, FTX, 유럽 사용자 대상 암호화 파생상품 거래 서비스 제공을 위한 FTX Europe 설립 발표;
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2022년 3월 15일, FTX, 두바이에서 암호화 서비스 제공자 라이선스 취득;
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2022년 3월 21일, 4회 그랜드슬램 싱글 챔피언 오사카 나오미, FTX 글로벌 대사 및 주주로 합류;
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2022년 3월 21일, FTX Australia 설립, 호주 규제 승인받고 사업 개시;
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2022년 3월 23일, BAYC 모회사 유가랩스(Yuga Labs), 40억 달러 평가액 기준 4.5억 달러 투자 유치, FTX 참여;
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2022년 3월 29일, 전 리히텐슈타인 금융감독기관 관료, FTX EU 전략 책임자로 임명;
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2022년 4월 5일, 포브스 암호화 부자 랭킹 발표, SBF 240억 달러 순자산으로 2위 차지;
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2022년 4월 26일, FTX와 SALT가 주최하는 크립토 바하마 컨퍼런스, 바하마에서 공식 개막, 영국 전 총리, 미국 전 대통령, 바하마 총리, 슈퍼볼 챔피언, 전 CFTC 위원장, 아크 인베스트먼트 CEO 우드 여사 등 다수 참석;
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2022년 4월 28일, FTX, 10억 달러 규모 자선기금 설립 발표;
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2022년 5월, SBF 및 FTX 규제팀 백악관 방문;
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2022년 5월 25일, SBF, 2024년 도널드 트럼프의 부활을 저지하기 위해 10억 달러를 투입할 수 있다고 언급;
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2022년 5월 26일, FTX 창립자 SBF, 타임지 2022년 '세계에서 가장 영향력 있는 100인' 선정;
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2022년 5월 30일, FTX, 코인베이스를 넘어 두 번째로 큰 중심화 암호화폐 거래소로 등극;
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2022년 6월 3일, FTX, 암호화 파생상품 제공 가능한 규제 준수 거래소 FTX Japan 론칭 발표;
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2022년 6월 17일, FTX, 규제 준수 암호화 거래소 비트보(Bitvo) 인수, 캐나다 진출 확정;
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2022년 7월 2일, FTX US, 블록파이(BlockFi)와 총 6.8억 달러 규모의 신용한도 및 인수선택권 계약 체결;
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2022년 7월 25일, Aptos, 1.5억 달러 투자 유치, FTX Ventures와 점프 크립토(Jump Crypto) 공동 주도;
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2022년 8월 21일, CNBC 보도에 따르면 FTX, 2021년 매출 10억 달러 이상 기록, 전년 대비 10배 이상 성장;
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2022년 9월 1일, 전 CFTC 위원 질 서머스(Jill Sommers), FTX US Derivatives 이사회 합류;
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2022년 9월 8일, 블록체인 Sui 모회사 마이스턴 랩스(Mysten Labs), 3억 달러 B라운드 투자 유치, FTX Ventures 주도;
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2022년 9월 9일, FTX Ventures, 스카이브릿지 캐피털(SkyBridge Capital) 지분 30% 인수 계획 발표;
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2022년 9월 13일, Doodles, 7억 달러 평가액 기준 5400만 달러 투자 유치, FTX Ventures 참여;
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2022년 9월 22일, FTX, 약 320억 달러 평가액 기준 10억 달러 투자 유치 논의 중이라는 소식 전해짐;
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2022년 9월 27일, 보이어저(Voyager) 공식 발표, FTX US가 14.22억 달러 입찰로 자산 경매 승리;
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2022년 9월 28일, 관계자에 따르면 FTX CEO SBF, 셀레늄(Celsius) 자산 인수 검토 중;
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2022년 10월, SBF, 사우디 국부펀드 주최 Saudi Future Investment Initiative 참석.
그 이후의 이야기는 모두 알고 있다.
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2022년 11월 2일, 코인데스크(CoinDesk)가 알라메다 리서치의 재무 상태 관련 보도 게재;
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2022년 11월 6일, 바이낸스 창립자 CZ, 회사 보유 FTT 전량 처분 계획 공개 선언;
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2022년 11월 9일, FTX, 바이낸스에 구조 요청;
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2022년 11월 10일, 바이낸스, 실사 후 FTX 인수 포기;
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2022년 11월 11일, FTX, 파산 보호 신청.
부정할 수 없는 것은, 불과 3년 반 만에 FTX가 무명의 3선 거래소에서 세계 3위 거래소로 성장하며, 인맥부터 실행력까지 업계에 교과서적 성공 사례를 보여줬다는 점이다.
투자 유치: 글로벌 최대 자산운용사 블랙록(BlackRock), 캐나다 제3대 연금기금 온타리오 교사연금, 싱가포르 국부펀드 테마섹(Temasek), 세쿼이아 캐피탈(Sequoia Capital), 소프트뱅크, 타이거 글로벌(Tiger Global), 멀티코인(Multicoin), 패러다임(Paradigm), 코인베이스 벤처스(Coinbase Ventures) 등을 포함한 기관들로부터 총 32억 달러 이상 투자 유치, 평가액 320억 달러로 사상 최단기간 내 가장 빠르게 성장한 암호화폐 기업이 됨.
제품 및 서비스: FTX는 '트레이더가 만들고, 트레이더를 위한' 철학 아래, 스테이블코인 원클릭 교환, 다중 서브계좌 생성, 각 서브계좌의 전 자산 마진, 달러 기반 규제 준수 입출금 등 트레이더들에게 매우 매력적인 서비스를 제공했다. 제품 측면에서도 레버리지 토큰, 비트코인 변동성 추적 토큰 등을 선보였다. 또한 FTX의 제품은 암호화폐에 국한되지 않고, 대통령 선거, 올림픽 개최 시점 등 관심을 끌 수 있는 주제라면 무엇이든 거래 가능한 상품으로 설계했다.
마케팅: 제품과 사용자 경험의 우수함만으로는 시장을 확보할 수 없다. 사람들에게 알려져야 한다—즉, 잘 홍보해야 한다. SBF는 자신이 설립한 알라메다 리서치가 거의 파산할 뻔했으며, 한 달 만에 무결점 운영에서 생존 투쟁으로 전락했다고 회고한다. 이 창업 경험을 통해 마케팅의 중요성을 깨달았고, FTX는 스포츠 마케팅 전략을 극한까지 활용하여 이전 기업들이 도달하지 못한 거리를 걸어가며 암호화폐 및 Web3를 더 넓은 대중에게 소개했다.
신뢰도 구축: SBF는 뉴욕타임스, 이코노미스트, 월스트리트저널, 포브스, 블룸버그 등 주요 언론에 수차례 등장하며 성공한 인물로서의 대중 이미지를 구축했다. 타임지는 그를 2022년 '세계에서 가장 영향력 있는 100인' 중 한 명으로 선정했다. FTX 본사는 바하마 나소로 이전했고, 바하마 총리가 직접 행사에 참석해 SBF가 경제 회복에 기여했다고 감사를 표했다.
강력한 여론 조성 덕분에 FTX가 붕괴하기 전까지 많은 이들이 믿기 어려워했다. 모든 일이 너무나도 빠르게 일어났고, FTX 파산 후 100만 명 이상이 피해를 입었으며, 많은 신뢰했던 이들이 전 재산을 잃었고, 일부 대형 투자기관들도 FTX에 대한 투자를 제로로 처리했다.
이번 FTX 붕괴에서 알라메다 리서치는 중요한 역할을 했다. 알라메다 CEO 캐롤라인 엘리슨(Caroline Ellison)에 따르면, 올봄 암호화 시장 붕괴 후 알라메다의 대출 기관들이 대출을 회수했고, 알라메다가 사용한 자금은 더 이상 쉽게 조달되지 않았기 때문에 고객 자금을 사용해 지불했다고 밝혔다. FTX의 자매 회사로서, SBF는 정상적인 기업 행위 기준을 넘어서는 수준으로 알라메다를 용인했다. 월스트리트저널 보도에 따르면, 알라메다는 FTX에 약 100억 달러를 빚지고 있으며, FTX의 고객 자산은 약 160억 달러 수준이다. 이는 FTX가 고객 자산의 절반 이상을 알라메다 리서치의 벤처 투자에 사용했다는 의미다.
FTX는 왜 이렇게 빠르게 파산했을까?
SBF는 이후 레버리지가 지나쳤고, 은행 펀딩과 시장 붕괴가 유동성을 고갈시켰다고 판단했다.
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