가장 성공한 앱은 게임으로 포장된 것이다
글: jonlai, a16z 파트너
번역: Claudia
블록체인 또는 Web3 서사에서 흔히 등장하는 아이디어는 '토큰(Token)'을 통해 사용자 행동을 유도한다는 것이다. 그래서 많은 창업자들이 흔히 말한다. "내가 토큰 보상을 제공했으니 당연히 사용자가 모일 것이다..."
나는 이런 주장에 늘 회의적이다. 첫째로 이런 생각은 인간 본성의 복잡성을 지나치게 과소평가하고 있다. 우리 사회 자체가 이미 인간 행동을 이끄는 일련의 동기 부여 시스템을 갖고 있다. 허영심, 인정받고 싶은 욕구, 친밀감 등 말이다. 과거 인터넷의 포인트/배지 체계든 오늘날 Web3의 토큰/NFT든 간에 모두 단기적인 외부 자극일 뿐이며, 진정으로 중요한 것은 내재적 욕구를 충족시키는 것이다.
둘째로, 사용자를 확보하는 것보다 더 중요한 것은 사용자를 유지하는 것이다. 전통적인 Web2의 '보조금 살포'나 Web3의 '에어드랍 기대감'은 단기적으로 관심을 끌 수 있지만, 단발성 사용을 장기적인 습관으로 전환하는 것이 더욱 중요하다.
오늘은 a16z의 게임 분야 파트너인 jonlai가 쓴 글 『가장 성공한 앱은 게임으로 포장된 것이다』를 공유하며, 게임화 앱의 메커니즘을 살펴보고, 어떤 형태의 게임형 앱이 사용자를 장기간 붙잡아둘 수 있는지 알아본다.
본문 시작:
게임화(gamification)는 죽었다. 물론 당신이 생각하는 방식 그대로는 아니다.
당신이 '게임화'라고 하면, 보통 포인트, 배지, 랭킹 같은 게임 요소를 비게임 제품에 적용하는 것을 떠올릴 것이다. 그래서 트립어드바이저(Tripadvisor)는 리뷰 작성에 포인트를 주고, 스타벅스는 로열티 소비로 무료 커피를 받는 프로그램을 운영하며, 구글 뉴스는 초기에 기사 읽기에 배지를 부여했다.
그러나 지난 10년간 게임화의 매력은 사라졌다.
전성기 당시, 많은 초기 개발자들이 사용자의 이익보다 자신들의 이익에 맞춰 게임화를 활용했다. 리뷰 작성이 트립어드바이저에는 유리하지만 사용자에게는 그렇지 않을 수 있다. 구글 뉴스가 웹 기록 접근을 요구하는 것은 개인정보를 중시하는 사용자에게 오히려 해가 될 수 있다.
이러한 게임화 프로젝트들은 단기적으로 사용자 참여를 높이는 데는 어느 정도 성공했지만, 대부분 장기적인 사용자 유지에는 실패했다. 지금까지 많은 이들 프로젝트가 폐쇄되었다.
이들이 실패한 이유는 훌륭한 게임 디자인의 가장 근본적인 원칙을 간과했기 때문이다—즉, 위대한 게임의 핵심은 사용자 유지(retention)에 있다. 《월드 오브 워크래프트》와 《캔디 크러시》 같은 고전 게임들은 10년 이상 사용자를 붙잡았다. 이 게임들이 성공한 이유는 게임 메커니즘이 사용자의 내재적 동기에 부합하기 때문이다. 피드백 루프를 통해 사용자를 교육하고 보상함으로써, 장기적인 '마스터' 경로를 제시한다.
요즘 잘 되는 앱들은 핵심 제품 설계에 이러한 게임 디자인 원칙을 포함하고 있다. 게임처럼 즐겁고, 장기적인 사용 습관을 형성하는 경험을 제공한다. 여기에는 생산성, 소셜 네트워크, 금융, 정신 건강, 교육 등 다양한 현대 앱들이 포함된다.
동기(Motivation), 숙달(Mastery), 피드백(Feedback)
'게임이란 무엇인가'에 대한 다양한 프레임워크가 존재하지만, 대부분 세 가지 핵심 원칙에 동의한다.
동기: 누군가 왜 당신의 게임을 하고 싶어할까?
숙달: 게임의 규칙과 시스템은 무엇인가?
피드백: 이 사람은 어떻게 그 규칙들을 배울 수 있을까?
이 원칙들을 잘 적용한 몇몇 성공적인 앱들을 살펴보자.
동기 (Motivation)
현대 대부분의 게임 디자이너들은 자기결정이론(Self-Determination Theory)을 따르며, 행동은 내재적 동기 또는 외재적 동기로 나뉜다고 본다.
외재적 동기는 외부에서 오는 것, 예를 들어 돈이나 보상, 부모/상사의 명령 등이다.
내재적 동기는 타고난 심리적 필요에서 비롯된다: 자율성(자신의 삶을 통제하려는 욕구), 역량감(결과를 통제하려는 욕구), 관계성(타인과 연결되려는 욕구).
대부분의 게임은 행동을 이끄는 가장 효과적이고 지속 가능한 동기로서 내재적 동기에 초점을 맞춘다. 『메가맨 X』의 도입부 스테이지를 예로 들자. 이 고전적인 SF 액션 게임에서, 플레이어는 게임 시작 후 5분 만에 강력한 적 전투 로봇 Vile을 만나 패배한다.
하지만 플레이어는 "Game Over"를 보지 못하고, 마지막 순간 빨간색 로봇 Zero에게 구출된다. 그는 마치 페라리를 연상시키는 화려한 갑옷을 입고 있다. 플레이어가 Zero 앞에 무릎 꿇자, 그는 "넌 더 강해질 거야. 언젠가는 나만큼 강해질지도 몰라"라고 말한다.
이 일련의 사건은 내재적 동기를 강력하게 보여준다. 게임은 플레이어에게 두 가지 목표를 설정하도록 유도한다.
1) Zero처럼 강해지는 것
2) Vile을 물리치는 것
이 목표들은 게임의 '승리 조건'이 되며, 역량감(더 강해짐)과 자율성(어떻게 할지 스스로 결정함)을 직접 강화하기 때문에 동기 부여가 된다.
더욱 중요한 것은, 이 게임은 게임화 기법, 배지, 포인트 없이도 플레이어를 계속하게 만든다는 점이다. 사용자는 스스로 설정한 목표를 추구하며, 게임은 그 목표 달성을 위한 도구를 제공한다. 결과적으로 제품과 내재적 욕구가 일치하게 된다.
많은 게임화 앱들이 놓치는 핵심 원칙이 바로 이것이다. 대신 그들은 배지나 포인트 축적 자체를 목표로 삼는다. 내재적 욕구가 뒷받침되지 않으면, 이런 메커니즘은 결국 피상적이고 외재적인 동기 부여 수단이 되어, 사용자에게 빠르게 지루함을 안긴다.
숙달 (Mastery)
인지(cognition)는 게임 디자인의 두 번째 핵심 원칙이다. 승리 조건에 동기 부여된 플레이어는 게임의 규칙을 배울 준비가 되어 있다. 『메가맨X』의 경우, 조작 방법(뛰기 및 발사)과 적의 행동 양식 등이 그것이다. 이 규칙들은 플레이어가 어떻게 승리할 수 있는지를 보여주며, 점진적인 '숙달의 길(Path To Mastery)'을 제시한다.
숙달은 모든 활동의 핵심 요소이며, 역량감에 대한 내재적 욕구와 관련된다. 새로운 운동을 배우거나 게임을 하든, 사람들은 활동에 투자하면서 기술을 향상시키길 원한다. 물론, 그 과정이 공정해야 한다는 기대도 있다. 진전은 운보다는 실력과 선택에 기반해야 한다.
게임 디자이너들은 난이도의 적절한 균형을 찾는 데 항상 고민한다. 너무 어렵지도, 너무 쉬우지도 않게 말이다. 잘 설계된 게임은 '몰입(flow)' 상태를 만들어낸다. 이는 사용자가 현재 순간에 깊이 집중해 시간이 빠르게 흐르는 정신 상태다.
비게임 제품에서도 마찬가지다. 풍경화 그리기나 기타로 어려운 곡을 연주하는 것도 종종 몰입 상태를 유도한다.
내재적 동기를 균형 잡힌 숙달 경로와 결합하는 것은 학습 효과를 유지하는 데 매우 중요하다. 규칙이 공정하고, 목표가 달성 가능해 보인다면, 게임이나 활동에서 어느 정도 성취를 경험한 사용자는 일반적으로 계속하게 된다.게임화 앱들이 자주 실수하는 점은, 숙달 상황을 추적하는 시스템의 사용을 축하한다는 것이다. 즉, 등급, 경험치, 배지 등 말이다. 하지만 실제 도전이나 숙달의 길은 없다.
트립어드바이저에서 '레벨 업'을 해도 특별한 기술을 익히는 것은 아니며, 웹사이트에서 기사를 읽고 구글 뉴스 배지를 얻는 것도 진정으로 축하할 만한 일이 아니다. 더 효과적이 되기 위해선, 이런 시스템은 사용자가 관심 있는 내재적 목표를 향한 진짜 기술의 진전을 측정해야 한다.
피드백 (Feedback)
피드백은 세 번째 핵심 디자인 원칙으로, 사용자가 게임/제품의 규칙을 어떻게 배우는가를 의미한다.
최고의 게임들은 명확한 인과관계를 가진 반복적 루프를 통해 교육한다. 예를 들어, 슈퍼 마리오는 '죽음'이라는 피드백 루프를 통해 사용자를 가르친다.
게임은 첫 번째 스테이지 초반에 적 고ombа를 등장시킨다. 고ombа가 마리오를 건드리면, 마리오는 죽고 스테이지 처음으로 돌아간다. 하지만 단 3초만 되돌아간다. 이 짧고 무해한 루프는 사용자가 실험하도록 유도하며, 결국 고ombа를 점프로 밟거나 피할 수 있다는 것을 발견하게 한다.
반복 루프는 올바른 행동에 대해 긍정적인 피드백도 제공한다. 아래 GIF에서, 『캔디 크러시 사가』는 같은 색 사탕 3개를 맞추면 장엄한 폭발로 이를 축하한다. 또한 우연성도 활용해, 예상치 못한 결과로 사용자에게 즐거움을 준다. 사용자가 매칭된 사탕을 연결하면, 화면에서 층층이 폭발이 일어나며 불꽃, 물고기, 번개 등 눈으로 따라가기 힘들 정도로 빠른 디자인이 펼쳐진다.
최고의 디자이너들은 사용자가 설명서를 읽지 않을 것이라고 가정하고, '행동을 통해 배우는(Learning By Doing)' 방식으로 제품을 설계한다. 그 과정에서 반복적인 피드백 루프를 배치하여, 사용자가 숙달의 길을 따라가 목표를 달성하도록 돕는다. 게임화 앱 중 거의 아무도 위 예시처럼 자연스럽게 피드백 루프를 구축하지 못한다.
게임처럼(Game-like), 그러나 게임화(Gamification)는 아님
오랜 세월 동안, 동기(Motivation), 숙달(Mastery), 피드백(Feedback)이라는 세 핵심 디자인 원칙은 게임의 영역을 훨씬 넘어서왔다. 1990년대, 저명한 디자인 회사 IDEO는 이 원칙들을 인간 중심 설계(Human-Centered Design)에 포함시켰다.오늘날 가장 인기 있는 소비자 및 기업용 앱들도 핵심 설계에 MMF를 사용하고 있다.
게임과 소셜
우리가 사용하는 가장 인기 있는 소셜 네트워크들 중 다수는 게임형 앱이다. 인스타그램, 트위터, 틱톡 같은 앱들은 사용자의 내재적 동기를 직접 자극한다. 사용자는 스토리를 만들며 자신을 표현한다(자율성), 그렇게 함으로써 타인과 연결된다(관계성). 선택적인 숙달의 길도 존재한다. 팬을 늘리고, 좋아요라는 형태의 피드백을 받으며 실력을 키우는 것이다.
클럽하우스(Clubhouse)는 비교적 최근 등장한 앱으로, 핵심 설계에서 우연성의 요소를 더욱 강조한다. 라이브 방송실에 들어가 '우연히' 친구를 만난 듯한 느낌을 재현하며 즐거운 순간을 만든다. 최고의 클럽하우스 연사는 다른 사용자가 진행을 맡거나, 자신의 발표 능력과 성취를 높일 수 있도록 돕는다.
어쨌든, 이 소셜 앱들은 포인트나 배지를 버렸음에도 강력한 장기 사용자 유지력을 갖췄다는 점에 주목하라. 이것이 바로 게임형 경험의 특징이다.
게임과 업무
최근, 생산성 향상을 위한 소프트웨어의 새 세대가 등장했는데, 이들은 도구라기보다 게임에 가깝다. Repl.it은 브라우저 기반 IDE이며, Figma는 협업 디자인 도구로, 각각 코딩과 디자인에 멀티플레이어 모드를 도입했다.개발자들은 실시간으로 작업하고, 의견을 주고받으며 서로 배울 수 있다. 이 '사람' 요소 덕분에 이 소프트웨어는 과거의 단독 작업보다 훨씬 더 흥미롭다.
이메일 앱 Superhuman 역시 게임형의 좋은 사례다. 전직 게임 디자이너인 Rahul Vohra의 지휘 아래, Superhuman은 사용자에게 '수신함 제로(inbox zero)'라는 목표를 설정하고, 이를 달성하기 위한 미세 조정된 컨트롤과 규칙을 제공한다. 사용자가 '제로' 수신함에 도달하면, Superhuman은 아름답고 고해상도의 자연 풍경 사진을 표시하며, 매일 사진을 바꾼다. 사진 하단에는 사용자가 '제로' 수신함에 도달한 일수를 기록해, 숙달의 길을 강화한다.
게임과 정신 건강
Forest는 생산성과 정신 건강을 향상시키는 게임형 앱으로, 600만 명 이상의 유료 사용자를 보유하며, 집중 자체를 하나의 게임으로 만든다.
사용자는 나무를 심는 것으로 집중 훈련을 시작한다. 사용자가 일할 때, 나무는 자라나고, 시간이 끝나기 전에 앱을 벗어나면 나무는 시들어버린다.
시든 나무는 부정적인 시각적 피드백으로, 사용자가 소셜 미디어나 이메일 처리처럼 산만해지는 것을 막는다. 집중을 성공적으로 유지하면 나무가 살아남고, 사용자는 개인의 숲에 심을 수 있다. 숲의 우거짐은 사용자의 집중 성취와 시간을 보여주는 지표가 되며(이것도 숙달의 길 중 하나다).
시간이 지남에 따라 Forest는 '존재함'과 '마음을 기울임'을 중심으로 장기적인 사용자 습관을 형성하고자 한다.
게임과 금융
Chime 은행의 자동 저축 계좌는 돈을 모으는 것을 하나의 게임으로 만든다. Chime은 사용자에게 명확한 목표—돈을 모으는 것—을 설정하고, 이를 달성하기 위한 전체 프로세스를 설계했다.
Chime 직불카드는 거래 금액을 가장 가까운 달러 단위로 반올림해 자동으로 저축 계좌로 이체한다. 이 저축 금액은 각 거래마다 달라지며, Chime 앱 메인 화면에서 색상으로 강조되어 표시된다. 사용자가 앱을 열었을 때 예상치 못한 즐거움을 선사한다.
설계에 우연성을 더함으로써, Chime은 전통적으로 지루한 은행 거래 내역 확인을 흥미롭게 만들었다.
이러한 긍정적 피드백 루프는 저축 목표를 강화하고, 사용자가 저축의 숙달 경로를 따라 좋은 습관을 기르도록 돕는다. 시간이 지나면, 사용자는 Chime 외부에서도 저축하려는 동기를 느끼게 된다.
게임과 운동
Zombies, Run과 Strava는 게임처럼 구성된 개인 운동 앱으로, 달리기와 자전거 타기를 더욱 흥미롭게 만든다.
Zombies는 오디오 기반 앱으로, 사용자는 좀비 팬데믹 속 생존자 역할을 한다. Zombies는 사용자가 자원을 찾거나 좀비로부터 탈출하는 등의 목표를 수행하도록 달리기를 유도한다. 사용자는 일정한 속도나 거리를 달리면 승리한다. 앱은 모든 달리기를 기록하고, 이메일로 일일 진행 상황을 보내며, 특정 거리의 마일스톤과 미션 완료를 축하한다.
Strava는 Zombies와 유사한 목표 설정과 피드백 루프를 사용하지만, 소셜 요소를 추가한다. Strava는 사용자의 달리기 또는 자전거 기록에 순위표를 유지하므로, 사용자는 동료들과의 비교에서 자신의 진전을 확인할 수 있다. 사용자가 더 빨리 달리면, 실시간으로 순위표에서 순위가 올라가는 것을 볼 수 있다. 사실 순위표 자체는 내재적 동기를 부여하지 않지만, Strava에서는 잘 작동한다. 왜냐하면 경쟁은 자연스러운 활동이며, 사용자들은 동료들과 자신을 비교하고 싶어하기 때문이다.
게임과 교육
Duolingo는 인기 있는 게임형 언어 학습 앱이다. 앱은 사용자에게 '언어를 배우는 것'이라는 목표를 설정하고, 숙달에 도달하기 위해 매일 15분씩 수업을 듣도록 권장한다.
수업은 짧고 쉬운 레벨로 나뉘며, 모바일 게임 수업과 길이가 유사하다. 수업 자체는 잘 구성되어 있어, 사용자가 몰입 상태에 도달하도록 돕는다. 각 수업은 새 단어와 예전 단어를 혼합하며, 사용자의 성과에 맞춰 조정된다. 수업이 너무 쉽게 느껴지면 새 단어가 등장하고, 반대의 경우도 마찬가지다.
Duolingo는 사용자가 연속으로 수업을 들은 일수도 기록하며, 연속 수강이 끊기지 않도록 알림을 보낸다. 이는 사용자의 자율성을 유지하면서도, 책임감(나쁜 학생이 되지 않기 위해)을 부여한다.
미래를 바라보며
이 세 가지 핵심 원칙은 오늘날 가장 성공한 현대 앱들에 이미 통합되어 있으며, 우리는 이제 그것을 더 이상 '게임화'라고 부르지 않을 수 있다. 그러나 기본 원칙은 오늘날의 게임화 앱들에서 그 어느 때보다 더 중요하다.
초기 게임화 앱들은 장기 유지보다 단기 참여를 우선시했다. 반면 게임형 앱은 사용자 욕구와 밀접하게 맞물려 장기적인 사용자 유지력을 실현한다. MMF 프레임워크의 핵심은 언제나 사용자 유지였다. 사람들이 즐거움을 느끼고, 자신이 목표를 달성하고 있음을 인식할 때, 장기적인 사용 습관을 형성한다. 이렇게 게임형 앱들은 사용자가 평생 목표를 향해 나아가도록 도와왔다. 돈을 저축하거나, 규칙적으로 운동하거나, 업무에서 생산성을 높이는 것까지 말이다.
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