크립토는 진정한 사용자를 확보하고 추운 시기를 버텨내기 위해 새로운 마케팅 솔루션이 필요하다
저자: 북진
크립토/Web3/코인계/블록체인 (어떻게 부르든 간에 내가 말하는 분야가 무엇인지 당신은 알고 있음)에서 마케팅은 성공의 결정적 요소를 거의 차지하며, 더 극단적으로 말하자면 프로젝트의 비주얼 디자인이야말로 제1의 생산력이다.
초기 단계의 사용자와 투자자들은 필수적인 수요를 위해 지불하는 것이 아니라 새로운 것을 체험하고 있으며, 그 동기는 실제 효용이 아닌 상상력이다.
따라서 크립토 분야에는 실질적인 독점이 존재하지 않으며, 절대적으로 앞선 기술도 없고 사용자에게 '사용하든 말든'이라고 말할 수 있는 독점 채널도 없다. 모든 프로젝트 팀은 한정된 사용자를 두고 경쟁 중이다.
그렇다면 성공적인 크립토 마케팅이란 무엇인가?
나는 해외 주요 제3자 마케팅 회사들의 공개 전략을 정리해보고, 이미 많은 프로젝트(톱 프로젝트부터 하위 프로젝트까지)의 마케팅 수법을 추적한 바 있다. 이를 통해 성공적인 마케팅의 비결을 찾으려 했지만,결국 충격적인 결론에 도달했다 — 그들의 마케팅 행위에는 별 차이가 없었다!
성공한 마케팅 전략은 늘 유사하기 때문에 실제로 성공한 프로젝트들을 바탕으로 「크립토 마케팅 10대 성공 전략」을 요약할 수 있고, 이는 반박할 수 없을 정도로 정확하다. 하지만 마찬가지로 실패한 프로젝트들을 바탕으로 「크립토 마케팅 10대 실패 전략」을 요약할 수도 있는데, 보면 거의 동일하다는 것을 알 수 있다.
믿기 어렵다면 한번 생각해보라.모든 프로젝트들이 KOL에게 지지를 호소하고 매수를 외치며, Reddit, Telegram, Discord, Facebook, Instagram, Twitter 등 모든 채널의 소셜 미디어에 계정을 개설하고, 추첨이나 화이트리스트 등을 통해 팔로워를 모으며, 언론 매체에 뉴스 및 연재 기사를 게재하고, 사용자나 개발자를 유치하기 위한 대회를 개최하는 등의 방식을 사용하지 않는가?
하지만 이러한 동일한 행동들이 가져오는 반응은 천차만별이다.
이는 프로젝트 팀이 성실히 마케팅을 하지 않았다는 의미가 아니다(심지어 실패한 프로젝트가 더 많은 비용을 지출하기도 한다). 또한 크립토 마케팅 자체가 무용하다는 것도 아니다. 문제는 이러한 마케팅 전략 중 일부가 본래부터 효과가 없었으며,프로젝트 팀이 실행 단계에서 과제 완수를 위한 과제 완수 식으로 행동함으로써 남아있는 몇 가지 선택지도 약화시켰다는 점이다.
호황기에는 이러한 마케팅 전략들이 어느 정도 효과를 보였지만, 불황기에는 거의 무효화된다. 아래 세 가지 관점에서 프로젝트의 마케팅 전략을 다시 검토한다면, 크립토 마케팅에 대한 새로운 통찰을 얻을 수 있을 것이다.
무효 마케팅과 유효 마케팅
우선 위치 선정부터 시작해야 한다.
크립토 분야의 타깃 오디언스 자체가 매우 소수이며, 특정 제품에 대해 말하면, 고작 몇 개의 아주 작은 커뮤니티가 겹쳐진 수준이다.
그러나많은 일반적인 전략들은 대중 소비재 전략을 그대로 적용한다. 예를 들어 SEO, 언론 매체 집중 공세 등이 있다. 이런 전략은 핵심 사용자가 아닌 비핵심 사용자에게 도달하며, 전환율도 자연히 낮다. 이 전략은 오랄케어 제품처럼 대중이 핵심 사용자인 P&G 같은 기업에 적합하다.
크립토 분야에서는다분히 중심화 거래소만이 이러한 대중화 마케팅에 적합할 수 있다. 왜냐하면 사용자가 저변층부터 고자산층까지 폭넓게 포괄되며, 위험 선호도가 다소 높은 일반 인터넷 금융 상품 사용자라면 누구나 중심화 거래소의 잠재적 사용자가 될 수 있기 때문이다.
그래서 우리는 FTX가 온갖 마케팅 이벤트를 펼치는 것을 보지만, 이는 대부분의 크립토 프로젝트들에게 모방 가치가 없으며, 대부분의 중심화 거래소들에게도 모방 가치가 거의 없다. 왜냐하면 완전히 규제 준수 상태인 중심화 거래소가 드물고, 따라서 주류 미디어에 공개적으로 등장하기 어렵기 때문이다.
또한 DeFi, NFT 등 체인 상에서 상호작용이 필요한 프로젝트들은 핵심 사용자의 범위를 더욱 명확하게 제한한다.
따라서유효한 마케팅은 바로 이 소수의 잠재적 핵심 사용자에게 직접 타겟팅하여 반복적으로 홍보하고, 마케팅 접점을 가능한 한 그들 중심에 집중하는 것이다. 다양한 프로젝트와 협업·콜라보를 진행하거나, 세부 분야의 상위 KOL(사용자가 충분히 핵심적이므로 수량이 많지 않음)이 밀도 있게 논의하게 하고, 각종 산업 리서치 기사나 리포트에 등장시키는 것이 가장 좋은 전환을 유도한다.
덧붙여 말하자면,마케팅 계획 수립 시 반드시 ‘최소 실행 가능 과제(Minimum Viable Task)’를 설정해야 하며, 목표 사용자가 시간과 자금 모두 최소한의 비용으로 경험할 수 있도록 해야 한다. 이후에야 전환율을 논할 수 있다.
프로젝트 팀의 흔한 실수는 돈이 많고 머리가 나빠서 처음부터 모든 걸 풀가동하는 것으로, 결과적으로 데이터도 화려하지만 정작 핵심 사용자들은 해당 프로젝트가 있다는 사실조차 모른다.
KPI 중심과 핵심 목표 중심
만약 프로젝트 팀이 이미 정확한 포지셔닝을 갖고 불필요하거나 우선순위가 매우 낮은 마케팅 전략을 피했다고 가정하자. 그럼에도 불구하고 실행 과정에서 일련의 요인들이 최종 효과를 크게 떨어뜨린다. 그 근본 원인은 KPI 중심이지 핵심 목표 중심이 아니기 때문이다.
전반적인 마케팅은 효율이 낮을 뿐이지, 몇 가지는 여전히 효과가 있지만, KPI 중심은 효과적인 것도 무효로 만들 수 있다.
KPI는 본래 성과를 평가하기 위한 참고 지표이지 성과 그 자체가 아니다.하지만 구체적인 실행자 입장에서는 문제 자체를 해결하기보다는 지표 달성을 위한 행동이 최선의 전략이 된다.
예를 들어 KOL을 통한 홍보는 절대적으로 효과가 있으므로, 프로젝트 팀은 예산에 따라 데이터가 가장 멋진 KOL 그룹을 선정하여 일회성으로 광고投放한다. 수십만 명의 팔로워에게 도달한 것처럼 보이고, 상향 보고 시 데이터도 화려하지만, 데이터는 팔로워의 질을 반영하지 못한다.몇천 명의 조회수/시청수를 기록한 효과보다는, 비교적 정밀한 커뮤니티 안에서 누군가와 토론을 벌이는 것이 더 높은 전환율을 낼 수 있다.
게다가일회성 투자는 마치 물이 지면을 적신 수준일 뿐, 시장은 금방 이를 잊어버린다. 앞서 말한 것처럼 핵심 사용자에게 정교하게 반복 노출하는 것이 훨씬 효과적이다. 예를 들어 당신이 주목하는 어떤 KOL이 한 번 추천한 프로젝트보다, 여러 정보 채널에서 반복해서 보게 되는 프로젝트(심지어 카톡방에서 누군가 한마디라도 언급했을지라도)가 훨씬 더 강한 인상을 준다.
또한 이벤트를 열기 위해 사람들을 끌어모아 이벤트를 성사시키는 경우도 있다. 겉보기엔 번화하지만 실제로 전환도 있지만, 전체적인 투입 대비 산출 비율은 낮다.
더 심각한 것은 원래 한 작업 시간으로 완벽하게 처리할 수 있는 일을 KPI 지침 아래에서 두 배(혹은 절반을 따로 떼어내)의 시간을 들여 상향 보고용 요약을 작성하는 것이다. 팀 내부에서 복기하는 것은 나름 도움이 될 수 있지만, 과도하게 다듬고 신중히 다뤄지는 보고서는 전혀 필요하지 않다.
핵심 목표 중심이라면 상황이 완전히 달라진다. 예를 들어 핵심 목표가 세부 분야의 심층 사용자를 유치하여 경험하게 하고 최대한 유지하는 것이라면, 이벤트 개최 빈도, 공유 횟수 등의 참조 지표를 지나치게 신경 쓰지 않고 실제 효과에 따라 동적으로 조절하면 된다.
KPI 중심의 마케팅은 필연적으로 성과 중심 광고投放(최종적으로 효과가 있었는지는 불문)을 초래하지만, 프로젝트의 장기 운영은 반드시 브랜드 구축에 기반해야 하며, 두 가지의 중점은 다르다.
제3자 마케팅과 자기 마케팅
앞서 언급한 것은 제3자에 의존한 마케팅이지만, 가장 효과적이고 근본적인 방법은 프로젝트 팀이 커뮤니티를 만들어 스스로 마케팅을 하는 것이다.
크립토 분야에서는프로젝트 팀, 미디어, 투자기관, 소규모 투자자의 역할이 그리 명확하지 않으며, 거의 모두 연구+수익화의 길을 걷는다(프로젝트 팀은 연구 기반 제품 개발을 통한 수익화, 다른 역할은 연구 기반 투자를 통한 수익화). 따라서 고품질의 연구 콘텐츠를 제공하는 것이 평판을 쌓는 최고의 방법이며, 이보다 더 좋은 방법은 없다.
이것은 다른 비즈니스 분야에서는 상상하기 어려운 일이다. 일반적으로 먼저 지식이 생성되고, 그 후 상업화되는 것이므로 항상 지식을 보유한 전문가가 비즈니스를 지도한다. 그러나 신생 산업에서는 기업 자체가 세부 분야의 최전선 전문가일 수 있다(실제로 잠재력 있는 우수한 기업이라면 그렇다).
따라서 크립토 분야에는 진정한 권위 있는 미디어도, 진정한 권위 있는 전문가도 존재하지 않는다. 산업은 빠르게 진화하고 있으며, 누구도 정보를 독점할 수 없으며, 모두가 파편화된 정보를 조합해 자신만의 산업 이해도를 구성한다.
사용자/투자자가 어떤 프로젝트를 긍정적으로 보는 이유는 그것이 잠재력을 가지고 있다고 느끼기 때문이다. 따라서 프로젝트 팀은 최전선의 탐험자로서 깊이 있는 연구 콘텐츠를 제공함으로써 신뢰를 쌓는 것이 가장 효과적인 방법이며, 제3자 인증보다 훨씬 더 효과적이다.
P&G 사용자는 "계면활성제가 모발의 역학적 특성에 미치는 영향"을 연구하지 않는다. 신뢰할 수 있는 제3의 권위자가 좋다고 말해주면 그만이다. 그러나 크립토 프로젝트의 사용자/투자자는 프로젝트의 기술 로드맵과 발전 아이디어를 매우 중요하게 여긴다. 팀이 충분한 전문성을 보여준다면, 제품이 실패하더라도 팀이 새로 발표하는 제품이라면 여전히 누군가가 구매하려 할 것이다.
그러나 많은 프로젝트 팀은 커뮤니케이션 업무를 단순한 고객 서비스로, 콘텐츠 제공 업무를 공지사항 게시로 여기기만 한다. 이것은 Web2 상장 기업들이 일반적으로 취하는 방식인데, Web3 프로젝트에 적용하면 다소 우스꽝스럽다. 적어도현 시점의 Web3 사용자는 소비자 그 이상, 즉 프로젝트의 초기 서포터이자 미래의 동반자이다.
따라서 프로젝트 팀이 커뮤니티를 만든다는 것은 단순히 공동구매처럼 그룹을 만들기만 하는 것이 아니라, 커뮤니티 사용자(실제 사용자든 잠재적 사용자든, 어쨌든 프로젝트에 관심 있는 사용자)와 진정한 연결을 맺어야 한다는 의미이다. 즉 프로젝트 책임자가 커뮤니티에서 활발하게 활동하고, 다양한 형태의 소통 활동을 전개하며, 프로젝트 팀이 해당 분야의 고품질 연구 콘텐츠를 생산해야 한다. 이것이 전문성을 구축하는 최고의 방법이며, 제3자 PR이 아니다.
요약
크립토 프로젝트가 마케팅을 수행할 때, 대중을 대상으로 한 무효 마케팅(또는 저효율 마케팅)과 핵심 사용자를 대상으로 한 유효 마케팅을 구분해야 하며, 실행 단계에서는 KPI 중심이 아닌 핵심 목표 중심이어야 하고, 무엇보다 중요한 것은 프로젝트 팀이 스스로 마케팅하여 전문성과 평판을 구축하는 것이다.
위 기준에 따르면, 대부분의 크립토 프로젝트 팀은 불합격이다.
호황기에 어떤 프로젝트가 성공했다고 해서, 마케팅이 잘 되었다고 말할 수는 없다. 단지 발목을 잡지 않았을 뿐이다.
따라서 크립토 시장은 진정한 사용자를 확보하고 불황기를 버텨 다음 호황기를 맞이하기 위해 새로운 마케팅 솔루션이 필요하다.
물론 당신이 그냥 교양韭菜를 대상으로 한바탕 긁어모으려는 목적이라면, 내 말은 무시해도 되고, 그냥 반대로 하면 된다.
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