Web3 시대에 브랜드를 어떻게 '커뮤니티화'할 수 있을까?

Smart Token Labs의 CMO 브렌트 애널스(Brent Annells)는 Web3 브랜드를 구축하는 첫 번째 단계로 커뮤니티 형성이 필요하다고 말했다. 본문에서는 성공적인 커뮤니티 구축 사례들을 다룰 것이다.

인터넷 초기에는 브랜드가 누구에게나 통하는 마케팅 방식으로 두각을 나타낼 수 있었다. 그러나 네트워크가 발전하고 진화함에 따라 소비자와 브랜드 간의 상호작용 방식도 계속 변화해왔다.

2022년의 브랜드 구축

오늘날 소비자들은 브랜드가 단순히 제품이나 서비스를 전달하는 존재를 넘어서기를 기대한다. 그들은 자신이 신뢰할 수 있고, 자체적인 가치를 창출한 브랜드와 "동맹"하기를 원한다.

이것이 바로 커뮤니티를 형성하는 의미이다.

커뮤니티는 단지 마케팅 전략을 넘어설 뿐 아니라, 브랜드 홍보보다 더 중요하며 — Web3의 초석이다. Web3의 커뮤니티는 다양한 요소들로 구성되지만, 핵심은 탈중앙화된 소유권, 거버넌스 및 인센티브이며, 새로운 기술과 참여 방식을 통해 실현된다.

O2, T-Mobile 및 Telstra: '커뮤니티'의 선구자들

통신 산업을 예로 들어보자. 지난 20년 동안, 커뮤니티 중심의 훌륭한 브랜드 프로그램 아이디어들이 이 분야에서 유래되었다. 고객 공동 창작에서부터 오픈소스 개발까지, 통신 회사들은 사용자와 접촉하기 위해 혁신적이고 새로운 방법들을 시도할 준비가 되어 있음을 보여주었다.

Web3가 기존의 웹과 차별화되고 진화하는 핵심 이유 중 하나는 바로 커뮤니티 형성을 촉진하고 사용자가 거버넌스에 참여할 수 있는 다양한 방식을 제공한다는 점이다. 이는 통신 회사들이 오랫동안 해온 일이다.

O2, T-Mobile, Telstra는 모두 사용자의 거버넌스 참여를 성공적으로 이끌어낸 기업의 사례이다. 이를 통해 그들은 브랜드 충성도를 구축할 뿐만 아니라 ‘사용자 중심’의 복제 불가능한 브랜드를 만들어냈다. 사실상 이러한 접근 방식은 우리가 지금 "Web3"라고 부르는 것 이전부터 이미 존재해왔다.

다만, 이러한 접근이 적용하는 원칙 — 즉 탈중앙화된 소유권, 진입 장벽 없는 참여, 개방성 — 은 이제 Web3 고유의 특징으로 자리 잡았다. 우리는 새로운 네트워크 시대로 나아가면서 이러한 통신 기업들의 사례를 배워, 브랜드 중심의 커뮤니티 형성 방식을 최적화할 수 있다.

The O2 스타디움

O2는 영국 최대의 통신사로, 3천만 명 이상의 사용자를 보유하고 있다. 2007년, 이 회사는 밀레니엄 돔(Millennium Dome)의 명명권을 인수하는 도박 같은 결정을 내렸다. 밀레니엄 돔은 원래 제3시대의 도래를 기념하기 위해 지어졌으나, 이후 지속 가능한 활용 방안을 찾지 못하고 어려움을 겪고 있었다.

회사는 수백만 명의 O2 고객을 대상으로 음악, 축제, 스포츠 행사 등을 결합한 마케팅 활동을 통해 이 경기장을 다시 활성화시켰다. 예를 들어, O2 멤버십 가입자는 콘서트 티켓 우선 구매 혜택과 매 행사마다 무료 간식 및 맥주를 제공받았다. 이 전략은 큰 성공을 거두었으며, 2008년 말 기준 투자 수익률은 26:1에 달했다.

이 프로그램은 O2의 비즈니스에 긍정적인 영향을 미쳤을 뿐 아니라, 동시에 지역 사회 자산으로서의 역할도 수행했다. O2 스타디움은 사람들이 모여 공통의 경험을 즐기는 공간이 되었으며, 과거에도, 현재에도 브랜드와 커뮤니티 모두에게 성공적인 사례로 남아 있다.

O2 스타디움은 커뮤니티 형성의 성공 가능성을 입증했지만, Web3를 활용하면 이를 더욱 개선하고 최적화할 수 있는 방법이 있다. 예컨대 O2 스타디움이 봉사하는 커뮤니티에 의사결정 권한을 위임하는 것이다. O2 사용자들이 자산을 공동 소유하고 거버넌스하며 수익을 공유하는 것은 매우 자연스러운 발전이다. 이는 커뮤니티가 브랜드의 미래 발전에 대해 더 많은 통제력을 갖게 되는 혁명적인 진전이다.

O2의 성공 사례는 Web3 여정에 중요한 교훈을 준다. 무엇보다도, 커뮤니티 운영이 성과로 이어질 수 있다는 점을 보여준다. 다만 그 전제는 대규모 확장이 가능한 명확한 경로를 마련해야 한다는 것이다. Web3에서 커뮤니티 구축 프로그램이 성공하려면 더 많은 사람에게 다가갈 수 있는 방법이 필요하다.

T-Mobile 플래시몹

미국에서 두 번째로 큰 무선 통신 사업자인 T-Mobile 역시 성공적인 커뮤니티 활동 역사가 있다. 2009년, 회사는 사용자들이 다양한 상황에서 참여할 수 있는 일련의 플래시몹(flash mobs) 행사를 포함한 "Life's for Sharing(삶은 공유를 위한 것)" 캠페인을 시작했다. 이러한 플래시몹은 고객과의 상호작용을 재미있게 만드는 방법일 뿐 아니라, 엄청난 트래픽과 주목을 받는 계기가 되기도 했다.

첫 번째 '댄스' 이벤트는 리버풀 역에서 열렸고, 이후 히드로 공항에서는 '도착(Arrivals)' 테마의 플래시몹이 진행되었다. T-Mobile은 단순히 콘텐츠를 공유하는 것을 넘어서 광고 속에서 묘기와 퍼포먼스를 직접 선보였다. 심지어 유명 인사들과 협업하며 고객과 함께 브랜드 광고를 공동 제작하기도 했다.

3년간 T-Mobile은 수천 명의 사용자와 함께 다양한 콘텐츠를 제작했다. 이 콘텐츠들은 수천만 명이 참여했으며, 매출을 52% 증가시키는 효과를 가져왔다. 회사의 커뮤니티 참여 성공 사례는 ‘바이럴’ 전파라는 형태로 업계의 새로운 기준을 제시하며 비범한 영향력을 발휘했다.

물론 Web3에서도 이러한 모델을 최적화할 수 있는 방법이 있다. 그중 하나는 NFT(대체불가토큰)를 활용해 이러한 순간들을 수집하고 공유하는 방식이다. NFT는 이러한 컬렉션의 가치를 포착하고 인증하는 완벽한 수단이며, 사용자가 콘텐츠 공동 창작에 참여할 수 있는 권리를 부여함으로써 커뮤니티의 몰입도를 강화할 수도 있다.

T-Mobile의 사례는 Web3의 가치 실현에 유의미한 교훈을 제공한다. 우선, '창의성'이 핵심이라는 점을 입증한다. 대규모 대중의 자연스럽고 자발적인 참여를 유도하고자 한다면, 반드시 창의적이어야 한다. 하지만 동시에 모든 아이디어가 사용자에게 매력적으로 다가가지는 않는다는 점도 기억해야 한다. 때때로 가장 좋은 실행 방안은 더 작고 실현 가능한 목표에 집중하는 것이다.

브랜드와 Telstra: 대중 지원(CrowdSupport)

호주의 최대 통신사인 Telstra 또한 커뮤니티를 강화하는 또 다른 선구자이다. 2011년, 회사는 Telstra CrowdSupport를 론칭했는데, 이는 규모화된 피어 투 피어(Peer-to-peer) 고객 지원의 초기 사례 중 하나였다.

CrowdSupport는 Telstra 고객들이 직접 고객 서비스 지원에 참여할 수 있도록 허용한다. 이 P2P 고객 서비스 방식은 고객 서비스 비용을 성공적으로 줄였으며 고객 불만도 감소시켰다.

Telstra의 CrowdSupport는 Web3 방식이 비즈니스 프로세스 개선에 활용될 수 있음을 잘 보여주는 사례이지만, 여전히 개선의 여지가 있다. 보다 탈중앙화된 접근은 토큰(token)을 사용해 사용자의 참여를 인센티브화하는 것이다. 이를 통해 커뮤니티 내 신뢰와 투명성을 높이고 참여율을 더욱 제고할 수 있다.

미래를 바라보며 과거를 돌아보다: 브랜드 구축의 전망

‘무결성(moat)’이라는 용어는 Web3 커뮤니티 브랜드에서 널리 사용된다. 커뮤니티가 Web3 프로젝트의 경쟁에서 강력한 차별화 요소가 될 수는 있지만, 커뮤니티의 힘이 사실은 오래전부터 존재해왔다는 점을 기억하는 것이 중요하다. 수년간 브랜드들은 커뮤니티를 통해 충성도를 형성하고 수익을 창출해왔다.

Web3는 기존 인프라를 한 차원 높은 수준으로 끌어올릴 기회를 제공한다. 새로운 기술과 상황에 맞는 사용자 참여 모델을 통해, 브랜드는 소비자들이 이전에는 불가능했던 방식으로 브랜드 구축에 직접 참여할 수 있게 된다. 동시에 앞으로 나아가면서 과거를 돌아보는 것을 잊지 말아야 한다. 과거의 교훈은 브랜드의 미래를 가장 잘 형성하는 방법에 대한 귀중한 통찰을 제공한다.

저자 소개

브렌트 애널스(Brent Annells)는 Smart Token Labs의 CMO이다. 그는 수십 년간 세계에서 가장 혁신적인 미디어 및 기술 기업들과 협력해왔으며, 최근 KB4를 통과하며 Web3의 핵심 연구를 완료했다. 앞으로 Smart Token Labs와 함께 Web3에 전면적으로 집중할 예정이다.

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