消費の真実：誰が茅台、BAYC、Labubuにお金を払っているのか？
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消費の真実：誰が茅台、BAYC、Labubuにお金を払っているのか？
大量商品在成長のボトルネックに達した際、擬似的な概念である「中間層」が、これらの新たな「消費財」の支払い手となるかもしれない。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察筆者：漫漫
現代の消費は、その本来の論理からすでに離れつつある。
国宴の卓上の茅台（マオタイ）からイーサリアムチェーン上のサルの顔（BAYCボーリング・エイプ）、若者の机の上に並ぶ潮流玩具ラブブまで、一見まったく関係のないこれらの商品は、それぞれの形で同じことを語っている――私たちはもはや「機能」のために支払っておらず、「見られたいという渇望」のために支払っているのだ。
この消費構造において、商品の使用価値は退場し、代わりに感情、アイデンティティ、承認、そして投機がバトンをつないで、「消費こそが象徴」となる新たな時代の地図を描き出している。
01ミクロ：消費が築くのは「人設」であって、ニーズの充足ではない
ラブブの人気は、デザインの成功というよりむしろ、都市部の若者が抱く「かわいさの中にちょっとした反骨心」という自己イメージを的確に突いたことによるものだ。それは単なるおもちゃではなく、自己を投影するための「プロップス（小道具）」なのである。
BAYC（ボーリング・エイプ）はさらに直接的だ。ユーザーが購入しているのは画像ではなく、「私はWeb3に属している」という公開宣言であり、特定のコミュニティに入るためのチケットであり、バーチャルなアイデンティティを起動するスイッチである。
茅台については、もはやその社会的役割はアルコール飲料を超えている。実際に飲まなくとも、宴会の席で代わりに「発言」してくれる。そこには馴染み深い体制内の言語があり、言葉を尽くさずとも通じる象徴的な身分がある。
このレベルでは、消費はもはや物理的な「必要」を満たすものではなく、感情的な共感、社交的意図、心理的帰属を支える存在となっている。
「ぶっ壊せ！」via 『狂飆』
02ミドル：消費習慣は「仕組み誘導」による構造的反応である
なぜこれらの製品は継続的に注目を集め続けるのか？ そこには自然発生的な「市場嗜好」ではなく、高度に構造化された「誘導メカニズム」が存在する。
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人工的希少性：ラブブはシークレットアイテム、BAYCは限定枚数、茅台は割当制度によって供給を厳密に制御し、希少性をプログラム的に創出している。
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記号的パッケージ化：三者とも強いコミュニティ内言語属性を持ち、文化的伝達の媒体として機能している。
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コミュニティによる拡散：製品への好みがそのままソーシャルな「人設」構築の名刺となり、「開封ショット」「サル自慢」「茅台贈呈」といった行為が、ユーザー自身を伝播単位として指数関数的に広がっていく。
ラブブは収集欲を刺激し、BAYCは富の夢を創出し、茅台は人間関係の“借り”を維持する。
これらが共通して示す事実は、消費行動は「仕組み＋感情＋文化」によって共同プログラミングされた集団反応であるということだ。
03マクロ：消費財の資産化と行動金融の論理
今最も人気のある消費財は、往々にして四つの属性を持つ：価格が炒められやすく、象徴的な希少性があり、閉鎖的なコミュニティを形成し、感情的共鳴を起こす。つまりこれらは単なる商品ではなく、「類金融資産」なのである。
こうした特徴が重なることで、もはや純粋な消費財ではなく「資本構造体」へと変容する。行動ファイナンス学はこれをすでに理論的に解明している。
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アンカー効果：初期の投機的高値がアンカーとなり、その後の消費者がプレミア価格を受け入れやすくなる。
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同調心理：周囲が次々と購入・展示する中で、個人は独自判断を放棄し、追随することが常態化する。
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確証バイアス：一度購入すると、自分の選択を正当化する情報を優先的に収集し、逆の情報は無視または抑圧する傾向がある。
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埋没コスト効果：投資額が大きくなるほど離脱が難しくなり、「間違いを認めたくない」という心理的苦痛を避けるためにさらに追加投資してしまう。
投機、アイデンティティ、感情的充足が、このような消費行動の中で相互に因果関係を持ち、価格が上がりやすく、自己循環する象徴的投機市場を形成している。
BAYCの価格上昇は投機者、保有者、KOLによる共謀儀式であり、ラブブの価値膨張はブラインドボックスの転売屋とプラットフォーム戦略の共犯関係なしには成り立たず、茅台の「評価安定」は、巨大な社会信用システムが暗黙のうちに機能している結果である。
三者が明らかにするのは、「消費のアップグレード」だけではなく、「金融の浸透」でもある。資本の論理が、私たちの日常における感情や意思決定に全面的に浸透し始めているのだ。
04金融緩和と「類消費資産」膨張の構造的共犯関係
より広い視点から見ると、この消費の金融化には無視できない制度的推進力がある――すなわち、世界規模での通貨過剰発行である。
パンデミック以降、各国中央銀行は量的緩和を繰り返し、流動性の氾濫により伝統的資産のバブルが深刻化した。これにより、資本は「構造的プレミアム出口」を求め始める。そうした中、物語を持ち、感情にアンカーできる「記号的消費財」は、バブルを吸収する理想的な容器となったのである。
ラブブは投機的ブラインドボックスとして扱われ、BAYCはNFT市場でかつて猛スピードで上昇し、茅台は長年にわたり「硬貨」としてトップクラスの地位を維持してきた。いずれも共通の使命を果たしている――緩和された金融環境を「感情資産」の貯水池に変換するという任務だ。
したがって、今日の消費バブルは個別的な爆発ではなく、「上から下へ」の構造的共犯関係の産物である。これは単なる市場現象ではなく、金融メカニズムが文化的な媒体に対して資本化をかける動きなのだ。
05商品らしくないものほど、高い
本来、動物としての人間がこの地球にやってきた際の唯一のメインミッションは、毎日2000キロカロリーの熱量を持つ食料を得ることだった。
「マジかよ、野生的人生」 via レッド（Xiaohongshu）
しかし産業革命以降、社会生産力は飛躍的に進歩し、基本的な生存ニーズはもはや「メインミッション」ではなく、当然のことになった。
生産力が発展した今日、私たちが消費しているものは、おそらく製品そのものではなく、自己投影と感情の結びつきの結果なのである。
ラブブは孤独感に対するかわいらしい応答であり、BAYCは未来志向の自己インデックスであり、茅台は権力の言語に対する暗黙の共鳴である。それぞれ消費ピラミッドの異なる角に立っているが、いずれも一つのトレンドを浮き彫りにする――消費行動は、すでに資本が飼い慣らしたペットと化している。
商品がいかに形を変えようとも、最終的に支払いをしているのは、理解されたい、認められたい、他と区別されたいという内面の「人設」なのである。
だからこそ、商品らしくないものほど、高価なのである。
なぜならそれらは、「私は誰か」という私たちの過剰な期待を多く背負っているからだ。そしてその「期待」こそが、現在の消費社会における真のアンカーなのである。
大量消費が成長の限界を迎える中、疑似概念の「中産階級」が、こうした新しい「消費財」の支払い手となっているかもしれない。
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