小紅書では、車を見るだけでなく、暮らしも見る
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車を見るだけでなく、暮らしも見る。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者：siqi
今年の上海オートショーでは、Xiaohongshu（シャオホンシュウ）の存在感が予想外に高かった。
自社のオフラインブースを設置しただけでなく、もっと重要なのは、来場者の様子——一般消費者、メディア、自動車業界関係者を問わず、頻繁かつ自然にXiaohongshuで情報を検索している光景が多く見られ、それが既に自動車の選定・購入・販売プロセスにおいて、業界全体に影響を与える重要なプラットフォームとなっていることを実感させられた。
会場で、あるリタイアしたおばあさんがこう言っていた。「財布に余裕があっても、上海のナンバープレートは限られているから、車選びは本当に慎重になるしかない。」そのため、営業担当者が説明できない製品の疑問点は、Xiaohongshuの体験ノートで調べる。自分で計算し切れない費用も、コミュニティ内の他のユーザーがまとめた請求書を見て確認できる。Xiaohongshuの「草を植える（＝推薦する）」文化はすでに自動車業界に浸透し、人々の購車プロセスにおける重要な一環となっているのだ。
実際、今日ますます多くの自動車メーカーが、Xiaohongshuでの「草植え」マーケティングの重要性に気づいている。現地でいくつかの自動車メーカーのマーケティング担当者と話す中で、メルセデス・ベンツ、Zhiji（智己）、XPeng（小鹏）、キャデラックなどのブランドが、Xiaohongshuプラットフォームを活用して従来とは異なる伝播戦略を試み始め、一定の成果を上げていることが分かった。
自動車メーカーにとって、Xiaohongshuに集まる膨大なユーザーベースや、消費者が意思決定の際に高い依存度を持つ点に加えて、そのコミュニティ特性が新時代のブランドマーケティングに秘める可能性も重視されている。例えば、ライフスタイルに基づくインサイトから、Xiaohongshuは自動車購入層を「移動精算師（移動コストを徹底的に計算する人）」「機械信奉者」「都市漫遊家」など7つの新しいユーザー層に分類している。
従来の「ファミリー層」「中産階級」「若年層」といったラベルと比べて、この分類方法はコンテンツ制作のロジックそのものを変える。自動車メーカーは、異なる製品ごとにターゲットユーザーをさらに細分化し、より精密なマーケティングシナリオを設計する必要がある。コンテンツが溢れる現代において、リアルで繊細な情報こそが「草を植える」鍵となるのだ。
明らかに、競争が激化する中で、よりスマートになろうとする自動車メーカーたちは、賢いプラットフォームを積極的に取り入れることで、製品の成功のカギを見つけ出し、ユーザーとの関係を再構築しようとしている。
画面の中には、購車意思決定プロセスの重要な一環が隠れている
上海オートショー初日の3日間、ほぼすべてのブースで、誰かがスマホのXiaohongshuアプリを開いているのを見かけた。
Xiaohongshuもオートショー会場にブースを出展 | 写真提供：Xiaohongshu
1日目はメディアデーであり、「発表会を聞きながらスマホでトレンドをチェックする」のは通常の作業スタイルだ。私の近くにいた同業者が「XPengのロボットが登場」という投稿を見て、すぐにバッグをつかんでXPengのブースへ向かって走り出した。また一般的にはSNSを通じて「クラウドで見学する」——イベントが多すぎて、会場が広すぎるため、他者のシェアを見るほうが効率的だからだ。Xiaohongshuは、自動車メディア関係者の生産性向上ツールの一つとなっている。
しかし2日目と3日目に来て初めて、多くの一般来場者や消費者にとって、Xiaohongshuの使い方はまったく違うものだと気づいた。
彼らにとって、情報の「広さ」はもはや核心的な要求ではない。オートショーに来る観客は、多くの場合明確な目的を持っており、より重視するのは特定の製品について深く理解できることだ。車の購入は典型的な即興消費ではなく、各製品の詳細をしっかりと確認しなければならない。
一律のスペック表は、彼らには分かりづらく、あまり関心もない。Xiaohongshuでは、それ以外の、リアルで温かみがあり、人間らしい言葉による情報——つまり、特定のシーンでその車が実際にどのような問題を解決し、どのような機能や感情的価値を提供できるか——を求めているのだ。
そのため、Xiaohongshuはユーザーの手の中の「製品用語翻訳器」のような存在になっている。どんなに営業担当者が誇張しても、購入を目的とした来場者は必ずXiaohongshuで検索する。
上汽グループの展示館でもXiaohongshuに「奇遇」 | 写真提供：Xiaohongshu
現場で私が観察したところ、ユーザーがXiaohongshuで知りたい質問は大きく二つに分けられる。一つは「実際の使用経験がないと分からない」もの、もう一つは「視点が独特すぎて、営業担当も思いつかない」ものだ。
前者の典型例は、NIO（蔚来）の営業担当がバッテリー交換システムを説明する場面だ。何人かが一緒にコスト計算をしていたが、結局、XiaohongshuでNIOユーザーが「休日のサービスエリアで充電待ちの列に並ぶ他人とは違い、自分は素早くバッテリー交換できた」という投稿を見るまで腑に落ちなかった。彼らの表情の変化から、その投稿が営業担当にとって予期せぬ強力な支援になったことがうかがえた。
後者の例としては、ペット同伴での外出にこだわる若い女性がいた。多くのブランドが家庭向けのマーケティングに力を入れているが、ペット連れのシナリオまではまだ網羅できていない。そのため、営業担当も言葉に詰まってしまう。
そこで彼女はXiaohongshuで「犬を連れて出かけるのに、どの車がいい？」と検索していた。
私も実際に検索してみたが、結果にはペット用カートも混ざっていたものの、多数の投稿では、ペット飼い主たちが空間、スマート化、清掃のしやすさ、さらには匂いといった観点から、過去に乗ったある車種または複数の車種に関する体験を共有していた。しかも、これらの投稿者は一般的に言う「自動車系ブロガー」ではなく、普通の消費者が自身の購車体験をシェアしているケースが多い。
ここ2年、業界内では「どうマーケティングすればいいか分からない」という声がよく聞かれる。だがその瞬間、営業担当が一生懸命商品を勧めている間に、ユーザーがXiaohongshuで何を検索しているのかを丁寧に観察すれば、ユーザーの痛点やニーズに一歩近づけるのではないかと思った。
Xiaohongshuの中で、正確なマーケティングの新アイデアを探す
調査を進めるうちに、多くの自動車メーカーがこのような消費者習慣の微細な変化に敏感に気づき、Xiaohongshuプラットフォームを通じてより良いマーケティング効果を得ようとしていることが分かった。
その中でも特に興味深い事例がいくつかある。
自動車メーカーは昔から広告業界の大口顧客であり、微博（ウェイボー）の起動画面や空港など、さまざまな物理的・デジタル空間で自動車ブランドの広告を目にする機会が多い。このような「トップダウン」方式は長らく主流だった。これは一種の漏斗モデルで、十分なリソースを投入してはじめて、狙ったコアユーザー層を絞り込める。
しかし、この手法はすべてのブランドに適しているわけではない。特に多くのブランドは、プラットフォームがターゲットユーザーを特定し、限られたリソースで直接コア層にリーチすることを望んでいる。BMWグループ傘下のMINIブランドがその好例だ。
MINIブランドにとって、そのトーンはXiaohongshuと天然的に合致しており、多くのオーナーがすでにXiaohongshuに集まり、自然なコンテンツエコシステムを形成している。
ACEMANのXiaohongshu上でのマーケティングを例に挙げると、細分化されたユーザー層への浸透を目標に、購車層と高度に一致する検索行動を持つユーザーを起点として、この製品のために「逆漏斗モデル」戦略を策定し、「態度軽享家（快適志向）」「潮流嘗鮮派（最新トレンド追求者）」「弛緩築巢党（居心地重視層）」という3大コアユーザー層を特定した。そして、機会層のニーズシナリオと車両のセリングポイントを組み合わせ、ターゲット層の「買いポイント」に変換することで、「車種×買いポイント×ユーザー」の精密なマッチングを実現し、効率的な「草植え」リーチを達成した。
さらにUGC（ユーザー生成コンテンツ）による口コミの拡散＋KOB/S（店舗アカウントKOB、営業担当アカウントKOS）によるバックエンドでの効率的な対応により、「良いコンテンツ＋良いサービス」で「良い結果＝販売転換」を実現し、ユーザーのライフサイクル全体をつなげた。ビジネスデータでは、ダイレクトメッセージの開封コストが39％大幅に低下し、リードの成約率は5.9％という高水準に達し、この製品に対する深度「草植え」による関心層が12％増加した。
もう一つの事例はXPeng（小鹏）自動車からのものだ。
XPengは過去2年間、販売状況が芳しくなく、2024年8月末に登場した新型車MONA M03が「神来の一筆」となり、新車発売後、XPeng全体の販売台数が継続的に上昇。月間平均8,000台程度だった販売台数が、安定して月3万台に倍増した。このMONA M03のヒットは、「ジャンルを超える（＝破圈）」ことに大きく依存している。
MONA登場以前、XPengは「男性向けブランド」という微妙なイメージを持っていた。技術力は高いものの、それを一般消費者が理解できる言葉に変換できず、影響力は一部のテック好きに限定されていた。
XPengはMONA M03の初期プロモーション段階で、「高颜值（見た目の良さ）」を宣伝の核とし、女性市場への突破を明確に目標とした。
しかし、「高颜值」だけでは直ちに販売につながるわけではなく、女性市場にも異なる消費習慣を持つ層が存在する。また、XPengの製品である以上、スマート化という強みを捨てることもできない。そのため、XPengは「見た目」と「スマート化」を融合させつつ、異なるユーザー層に正確にリーチできる伝播方法を探る必要があった。
ジャンル越えの広告展開により、MONA M03はXPengの販売増加に大きく貢献 | 写真提供：XPeng
今回、XiaohongshuはXPengに「ユーザー→シナリオ→買いポイント」という「草植え」の公式を提供した。
この公式の中心構造は次の通り：まずニーズに基づき、プラットフォーム内で影響を与えたいターゲットユーザーを特定。次にそのユーザー層に合わせ、製品機能から適切なコンテンツシナリオを抽出。最後に、シナリオに基づいて「機能」を「買いポイント」に変換し、コンテンツ制作の指針とする。
具体的にMONA M03のマーケティングプロセスでは、XPengはXiaohongshuと協力し、女性ユーザーを「ファッション系女子（潮流女生）」などの異なる人物像に分割。そのターゲット層に対して、「スマート駐車」機能をノート形式のコンテンツシナリオで提示し、スマート化能力を表現することで、全体の「草植え」プロセスを完遂した。
同時に、Xiaohongshuが持つ特有の「二列式カードレイアウト」は、CTR（クリック率）などのデータ指標を通じて広告効果を判断できるため、自動車メーカーはリアルタイムで「草植え」戦略を最適化し、マーケティング効率を高めることができる。
コンテンツ戦略では、創業者＋プロダクトマネージャー人設アカウント＋企業公式アカウント＋KOLによるマトリックス型コンテンツ配信を行い、接触ポイントを豊かにするとともに、差別化された「草植え」コンテンツを展開。さらに「リード獲得カード（留資卡）」などの新しいプラットフォーム内リード獲得ツールと組み合わせることで、効率的なリード獲得を実現した。プロジェクト期間中に、XPengのプラットフォーム内リードコストは大幅に低下し、「草植え広告」に触れたリード層の割合も大幅に向上。新勢力EVメーカーの中で最初に「草植え」と「販売転換」を一体化したマーケティングモデルを確立し、本当に「草植え」がビジネス転換を促進する形となった。
XPengは常にユーザーに愛されるブランドを目指しており、今回のXiaohongshuとの協力により、優れたユーザーとの「草植え」コミュニケーションを実現し、全チャネルでのビジネス成長を達成した。
よりスマートな自動車メーカーが、より賢いプラットフォームを擁護する
わかるように、オートショー会場での体験や、自動車メーカー・Xiaohongshuとの交流を通じて得られた裏付けから、ますます多くの事例が示しているのは、現在熱を帯びている自動車業界において、Xiaohongshuがますます重要で、ますますスマートなプラットフォームになりつつあるということだ。
私は、従来のマーケティングチャネルと比べ、今日のXiaohongshuが自動車業界に提供できる差別的価値は三点あると考える。
第一に、もちろんXiaohongshuが持つコミュニティそのものの価値だ。
月間アクティブユーザー3億人のコミュニティとして、Xiaohongshuは人々の生活のさまざまな側面で欠かせない「電子版取扱説明書」になりつつある。
ユーザー規模が大きいだけでなく、最大の特徴はリアルで自発的なユーザー共有にある。例えば、Xiaohongshuで「購車＋無金利」というキーワードを検索してみたが、結果はまさに「節約術の達人」たちが、購車の重点や落とし穴、メリット・デメリットを丁寧に解説してくれていた。
従来の自動車マーケティングと比べ、Xiaohongshuには三つの利点がある。第一に信頼性が高い点だ。Xiaohongshuはより非中央集権的なコンテンツコミュニティであり、「製品紹介」や「4S店の営業担当」といった公式情報よりも、他の消費者からのシェアの方がユーザーの信頼を得やすい。
第二に、消費者のニーズに適合しやすい点だ。従来、自動車メーカーが提供するのは機能情報だったが、購入者のニーズは千差万別で、多くの人が自分のニーズに合う機能が何かさえ明確に把握していない。一方、Xiaohongshuのコンテンツは生活シーンに基づく共有であり、潜在的な消費者が自分と似た状況のユーザーを見つけ、効果的に情報を得られる。
Xiaohongshuでは、UGC（一般ユーザー生成コンテンツ）の割合が90％に達する。大規模で包括的な公式プロモーションと比べ、UGCの特徴は小規模かつ詳細で、シートの快適性、トランクにサムズの買い物袋が何個入るかといった細部まで、これらがニッチ層を惹きつける鍵となる。
実は、リアルさ、細部へのこだわり、ニーズの正確な把握こそが、雷軍（レイ・ジュン）率いるXiaomi自動車がマーケティングで急浮上した鍵だった。多くの自動車メーカーが「自社の雷総（雷軍）」を持ちたいと思うのも、2時間の新製品発表会を、ユーザーが気になる、理解できる無数のディテールに分解できるからだ——運動性能を売りにする車でも、「日焼け防止」機能で女性ユーザーの近40％を獲得できるのである。
「雷総」は一人しかいないが、UGCコミュニティがあれば、あなたのユーザーたちが製品の魅力を無数のノートに分解し、届けたい相手に推薦してくれるのだ。
第二に、Xiaohongshuがライフスタイルに基づいてユーザーを分類する戦略により、より正確なユーザーへのリーチが可能になる点だ。
異なるユーザー層に応じて、Xiaohongshuは適切なシナリオと買いポイントを正確にマッチング | 写真提供：Xiaohongshu
従来の自動車メーカーは消費者層のポジショニングが粗く、性別、年齢、家族構成、資産状況などで分類し、それぞれのニーズ洞察に基づいて製品開発・マーケティングを行ってきた。しかし、今日の自動車は人々のライフスタイルの延長線上にある。従来の人材分類方法と比べ、ライフスタイルに基づく分類こそが、ユーザーの走行ニーズに真正面から合致する。
現代の若者に対する分析・洞察に基づき、Xiaohongshuは20の主要なライフスタイル層を設定しており、自動車購入ニーズに特化してさらに7つの新たなユーザー層に分類している。それは「移動精算師」「機械信奉者」「移動築巣家」「都市漫遊家」「精奢新貴党」「改造濃人」「智駕先鋒」の7タイプだ。
この新しい分類法は、従来の年齢・性別のラベルを打破し、同類の購入者ユーザーのニーズ特性をより正確に捉えることができる。実際、自動車業界に限らず、Xiaohongshuのライフスタイルに基づくユーザー洞察はさまざまな業界で応用されており、目的はターゲット顧客のニーズをより正確に把握し、そのニーズに応じて正確に「草を植える」ことにある。
最後に、Xiaohongshuの価値に気づいたメーカーたちは、従来の「草植え」やマーケティングに加えて、コミュニティを活用して自社とユーザーの関係を再構築しようとしている。
Zhiji（智己）自動車が最新の例だ。上汽グループを母体に持つものの、新興ブランドとして、ブランドイメージの構築、消費者に速やかにその「性格」を理解してもらい好感を持ってもらうことは極めて重要だ。
2024年半ば、Zhijiチームは従来の自動車メーカーのマーケティング体制を打破し、Xiaohongshuプラットフォーム専門の「Xiaohongshu戦隊」を設立し、同プラットフォームのプロモーション、戦略、リード獲得計画を独立して担当するようになった。
注目に値するのは、ZhijiとXiaohongshuの協働過程で、自動車メーカーが「草植え」を通じて徐々にこの人材指向マーケティングの価値に気づき、「SPU×ユーザー×買いポイント」というマーケティング解法だけでなく、「逆漏斗モデル」による細かい「草植え」を展開する一方で、「草植え」思考と人材洞察を製品開発に深く取り込み、「追加投資」を行っている点だ。最新発表の「新Zhiji L6 Xiaohongshuコラボレーションモデル」は、ZhijiがXiaohongshuから得たインスピレーションに基づき、初めてプラットフォームと共同で開発した新製品である。
上海オートショー会場でも、このメーカー・プラットフォーム・ユーザーが共に作り上げた新製品を確認できた。
新Zhiji L6 Xiaohongshuコラボレーションモデル | 写真提供：Xiaohongshu
この国民的オンラインコミュニティには、自動車メーカーが掘り起こすべき多くの手がかりがある。「10年前に有名な『インターネットで車を作る』という言葉は、今やXiaohongshuというコミュニティプラットフォームによって全く新しい意味を与えられている。価値あるユーザーの声に耳を傾け、正しいニーズや手がかりを見つけ出すこと——激化する自動車業界の競争において、これは異常に重要だ。
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