欧米市場における拼多多式ソーシャルリキッド化の課題と突破口：Web3成長への新たな考察
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欧米市場における拼多多式ソーシャルリキッド化の課題と突破口：Web3成長への新たな考察
本稿は、Web3プロジェクトが欧米市場においてソーシャル・バズマーケティングを展開する上での課題と機会について深く分析し、文化的差異を乗り越えて効果的な成長を実現する方法を探る。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Stella L
Web3プロジェクトが世界的に拡大する中、多くのプロジェクトは地域文化の違いによる成長のボトルネックをどう突破すべきかを考え始めている。アジア市場で繰り返し成功してきたソーシャルフィッシング（社交裂変）モデルも、欧米市場では度々失敗している。この現象の背景には、より複雑な文化的差異とユーザー心理が存在している。
拼多多モデル：アジアにおけるソーシャルフィッシングの成功の鍵
拼多多（Pinduoduo）の成功により、「ソーシャルフィッシング」というマーケティング手法はアジア市場で頂点に達した。2015年の設立から2020年までのわずか5年間で、拼多多は年間アクティブバイヤー数7.88億人という驚異的な成長を遂げ（同社財務報告書より）、中国第2位のEコマースプラットフォームとなった。
その理由としてまず挙げられるのは、アジアに根付く集団主義文化である。ここでは人間関係ネットワークが密接に絡み合い、人々は強い集団帰属意識を持つ。割引情報の共有はソーシャルプレッシャーにならず、むしろ関係維持の手段と見なされることが多い。このような文化的基盤が、ソーシャルフィッシングに天然の土壌を提供している。
次にアジア地域の高度に発達したデジタルソーシャル環境が貢献している。整備されたモバイル決済システムと高頻度のSNS利用習慣が相まって、成熟したデジタルソーシャル文化が生まれた。人々は生活のあらゆる側面、消費体験や買い物の割引情報をSNSで共有することに慣れている。
さらに重要なのは、拼多多がユーザー心理を的確に捉えたことだ。彼らは「節約」という個人行動をソーシャルトピックへと巧みに転換し、ゲーム化メカニズムを通じてマーケティング臭を薄め、コミュニティの力を活用して強力な参加感を生み出した。こうした方法はユーザー自らの参加を促すだけでなく、継続的なアクティブ化にもつながった。
注目すべきは、拼多多の成功が単なるソーシャルフィッシングの仕組みだけではなく、地元ユーザーの行動パターンに対する深い理解にあるということだ。彼らは一見矛盾する「節約」と「ソーシャル」を完璧に融合させ、「ソーシャル＋ビジネス」という独自モデルを創出した。このローカルユーザー心理への正確な理解は、他の市場でソーシャルフィッシングを展開する際の重要な示唆を与える。
この成功モデルはその後、東南アジア市場でも多数試みられた。ベトナムやタイなどにおいて、複数の地元ソーシャルEコマースプラットフォームが類似の仕組みを導入し、強力な生命力を見せた。これはこのモデルとアジア文化との高い適合性を示している。
欧米市場：ソーシャルフィッシングの沃土か、それとも不毛の地か？
拼多多の海外版として登場したTemuは、アメリカ市場進出時にソーシャルフィッシングモデルを巧みにアレンジした。「リファラルボーナス（Referral Bonus）」プログラムはシンプルだが効果的だ。ユーザーがWhatsApp、Twitter、Facebookなどのプラットフォームを通じて5人の新規ユーザーを招待すると、20ドルの現金報酬が得られ、招待人数が増えれば報酬も増える。この仕組みは現地法規制のため、拼多多の「一刀砍價（友達に割引を依頼）」のような完全コピーはできないものの、依然としてウイルス的伝播を引き起こした。
データはこの戦略の成果を裏付けている。2023年1月、Temuは米国iOS無料ダウンロードランキングで28日連続1位を記録。2023年末時点で、月間アクティブユーザー数（MAU）はAmazonに次ぐ規模となり、1年間で約160億ドルのGMV（取扱高）を達成し、より長い期間市場に浸透していたSHEINを上回った。
注目に値するのは、Temuのような成功事例であっても、そのソーシャルフィッシング戦略が何度も調整されていることだ。当初の「5人招待で20ドル」から、後に「7人招待で同じ報酬」と変更された。このような柔軟な戦略の修正は、市場反応を継続的に観察・対応する姿勢を示しており、Web3プロジェクトにとって貴重な実践的参考となる。
しかし、これは欧米市場におけるソーシャルフィッシングの成功例としては極めてまれなものかもしれない。過去10年間の多くの失敗事例は深く考える価値がある。Facebookはかつて「友達を紹介」（Refer-a-Friend）プログラムを始めたが、ユーザーが「スパム的」な招待に反感を示したため、最終的に戦略を修正せざるを得なかった。Grouponのケースはさらに警告的だ。かつてのクーポンサイト大手は2011年のIPO時、時価総額160億ドルに達したが、過度な割引とソーシャルプレッシャーに依存するモデルが結果としてユーザー離脱を招き、2024年11月時点での時価総額は約3.2億ドルまで急落した。この崖崩れのような下落は、欧米市場において利益誘導型のソーシャルマーケティングがいかに脆弱かを浮き彫りにしている。Snapchatのリファerralプログラムも同様に壁にぶつかった。若年層を中心に非常に人気のあるプラットフォームであったにもかかわらず、ユーザーのプライバシー懸念と継続的なマーケティング情報への疲弊感により、効果は芳しくなかった。
これらの事例は欧米市場の特殊性を明らかにする。ユーザーはプライバシー意識が強く、商業プロモーションに対して高い警戒心を持つ。個人主義の伝統により、「マーケター」というレッテルを貼られることを避けようとする。さらに重要なのは、これらの市場ではマーケティング手法に対する許容度が低く、ユーザーはソーシャルプレッシャーではなく、個人的な判断に基づいて意思決定を行う傾向があることだ。
しかし最近のデータによると、欧米市場が完全にソーシャルフィッシングを拒否しているわけではない。Telegramを例に挙げると、ユーザー数はすでに9.5億人を超え、有料ユーザーは1,000万人以上に達しており、その多くはヨーロッパやロシア地域からのものだ。2024年には、Web3プロジェクトがTelegramエコシステム上でユーザー獲得を進めること自体が明確なトレンドとなっている。これは欧米ユーザーもまた、革新的なソーシャル形式を受け入れる意志を持っていることを示している。
欧米市場には確かに大きな機会がある。第一に、膨大なユーザー基数がプロジェクトに十分な成長余地を提供する。これらのユーザーは高いデジタル受容性を持ち、複数のプラットフォームを自在に切り替える習慣があるため、ソーシャルフィッシングの良好な伝播チャネルとなる。
さらに注目すべきは、現在の欧米市場ではWeb3プロジェクト間の競争が比較的緩く、ユーザー獲得コストの最適化余地がある点だ。市場全体として革新的マーケティングモデルへの受容度が高く、ソーシャルフィッシングの再定義に向けた稀有なチャンスウィンドウが開かれている。
困難：なぜ従来のソーシャルフィッシングは再現できないのか？
文化的要因において、欧米社会に根付く個人主義の伝統はアジアの集団主義と鮮明な対比を成している。欧米ユーザーは一般的に強い個人境界意識を持ち、マーケティング情報に対して自然な警戒心を抱き、特に個人情報保護を重視する。こうした文化的特徴により、従来のソーシャルフィッシング手法は往々にして効果を発揮しない。
ソーシャルプレッシャーは欧米市場で特に顕著に表れる。ユーザーは商業プロモーションが本物のソーシャル関係に悪影響を及ぼすことを恐れ、「マーケター」というラベルを貼られることを避けたいと考える。この心理的負担が、ソーシャルフィッシングの自然な伝播を大きく制限している。
信頼構築の難易度も欧米市場ではより高い。暗号資産関連プロジェクトはこれらの地域で一般的に信頼度が低く、ユーザーは新興技術に対して慎重な態度を取る。信頼を築くにはより長い時間と多くの努力が必要となる。同時に、欧米ユーザーはマーケティング手法に対してより高い要求を持ち、直接的な利益誘導は往々にして効果が薄く、より洗練された価値提示が求められる。
突破口：欧米市場におけるソーシャルフィッシングの再定義
欧米市場で突破を図るには、まず戦略転換が不可欠である。従来の「プレッシャーマーケティング」モデルから「バリューシェアリング（価値共有）」モデルへの移行が必要だ。つまり、成長戦略の設計において、集団的圧力を強調するのではなく、個人の利益を前面に出し、ユーザーの自主的選択権を尊重し、前向きなシェア動機を構築すべきである。ユーザーが真の価値を感じ、自らの意思で共有するかどうかを決められるとき、その伝播効果はより高まる。
ゲーム化設計もまた、ローカライゼーション改造が求められる。欧米ユーザーの心理的特徴に合わせ、インタラクションメカニズムは個人体験を重視し、明白なマーケティング臭を減らし、ユーザーに個別化された参加方法を提供すべきだ。この改造は機能面だけでなく、ユーザー心理の深層にも踏み込む必要がある。新たな成長パラダイムは、ルールの許容範囲内で最適なインセンティブメカニズムを探求し、効果的にフィッシングを促しながらもユーザーに嫌悪感を与えないバランスを見つけるべきである。
Web3プロジェクトにとっては、ソーシャルフィッシングにはもう一つの独自の利点がある：スマートコントラクトによる自動報酬支払いが、プロセス全体の公平性と透明性を保証できる。これにより、ユーザーのマーケティング活動への疑念を低減でき、ブロックチェーン技術が持つ本質的な検証可能性を通じて信頼を構築できる。例えば、プロジェクト側は招待記録や報酬支払いプロセスをオンチェーンに記録し、すべての参加者がその公平性を検証可能にすることができる。
具体的な実施にあたっては、以下のキーポイントに注意すべきである：
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透明性：ルールと報酬制度を明確に提示し、信頼感を醸成する。
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自律性：ユーザーに十分な選択権を与え、強制を避ける。
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価値主導：ソーシャルプレッシャーではなく、個人的利益を強調する。Web3分野における「利益」は、業界特性に合わせて、Waitlist優先権、ポイント、トークン、またはNFTなどの形で設定できる。
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プライバシー保護：現地法規を厳守し、ユーザーのプライバシー志向を尊重する。Web3分野のソーシャルフィッシング活動では、ブロックチェーン技術を活用し、参加者のウォレットアドレスなどの機微情報を適切に保護すべきである。
ツール面では、技術革新が鍵を握る。ノーコードツールの登場により、利用のハードルが大幅に低下し、運営チームは迅速に戦略を調整できるようになった。強力なデータ分析能力は意思決定の最適化を支援し、ユーザーのニーズをより正確に把握する助けとなる。加えて、ネイティブレベルの製品統合、簡素化された参加フロー、透明な報酬制度は、すべてユーザー体験向上の重要な要素となる。
また、ソーシャルフィッシング以外のマーケティング手法と併用し、多角的アプローチを取ることも重要である。Temuの成功は、ソーシャルフィッシングだけに依存したものではない。同社はSNS広告や伝統的広告（例：スーパーボウル）にも巨額を投資した。合計すると、平均的なアメリカ人は各プラットフォームで60〜70回のTemu広告に接触している。多くのWeb3プロジェクトはTemuほどの莫大な広告費を持っていないかもしれないが、業界の特性を活かし、KOLやインフルエンサーによるSNSコンテンツとソーシャルフィッシングを組み合わせることで、より良い効果が得られる。
未来：Web3プロジェクトのソーシャル成長の新パラダイム
Web3プロジェクトのグローバル化が進む中、異なる文化的背景のもとでいかに効果的なユーザー成長を実現するかが、今後の鍵となる課題である。欧米市場において、ソーシャルフィッシングは不可能ではないが、より深いローカライゼーション改造と革新が求められる。特にWeb3分野では、次世代ソーシャルプロトコルや分散型ID（DID）ソリューションの発展に伴い、ソーシャルフィッシングは新たな機会を迎える可能性がある。こうした技術革新は、ユーザーのプライバシー保護をより良く実現するだけでなく、ソーシャルフィッシングに多様な価値伝達手段を提供できる。プロジェクト側はこうした技術動向を継続的に注視し、成長戦略の設計に取り入れていく必要がある。
適切なツールと戦略を用い、現地ユーザー心理への深い理解を結びつけることで、Web3プロジェクトは欧米市場に適したソーシャル成長の新パラダイムを必ずや見出すことができる。このプロセスにおいて、柔軟性、透明性、ユーザーエクスペリエンスが成功の鍵を握る。
このグローバルなWeb3成長競争の中で、真の勝者は成功事例を単純に模倣する追随者ではなく、現地に合わせて革新し突破を果たす開拓者である。市場の違いを真に理解し、尊重する者こそが、グローバル化の波の中で先陣を切ることができるのだ。
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